西安武警工程學(xué)院 郭曉莉

1 營銷觀念創(chuàng)新是先決條件

知識營銷理念。知識營銷理念就是以知識層次不斷提高的全球消費(fèi)者為中心，以創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，以知識服務(wù)、知識促銷、知識宣傳為紐帶，強(qiáng)化消費(fèi)者對知識產(chǎn)品的認(rèn)同感，培育新市場、創(chuàng)造新需求。中小企業(yè)可以通過引導(dǎo)消費(fèi)者正確使用高新技術(shù)產(chǎn)品來啟動消費(fèi)的營銷革命，擺脫目前不少中小企業(yè)所奉行的“給顧客想要的東西”理念，通過知識營銷讓顧客“學(xué)會”想要什么產(chǎn)品和服務(wù)。如上海交大昂立公司在“昂立一號”口服液的市場推廣過程中，就非常注重知識對市場形成和擴(kuò)大的能動作用，以產(chǎn)品作為知識載體，通過多種科普宣傳活動，促進(jìn)社會保健觀念的更新，為“昂立一號”開拓了巨大的現(xiàn)實(shí)市場和潛在市場。

2 產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵

首先是集中優(yōu)勢，實(shí)行產(chǎn)品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產(chǎn)品策略。好的產(chǎn)品可以收到“不戰(zhàn)而屈人”的效果。中小企業(yè)資金有限，無法像大企業(yè)那樣進(jìn)行大批量生產(chǎn)，并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價(jià)格戰(zhàn)術(shù)等來占領(lǐng)市場。中小企業(yè)的特點(diǎn)比較適應(yīng)小批量多品種的生產(chǎn)，所以中小企業(yè)應(yīng)將市場定位在個(gè)性化、獨(dú)特化的生產(chǎn)領(lǐng)域，盡量實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差別化和高級化。對能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間實(shí)行重點(diǎn)投資，密集型經(jīng)營，走專業(yè)化經(jīng)營道路，提高市場占有率，同樣可以取得經(jīng)營的成功。

其次要在包裝上找缺口。一方面，今天的消費(fèi)者在行為上越來越個(gè)性化，越來越注重美學(xué)效應(yīng)，在相同的質(zhì)量、價(jià)格條件下，人們的購物選擇可能轉(zhuǎn)向包裝;另一方面，包裝策略可以配合價(jià)格策略使用，利用包裝的變化改變價(jià)格并強(qiáng)化或淡化消費(fèi)者的感覺。與包裝策略屬于同一范疇的另一點(diǎn)是重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)。一是產(chǎn)品花色品種、規(guī)格型號多樣化的設(shè)計(jì);二是工藝美術(shù)設(shè)計(jì)。有不少管理大師預(yù)言:21世紀(jì)是工藝設(shè)計(jì)的世紀(jì)。許多廠商正是在產(chǎn)品品質(zhì)沒有大的突破的情況下，借助產(chǎn)品設(shè)計(jì)推出眾多新產(chǎn)品。

再次要提供超值服務(wù)。未來的競爭不僅僅在于能夠提供什么樣的產(chǎn)品，更重要的在于能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值。如運(yùn)送、安裝、調(diào)試、使用指導(dǎo)等，這種延伸產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更大的價(jià)值和滿足，在這方面，財(cái)力薄弱、行動迅速、反應(yīng)靈敏的中小企業(yè)，具有廣闊的創(chuàng)新空間。所以中小企業(yè)不能僅僅關(guān)注提供的有形產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。

3 市場創(chuàng)新是核心

首先，要以補(bǔ)缺市場為企業(yè)的目標(biāo)市場。補(bǔ)缺市場一般是將已細(xì)分過的市場進(jìn)行再細(xì)分所得，其市場規(guī)模較小，消費(fèi)者的需求還未得到滿足或者被大公司所忽視的邊緣性市場，這使它成為市場的空隙或稱狹縫。一方面，中小型企業(yè)的規(guī)模小，競爭實(shí)力弱，不能與大企業(yè)面對面“碰撞”；另一方面，它又機(jī)動靈活，適應(yīng)性強(qiáng)，適宜采取拾遺補(bǔ)缺，夾縫經(jīng)營戰(zhàn)略。同時(shí)中小企業(yè)要加強(qiáng)市場信息管理，建立起市場信息快速反應(yīng)機(jī)制，通過多種渠道搜集、清理和分析市場供求信息、產(chǎn)品信息、技術(shù)信息、競爭者信息等，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造和創(chuàng)新決策提供科學(xué)依據(jù)?？傊?，應(yīng)根據(jù)“人無我有，人有我新，人新我?！钡脑瓌t，通過尋找市場上的各種空白領(lǐng)域，憑借自身快速靈活的優(yōu)勢，避免與大企業(yè)正面競爭，填補(bǔ)市場需求的不足，努力取得成功。日本小松叉車公司的成功可資借鑒。該公司起初在叉車行業(yè)中名不見經(jīng)傳，與居行業(yè)第一位的豐田公司差距很大。但小松公司發(fā)現(xiàn)豐田公司忽視了小型機(jī)種及蓄電池叉車的市場，便相應(yīng)地充實(shí)小型機(jī)種，擴(kuò)大蓄電池叉車的產(chǎn)量，以求得發(fā)展。這一做法避免了全面的攻堅(jiān)戰(zhàn)和來自豐田公司的反擊，最后促使小松成為叉車行業(yè)居第二位的公司。

其次，要采取特色經(jīng)營方式。由于中小企業(yè)經(jīng)營范圍較狹窄，比較容易接觸顧客，因而可以通過經(jīng)營特色產(chǎn)品以避免與大企業(yè)發(fā)生正面競爭。中小企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過技術(shù)開發(fā)和工藝創(chuàng)新，可以取得具有新穎性、先進(jìn)性和實(shí)用性的科技成果;或設(shè)計(jì)新結(jié)構(gòu)、新規(guī)格、新式樣的產(chǎn)品;或提供具有特色的服務(wù)而贏得信譽(yù)。某種經(jīng)營特色一旦建立起來就具有很強(qiáng)的競爭力，因?yàn)樗苴A得用戶的信任，滿足用戶的需要，所以就能比較長久地居于優(yōu)勢地位，而不被其他企業(yè)所替代。

4 營銷策略創(chuàng)新是靈魂

首先，企業(yè)要實(shí)施虛擬營銷策略。虛擬營銷(virtual marketing)是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，企業(yè)僅保留其中關(guān)鍵的功能，將高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅長的、實(shí)力不夠或沒有優(yōu)勢的其他部分分化出去，將其功能虛擬化，通過各種方式借助外力進(jìn)行整合彌補(bǔ)。該模式的突出特點(diǎn)表現(xiàn)為：彌補(bǔ)了中小企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營中的某些不足，通過整合外部資源，使成本分?jǐn)?、交易費(fèi)用降低、競爭優(yōu)勢增強(qiáng)、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)下降，有利于企業(yè)有限資源的優(yōu)化配置，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。耐克是一個(gè)既無生產(chǎn)車間又無銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，只擁有全球最具核心競爭力的運(yùn)動鞋設(shè)計(jì)部門和營銷部門。生產(chǎn)和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成，但耐克公司已是一個(gè)國際性知名品牌的大公司，其運(yùn)作方式可作為中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的有效借鑒。與此同時(shí)，采用虛擬經(jīng)營模式要求企業(yè)應(yīng)具有一定的條件。因?yàn)?，企業(yè)實(shí)施虛擬經(jīng)營時(shí)，應(yīng)控制關(guān)鍵性的資源，如專利權(quán)、行銷通路、研發(fā)能力，以免受制于人。雖然如此，中小企業(yè)在采用虛擬經(jīng)營模式、實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，可發(fā)揮自己某一方面專長，選擇某一種形式來實(shí)行虛擬經(jīng)營。

其次，要運(yùn)用蠶食營銷策略。大企業(yè)由于其市場過大，戰(zhàn)線過長，難以面面俱到，往往會在某些領(lǐng)域、環(huán)節(jié)或時(shí)間較為脆弱甚至留有破綻。這便為中小企業(yè)進(jìn)行蠶食提供了條件。蠶食進(jìn)攻是指中小企業(yè)選擇有利于發(fā)揮自身優(yōu)勢而對手未曾進(jìn)行過積極營銷的局部市場，通過營銷努力爭取在這一局部市場取得獨(dú)占或領(lǐng)先優(yōu)勢，然后以此為據(jù)點(diǎn)，將優(yōu)勢向其他市場擴(kuò)張，各個(gè)擊破，逐步推進(jìn)。中小企業(yè)雖然整體實(shí)力遜于大企業(yè)，但卻可以集中力量避實(shí)就虛，避重就輕，在大企業(yè)的市場薄弱環(huán)節(jié)展開強(qiáng)勢營銷，瓜分大企業(yè)的既有市場。

日本麒麟啤酒就是運(yùn)用這一策略取得重大成功的。20世紀(jì)60年代，日本的啤酒市場群雄并起，競爭異常激烈。朝日啤酒是日本最具傳統(tǒng)性的啤酒，當(dāng)時(shí)在全國市場居領(lǐng)先地位。但朝日啤酒為了追求市場面的擴(kuò)大而在各地平均用力，最終未能在全國任何一個(gè)局部市場取得首席地位。麒麟啤酒雖然當(dāng)時(shí)整體地位還弱于朝日，但它善于運(yùn)用蠶食進(jìn)攻策略，繼在東京、神戶、奈良取得首席地位后，又步步為營將優(yōu)勢地位擴(kuò)展到大阪、京都等地，終于在1986年取代朝日成為日本第一大啤酒品牌，市場占有率突破了40%。

再次，企業(yè)要樹立“重在支配，不求擁有”的社會資源整合觀。企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是社會大家庭的一員，所以社會缺什么就要到社會中去尋找——懂得利用社會資源，盡管社會中的人、財(cái)、物不一定屬于我們，卻可以為我所用，這就是整合社會資源?！罢稀币馕丁吧岬谩保@就是一種思想戰(zhàn)略。

5 結(jié)語

新世紀(jì)，新挑戰(zhàn)，新機(jī)遇，中小企業(yè)應(yīng)努力搞好營銷創(chuàng)新。既要吸收傳統(tǒng)營銷理論中的精華，又要結(jié)合新的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和發(fā)展趨勢，找出適合自己的營銷方式；既要借鑒大企業(yè)尤其是跨國公司在營銷方面成功的經(jīng)驗(yàn)，又要避免生搬硬套，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的條件、特點(diǎn)以及所面臨的市場環(huán)境作出相應(yīng)的調(diào)整和改善。只要中小企業(yè)在營銷過程中勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，制定科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，運(yùn)用有效實(shí)用的營銷策略，就可以在激烈的市場競爭中不斷發(fā)展壯大自己。

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