河北大學(xué)體育教研部 曹君浥 魏克非

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，企業(yè)市場營銷的共同困難已經(jīng)擺在面前，那就是同樣能滿足大多數(shù)消費者核心價值需求的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品質(zhì)的差異性逐漸消失那么企業(yè)該如何吸引消費者?尤其具體到運動產(chǎn)品的消費市場這種問題更是凸顯。作為一種特殊消費，運動產(chǎn)品消費不僅僅是功能消費，更多的反映出人們對于品牌文化的一種追求。隨著人們生活水平和文化水平的提高，運動產(chǎn)品漸漸深入人心，歸根結(jié)底是源于產(chǎn)品內(nèi)在的文化品質(zhì)和文化吸引，因此如何在品牌營銷中發(fā)展文化營銷是我們解決產(chǎn)品同質(zhì)化的最佳途徑。本文試以耐克為例，探討品牌營銷中文化營銷的獨特價值。

英國文化人類學(xué)的奠基人泰勒在《原始文化》中寫道：“文化，就其廣泛的民族學(xué)意義來講，是一個復(fù)合整體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為一個社會成員的人所習(xí)得的其他一切能力和習(xí)慣?！逼渲小肮蚕怼薄皟r值觀”和“行為方式”3個方面共同構(gòu)成了文化主題，也就是大家共有的，能影響到人的思想觀念，并在這種觀念的指引下引起人的行為。在市場經(jīng)濟下的今天，企業(yè)的發(fā)展往往借助文化的魅力，將產(chǎn)品的實用性展現(xiàn)給消費者，以體現(xiàn)產(chǎn)品價值，這就形成了獨具特色的文化營銷。尤其是當(dāng)前，物質(zhì)需求在日新月異中已得到基本滿足，精神的需要逐漸成為主流需要。消費者的價值觀正從物質(zhì)性向精神性轉(zhuǎn)化，而文化營銷正是在精神層面對于消費者需求所作出的一種反映。

所謂品牌營銷中的文化營銷，簡單而言，它是企業(yè)從消費者的文化環(huán)境、文化價值取向和精神文化需求入手，營造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費者進(jìn)行交易，促使其消費的過程。文化營銷以消費者為中心，但是它強調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營銷活動的全過程，是文化與營銷的一種交融活動，整個市場營銷過程就是一個文化價值傳遞的過程。

耐克品牌創(chuàng)建于20世紀(jì)中葉，僅僅經(jīng)歷了幾十年就挺身世界知名運動品牌的行列，因此它也獲得多項殊榮。市場營銷的成功表明，耐克品牌注重了產(chǎn)品與文化的結(jié)合，更注重在營銷中突出其個性十足的品牌文化，才鑄就了它今日市場上的輝煌。探尋其根源我們不難發(fā)現(xiàn)，耐克品牌成功的文化營銷：

(1)人本思想的傾注，締造了與消費者間完美的溝通及共鳴。翻開耐克品牌發(fā)展的歷史，我們可以挖掘到其人本思想的精華，主要體現(xiàn)在它的廣告理念和營銷策略——那就是溝通而非銷售需求。就是這個立足點才使耐克在銷售市場的空間不斷擴大、發(fā)展起來?；谶\動自身的特征廣泛受青少年的青睞，青少年酷愛運動，又喜歡追逐運動時尚，充滿想象力并且注重穿著品牌。耐克抓住這一特點，把營銷的重心放在了這一消費年齡段。因為在這個市場中，青少年消費者具備鮮明的特征，并且具有普遍性。針對消費的傾向，耐克在市場營銷中大量引入明星元素，并且分析青少年的消費心理，充分發(fā)揮他們的創(chuàng)造力，在消費者心中樹立與明星的參照，使得企業(yè)與消費者的溝通漸趨加強，耐克品牌就這樣不知不覺中深入人心了。

(2)注重外部投資，將品牌轉(zhuǎn)化為精神。耐克公司不僅選擇了最佳的消費群體，更集聚特立獨行的企業(yè)文化。總結(jié)耐克的成功，我們不難發(fā)現(xiàn)耐克企業(yè)堅韌而有耐心，品牌的塑造需要精神的內(nèi)涵，耐克與眾多選手在各項賽事中并肩前行，不斷推動選手突破自我、挑戰(zhàn)極限是耐克品牌文化構(gòu)成的核心。在耐克企業(yè)看來，它不看重今天誰在賽場上輝煌，而注重明天誰會在賽場上閃耀。耐克不惜花費時間和耐心去培養(yǎng)，是因為耐克不是單純的把商業(yè)和體育結(jié)合，而是要做出品質(zhì)，創(chuàng)造品牌。

(3)不斷創(chuàng)新，使品牌持續(xù)煥發(fā)精神魅力。在耐克企業(yè)，不斷創(chuàng)新是它發(fā)展的永恒宗旨。在耐克看來，經(jīng)濟的發(fā)展會使得所有商業(yè)面臨市場的優(yōu)勝劣汰，它的速度之快可能超出任何企業(yè)的預(yù)期。為此，耐克一直把市場看的很重，危機意識一直是推動企業(yè)不斷創(chuàng)新的源動力。據(jù)不完全統(tǒng)計，耐克每年都會推出新品上市，最多時候多達(dá)12萬種，這個數(shù)字是驚人的。無論是專業(yè)體育用品的生產(chǎn)還是與運動相關(guān)的互補產(chǎn)品的推出，耐克都是精益求精。

(4)與運動員榮辱與共，增強品牌忠誠度。作為一個品牌，營銷技巧異常重要，尤其是在與運動員合作的關(guān)系更是企業(yè)營銷的命脈。眾所周之，很多奧運明星都是耐克的簽約合作者，耐克用忠誠換來了運動員的廣泛支持，這種例子不勝枚舉。為什么運動員對耐克公司會有忠誠，單單是利益的推動嗎？答案當(dāng)然是否定的。因為在國際范圍內(nèi)，知名品牌并非耐克一家，僅靠利益不能夠換得忠誠。耐克把自己和運動員的榮辱視為一體，運動員常常在耐克企業(yè)找到歸屬感，這種獨特的企業(yè)文化不僅說明耐克公司管理的完善，更代表了耐克企業(yè)與運動員之間親密的合作關(guān)系。

(5)既注重品牌的本土化又推動品牌的國際化。耐克是一個國外品牌，根植于西方文化，更深受其影響，這不同于歷史悠久的東方文化。盡管這種文化精神影響了很多國際品牌充斥在國際市場中，但是在異國他鄉(xiāng)，作為外國品牌生存還是步履維艱的。耐克曾經(jīng)情迷于中國的龐大消費市場，但是耐克品牌不得不承認(rèn)它在中國市場面臨的巨大障礙，這使耐克品牌重新審視自己的營銷方式，將國際與本土營銷分開。耐克品牌認(rèn)為，跨國企業(yè)必須同步跨國營銷，而打開營銷市場的鑰匙是跨國文化，如果不適應(yīng)國外的土壤、入鄉(xiāng)隨俗，并然會在文化營銷中產(chǎn)生背道而馳的嚴(yán)重后果。

總而言之，耐克品牌用實踐驗證了品牌營銷中文化營銷的重要性與價值。根據(jù)耐克的經(jīng)驗，我們可以把文化營銷概括為三個方面，即產(chǎn)品自身的文化、品牌的文化以及企業(yè)的文化營銷。

(1)在產(chǎn)品自身文化層面。

產(chǎn)品是一個企業(yè)生存的根本，更是價值產(chǎn)生的源泉。一個企業(yè)在市場中產(chǎn)品自身的功能與文化是開發(fā)產(chǎn)品過程中首要考慮的問題。尤其是一些新產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，要考慮挖掘產(chǎn)品自身的文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)品品質(zhì)得以升華，成為“靈”而有“性”的產(chǎn)品，不僅注重它的實用性功能，更通過其消費本身獲得精神上的愉悅與滿足，從而滿足人們精神上的需求。這是在這個角度上，我們提出文化營銷，把產(chǎn)品自身文化放在產(chǎn)品開發(fā)過程中，無論是產(chǎn)品的名稱還是外形、顏色都代表了一種文化、一種特色，更能刺激消費者的消費欲望，打動消費者的消費決心。

(2)在品牌的文化層面。

品牌是一個復(fù)合概念。著名市場營銷專家認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號和圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群體消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。國際公認(rèn)的品牌構(gòu)成有六層含義，文化是其中之一，它是指品牌附加及象征的文化。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)差異，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵，其主要表現(xiàn)在品牌廣告、宣傳活動、代言形象等。我們很多國際品牌都融入了文化因素，只有適應(yīng)一個地區(qū)、一個民族的文化才是品牌形成的最終土壤。如耐克在產(chǎn)品設(shè)計、用材質(zhì)量、價格上的“酷”個性化體驗，已經(jīng)成就Nike在中國市場上特有品牌價值—文化身份。這是一個品牌文化營銷的時代，任何產(chǎn)品一旦失去文化支撐都將失去持久生命力。

(3)在企業(yè)的文化層面。

企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)沒有良好的健康的全面的文化建設(shè)，文化營銷就成了無源之水、無本之木。所謂企業(yè)的文化建設(shè)主要是指企業(yè)理念的打造、企業(yè)宗旨的定位。當(dāng)前，越來越多的國際品牌注重企業(yè)理念的打造，重視文化營銷的巨大影響。不論是中國后起之秀還是國際市場上的領(lǐng)軍人物，體育用品營銷市場都在企業(yè)文化層面上不斷的拓展和豐富。因為，文化的積淀和建設(shè)會使企業(yè)從精神上得到鼓舞，可以為企業(yè)打造凝聚的團隊，并且為企業(yè)團結(jié)更多的精英，成為企業(yè)發(fā)展的“前”動力。所以，只有企業(yè)文化發(fā)展了，企業(yè)文化營銷才能提上日程，才能真正落到實處。

綜上所述，品牌營銷中的文化營銷是任何企業(yè)不容忽視的重要內(nèi)容，它是當(dāng)前時代的要求，它是經(jīng)濟發(fā)展的必然。在我們認(rèn)識了文化營銷存在的意義和價值的時候，我們也必須對它的發(fā)展予以理論的充實和現(xiàn)實的引導(dǎo)。在品牌營銷的發(fā)展中，文化營銷是不可或缺的，它代表一個企業(yè)在市場營銷中的決定性因素。所以，我們要立足于品牌營銷發(fā)展需要的同時，應(yīng)該從理論的高度上去剖析文化營銷的未來發(fā)展與走向，只有這樣，文化營銷最終才能服務(wù)于品牌營銷。