承德石油高等?？茖W(xué)校 柳玉民 周曉萍

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，參與市場(chǎng)角逐，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)的必然選擇。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是能夠決定企業(yè)是否在市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一些特定的要素內(nèi)容，其中企業(yè)的戰(zhàn)略方式是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面。

1 基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)戰(zhàn)略方式的涵義

“戰(zhàn)略”一詞來(lái)源于軍事領(lǐng)域，即戰(zhàn)爭(zhēng)謀略，謀略是一種大計(jì)謀，是對(duì)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的謀劃。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)戰(zhàn)略就是關(guān)于企業(yè)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)，尤其是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的發(fā)展方向的確立與規(guī)劃，而要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的策略、方式和途徑就是戰(zhàn)略方式。因此，在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素中，戰(zhàn)略方式的選擇尤為關(guān)鍵和重要。

企業(yè)戰(zhàn)略方式是對(duì)企業(yè)中各種戰(zhàn)略方式的總稱，其中既包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，也包括發(fā)展戰(zhàn)略方式；既包括營(yíng)銷戰(zhàn)略方式，也包括技術(shù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略等等戰(zhàn)略方式。事實(shí)上人們已經(jīng)接觸到了許多企業(yè)戰(zhàn)略方式概念。為什么會(huì)出現(xiàn)這么多企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生概念呢？原因很簡(jiǎn)單，就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、營(yíng)銷、技術(shù)、人才、信息化、融資等各個(gè)方面都需要謀略，都需要整體性、長(zhǎng)期性、基本性的計(jì)謀?；诤诵母?jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略方式，是其所有戰(zhàn)略方式中有利于企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的部分。

企業(yè)發(fā)展實(shí)踐中，將戰(zhàn)略方式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，或營(yíng)銷戰(zhàn)略方式之間劃等號(hào)的大有人在，甚至可以說(shuō)多數(shù)人都有這種觀點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式只是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略，而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的策略代替不了對(duì)發(fā)展的策略；營(yíng)銷戰(zhàn)略方式只是對(duì)營(yíng)銷的策略，而對(duì)營(yíng)銷的策略代替不了對(duì)技術(shù)、人才、信息化、融資等各個(gè)方面的策略。在企業(yè)戰(zhàn)略方式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，或營(yíng)銷戰(zhàn)略方式之間劃等號(hào)是一種思維定式，而這種思維定式與邁克爾·波特對(duì)我們的影響大有關(guān)系。應(yīng)該自覺(jué)地克服這種思維定式，因?yàn)槠髽I(yè)需要謀劃的整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題太多了，絕不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)或營(yíng)銷問(wèn)題。

2 理性認(rèn)識(shí)基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略方式選擇

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式的選擇應(yīng)當(dāng)以發(fā)展戰(zhàn)略方式的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)。早在1999年中央就提出了我們要“加強(qiáng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式研究”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式是對(duì)企業(yè)發(fā)展的謀略方式，是對(duì)企業(yè)發(fā)展中整體性、長(zhǎng)期性、基本性問(wèn)題的策略選擇。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式雖然都是對(duì)企業(yè)問(wèn)題的策略，但是著眼點(diǎn)是大不相同的。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式著眼于怎樣競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方式著眼于怎樣發(fā)展。要知道企業(yè)如果不發(fā)展，如果不在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理、人才、文化、信息化等各個(gè)方面不斷發(fā)展，如果各個(gè)方面的素質(zhì)都停留在原來(lái)的水平，那么根本就無(wú)法實(shí)施好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式。

企業(yè)戰(zhàn)略方式的選擇沒(méi)有一成不變的模式。市場(chǎng)總是復(fù)雜、多變的，企業(yè)的發(fā)展要適應(yīng)風(fēng)起云涌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其戰(zhàn)略方式就應(yīng)當(dāng)沒(méi)有定式，只要對(duì)企業(yè)贏利與可持續(xù)發(fā)展有益，該采取什么樣的方式和策略，就應(yīng)當(dāng)推進(jìn)實(shí)施，而不應(yīng)該被某種固定的模式所束縛。因此，戰(zhàn)略方式應(yīng)該是一種動(dòng)態(tài)的階段性的策略方式，戰(zhàn)略方式通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的流程發(fā)揮作用，戰(zhàn)略方式真正效用就在于有效的戰(zhàn)略流程的有效作用，因?yàn)檫@種流程會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不斷認(rèn)識(shí)環(huán)境變化，不斷對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行必要的評(píng)估；因?yàn)檫@種程序會(huì)促使企業(yè)不斷審視其自身的資源配置與運(yùn)用的情況，不斷對(duì)自身能力及其運(yùn)用狀況進(jìn)行評(píng)估；還因?yàn)檫@種程序會(huì)導(dǎo)致企業(yè)作出相應(yīng)的調(diào)整，使企業(yè)更能適應(yīng)環(huán)境變化，使企業(yè)能力更能有效作用和發(fā)揮。迄今為止，企業(yè)戰(zhàn)略方式的選擇已經(jīng)出現(xiàn)了許多學(xué)派，如定位學(xué)派、能力學(xué)派、資源學(xué)派等等，可以預(yù)測(cè)伴隨市場(chǎng)的不斷變化和人們認(rèn)識(shí)的不斷提高，未來(lái)的企業(yè)戰(zhàn)略方式學(xué)派還會(huì)更多。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)攻戰(zhàn)略和防御戰(zhàn)略同樣是企業(yè)不可忽視的重要制勝武器。每個(gè)企業(yè)都會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，同時(shí)也會(huì)像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，因此進(jìn)攻戰(zhàn)略方式和防御戰(zhàn)略方式是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的兩種重要方式。前者，是一種積極的戰(zhàn)略姿態(tài)，企業(yè)選擇打破競(jìng)爭(zhēng)力量的平衡，乃至改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則；后者表示企業(yè)以一種消極的姿態(tài)對(duì)待市場(chǎng)力量，選擇一個(gè)防御性位置，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行防御。

3 基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)攻戰(zhàn)略方式

進(jìn)攻戰(zhàn)略，是指為了建立新的或更強(qiáng)的市場(chǎng)地位，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)、市場(chǎng)跟隨者、處于困境中的企業(yè)以及經(jīng)營(yíng)不善的地方性或區(qū)域性小企業(yè)都容易受到攻擊，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)實(shí)施進(jìn)攻戰(zhàn)略的企業(yè)的共同點(diǎn)，就是試圖破壞領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免受到大規(guī)模的報(bào)復(fù)。對(duì)于一個(gè)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，首先要做的是分析被進(jìn)攻對(duì)象的條件，尋找能夠?qū)ζ浒l(fā)動(dòng)有力進(jìn)攻的最佳時(shí)機(jī)。

3.1 分析產(chǎn)業(yè)信號(hào)

產(chǎn)業(yè)信號(hào)是指產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)新的變化，這些變化往往會(huì)使產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者失去原先的優(yōu)勢(shì)，為挑戰(zhàn)者帶來(lái)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。它包括突發(fā)的技術(shù)變革。在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)生的技術(shù)變革，會(huì)給挑戰(zhàn)者增加戰(zhàn)勝領(lǐng)先者的可能性。尤其是在技術(shù)變革迅速的行業(yè)里，如計(jì)算機(jī)行業(yè)，挑戰(zhàn)者可以很快采用最先進(jìn)的技術(shù)，向老牌企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

買方需求的變化。挑站者可以聞風(fēng)而動(dòng)，捕捉需求變化的蛛絲馬跡。買方需求的變化，會(huì)使過(guò)去的產(chǎn)品或服務(wù)不適應(yīng)新的需求，而領(lǐng)先者由于先期的投入很難及時(shí)轉(zhuǎn)變。

銷售渠道的增多。雖然領(lǐng)導(dǎo)者在現(xiàn)有的銷售渠道中占據(jù)著統(tǒng)治地位，但是新的銷售渠道的出現(xiàn)往往給進(jìn)攻者提供了潛在機(jī)會(huì)。如網(wǎng)上銷售的出現(xiàn)。

投入成本或質(zhì)量的變化。重要投入品的質(zhì)量或成本的變化，標(biāo)志著挑戰(zhàn)者可以利用各種方法取得成本優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。這些方法包括：采用新的生產(chǎn)流程、封鎖原材料的來(lái)源、更換產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等。如能源危機(jī)、資源緊缺、節(jié)能減排等形勢(shì)都可促使新技術(shù)的發(fā)展。

3.2 分析被進(jìn)攻對(duì)象的條件

當(dāng)被進(jìn)攻對(duì)象的企業(yè)出現(xiàn)下面信號(hào)時(shí)，表明其呈現(xiàn)脆弱性狀態(tài)，挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)潛在的進(jìn)攻機(jī)會(huì)。

夾在中間。指企業(yè)既沒(méi)有成本上的優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，很容易成為進(jìn)攻的目標(biāo)。

使買方不滿意。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的買主不滿意并且買方的轉(zhuǎn)移成本很低時(shí)，會(huì)給挑戰(zhàn)者帶來(lái)新的進(jìn)攻機(jī)會(huì)。

即將淘汰的技術(shù)的開(kāi)拓者。作為即將淘汰的技術(shù)的先驅(qū)者，往往在老技術(shù)上有很大的投入，在接受新的技術(shù)時(shí)會(huì)缺乏靈活性。

利潤(rùn)率很高。很高的利潤(rùn)率會(huì)給挑戰(zhàn)者帶來(lái)很大的吸引力，這往往抵消了進(jìn)攻的成本后還有盈余。另外，高盈利的領(lǐng)先者也可能不愿意為報(bào)復(fù)而使利潤(rùn)遞減。而且，很高的利潤(rùn)率還可能使領(lǐng)先者放棄利潤(rùn)率較低部分的市場(chǎng)份額，為挑戰(zhàn)者提供了實(shí)施目標(biāo)集中戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。

4 基于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的防御戰(zhàn)略方式

防御戰(zhàn)略，是指如何面對(duì)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)，把進(jìn)攻引向威脅較小的方面或者減輕攻擊的強(qiáng)度。防御戰(zhàn)略的本質(zhì)是鞏固企業(yè)的現(xiàn)有地位，幫助企業(yè)保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，減緩被攻擊的風(fēng)險(xiǎn)和影響，影響挑戰(zhàn)者使其轉(zhuǎn)向攻擊其他對(duì)手。其很少能作為創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。有以下3種途徑構(gòu)成防御戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

4.1 向挑戰(zhàn)者發(fā)起進(jìn)攻

這種方法旨在封鎖挑戰(zhàn)者合理的進(jìn)攻路線，其中包括：拓寬產(chǎn)品線，以彌補(bǔ)對(duì)手會(huì)填補(bǔ)的缺口；保持與對(duì)手一致的低價(jià)位；與供應(yīng)商和經(jīng)銷商簽訂獨(dú)家協(xié)議；為買方提供免費(fèi)培訓(xùn)；為買方提供更好的信用條件；降低零部件送達(dá)的時(shí)間；增加擔(dān)保范圍；掌握專利，保護(hù)專有性訣竅。

4.2 顯示防御的決心

是指采取行動(dòng)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可感知的報(bào)復(fù)威脅。企業(yè)可以公開(kāi)宣布企業(yè)將全力以赴地保持現(xiàn)有市場(chǎng)地位；公開(kāi)宣布增加新的生產(chǎn)能力滿足預(yù)期需求的計(jì)劃；事先發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品、技術(shù)突破和其他行動(dòng)的信息；公開(kāi)承諾保持與對(duì)手提供價(jià)格和條件一致的政策；保持現(xiàn)金儲(chǔ)備以備競(jìng)爭(zhēng)需要；經(jīng)常對(duì)對(duì)手的行動(dòng)作臨時(shí)性反擊。

4.3 還擊

如果通過(guò)阻礙和顯示防御決心都無(wú)法轉(zhuǎn)移挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻，那么企業(yè)就必須決定進(jìn)攻開(kāi)始后如何進(jìn)行反擊。首先要明確挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻目標(biāo)，針對(duì)不同目的的挑戰(zhàn)者，采取不同的反擊措施。同時(shí)在反擊的過(guò)程中，企業(yè)不能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，而應(yīng)該把反擊視為提高競(jìng)爭(zhēng)地位的方法，即反擊的過(guò)程與企業(yè)進(jìn)攻的過(guò)程合二為一。

[1]和蕓琴.企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)聲譽(yù)影響的分析[J]. 山西大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2007,(4).

[2]李笑霜,鄭立群,從戰(zhàn)略準(zhǔn)備度觀點(diǎn)對(duì)物流企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(5).