冀中能源股份有限公司 洪波

我國市場經(jīng)濟(jì)不斷深化，已經(jīng)進(jìn)入市場成熟期的階段，競爭形勢不斷加劇，各企業(yè)不可避免地陷入了經(jīng)營同質(zhì)化、服務(wù)大眾化、營銷雷同化的困境。企業(yè)的營銷作為企業(yè)商業(yè)模式的核心，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢最有效的手段，為此，實施有效的營銷策略，成為企業(yè)在市場競爭中獲得一席之地的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，在營銷策略上應(yīng)突出“先”、“新”和“寬”的理念，爭取營銷的最大成功。

1 充分把握市場先機(jī)，占領(lǐng)市場“制高點”

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟和發(fā)展，消費者選擇商品或服務(wù)的范圍不斷加大，購買行為更加理性，企業(yè)僅靠一般的宣傳、促銷，難以得到消費者的認(rèn)可，為此，企業(yè)都通過不斷的新產(chǎn)品開發(fā)，以盡可能地迎合消費者的需求，爭取最大的市場占有率。新產(chǎn)品的開發(fā)是企業(yè)營銷的一項重要內(nèi)容，企業(yè)的市場營銷要與產(chǎn)品的開發(fā)充分結(jié)合，只有配合以有效的營銷方法，才能取得最大的成效。在這一階段，關(guān)鍵是要突出“先”。

1.1 密切關(guān)注市場狀況，為新產(chǎn)品的上市銷售作好鋪墊

新產(chǎn)品的開發(fā)過程一般周期較長，在開發(fā)過程中，充分利用各種營銷手段，一方面要利用不同方式，開展市場調(diào)查，獲取有效的市場需求信息，不斷完善產(chǎn)品，促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，使其滿足市場需求，為提高新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)奠定基礎(chǔ)；另一方面通過前期通過各種方式宣傳產(chǎn)品的特點，提高市場關(guān)注度，為新產(chǎn)品的上市銷售，做好充分的鋪墊。在這一階段，要明確產(chǎn)品的定位，基于產(chǎn)品本身的功效、包裝、檔次和時代感等傳遞的消費價值感進(jìn)行定位，確定營銷方案，同時，開展前期營銷，利用各類媒體，結(jié)合新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)程，大力宣傳產(chǎn)品的特性，吸引目標(biāo)消費者，在新產(chǎn)品投放市場前，達(dá)到抑制競爭對手，爭取市場先機(jī)的目的。

1.2 把握市場機(jī)會，搶先占領(lǐng)目標(biāo)市場

一個新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時機(jī)選擇，對企業(yè)的營銷起著重要的作用。一般先進(jìn)入市場的新產(chǎn)品，由于市場競爭壓力小，消費者關(guān)注度高，會快速獲取較大的市場份額，從而比較容易取得市場的領(lǐng)先地位，而后入者，即使產(chǎn)品存在一定的優(yōu)勢，要想爭取更大的市場份額，其付出的代價要幾倍于先進(jìn)入者，這在市場競爭中得到了充分體現(xiàn)。因此，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，要充分重視這一點。一方面，通過資源傾斜的策略，集中力量，加大新產(chǎn)品的開發(fā)進(jìn)度，爭取首先進(jìn)入市場；另一方面，要密切關(guān)注競爭對手的動向，必要時，可采取新產(chǎn)品分部上市等方式，首先進(jìn)入市場，取得市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢，如國際著名的軟件公司甲骨文公司當(dāng)時在軟件開發(fā)尚未完全成熟時，搶先推出了數(shù)據(jù)庫軟件，獲得了巨大的成功。

2 突破傳統(tǒng)營銷方式，以“新”制勝

廣告、促銷等各種傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛采用，而且，很多企業(yè)在長期采用常規(guī)的營銷方式中，造成了對單一營銷手段的過分依賴，造成了“不促不銷”和廣告投入大幅增加的不利局面。創(chuàng)新營銷方式，是突破這種困局最有力的方式。成功的營銷，將會培養(yǎng)起消費者對企業(yè)品牌的忠誠度，使其購買行為偏向于這一品牌。要達(dá)到這一目的，除了對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方式給予充分保證外，要抓住產(chǎn)品的核心特性，采取突出產(chǎn)品品牌為核心的創(chuàng)新營銷方式顯得猶為重要。⑴結(jié)合企業(yè)的自身特點，進(jìn)行創(chuàng)新，達(dá)到出奇制勝。如澳柯瑪公司面對冰箱市場的激烈競爭，采取了體驗式營銷方式，讓消費者自己帶來蔬菜瓜果放到新推出的一款名為“鮮立方”的冰箱，每一位消費者帶來的蔬菜瓜果都用保鮮膜封好，并貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽上注明消費者的信息及存入時間，消費者可以在任意時間內(nèi)來取回這些蔬菜瓜果，與此同時檢查它們的保鮮效果。通過這種營銷方式，讓消費者真切地感受到了該冰箱的保鮮優(yōu)勢，而且，對澳柯瑪品牌更加信賴。⑵把握重大事件的時機(jī)，延伸品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力。如國內(nèi)知名企業(yè)王老吉，在發(fā)生5·12汶川大地震時，主動捐款1億元，引起了整個社會的強(qiáng)烈反響，這不僅體現(xiàn)了一個企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)精神，而且，也起到了很好的營銷效果，這一事件被各家媒體爭相報道后，迎得了全國人員對企業(yè)的尊敬，品牌形象和產(chǎn)品銷量直線上升。⑶通過為產(chǎn)品注入一個新概念，在消費者心目中樹立起本產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的利益點，促使目標(biāo)消費群體接納這個概念，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。如風(fēng)靡一時的“昂立一號”保健品，在營銷過程中，率先推出“清除體內(nèi)垃圾”的新概念，打破了“只有進(jìn)補(bǔ)才能保健”的傳統(tǒng)認(rèn)識，建立了一個全新的健康保健概念，致使“昂立”產(chǎn)品銷售喜人，1997年銷售額為2億元，1998年銷售額已達(dá)6億元。⑷為一種產(chǎn)品或服務(wù)賦予文化的品味與靈魂，即文化營銷。一個是推出能提高人類生活質(zhì)量、推動人類物質(zhì)文明發(fā)展的產(chǎn)品或服務(wù)，并能引導(dǎo)一種新的、健康的的消費觀念和消費模式。如“麥當(dāng)勞”產(chǎn)品和服務(wù)，就體現(xiàn)了一種全新的飲食文化。另一個是對一個品牌賦予豐富的文化內(nèi)涵。如紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們早已熟悉和熱愛的“紅豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。同樣的還有鄭州的“越秀酒家”，用文化做大菜，構(gòu)筑越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、殿堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提升了其文化品味，獲得了個性化的競爭優(yōu)勢。

3 拓寬營銷思路，擴(kuò)大營銷效果

在營銷方案的策劃上，要深入研究市場競爭狀況及消費者的需求，盡可能多地掌握市場信息，拓寬營銷思路，充分利用現(xiàn)有的技術(shù)、信息等先進(jìn)的手段，提升營銷的效果和品牌的價值。⑴要將企業(yè)的營銷理念深入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，構(gòu)建全員營銷模式。如珠海市魅族科技有限公司，作為一家成立于2003年3月的本土公司，在產(chǎn)品開發(fā)上采用對用戶完全開放的網(wǎng)上論壇交互式開發(fā)策略，在公司產(chǎn)品從音樂播放器為主向手機(jī)為主的轉(zhuǎn)型過程中，從最初生產(chǎn)意向的提出到產(chǎn)品的外觀設(shè)計、硬件配置、軟件操作系統(tǒng)等，研發(fā)人員把論壇上來自潛在消費者的意見和建議融入到自己的研發(fā)工作中，在整個開發(fā)過程中，始終在論壇上與消費者保持著密切的溝通，新研發(fā)的手機(jī)上市后，在眾多國產(chǎn)手機(jī)面對國際品牌的競爭已舉步維艱時，魅族卻通過Web2.0式的互動營銷方式，讓這家企業(yè)在沒有高額廣告投入的情況下，為自己樹立了品牌，并短短幾個月里取得了上億元的銷售額，取得了巨大的成功，并培養(yǎng)了眾多的忠誠度較高的消費者群體。⑵要拓寬思路，在銷售渠道上進(jìn)行創(chuàng)新，提高銷售業(yè)績。在渠道建設(shè)上，要以產(chǎn)品來匹配營銷資源，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特殊性進(jìn)行渠道創(chuàng)新是其差異化營銷的亮點。如“可采”眼貼膜熱賣醫(yī)藥店，高檔葡萄酒走俏美容店，嬰幼兒奶粉開創(chuàng)醫(yī)務(wù)營銷通道，百消丹切入桂芝茯苓在OTC市場的空檔后來者居上，這些都是營銷渠道創(chuàng)新的成功實踐。⑶以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，充分利用已進(jìn)入千家萬戶的互聯(lián)網(wǎng)展示商品及信息，與消費者一對一的溝通，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種方式傳送的信息數(shù)量與準(zhǔn)確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并且可使消費者足不出戶，通過網(wǎng)上就能完成交易，大大節(jié)省了消費者的交易時間與成本，給其帶來極大地便利。如江蘇無錫小天鵝集團(tuán)公司利用互聯(lián)網(wǎng)向國際上8家大型洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布生產(chǎn)洗碗機(jī)的信息，并通過網(wǎng)上洽談，敲定阿里斯頓為合作伙伴，簽訂合同2980萬元；海爾集團(tuán)1997年通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，將3000臺冷藏、冷凍冰箱遠(yuǎn)銷愛爾蘭，截至1999年5月，一年多的時間共發(fā)布信息11298次，接受并處理用戶電子函件3600多封，有20%的出口業(yè)務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。

企業(yè)的營銷都是圍繞產(chǎn)品和品牌開展的，在激烈的市場競爭環(huán)境下，成功的營銷方式?jīng)]有固定的模式，需要企業(yè)根據(jù)自身的特點，充分運用一切資源，創(chuàng)新方式，拓寬思路，爭取屬于自己最大的市場空間。

[1]劉建軍.顧客營銷：適應(yīng)中國市場的創(chuàng)新營銷.

[2]鄭虹.澳柯瑪“互動體驗式”營銷出奇制勝.

[3]楊菲.魅族：以論壇為研發(fā)中心的先行者.