熊漢富

(湖南師范大學(xué) 商學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410081)

自 20世紀(jì) 70年代我國(guó)政府提出并主要在城鎮(zhèn)和非農(nóng)人口中嚴(yán)格實(shí)施“一對(duì)夫妻只生一個(gè)孩子”的政策以來(lái),獨(dú)生子女核心家庭數(shù)量快速增長(zhǎng)。與多子女核心家庭相比,獨(dú)生子女家庭盡管屬于同一家庭類型,但因子女減少到極限,其生命周期與消費(fèi)行為必然存在顯著差異,需要進(jìn)行獨(dú)立分析和概括。而且,獨(dú)生子女家庭普遍集中在城市,擁有高經(jīng)濟(jì)收入和強(qiáng)大消費(fèi)能力,在擴(kuò)大內(nèi)需,轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的背景下,研究其生命周期與消費(fèi)行為特點(diǎn)也無(wú)疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、獨(dú)生子女家庭生命周期的構(gòu)成

不同類型家庭因人口規(guī)模、成員結(jié)構(gòu)、收入水平等的不同而具有不同的消費(fèi)行為,同類家庭在不同階段,也會(huì)因成員數(shù)量、身心狀況、社會(huì)地位以及收入水平等的不同而產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。揭示獨(dú)生子女家庭消費(fèi)行為及其變化的一般特點(diǎn),首先要求我們對(duì)其生命周期階段的構(gòu)成作出科學(xué)分析。

現(xiàn)代文明社會(huì)中,核心家庭是主要和基本的家庭形式,國(guó)內(nèi)外理論界研究家庭生命周期,實(shí)際上也就是探討核心家庭從形成到終結(jié)的變化過程。格利克 1949年根據(jù)標(biāo)志每一階段起始與結(jié)束的人口事件,對(duì)家庭形成、擴(kuò)展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體六個(gè)階段劃分的理論①,是迄今最具代表性的成果。我國(guó)學(xué)者雖也有大量研究,但都只是對(duì)該理論的某種修正和補(bǔ)充。比如,劉方域和楊圣明的單身階段,新婚階段,“滿巢”階段一、二,空巢階段和喪偶獨(dú)居階段的觀點(diǎn)②;郭慶松的新婚期、拓展期、拓展完成期、家庭衰減期、空巢期和鰥寡期的觀點(diǎn)③;左憲棠的單身期、初婚期、生育期、滿巢期、離巢期、空巢期和鰥寡期的觀點(diǎn)④。核心家庭也包括獨(dú)生子女家庭,但由于在一般國(guó)家或通常情況下其數(shù)量很少,屬個(gè)別現(xiàn)象,上述理論關(guān)于核心家庭生命周期的研究實(shí)際上又僅限于多子女家庭。然而,眾所周知,自 20世紀(jì) 70年代我國(guó)政府提出并實(shí)施“一對(duì)夫妻只生一個(gè)孩子”的政策以來(lái),獨(dú)生子女家庭已逐漸成為城鎮(zhèn)家庭的基本形式,據(jù)統(tǒng)計(jì),獨(dú)生子女家庭 2000年超過 1億⑤,2006年為 1.3億個(gè),若不改變生育政策,高峰時(shí)可能達(dá)到 1.4億 ～1.8億⑥。在這樣的背景或國(guó)情下,我們已無(wú)理由忽視獨(dú)生子女家庭的存在和巨大影響,必須對(duì)其因子女減少到極限而區(qū)別于多子女家庭的特殊生命周期進(jìn)行專門研究。

其實(shí),我國(guó)理論界也注意到了這個(gè)問題。夏海勇(1998)指出,20世紀(jì)60年代及以前,家庭形成、擴(kuò)展、穩(wěn)定、收縮、空巢與解體各階段的長(zhǎng)度分別為 2.5年、18～20年、5～6年、15年、5～6年、5～6年,而實(shí)行計(jì)劃生育政策以后,形成階段2～3年,擴(kuò)展階段 1～5年,穩(wěn)定和收縮階段總計(jì)22年以上,空巢和解體階段總計(jì) 25～30年⑦。譚琳(2002)認(rèn)為,獨(dú)生子女家庭規(guī)模和家庭關(guān)系長(zhǎng)期處于基本穩(wěn)定狀態(tài),唯一的孩子長(zhǎng)大成人離開父母時(shí),家庭驟然間變成“空巢”,是不同于多子女家庭的新“空巢”家庭。⑧王忠(2003)指出,擴(kuò)展、穩(wěn)定和收縮階段的劃分,對(duì)于兩個(gè)子女以上家庭來(lái)說,是合適的,而在獨(dú)生子女家庭,三個(gè)階段則應(yīng)合而為一。⑨但遺憾的是,目前人們?nèi)晕磳ｉT研究獨(dú)生子女家庭生命周期,作出明確階段劃分,完整描述其演繹運(yùn)行軌跡。

2003年筆者曾結(jié)合我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)踐,把核心家庭明確區(qū)分為多子女家庭和獨(dú)生子女家庭兩類,并基于唯一子女“出生”標(biāo)志家庭擴(kuò)展開始,“獨(dú)立”標(biāo)志家庭驟然結(jié)束穩(wěn)定,進(jìn)入空巢階段,第一次將獨(dú)生子女家庭生命周期劃分為形成期、穩(wěn)定期、空巢期、解散期四個(gè)階段⑩。但進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),這種劃分也有局限。與多子女家庭不同,獨(dú)生子女家庭空巢普遍低齡化,空巢期限很長(zhǎng),籠統(tǒng)的空巢表述客觀上難以反映這一過程中夫妻生理、心理、社會(huì)角色以及經(jīng)濟(jì)收入等的巨大變化,有必要細(xì)分為空巢Ⅰ和空巢Ⅱ兩個(gè)階段?？粘并裰负⒆营?dú)立到夫妻依據(jù)退休政策離開工作崗位的時(shí)期,可以最后退休一方離崗時(shí)間作為終結(jié)點(diǎn),空巢Ⅱ則指夫妻均離開工作崗位,依靠退休工資和養(yǎng)老保險(xiǎn)共同生活的時(shí)期。但必須指出,要對(duì)獨(dú)生子女家庭生命周期作出具體、科學(xué)劃分,還應(yīng)正確回答何謂“子女獨(dú)立”這樣一個(gè)至關(guān)重要的問題,因?yàn)樗P(guān)系到穩(wěn)定期終點(diǎn)與空巢期起點(diǎn)的認(rèn)定,以及階段長(zhǎng)度確定性與穩(wěn)定性的判斷。然而,人們對(duì)此卻一直未予深究,常常似是而非地以為“不在父母身邊”就是獨(dú)立。這種觀點(diǎn)絕對(duì)不能成立,否則,對(duì)不同家庭來(lái)說,穩(wěn)定期和空巢期長(zhǎng)度會(huì)因他們的孩子在什么年齡、選擇什么地點(diǎn)上學(xué)而失去內(nèi)容的可比性;對(duì)同一家庭來(lái)說,則會(huì)因孩子在本地和外地上學(xué)的交替選擇,時(shí)而穩(wěn)定,時(shí)而空巢,失去階段的確定性。其實(shí),“生活自理”意義上的獨(dú)立,與代表家庭局部質(zhì)變、作為階段劃分依據(jù)的“獨(dú)立”是兩個(gè)不同的范疇。孩子外地求學(xué),但只要經(jīng)濟(jì)上依賴父母,或外地工作,但只要收入被納入現(xiàn)有家庭預(yù)算,就認(rèn)為仍與父母同屬一個(gè)家庭實(shí)體,并未真正獨(dú)立。標(biāo)志家庭結(jié)束穩(wěn)定期或進(jìn)入空巢期的“獨(dú)立”,不僅意味子女離開父母,不由父母照顧,更指子女已擁有獨(dú)立收入、戶籍與生活空間,與原有家庭形成了明顯權(quán)益邊界。

與多子女家庭相比,獨(dú)生子女家庭因子女或人口數(shù)量極小化,生命周期在階段構(gòu)成上趨于簡(jiǎn)單,主要相同階段發(fā)生與存續(xù)時(shí)間不同,形成期結(jié)束有所延后,穩(wěn)定期、空巢期顯著提前和延長(zhǎng),分別對(duì)應(yīng)夫妻青年和中年大部分時(shí)間,以及部分中年和老年絕大部分時(shí)間。也正因子女或人口數(shù)量極小化,其生命周期不可避免還具有其他重要特點(diǎn),如成員利益關(guān)系相對(duì)單純,人均可支配收入普遍較高,來(lái)自子女家庭的贍養(yǎng)資源較少,所要承擔(dān)的贍養(yǎng)父母的壓力較大,等等。根據(jù)這些差異性,獨(dú)生子女家庭消費(fèi)行為,包括消費(fèi)內(nèi)容、水平、層次和方式等,也就必然不同于多子女家庭,從而需要在理論上加以獨(dú)立分析和描述,以便為國(guó)家制定消費(fèi)政策和企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

二、獨(dú)生子女家庭不同階段消費(fèi)行為

國(guó)內(nèi)外有學(xué)者曾基于對(duì)多子女核心家庭生命周期的判斷,探討和揭示了這類家庭不同階段的興趣商品和消費(fèi)行為。在此,筆者擬參照其研究思路與方法,從理論上嘗試性描述獨(dú)生子女家庭形成期、穩(wěn)定期、空巢Ⅰ、空巢Ⅱ和解散期的消費(fèi)行為。

1.獨(dú)生子女家庭消費(fèi)熱點(diǎn)

消費(fèi)熱點(diǎn)指家庭對(duì)于消費(fèi)品或勞務(wù)的主要興趣,反映家庭消費(fèi)支出的重要投向。獨(dú)生子女家庭生命周期各階段,有不同的消費(fèi)熱點(diǎn)。

在形成階段,無(wú)論多子女或獨(dú)生子女家庭,首要的消費(fèi)是租賃或購(gòu)買、裝修住房,添置家具、電器與生活用品,其次是食品消費(fèi)。但獨(dú)生子女家庭因只生一個(gè)孩子往往推遲生育,可支配收入和閑暇總量較多,同時(shí)未來(lái)只負(fù)擔(dān)一個(gè)孩子,儲(chǔ)蓄積累壓力較小,與多子女家庭相比,文化娛樂、時(shí)尚服裝、休閑旅游、運(yùn)動(dòng)健身等消費(fèi)支出要多,層次要高。

在穩(wěn)定階段,夫妻自身發(fā)展與教養(yǎng)孩子、負(fù)擔(dān)老人交織,消費(fèi)熱點(diǎn)包括耐用商品、健康營(yíng)養(yǎng)食品、孩子照管、醫(yī)療保健、文化教育、通訊服務(wù)、娛樂休閑和商業(yè)保險(xiǎn)等,但以滿足孩子成長(zhǎng)需要為主。孩子?jì)胗變浩?家庭消費(fèi)重點(diǎn)有兒童食品、生活與學(xué)習(xí)用品、醫(yī)療保險(xiǎn)、幼兒教育、雇請(qǐng)保姆以及成人學(xué)習(xí)用品與服務(wù)。孩子義務(wù)教育期,首要消費(fèi)熱點(diǎn)是與孩子智力與技藝培養(yǎng)相關(guān)的校外教育、文化娛樂、郊游旅行以及器樂、玩具等,基于夫妻收入的不斷提高,高檔用品、時(shí)尚服裝、交通通訊以及成人教育也是重要消費(fèi)投向。孩子高中到獨(dú)立生活前,與孩子完成學(xué)業(yè)有關(guān)的書籍資料、學(xué)習(xí)用品和教育服務(wù)是消費(fèi)的重中之重。但因夫妻收入接近或進(jìn)入峰值期,除高檔用品、時(shí)尚服裝、交通通訊、休閑旅游等繼續(xù)受到重視外,成人運(yùn)動(dòng)健身與保險(xiǎn),以及為自身或孩子成家購(gòu)置新住房也是重要消費(fèi)選擇。

空巢Ⅰ階段,家庭人口數(shù)量回歸,收入高位運(yùn)行,閑暇顯著增加,與享受有關(guān)的各種商品和服務(wù)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重進(jìn)一步上升,占據(jù)主導(dǎo)地位,生活消費(fèi)進(jìn)入黃金期。夫妻身體開始發(fā)福變形,心血管疾病增多,精力體力下降,與“中年”和“空巢”有關(guān)的心理疾病的困擾凸顯,高齡父母健康狀況日益趨于惡化,營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、醫(yī)藥醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)健身以及家政服務(wù)等消費(fèi)將明顯擴(kuò)大。隨著子女家庭進(jìn)入養(yǎng)育期,與之相關(guān)的禮物、服務(wù)消費(fèi)也不容忽視。

空巢Ⅱ階段,夫妻身心健康水平進(jìn)一步下降,買菜做飯、打掃衛(wèi)生、商場(chǎng)購(gòu)物、就醫(yī)看病困難日漸增加,家庭將持續(xù)提高運(yùn)動(dòng)保健、醫(yī)藥醫(yī)療、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)以及家政服務(wù)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比重。在積蓄豐裕且所有時(shí)間均可自由支配的條件下,出于對(duì)生命的珍惜,家庭也將顯著增加旅游、娛樂以及符合個(gè)人興趣、愛好的文化教育消費(fèi),尤其是在該階段早期。另外,還要為父母養(yǎng)老送終,對(duì)第二代及其以后的獨(dú)生子女家庭來(lái)說,這方面開支無(wú)疑更大。

在解體階段,高齡老人孑然一身,生活自理能力不斷弱化,生理疾病與功能衰竭對(duì)生命的威脅以及憂郁和無(wú)助感等心理疾病日趨嚴(yán)重,同時(shí)較之多子女家庭,所能獲得來(lái)自子女的生活照顧和精神贍養(yǎng)資源嚴(yán)重匱乏,醫(yī)療保健商品與服務(wù),尤其日常生活照顧以及社會(huì)養(yǎng)老護(hù)理,無(wú)疑更將成為消費(fèi)的重中之重。對(duì)身體較為健康的老人來(lái)說,鍛煉、休閑、滋補(bǔ)也是重要的消費(fèi)投向。

2.獨(dú)生子女家庭消費(fèi)方式

消費(fèi)方式指消費(fèi)者“怎樣擁有和擁有怎樣的消費(fèi)手段與對(duì)象,以及怎樣利用它們來(lái)滿足自己的物質(zhì)文化生活需要”,如上檔次或大眾化,節(jié)儉或享樂,室內(nèi)或室外,自給自足或社會(huì)化,等等。獨(dú)生子女家庭在不同階段,也有不同的消費(fèi)方式選擇。

形成期的消費(fèi)方式可表述為高檔次,享樂型,戶外活動(dòng)較多,社會(huì)化程度較高。年輕夫妻生活在兩人世界,沒有養(yǎng)老與扶小的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),追求享樂與瀟灑,講求房屋擺設(shè)、服裝和用品的新潮與個(gè)性,喜歡郊游和逛公園,經(jīng)常參加聚會(huì),享受餐飲以及娛樂、休閑服務(wù)。但因缺乏治家和理財(cái)經(jīng)驗(yàn),購(gòu)買商品和服務(wù)有一定的沖動(dòng)性和隨意性,消費(fèi)需求處于易變的狀態(tài)。

穩(wěn)定期的消費(fèi)方式可表述為高檔次與大眾化、享樂與節(jié)儉并存,有較多室外活動(dòng)和社會(huì)化內(nèi)容。唯一的孩子被視若珍寶,其出生和成長(zhǎng)會(huì)使得夫妻因陪孩子游戲、游覽、參觀和學(xué)習(xí),較前一階段限制或減少單獨(dú)外出消費(fèi)和交往的機(jī)會(huì)。唯一孩子出生與成長(zhǎng)加重了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),但隨著夫妻收入以及人均可支配收入不斷增長(zhǎng),家庭有愿望,也有能力追求高檔商品,享受社會(huì)服務(wù)。不過,年齡的增長(zhǎng)與生活閱歷的豐富,也會(huì)使得夫妻在消費(fèi)過程中日趨理性,開始注意節(jié)約、實(shí)惠和實(shí)用,而不會(huì)一味盲目追求新潮與時(shí)尚。

空巢Ⅰ的消費(fèi)方式可以表述為講究檔次,適當(dāng)享樂,留有余地,重視享受生活服務(wù)與擴(kuò)大社會(huì)聯(lián)系。夫妻有經(jīng)濟(jì)能力追求消費(fèi)產(chǎn)品的高檔享樂,近似于新婚期消費(fèi),但目的主要是為了顯示個(gè)人社會(huì)地位,珍惜和關(guān)愛生命。重視享受餐飲以及娛樂休閑服務(wù),也會(huì)越來(lái)越多地發(fā)展或增進(jìn)與同學(xué)、同事、熟人以及親友的聯(lián)系交往。同時(shí),出于贍養(yǎng)父母以及自身未來(lái)健康與養(yǎng)老等方面的考慮,將更加重視儲(chǔ)蓄,講究消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)、實(shí)用和計(jì)劃性。

空巢Ⅱ的消費(fèi)方式可表述為大眾化,適當(dāng)享樂,戶外活動(dòng)增多,對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴性增強(qiáng)。夫妻賦閑在家,肌體退化,衣食住行注重方便、舒適、經(jīng)濟(jì)和有益,大眾化和習(xí)慣性突出;有充裕的積蓄和自由時(shí)間參加旅行、郊游以及跳舞、唱歌、書畫、攝影、釣魚等興趣活動(dòng),以增加享樂,愉悅精神;夫妻的健康、思維和行動(dòng)能力逐漸下降,消費(fèi)越來(lái)越依賴社區(qū)家政與醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的服務(wù)。

解散期的消費(fèi)方式可表述為室內(nèi)化、高度服務(wù)型。老年人健康狀況嚴(yán)重惡化,腿腳不靈,行動(dòng)不便,會(huì)減少社會(huì)交往,減少戶外運(yùn)動(dòng),消費(fèi)活動(dòng)日趨室內(nèi)化;疾病纏身,生活自理能力逐漸喪失,而其唯一子女又無(wú)力有效提供贍養(yǎng)資源,生活消費(fèi)無(wú)疑是一個(gè)高度接受醫(yī)療、家政以及養(yǎng)老等機(jī)構(gòu)社會(huì)化服務(wù)的過程。

3.獨(dú)生子女家庭消費(fèi)模式

下面,筆者擬根據(jù)上述家庭分類,對(duì)獨(dú)生子女家庭生命周期不同階段的消費(fèi)模式做一個(gè)粗略或概括性的描述。

在形成期,家庭消費(fèi)偏向于西方學(xué)者劃分的家庭消費(fèi)類型的第二種和第三種的組合,即“事業(yè)與消費(fèi)二者的并重”模式,家庭大部分支出用于事業(yè)方面和生活享受方面;或者偏向于我國(guó)學(xué)者的第一種和第二種類型的組合,即“智力傾向和用品傾向二者的并重”模式,重智力投資,又不放棄為了享受購(gòu)置高檔用品。

在穩(wěn)定期,家庭消費(fèi)偏向于西方學(xué)者的第一、二、三種類型的組合,即“家庭、事業(yè)與消費(fèi)三者并重”的模式,重視滿足孩子學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)的需要,又不忽視夫妻自身發(fā)展的智力投資,以及一定程度的生活享受;或者是我國(guó)學(xué)者的第一種和第二種類型的組合,即智力傾向和用品傾向二者并重,與形成期相類似。

空巢Ⅰ家庭,消費(fèi)偏向于西方學(xué)者的第三種類型,成員的愿望主要不在事業(yè),而在提高生活品味和享受;或者偏向于我國(guó)學(xué)者的第二、三種類型的組合,即“用品傾向與健康傾向二者并重”的模式,重視生活享受以及顯示家庭氣派和地位,又強(qiáng)調(diào)家庭成員的健康,關(guān)注營(yíng)養(yǎng)飲食、運(yùn)動(dòng)鍛煉以及休閑旅游。

空巢Ⅱ家庭,消費(fèi)屬于西方學(xué)者的第三種類型,主要愿望和目的是提高生活水平,滿足生理與享受的需要;或者偏向于我國(guó)學(xué)者的第三、四種類型的組合,即“健康傾向與興趣傾向二者并重”的模式,強(qiáng)調(diào)飲食營(yíng)養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)鍛煉、醫(yī)療保健以及休閑旅游,又重視培養(yǎng)和滿足興趣,把較多的時(shí)間、精力和收入用于集郵、收藏、養(yǎng)花、攝影等方面。

在解散期,家庭消費(fèi)也屬于西方學(xué)者的第三種類型,主要愿望和目的是提高生活水平,但其中更多的則是滿足維持健康、維護(hù)生命的需要;或者偏向于我國(guó)學(xué)者的第三、四種類型的組合,但以“健康傾向”為主的模式,高度重視飲食營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療保健以及運(yùn)動(dòng)和休閑,同時(shí)在力所能及的條件下,也會(huì)適當(dāng)保持興趣消費(fèi),以充實(shí)和豐富生活。

注 釋:

①邦戈茨.家庭人口學(xué):模型及應(yīng)用[M].北京:北京大學(xué)出版社,1994.

②劉方域,楊圣明.當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)略[M].北京:北京大學(xué)出版社,1994.

④左憲棠.消費(fèi)者心理學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社, 1989.

⑤原 新.獨(dú)生子女家庭的養(yǎng)老支持——從人口學(xué)視角的分析[J].人口研究,2004,(5):48-54.

⑥潘金洪.獨(dú)生子女家庭空巢風(fēng)險(xiǎn)分析[J].西北人口, 2006,(5):17-21.

⑦夏海勇.中國(guó)家庭的生命周期[J].社會(huì),1998,(3):35-38.

⑧譚 琳.新“空巢”家庭:一個(gè)值得關(guān)注的社會(huì)人口現(xiàn)象[J].人口研究,2002,(4):37-39.

⑨王 忠.廣東家庭規(guī)模與家庭生命周期變化特點(diǎn)[J].人口與經(jīng)濟(jì),2003,(2):14-20.

⑩熊漢富.現(xiàn)代家庭消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究[M].北京:當(dāng)代中國(guó)出版社,2003.