劉海喚

（華南師范大學(xué)，廣東廣州510631）

1 城市形象與城市形象塑造

國(guó)際性的重大體育賽事對(duì)城市的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，為塑造城市全新形象提供了戰(zhàn)略機(jī)遇期。舉辦2010年亞運(yùn)會(huì)，不僅有利于加快廣州城市建設(shè)步伐、提升城市品位、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展，為廣州更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供難得的機(jī)會(huì);而且，有利于提高廣州的綜合服務(wù)功能與管理水平，提升市民的綜合素質(zhì)，對(duì)于廣州城市形象的塑造有著重要意義。依據(jù)梅保華的城市形象構(gòu)成理論[1]，我們可以將城市形象由外到內(nèi)可分為三個(gè)層面:第一個(gè)層面是人們初到一座城市便能接觸到的表層形象，主要包括城市景觀形象 （城市的布局、城市的建筑景觀、城市道路、園林綠化以及城市的環(huán)境衛(wèi)生等）、城市經(jīng)濟(jì)形象 （城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展?fàn)顩r等）、城市功能形象 （交通、通信、電訊的狀況和水平）等。第二層面是人們與一座城市有一定程度接觸后所感受到的城市管理和服務(wù)水平，主要是城市政府形象 （如窗口行業(yè)的服務(wù)水平，公共事務(wù)各級(jí)各類管理機(jī)構(gòu)設(shè)置的合理性，管理體制的科學(xué)性和管理水平的高低）。第三層面是人們?cè)诔鞘芯米『笏惺艿降某鞘兴枷牒臀幕瘍?nèi)核，包括市民精神形象、城市文化形象和城市潛能形象等。

因此，城市形象塑造就不僅僅是對(duì)城市物質(zhì)形象的設(shè)計(jì)，還包括對(duì)城市精神層面進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)。而城市形象塑造的目標(biāo)，是為市民提供良好的工作、生活、學(xué)習(xí)環(huán)境，整合城市的優(yōu)質(zhì)資源，吸引外來旅游人員和商務(wù)人士來消費(fèi)城市，提升城市的向心力、親和力和認(rèn)同感，從而提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力、輻射力和美譽(yù)度，進(jìn)而提升城市的綜合實(shí)力和國(guó)際影響力。

因此，利用舉辦亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，著眼于城市未來的可持續(xù)發(fā)展，廣州應(yīng)當(dāng)把塑造優(yōu)美城市形象提升到戰(zhàn)略高度。

2 亞運(yùn)會(huì)對(duì)塑造廣州城市形象的意義

亞運(yùn)會(huì)是規(guī)模和影響力僅次于奧運(yùn)會(huì)的綜合性體育賽事，在傳播城市形象、吸引世界注意力上，給廣州提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。依據(jù)上文提出的城市形象三個(gè)層面理論，筆者在此來分析亞運(yùn)會(huì)對(duì)塑造廣州城市形象的積極意義。

2.1 改善城市表層形象，增添廣州城市魅力

首先，亞運(yùn)賽事的配套場(chǎng)館等基礎(chǔ)建設(shè)，能提升廣州的城市景觀形象。

廣州亞運(yùn)會(huì)將使用53個(gè)比賽場(chǎng)館、17個(gè)獨(dú)立訓(xùn)練場(chǎng)館，屆時(shí)將形成多中心、多功能的五大場(chǎng)館群格局，并輻射到廣州市10個(gè)區(qū)及分賽區(qū)。其中，新建的或改建的海心沙開幕場(chǎng)館、奧林匹克中心等場(chǎng)館，因其設(shè)計(jì)先進(jìn)、規(guī)劃合理、綠化眾多等特點(diǎn)而成為廣州的標(biāo)志性建筑。同時(shí)，現(xiàn)代化國(guó)際都市的設(shè)計(jì)理念核心是以人為本，基礎(chǔ)建設(shè)不能只是為體育賽事的一時(shí)之功，而應(yīng)該著眼于城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和為市民的長(zhǎng)久服務(wù)。廣州市政府承諾，舉辦亞運(yùn)會(huì)的出發(fā)點(diǎn)之一，是使廣大市民充分享有亞運(yùn)會(huì)的成果，所有場(chǎng)館建設(shè)都便于賽后的群眾健身和商業(yè)開發(fā)。如場(chǎng)館規(guī)劃布局是根據(jù)城市發(fā)展與社區(qū)居民健身需要設(shè)計(jì)的;場(chǎng)館建筑設(shè)計(jì)上注重空間結(jié)構(gòu)的可拓展性，便于廣州以后舉辦展覽會(huì)等活動(dòng)。此外，亞運(yùn)城作為廣州新城的啟動(dòng)區(qū)將在賽后進(jìn)行改造，帶動(dòng)周邊城市區(qū)域的整體建設(shè)。

同時(shí)，為了以 “盛裝”迎接亞運(yùn)客人，廣州進(jìn)行了 “穿衣戴帽”、城中村治理和舊城區(qū)改造等工程，位于重要路段和景觀區(qū)的舊樓房經(jīng)裝修整飾煥然一新。此外，還進(jìn)行了 “河涌整治”和城區(qū)綠化等工程，昔日讓沿線居民掩鼻遠(yuǎn)離的臟亂臭涌已經(jīng)成為縱穿廣州城中心南北的林蔭綠道和水上樂園，再現(xiàn)廣州嶺南水鄉(xiāng)風(fēng)采;城市污水處理率達(dá)到85%，城鎮(zhèn)居民人均公共綠地面積達(dá)到15平方米，今年空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良天數(shù)力爭(zhēng)達(dá)到96%。廣州的水更清，天更藍(lán)，使得廣州的自然環(huán)境更加美化。

其次，廣州市為了迎接亞運(yùn)，對(duì)城市的交通系統(tǒng)進(jìn)行改造。2010年初廣州打響治堵之戰(zhàn)，重點(diǎn)針對(duì)天河地區(qū)的 “圍城”問題進(jìn)行治理，目前高峰期天河路全段平均車速均提升了11%。公共交通也越來越便捷。今年以來，廣州BRT快速公交系統(tǒng)開通，通道內(nèi)車輛比開通前提速84%，沿線車輛的平均速度比開通前提速28%，交通擁堵問題得到緩解。廣州將基本實(shí)現(xiàn)在地鐵出口100 m以內(nèi)有公交站，近95%以上的城中村、城鄉(xiāng)接合部實(shí)現(xiàn)公交覆蓋;亞運(yùn)前還將開通6條地鐵線，屆時(shí)廣州地鐵運(yùn)營(yíng)線路總長(zhǎng)達(dá)到222 km，覆蓋80%以上的亞運(yùn)比賽場(chǎng)館。在對(duì)外交通上，目前，規(guī)劃經(jīng)過廣州的城際軌道線路共11條，廣州境內(nèi)長(zhǎng)度約326 km，連接到廣州火車站、白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)、廣州南站、南沙客運(yùn)港等主要交通樞紐節(jié)點(diǎn)，屆時(shí)將形成以廣州為中心的珠江三角洲1小時(shí)交通圈。發(fā)達(dá)的城市交通系統(tǒng)，不僅能為前來參加亞運(yùn)賽事的各國(guó)各地區(qū)運(yùn)動(dòng)員提供便利，也能展示廣州發(fā)達(dá)的交通功能形象。

再次，可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升廣州的城市經(jīng)濟(jì)形象。

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)與否直接決定著城市形象塑造的成敗，廣州舉辦亞運(yùn)會(huì)為塑造提升城市形象提供了良好的契機(jī)。大型體育賽事的成功舉辦能顯著地促進(jìn)舉辦城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生不同程度的促進(jìn)作用，比如帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。亞運(yùn)會(huì)的社會(huì)影響力大，會(huì)引起廣大市民的關(guān)注，從而擴(kuò)大體育人口的數(shù)量，而體育人口數(shù)量的增加必然會(huì)促進(jìn)體育競(jìng)賽表演市場(chǎng)、體育用品市場(chǎng)等的發(fā)展。廣州亞運(yùn)還能帶動(dòng)廣告業(yè)的迅速發(fā)展，人文亞運(yùn)的宣傳離不開電視媒體的支持，現(xiàn)代化的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)使得現(xiàn)場(chǎng)比賽的信息能夠隨時(shí)傳播，從而吸引眾多觀眾，電視可利用轉(zhuǎn)播體育比賽插播廣告獲得巨額收入。同時(shí)，隨著現(xiàn)代化的城市基礎(chǔ)設(shè)施投入運(yùn)行，與旅游業(yè)相關(guān)的餐飲、住宿、通訊等行業(yè)也得了極大的發(fā)展，旅游接待能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

2.2 有利于提升廣州的管理和服務(wù)功能，展示廣州的政府形象和服務(wù)水平

廣州亞運(yùn)會(huì)規(guī)模大、會(huì)期短，因此對(duì)廣州市政府、亞組委及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)和人員提出了挑戰(zhàn)，要求為亞運(yùn)賽事提供高水平的管理和服務(wù)。

一是可以推動(dòng)政府提高行政能力和服務(wù)水平。城市建設(shè)尤其是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府要有科學(xué)規(guī)劃、合理布局的能力，不能搞成“面子工程”和政績(jī)工程。亞運(yùn)會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變提供了契機(jī)，要求政府發(fā)揮對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引導(dǎo)作用，調(diào)整廣州市產(chǎn)業(yè)用地布局，調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)梯度和生產(chǎn)力布局，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展與城市發(fā)展相適應(yīng)。亞運(yùn)經(jīng)濟(jì)會(huì)吸引更多的外來投資，要求政府創(chuàng)新管理模式，減少行政審批環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率。在亞運(yùn)會(huì)籌辦的過程中，政府發(fā)揮行政管理、指揮協(xié)調(diào)職能，明確人力資源配置和開發(fā)的對(duì)象、目標(biāo)、任務(wù)和內(nèi)容，協(xié)助亞組委做好人力資源規(guī)劃，保證能為廣州亞運(yùn)提供數(shù)量充足、質(zhì)量一流的高水平的工作團(tuán)隊(duì)，使每一位到廣州參賽和旅游人都能體會(huì)到廣州政府的良好服務(wù)和有序管理。同時(shí)，為了保證廣州亞運(yùn)的順利舉行，要求政府不斷提高應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的能力，以保證對(duì)廣州亞運(yùn)中突發(fā)事件的快速、有效處理，將突發(fā)事件的負(fù)面影響降到最低。

二是亞組委等組織機(jī)構(gòu)及相關(guān)人員的管理服務(wù)質(zhì)量可以為城市形象加分。亞組委負(fù)責(zé)亞運(yùn)會(huì)的籌辦組織工作，任務(wù)繁雜，千頭萬緒，需要所有工作人員恪盡職守，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，保證服務(wù)質(zhì)量。比如人力資源調(diào)配工作，賽前要迅速聚集人數(shù)眾多的工作人員，比賽過程中必須高負(fù)荷工作，賽后又必須及時(shí)遣散或分流轉(zhuǎn)崗，這考驗(yàn)的不僅是政府的動(dòng)員能力，也是對(duì)組委會(huì)協(xié)調(diào)、管理能力的檢驗(yàn)。再比如志愿者服務(wù)工作，數(shù)萬名志愿者要迅速進(jìn)入角色，為賽事和運(yùn)動(dòng)員、觀眾提供專業(yè)服務(wù)，必然要求志愿者在短時(shí)間內(nèi)提升服務(wù)能力和綜合素質(zhì)，以展示廣州市民的良好形象。

2.3 促進(jìn)城市精神文明建設(shè)，提升廣州的軟實(shí)力

首先，有利于提升廣州市民素質(zhì)。體育強(qiáng)調(diào)促進(jìn)個(gè)體身心的健康發(fā)展，體現(xiàn)的是對(duì)如何“塑造人”，歸根到底是要促進(jìn)人的發(fā)展，營(yíng)建和諧人際關(guān)系。在廣州亞運(yùn)會(huì)籌辦期間，廣州政府號(hào)召?gòu)V州市民全員參與亞運(yùn)會(huì)，以主人翁的心態(tài)建設(shè)廣州，當(dāng)好東道主，通過各種各樣的活動(dòng)培養(yǎng)公民 “爭(zhēng)當(dāng)好市民、共創(chuàng)文明城”的責(zé)任感和使命感，以及文明禮貌、熱情待客、遵守社會(huì)公德等優(yōu)良品質(zhì)。近兩年來，廣州公共文明建設(shè)開展得如火如荼，如開展 “微笑日”、“禮讓日”、“志愿服務(wù)日”、“文明行動(dòng)日”等 “亞運(yùn)廣州行”主題日活動(dòng)，不斷地推進(jìn)城市精神建設(shè)，解決文明禮儀、公共秩序等公共文明方面存在的問題。每位市民既是公共文明的創(chuàng)造者和傳播者，同時(shí)也是受益者。通過迎亞運(yùn)的契機(jī)推動(dòng)文明建設(shè)，有利于推動(dòng)城市文明的提升和市民素質(zhì)的提高，彰顯廣州的文明形象。

其次，有利于傳播體育精神，促進(jìn)廣州社會(huì)和諧。廣州提倡全民亞運(yùn)，對(duì)于推動(dòng)市民參與健身運(yùn)動(dòng)、確立健康與科學(xué)生活的理念有著重要的作用，有利于促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。實(shí)踐證明，體育有助于消除人們個(gè)體的心理疾患，也是消除對(duì)立、彌合分歧、緩解矛盾的有效媒介。通過亞運(yùn)激勵(lì)市民積極參與體育鍛煉和體育活動(dòng)，可以減輕民眾的生活壓力和緊張情緒，建立良好的人際關(guān)系。同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)所弘揚(yáng)的公平競(jìng)爭(zhēng)、交往合作的體育精神，有利于人們樹立公平競(jìng)爭(zhēng)、團(tuán)結(jié)互助的意識(shí)，從而構(gòu)建良好的社會(huì)秩序，促進(jìn)廣州公民社會(huì)的成長(zhǎng)。

再次，有利于弘揚(yáng)優(yōu)秀的嶺南文化傳統(tǒng)。城市的歷史文化積淀越深厚，保護(hù)傳承得越好，城市的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿驮骄薮?。?004年獲得亞運(yùn)會(huì)主辦權(quán)起，廣州就開始把嶺南文化植入亞運(yùn)會(huì):把被列入省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作的 《五羊傳說》作為廣州亞運(yùn)會(huì)標(biāo)志的題材來源，設(shè)計(jì)了由五只卡通小羊組成的吉祥物，以及由廣州城標(biāo) “五羊”與亞運(yùn)圣火融合而成的會(huì)徽。“五羊”作為廣州獨(dú)特的城市形象，成為廣州的代表性名片和廣州對(duì)外交流的形象大使。同時(shí)，廣州市政府加強(qiáng)對(duì)城市物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的管理力度和監(jiān)督力度，開始建設(shè)一批大中型文化設(shè)施，在亞運(yùn)場(chǎng)館的設(shè)計(jì)上也充分發(fā)揮嶺南文化風(fēng)格，這有利于廣州向世界人民展示獨(dú)特的嶺南文化及其豐富的底蘊(yùn)。此外，廣州借助宣傳亞運(yùn)的契機(jī)，依托各媒體和互聯(lián)網(wǎng)宣傳廣州民間表演如粵劇、粵曲等，出版涉及廣州非特質(zhì)文化遺產(chǎn)的書籍，向大眾普及廣州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了市民對(duì)廣州傳統(tǒng)文化的認(rèn)同度。廣州借亞運(yùn)會(huì)的平臺(tái)將體育文化與嶺南文化乃至中國(guó)文化相融合，極大地豐富了傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使廣州文化煥發(fā)出獨(dú)特的地域魅力，向世界展示一個(gè)開放的、文明的、發(fā)展的廣州城市形象。

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