高起點 品牌運作策劃一舉成名

關惠生：記得是2004年，在北京國際展覽中心大型暖通展覽會上，鄭州瓦薩齊有一個很大的展位，特裝做得很豪華，不同材質(zhì)、琳瑯滿目的新型散熱器展品引起了參觀者的關注，當時在業(yè)內(nèi)引起很大的轟動。大家都說河南省還有這樣一個實力非凡的企業(yè)呀？請問王建國總經(jīng)理你們是什么時候開始步入采暖散熱器行業(yè)的？

王建國：我們是2003年才開始正式進入采暖散熱器行業(yè)的。在這之前我們已經(jīng)通過上海及廣交會考察了很多新型散熱器。我們過去是做衛(wèi)浴、廚房等高檔家裝用品總代理貿(mào)易，已十多年了。因此，做散熱器我們是帶著這些領域的先進理念進來的，于是一定要高起點去做。基于這樣的定位，我們就率先購置了武漢凱奇的閃光焊設備，從3月份開始籌備工廠生產(chǎn)。5月31日經(jīng)過三個月培訓的銷售隊伍就殺入了市場，6月份就接到了第一筆單 （是新疆烏魯木齊的）。我們一看，還行！接了這么遠一單，還打過來了定金，是一個好兆頭。當時就想，這可能預示瓦薩齊將來的市場領域會很寬闊的。因此，加緊完備技術、生產(chǎn)、供貨及強化服務經(jīng)銷商。

2003年底，我們想擴大戰(zhàn)果，計劃在2004年初大力推廣一下。于是，我們請了深圳一家形象策劃公司，花了30萬元進行全面品牌形象策劃，全面導入了CI戰(zhàn)略，從企業(yè)理念系統(tǒng)到形象識別系統(tǒng)、到行為識別系統(tǒng)等方面全面創(chuàng)新。一系列規(guī)范化工作做完后，就是在你說的北京國際展覽中心大型暖通展覽會上展出。我們一下租賃了十幾個展位，與業(yè)內(nèi)大型品牌為伍。展會上我們豪賭了一把，從特裝形象到紀念品到宣傳資料，都是仿照別的建材領域最先進的品牌做的，起到了轟動效應。從那次展會后，我們瓦薩齊品牌可謂一舉成名，訂單如云，前景廣闊啊。

崔馬換：的確是這樣的。瓦薩齊品牌的崛起，在我的印象里也是一瞬間的事。那次展會，瓦薩齊給整個展會，可以說給整個采暖市場帶來了巨大印象?？梢?，品牌策劃的力量有多么了不起！

王賀：面對競爭激烈的市場環(huán)境，革新求變已成為現(xiàn)今企業(yè)的生存之道。瓦薩齊品牌的成功運作，一方面是迎合消費者需求與品味的變化，另一方面是較為重視品牌的市場定位。可以看出，瓦薩齊企業(yè)對品牌管理有著全面的理解，明白品牌對于企業(yè)來說在市場競爭中的優(yōu)勢，明確而準確的定位和強勢展現(xiàn)，讓瓦薩齊品牌聲名大振。

劉學理：看來一個好的產(chǎn)品要早日打開市場局面，確實需要一個力度較大、對市場沖擊力較強的策劃宣傳配套才行，而好的形象策劃又來源于企業(yè)領導人 “高起點，大手筆”的雄才大略。否則，靠小打小摸、慎小慎微的做法很難在市場上形成大氣候。

求務實 及時戰(zhàn)略調(diào)整

關惠生：后來你們又好像從全國市場退回中原地區(qū)了。有沒有這回事？為什么？

王建國：實話實說，我們過去一直做銷售，策劃、營銷、市場布局等業(yè)務，我們輕車熟路。所以，我們散熱器營銷與市場走到了前頭，網(wǎng)絡很快就鋪好了，客戶、訂單上得也很快。但是，我們的經(jīng)驗性弱點也很快就暴露了，我們對制造與營銷兩個重要環(huán)節(jié)發(fā)展速度關系的協(xié)調(diào)缺乏經(jīng)驗，一股勁猛打猛沖開拓市場。大量的客戶和訂單上來原本是好事，但供貨周期跟不上了，很被動。有一筆單子因為制造周期、因為物流等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)沒有做順，三四個月才發(fā)過去。我們急得團團轉也不行。

這可不是我們瓦薩齊企業(yè)的風格！說實話，我們對品牌定位這么高，那么對客戶的信譽就絕對不能出現(xiàn)這樣的狀態(tài)。那段時間也搞得我們焦頭爛額。后來經(jīng)過冷靜分析，認識到我們的整體業(yè)務流程，從采購到制造、到物流、到終端我們的協(xié)調(diào)經(jīng)驗還不行，這些環(huán)節(jié)需要協(xié)調(diào)發(fā)展，不能操之過急，不能有所偏頗。這可是我們一個極其深刻的經(jīng)營管理方面的教訓。

從此，我們迅速調(diào)整了市場戰(zhàn)略，先縮小市場范圍，以鄭州地區(qū)為重點，隨著實力增長、各方面的協(xié)調(diào)能力逐步成熟，再向河南省、周邊省份擴展。因此，對于瓦薩齊企業(yè)來說，及時調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展到現(xiàn)在，實踐證明是務實的，也是正確的。

袁泉：可以說，我們以王總為首的瓦薩齊人，是一群敢想敢干、敢打敢沖的團隊。但是做生產(chǎn)經(jīng)營就不同于單純做銷售了，勇氣需要，但也需要理性的、協(xié)調(diào)的能力，生產(chǎn)經(jīng)營各個要素之間需要協(xié)調(diào)發(fā)展，經(jīng)營管理者需要這方面能力和素質(zhì)。我們在這方面強化學習交流，充實經(jīng)驗，協(xié)調(diào)和理順了各種關系。

崔馬換：我們民間有句俗語：老虎后退，是為了更好地反撲。所以市場上營銷跟戰(zhàn)場上指揮戰(zhàn)爭一樣，要懂得進與退、攻與守的妙處和價值。因此，我們常常說，戰(zhàn)略可以相對穩(wěn)定一些，但局部戰(zhàn)役和整體策略一定要靈活。這樣才會成為市場的弄潮兒。

陳云珍：企業(yè)的成功在于營銷策略，我覺得很有道理。由于同類產(chǎn)品在性能、服務、質(zhì)量等方面的差距逐漸減小，也就是同質(zhì)性越來越強，怎樣在競爭中取得勝利，就只有靠營銷策略。瓦薩齊雖然縮小了經(jīng)營范圍，但卻贏得了更大的市場。

劉學理：企業(yè)經(jīng)營管理是一個系統(tǒng)工程，系統(tǒng)鏈條上的每一個環(huán)節(jié)出了問題，都有可能造成整個系統(tǒng)脫節(jié)。瓦薩齊企業(yè)采取 “退一步”的策略，從而達到了 “進兩步”的目的，對企業(yè)做強做大很有借鑒意義。

夯基礎 強化創(chuàng)新研發(fā)

關惠生：瓦薩齊企業(yè)這幾年，在技術上有很多突破，特別是你們對鋼制管型雙搭焊散熱器連箱管由單鉆孔改為一次多孔沖翻邊的新技術，推動了鋼制散熱器的技術進步。2007年，采暖散熱器委員會帶領幾家骨干企業(yè)去瓦薩齊參觀學習，你們毫無保留地將自己的技術介紹給大家，讓大家很感動。請你介紹一下你們的想法。

王建國：前面已經(jīng)說過，我們瓦薩齊在上市初期碰壁、受了挫折。之后，我們調(diào)整市場戰(zhàn)略，以更加務實的策略經(jīng)營。這其中很重要的是，我們對生產(chǎn)技術這一塊的補課。我們痛下決心，以袁泉副總經(jīng)理為首，帶領生產(chǎn)管理人員與技術骨干人員，建章立制，規(guī)范化管理，開始申請ISO國際質(zhì)量體系認證體系，嚴格按照質(zhì)量體系認證標準要求自己，大力進行生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的整頓。我們請進專家講課，派人出去學習聽課，全面提升企業(yè)素質(zhì)。在產(chǎn)品技術上，我們根據(jù)市場發(fā)展，更注重細節(jié)上的精品化改造。比如搭接焊鋼制散熱器，是我們的主打產(chǎn)品，因為我們認為這種產(chǎn)品更可靠，焊接質(zhì)量就要保證不出問題。但是，傳統(tǒng)搭接焊的橫豎管搭接處的水孔太小，公差不容掌握，容易堵水。所以我們最早開始鉆孔工藝的改造，袁總帶領技術人員，不分晝夜，不分節(jié)假日，連續(xù)進行技術公關，尤其是鋼制設備搭接焊50×25管主導產(chǎn)品，在國內(nèi)率先將Φ12.5mm的圓孔翻邊形、改造升級為24×15.5扁圓翻邊形；聯(lián)箱水道由鉆孔改為沖孔，由一孔沖升級為六孔聯(lián)沖，避免了孔間差、積累公差及直線度的加工工藝缺陷，有利于焊接，并提高生產(chǎn)工效等，占據(jù)了行業(yè)領先技術。同時無私移植行業(yè)多個廠家使用，為行業(yè)發(fā)展提供了有力的借鑒作用。為行業(yè)技術發(fā)展起到了積極的帶頭和推動作用，不論在零售市場上，還是工程市場上，都很受歡迎。諸如這一類的產(chǎn)品細節(jié)創(chuàng)新、工藝技術創(chuàng)新美不勝舉。今年，我們在鄭州開發(fā)區(qū)購置了近百畝地，創(chuàng)建了屬于我們的全新的制造基地。我們的工藝技術可以說是最新最先進的。我們的管理經(jīng)營將跨上一個新的臺階，我們瓦薩齊品牌的制造、技術、工藝、管理全面夯實方面打下了了堅實的基礎。

2007年7月宋主任帶領行業(yè)里佛羅倫薩、三葉、吉水等幾位老大哥到我們企業(yè)指導工作，我們毫無保留地將我們開發(fā)的新工藝、新技術介紹給大家。袁泉副總專門在黑板上邊畫圖邊介紹，圖文并茂，理論實踐如數(shù)家珍地進行了潛心交流。我們既為委員會領導和老大哥企業(yè)的熱情指導而感動，也把我們的技術與大家交流，為盡到一種行業(yè)成員的責任而高興。這體現(xiàn)了我們一貫倡導的強強聯(lián)手、和諧共贏的高尚企業(yè)精神。

崔馬換：由單純的銷售商向生產(chǎn)經(jīng)營商的轉換，遭遇這樣的尷尬事很尋常。隔行如隔山，轉換新的更復雜的經(jīng)營模式期間，學費、經(jīng)驗、積累這一課誰都逃不掉的。關鍵是對待失敗的態(tài)度。瓦薩齊其實就是敢于真誠地面對遭遇挫折的事實，不回避、不隱藏，而是大刀闊斧地、系統(tǒng)地調(diào)整和規(guī)范，進行補課。因此，他們?nèi)〉眠@樣的產(chǎn)品和技術的創(chuàng)新成果，實屬必然。

王賀： “加強溝通與交流、促進合作與發(fā)展”，這是委員會多次提出的 “行業(yè)和諧發(fā)展”思想，行業(yè)內(nèi)一批優(yōu)秀企業(yè)能相互組織技術人員到兄弟企業(yè)交流參觀考察，手把手的傳遞技術，通過交流，真正打造了多贏的和諧局面。瓦薩齊等一部分企業(yè)能夠敞開心扉，無障礙的溝通和相互促進，并對彼此工廠的管理、工藝、工裝、存在的問題進行 “會診”，找出問題，解決問題，不僅提高了工藝技術水平，提升了企業(yè)的管理水平，更是促進了企業(yè)間的交流與合作。

劉學理：今年3月，瓦薩齊在中國采暖散熱器第三屆工藝技術論壇會上，把自己的產(chǎn)品創(chuàng)新技術毫不保留的向與會者宣講交流，充分顯示出企業(yè)的大度和開放，論壇組委會及與會者一致認為：瓦薩齊的技術論文是一篇有骨頭有肉的文章。這樣的文章越多越有利于推動行業(yè)的進步和建設。行業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間只有增進互動交流，才能達到共同提高的目的。沒有互相封鎖、互相保守的必要，只有在整個行業(yè)中樹立起 “對內(nèi)聯(lián)合，對外競爭”的意識，才能更快更好地實現(xiàn)委員會提出的名牌戰(zhàn)略目標。

陳云珍：成長的過程雖然很辛苦，但得到的卻是無比豐厚。這是一個無法避免的過程，不經(jīng)歷風雨是見不到彩虹的。瓦薩齊通過不斷的學習，才有了現(xiàn)在的輝煌。

重細節(jié) 尊重客戶贏得信譽

關惠生：你們在中原工程市場上做的有聲有色，當然與你們擅長營銷的能力分不開。你們講講，瓦薩齊是怎樣贏得工程市場的？

袁泉：我們瓦薩齊散熱器在中原市場上有三大特點：第一，價格高；第二，產(chǎn)品品質(zhì)可靠；第三，形象好。同時在工程上競標，我們瓦薩齊的散熱器報價總是比別人的高出很多。為什么？因為這才是我們的市場定位，我們的品牌定位。但是，成功率卻很高。就是我們在工程上的形象——品質(zhì)高。有一個開發(fā)商采購到我們廠里考察后，為我們的產(chǎn)品品質(zhì)折服了，但是，上面要求將產(chǎn)品壁減薄，節(jié)省一些成本，我們就斷然拒絕了。我們寧可不要這筆單，也不能丟了這個牌子。自2003年建廠至今，材料規(guī)格定位亦很好很高，從來沒有以任何條件、情況而改變。因此，我們的價格恰當?shù)胤从沉送咚_齊的品牌價值，高了不行低了也不行，要合理。另外，我們的成功率，還有一種因素，就是我們很多做法，是別人想都想不到的，在客戶面前良好的形象，——這可不是裝出來的，我們認為我們的行為方式里融合了我們瓦薩齊品牌，對于客戶、對甲方的尊重。是一種人性化的真誠的尊重。比如標書，不論大小甲方，我們瓦薩齊都要極其認真地對待，請專家做的極其規(guī)范，資料樣本、圖片大氣、清晰、視覺沖擊性強，裝訂得豪華精美代價高昂。長期這樣下來，我們在工程商客戶眼里的形象就與眾不同，客戶能夠感覺到我們細心極致的細節(jié)工作，感受到我們發(fā)自內(nèi)心的最真誠的尊重。因此，不要說成功率高了，即使沒有采納我們的產(chǎn)品，我們精心細致的細節(jié)服務，也給客戶留下了極深的好印象。這就是瓦薩齊品牌在工程客戶心里的品牌形象。這里只是舉一個例子，這類事很多，現(xiàn)在好多人在學我們，但是，他們只能學一些皮毛，根本不了解其中的理念性和系統(tǒng)性內(nèi)涵。我們當初高品質(zhì)高定位就包含了這些細節(jié)上的系統(tǒng)化工作。

崔馬換：細節(jié)決定成敗，這是一名現(xiàn)代學者的著名論斷，但其中指的理念，只是針對事情的行為方式上，只是針對事情成敗的結構關系上。瓦薩齊人卻把關注細節(jié)、打造精品、細節(jié)服務的理念上升到了人性化的程度。也就是說，做好細節(jié)，是對人的一種尊重、一種關愛。這里面已經(jīng)增加了感情——善意的感情。

陳云珍：客戶與企業(yè)可以用水與舟的關系來比喻，水能載舟，亦能覆舟。處理好了二者的關系，企業(yè)才能長足發(fā)展。

敢承諾 得人心譽滿中原

關惠生：聽說瓦薩齊每年在河南省地方報紙上刊登 《售后公告》，只要本品牌散熱器一旦出現(xiàn)問題應由誰來更換的年度性特殊售后服務活動，是這樣嗎？為什么這樣做？你不怕有風險嗎？

王建國：你們了解鄭州有一份聞名全國的《大河報》嗎？從大前年開始，每年冬季采暖試水和送暖初期，我們都要在 《大河報》刊登公告，當然不是產(chǎn)品廣告，而是瓦薩齊散熱器問題產(chǎn)品包換包修廣告。一開始，我們也有點擔心，害怕廣告出來后，各種負面影響都會到來，而且萬一亂了套，失控了怎么辦？明顯這種行為擔負著很大的風險。但是，為了我們的信譽，我們還是冒險登出去了，結果，只有幾家更換的，有少數(shù)是我們自己的問題，大多數(shù)是安裝及使用不精通的問題。我們通過第一年試驗，有了對自己的產(chǎn)品品質(zhì)在市場上的考驗結果，心理就踏實多了。所以，連續(xù)三年來，我們都毫不猶豫地打公告。只要是瓦薩齊產(chǎn)品出了問題，我們堅決免費包修或更換。不是我們的責任的，也先行維修先讓消費者安心取暖，然后協(xié)商解決問題。我們這樣做，已經(jīng)在大河報覆蓋的區(qū)域市場上得到了很好的聲譽，我們與消費者之間不僅沒有因此而加深矛盾，反而建立了難得的信賴感。這樣的做法，我們還要年年堅持下去。這恐怕也是開了同行業(yè)服務模式之先河。瓦薩齊在中原采暖市場的巨大聲譽，已經(jīng)讓我們充分享受到了品牌的價值和品牌的魅力。

當今年材料漲價風潮席卷散熱器行業(yè)，成本壓力增大的時候，一方面我們憑借我們高定位的價格自身消化了大多數(shù)的成本，另一方面我們適當上調(diào)了很少一部分價格也得到銷售商和消費者的真誠理解，我們的市場份額繼續(xù)按照理想的比例在大幅遞增。

袁泉：我們瓦薩齊在這件事上，再一次冒險，險展現(xiàn)了我們敢想敢做的企業(yè)精神，但是我們成功了！我們的成功來自與我們自始至終的高定位、高品質(zhì)的理念，這是我們冒險的基礎。這個基礎壯大了我們的膽略。同時，我們付出的信賴，也得到了消費者和市場的信賴。這就是種瓜得瓜種豆得豆的道理。

崔馬換：采訪期間我曾問副總袁泉，是什么樣的理念支撐你們品牌走到了這一步，他反復強調(diào)了 “思路決定出路”這樣一句話。這話是對的，我認為能顯示瓦薩齊更個性一點的理念應該是：以真誠換真誠、以信賴換信賴、以善良換善良、以信譽換信譽。因此瓦薩齊成功了。

王賀：追求客戶滿意服務是瓦薩齊企業(yè)的經(jīng)營宗旨。從王總的談話中可以看出，瓦薩齊為客戶服務之心的細致，注重服務創(chuàng)新，推行服務的人性化、人情化和人文化，倡導企業(yè)服務文化，其實也是在打造瓦薩齊的品牌。有句話不是說“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”，瓦薩齊贏的就是消費者的口碑。瓦薩齊始終堅持“以客戶為中心”的管理理念，倡導“全員、全方位、全過程”的服務意識，就是以提升服務為突破口，強化瓦薩齊的服務品牌，打造瓦薩齊持久的競爭優(yōu)勢。

宋為民：從大家對瓦薩齊的品牌發(fā)展過程的談論中，可以看得出來：敢想敢干、真誠務實、高標準高定位，注重市場，關注細節(jié)。這是貫穿始終的一些理念。是這些理念推動瓦薩齊品牌在短短五年多時間里就快速發(fā)展起來，崛起中原，這是我們具有啟發(fā)意義的一種企業(yè)文化精神。

采訪小組

領 隊：宋為民，中國建筑金屬結構協(xié)會副秘書長兼采暖散熱器委員會主任

介 紹：王建國，鄭州瓦薩齊散熱器有限公司總經(jīng)理

袁 泉，鄭州瓦薩齊散熱器有限公司副總經(jīng)理

主持人：關惠生，中國建筑金屬結構協(xié)會采暖散熱器委員會副主任

成 員：王 賀，中國建筑金屬結構協(xié)會采暖散熱器委員會工程師

策 劃：崔馬換，中國暖文化傳播中心編輯

陳云珍， 《散熱器直通車》月刊編輯

劉學理， 《現(xiàn)代暖通》雜志編輯

時 間：2008年9月12日采訪

地 點：采暖散熱器委員會辦公室