樂(lè)山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 付洪利

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游景區(qū)內(nèi)因旅游服務(wù)的需要，發(fā)展起來(lái)了眾多服務(wù)型旅游企業(yè)。在這些企業(yè)中，大中型旅游企業(yè)以完善的服務(wù)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給游客留下了良好的形象，成為團(tuán)隊(duì)游客食宿、購(gòu)物的首選。而隨著散客的逐年增加，景區(qū)農(nóng)家樂(lè)、旅游購(gòu)物攤點(diǎn)、旅游商店、小食店等小型旅游服務(wù)企業(yè)也得到了迅速發(fā)展。他們?yōu)樯⒖吞峁┝税ǔ浴⒆?、行、游、?gòu)、娛等在內(nèi)的全方位服務(wù)，大大提高了景區(qū)的接待能力。其服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員素質(zhì)、服務(wù)環(huán)境及設(shè)施都可能影響到游客對(duì)景區(qū)依附型企業(yè)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響整個(gè)景區(qū)形象。有調(diào)查表明這類企業(yè)多以個(gè)人或家庭經(jīng)營(yíng)為主體，零散分布在景區(qū)各游道附近，投資少，規(guī)模小，基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施單一，經(jīng)營(yíng)者和員工多為景區(qū)內(nèi)農(nóng)民，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)。本文以峨眉山為例，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研獲取游客對(duì)景區(qū)形象的感知來(lái)分析景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的各要素與景區(qū)形象之間的影響關(guān)系。其中問(wèn)卷選取在景區(qū)依附型旅游小企業(yè)內(nèi)消費(fèi)過(guò)的游客為發(fā)放對(duì)象。

1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集及分析方法

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共四部分。第一部分主要涉及農(nóng)家樂(lè)、旅游商店、購(gòu)物攤點(diǎn)等小企業(yè)中消費(fèi)的游客的總體感受等26個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第二部分為游客對(duì)景區(qū)的總體印象及游后行為意向3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，均采用李克特五點(diǎn)尺度量表來(lái)評(píng)估。第三部分是關(guān)于小企業(yè)間糾紛的2個(gè)問(wèn)項(xiàng)的是非判斷題。第四部分是關(guān)于游客個(gè)人信息的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)，以單項(xiàng)選擇題形式給出。

1.2 數(shù)據(jù)收集及分析方法

筆者于2009年6月26日至29日期間在峨眉山旅游景區(qū)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。針對(duì)調(diào)研的目的，筆者根據(jù)峨眉山景區(qū)管委會(huì)提供基礎(chǔ)資料，事先選定農(nóng)家樂(lè)、旅游商店、購(gòu)物攤點(diǎn)、小食店等景區(qū)依附型旅游小企業(yè)集中的報(bào)國(guó)寺、清音閣、萬(wàn)年寺和龍門洞四大片區(qū)進(jìn)行調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷250份，回收問(wèn)卷201份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后篩選出有效問(wèn)卷194份。問(wèn)卷有效回收率為96.5%，符合統(tǒng)計(jì)要求。本研究采用SPSS 17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理。

2 數(shù)據(jù)分析

2.1 問(wèn)卷信度分析

本研究主要采用同質(zhì)性信度，即內(nèi)部一致性系數(shù)，一般用克倫巴赫提出的a系數(shù)表示。經(jīng)測(cè)試問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)a為0.8827，說(shuō)明本問(wèn)卷的信度較高。

表1 樣本的分布情況

2.2 因子分析

變量間的相關(guān)性是進(jìn)行因子分析的先決條件，變量間的相關(guān)特點(diǎn)用KMO及Bartlett球型檢驗(yàn)，0.7以上都可做因素分析。樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果如下：其中KMO的值為0.8521，表明樣本大小可以進(jìn)行因子分析；Bartlett 的球形度檢驗(yàn)值1652.660，顯著水平為0.000，極其顯著，說(shuō)明變量間有共享因子的可能性，做因子分析是適合的。

進(jìn)行因子分析時(shí)，筆者首先采用特征根值大于1、累計(jì)解釋總變異量不少于60%，這兩個(gè)條件來(lái)提取因子數(shù)目?？紤]到因子數(shù)量較多，其中前8個(gè)因子已解釋了近60%總因子數(shù)量，本研究提取了前8個(gè)公因子。為取得公因子的最佳解釋性，筆者再次進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)(表2)。表2給出了旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷值，本研究主要關(guān)注前6個(gè)因子的負(fù)荷。在29個(gè)變量中，除反映旅游小企業(yè)食宿的舒適度、小企業(yè)購(gòu)物的地方特色、小企業(yè)消費(fèi)氛圍的居民很友善的3個(gè)變量的因子負(fù)荷較低外，其余所有變量的因子負(fù)荷值均大于0.4，說(shuō)明剔除3個(gè)負(fù)荷值較低的變量外，變量對(duì)景區(qū)形象的影響是顯著的。

2.3 峨眉山景區(qū)形象與景區(qū)依附型旅游小企業(yè)因子指標(biāo)的回歸分析

為進(jìn)一步探討峨眉山景區(qū)依附型旅游小企業(yè)各因子與景區(qū)形象之間的關(guān)系，筆者將5個(gè)綜合因子(小企業(yè)所依托的旅游資源要素、可達(dá)性、食宿、購(gòu)物、消費(fèi)氛圍)作為自變量對(duì)因變量峨眉山景區(qū)形象(旅游總體印象及感受)進(jìn)行截面回歸分析。在第一次回歸模型中，因消費(fèi)氛圍和可達(dá)性2個(gè)自變量的顯著水平分別為0.195和0.208，遠(yuǎn)大于顯著水平0.05，說(shuō)明這兩個(gè)自變量與因變量景區(qū)形象的相關(guān)性不強(qiáng)。為取得較優(yōu)結(jié)果，模型進(jìn)行了第二次回歸，回歸結(jié)果見(jiàn)表3、表4、表5。

表2 因子負(fù)荷a

表3給出了第二次模型的檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量，其中回歸模型調(diào)整的R2為0.599，說(shuō)明該回歸模型的擬合度較高，模型殘差也不存在自相關(guān)，該模型較第一個(gè)模型優(yōu)良。表4給出了第二個(gè)模型的方差分析結(jié)果，其中模型回歸部分的F值為82.461，相應(yīng)的P值為0.000，小于顯著水平0.05，由此可以判斷小企業(yè)的食宿、小企業(yè)購(gòu)物和小企業(yè)所依托的旅游資源要素3個(gè)綜合因子對(duì)峨眉山景區(qū)形象的解釋能力非常顯著。表5給出了第二次回歸模型的回歸系數(shù)及相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量，其中3個(gè)綜合因子的系數(shù)分別為0.388、0.517和0.699，說(shuō)明3個(gè)綜合因子的變動(dòng)都會(huì)引起峨眉山景區(qū)形象的變動(dòng)，這一結(jié)果與上述因子分析的結(jié)果是一致的。這說(shuō)明景區(qū)依附型旅游小企業(yè)(農(nóng)家樂(lè))的分布、外觀、飲食口味及特色、衛(wèi)生條件、食宿設(shè)施條件、安全條件、服務(wù)質(zhì)量、質(zhì)價(jià)相符，旅游商店、購(gòu)物攤點(diǎn)的質(zhì)價(jià)相符、誠(chéng)信、服務(wù)質(zhì)量和景區(qū)資源的特色、文化底蘊(yùn)對(duì)峨眉山景區(qū)形象都有顯著影響。

表3 第二次模型匯總

表3、4、5中a、b分別代表預(yù)測(cè)變量：(常量)、小企業(yè)所依托的旅游資源要素、小企業(yè)可達(dá)性、小企業(yè)食宿、小企業(yè)購(gòu)物、小企業(yè)消費(fèi)氛圍和因變量：景區(qū)形象。

表4 方差分析b

表5 系數(shù)b

3 結(jié)語(yǔ)

上述分析可知，景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的多個(gè)發(fā)展要素對(duì)峨眉山景區(qū)形象有著顯著的影響。旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家法定假日的調(diào)整，都會(huì)給自助旅游提供新的上升空間，散客旅游也會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這勢(shì)必對(duì)景區(qū)依附型旅游小企業(yè)的接待能力提出新的要求。結(jié)合影響峨眉山景區(qū)形象的3個(gè)綜合因子，不斷完善提高景區(qū)依附型旅游小企業(yè)旅游設(shè)施，規(guī)范小企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，深挖特色飲食、特色購(gòu)物的內(nèi)涵，努力提高服務(wù)質(zhì)量，讓游客在景區(qū)依附型旅游小企業(yè)中吃得放心、住得安心、購(gòu)得稱心、玩得開(kāi)心，對(duì)提高游客對(duì)景區(qū)形象的評(píng)價(jià)，提高重游率，促進(jìn)峨眉山旅游業(yè)的快速發(fā)展有重大意義。

[1]劉長(zhǎng)運(yùn),茆長(zhǎng)榮.景區(qū)依附型旅游小企業(yè)調(diào)查——以丹霞山為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2007,35(29)：9403～9406.

[2]寶貢敏,賈躍千,胡撫生.目的地形象和感知質(zhì)量對(duì)游客未來(lái)行為意圖的影響研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì),2008,6.

[3]連漪,汪俠.旅游地顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊,2004,19(5):9～13.

[4]湛莉.旅游景區(qū)游客體驗(yàn)研究[D].南京師范大學(xué)碩士論文.2003.

[5]卞顯紅.旅游目的地形象、質(zhì)量、滿意度及其購(gòu)后行為相互關(guān)系研究[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2005,19(1):84～88.