Helen Hawkes

在重視生態(tài)環(huán)境的市場中,綠色可信度加上環(huán)保行動就如同上個世紀的財務(wù)指標,是影響顧客忠誠度和利潤幅度的關(guān)鍵因素。

近幾年,世界各地的公司在宣傳其產(chǎn)品、服務(wù)和公司品牌時,越來越多地對環(huán)保性和可持續(xù)性等優(yōu)點進行刻意的宣傳,“漂綠”行為屢見不鮮:

通用汽車為了宣傳其產(chǎn)品的環(huán)保性能,在廣告中將GM SUV車放置于自然棲息地,就好像它們與野生動物一樣自然;?？松梨诠拘Q:我們呼吸的空氣越來越好,而不是更糟。最終,在美國環(huán)保監(jiān)督機構(gòu)Earth Day Resources for Living Green和美國環(huán)保組織聯(lián)盟ecopledge.com 聯(lián)合舉辦的“最遭環(huán)境破壞者”評選活動中, 這兩個公司均受到批評。

“采取減少碳排放行為,或計劃在2020年之前更大幅度減少排放,有利于降低因政府立法罰款和負面公眾形象而引起的財務(wù)風險”,澳大利亞環(huán)保基金會(ACF)經(jīng)濟顧問、可持續(xù)發(fā)展投資分析師奧康納( Simon OConnor)說。而如果公司自稱環(huán)保,卻不認真對待碳減排行動和環(huán)境狀況,將不僅會失信于顧客,還會遭到重罰。

為“漂綠”行為立法

最近,澳大利亞頒布的碳減排法規(guī),如“能源效率機會法”和“全國溫室與能源報告法”,已經(jīng)要求公開報告碳排放,并可能會對未來的經(jīng)營成本和利潤產(chǎn)生重大影響。

澳大利亞競爭與消費者保護委員會(ACCC)修改了《1974年貿(mào)易行為法》,寫進了綠色宣傳的原則。它使得消費者和競爭者有權(quán)對違反有關(guān)規(guī)定的公司采取法律行動?！捌髽I(yè)進行含糊不清和有爭議的綠色宣傳時要十分小心,尤其是當消費者越來越重視對環(huán)境的影響”,ACCC主席塞繆爾(Graeme Samuel)說。

澳大利亞能源公司(Energy Aus-tralia)是最早受影響的公司之一。2007年,它在向ACCC承認對ClearAir 和GreenFuture兩種產(chǎn)品有誤導(dǎo)宣傳后,被迫提供10萬澳元用于編制教育宣傳冊,以解釋認證和非認證再生能源產(chǎn)品的區(qū)別;2008年,通用霍頓公司(GM Holden)因為有誤導(dǎo)性質(zhì)的綠色宣傳, 被ACCC要求種植12,500棵樹,以抵消其宣傳薩博系汽車的“環(huán)?！毙阅芩斐傻奶寂欧?固特異輪胎 (Goodyear Tyres) 被查出對其新推出的Eagle LS2000系列輪胎宣傳的效果缺乏根據(jù)后,也被迫向顧客進行部分退款。

同時,澳大利亞全國廣告商協(xié)會(AANA)為了進一步打擊利用綠色光環(huán)的行為,于2010年1月1日出臺了新的“廣告與市場推廣環(huán)保宣傳守則”。該守則規(guī)定,宣傳必須真實和符合實際,與產(chǎn)品或服務(wù)及其實際的環(huán)境影響相關(guān),并且能夠證實和驗證。麥克克里蘭(Scot McClellan)說,廣告商如果違反這個守則,就要修改廣告內(nèi)容,以便符合守則規(guī)定,或者干脆收回它。但這不會發(fā)生在可信度和利潤遭到損害之前。

把選擇權(quán)交給消費者

在美國,聯(lián)邦貿(mào)易委員會剛剛修改了其“綠色指南(Green Guides)”。這個指南是該委員會用于防止消費者在不斷增加的環(huán)保宣傳中受欺騙的主要工具。

2008年11月,戴爾公司副總裁皮爾森(Bob Pearson)在網(wǎng)上猛烈批評蘋果公司發(fā)布的“環(huán)保型”MacBook, 使得人們不再懷疑綠色宣傳必須經(jīng)得起證實對大型企業(yè)的重要性。然后,潛在的顧客開始根據(jù)有關(guān)建議,重新評估他們的購買計劃。例如,綠色和平組織抵制環(huán)境污染宣傳者哈雷爾 (Casey Harrell)說過,“不是所有污染環(huán)境的東西都已經(jīng)鏟除”。

在英國,碳信托公司 (Carbon Trust)、環(huán)境、食品和農(nóng)村事務(wù)部和BSI英國標準正試圖用標明碳標準的方法來減少綠漂的不利影響,這種標準會計量產(chǎn)品和服務(wù)在其生命周期的溫室氣體排放數(shù)。碳信托公司已經(jīng)試行了上述標準—名為PAS2050,試行對象包括一系列公司的75種系列產(chǎn)品。這些公司包括:百事可樂、博姿、特易購、吉百利、Halifax、可口可樂、Sainsburys和達能。

在亞洲,應(yīng)對快速城市化和工業(yè)增長帶來的環(huán)境影響雖然充滿挑戰(zhàn),但中國環(huán)保部門發(fā)布的信息使得公司和社會公眾能夠找出,它們所在的社區(qū)中哪些工廠或其供應(yīng)鏈是非法排污者。

2008年,沃爾瑪從中國直接采購90多億美元的商品。它宣稱,將要求供貨制造商堅持嚴格的道德和環(huán)保標準。無疑,中國公司若要保持財務(wù)上的成功,就需要啟動氣候變化應(yīng)對計劃,并將這些計劃告訴要求很高和信息靈通的市場。

“綠色”指標決定成敗

在重視生態(tài)環(huán)境的市場中,綠色可信度加上環(huán)保行動就如同上個世紀的財務(wù)指標,是影響顧客忠誠度和利潤幅度的關(guān)鍵因素。位于紐約的“負責任的投資原則組織(Principles for Responsible Investment Initiative)”執(zhí)行總監(jiān)吉福特 (James Gifford) 對此表示認同。他說,“那些想吸引資本的公司現(xiàn)在認識到,提供諸如碳排放和公司治理等問題的報告正變得與傳統(tǒng)的財務(wù)報告一樣重要了?！?/p>

澳洲環(huán)?；饡桶闹逇夂蛩痉ㄐ袆咏M織(Australian Climate Justice Program,ACJP) 最近要求ACCC調(diào)查六家公司(包括力拓、Boral和加德士)是否就他們所在行業(yè)的財務(wù)風險對其股東做出了誤導(dǎo)和欺騙性聲明。ACF和ACJP宣稱,有些澳洲最大的污染制造公司為了盡可能獲得額外的免費碳許可,顯然在政府和公眾面前呈現(xiàn)了最糟糕的局面;而面對投資者,它們則展現(xiàn)出最好的情形,以便推高其股票價格。

投訴事件后,“這六家公司中有四家在其年報中披露的資料更為豐富。長期以來,公司已被告知,如果在涉及碳排放和排放報告的法律要求方面不為將來做好準備,就會出現(xiàn)真正的和看得見的財務(wù)風險。公司的財務(wù)主管需要了解各方面的風險,包括違法受罰、負面公眾形象和將來的碳義務(wù)。制定投資決策時,需要認真考慮這些因素并利用財務(wù)模型。” 奧康納說。

敏蓋伊(Simon Mingay) 是一家名為Gartner的知名信息技術(shù)研究和咨詢公司的副總裁。他說,公司的各部門管理層必須明白哪些重要問題與能源效益相關(guān),并利用這些知識來決定優(yōu)先投資的項目。同時,成立“可持續(xù)性委員會”和擴大綜合治理小組的職權(quán)范圍,以確保整個組織的優(yōu)先安排、計劃、預(yù)算和項目監(jiān)督。

毋庸置疑,就消費者、環(huán)保組織和監(jiān)管部門而言,可持續(xù)性問題已經(jīng)不能再置之不理了。公司如果還不開始制定環(huán)保政策和采取行動,并用有效的方式進行宣傳,那么,它在后綠色時代就一定會落在后面。

(本文譯自澳洲會計師公會會刊

INTHEBLACK 2010年第5 期)