劉敬嚴(yán)， 李玉紅

（石家莊鐵道學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院，河北 石家莊 050043）

基于營(yíng)銷視角的高等教育服務(wù)品牌價(jià)值相融研究

劉敬嚴(yán)， 李玉紅

（石家莊鐵道學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理分院，河北 石家莊 050043）

高校、教職工和學(xué)生是高等教育服務(wù)品牌的價(jià)值金三角，高等教育服務(wù)品牌是高校、教職工和學(xué)生價(jià)值相融的結(jié)果。服務(wù)營(yíng)銷是高校與學(xué)生價(jià)值相融實(shí)現(xiàn)的有力途徑，內(nèi)部營(yíng)銷是高校與教職工價(jià)值相融的實(shí)現(xiàn)手段，教職工與學(xué)生價(jià)值相融的實(shí)現(xiàn)主要依靠互動(dòng)營(yíng)銷。服務(wù)價(jià)值鏈的構(gòu)建是高等教育服務(wù)品牌價(jià)值相融的關(guān)鍵。

高等教育；服務(wù)品牌；價(jià)值相融；營(yíng)銷

國(guó)外研究高等教育服務(wù)質(zhì)量的學(xué)者們認(rèn)為，高等教育服務(wù)是高等教育的基本產(chǎn)出之一。Shank，Walker和Hayes認(rèn)為，高等教育服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、與服務(wù)傳送過(guò)程的不可分離性、多變性、易逝性及顧客（學(xué)生）參與服務(wù)過(guò)程等服務(wù)產(chǎn)業(yè)的特征［1］。學(xué)生是高等教育的直接顧客［2］，是教育服務(wù)消費(fèi)的主體。學(xué)生受教育的過(guò)程，就是獲得教育服務(wù)的過(guò)程。從高等教育的服務(wù)性角度來(lái)認(rèn)識(shí)高等教育質(zhì)量問(wèn)題的服務(wù)質(zhì)量觀為我們開(kāi)啟了一扇探究高等教育質(zhì)量概念的新視窗［3］。高等教育機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期的教育服務(wù)實(shí)踐過(guò)程中逐步形成為公眾認(rèn)可的高等教育服務(wù)品牌。高校、教職工和學(xué)生在高等教育服務(wù)品牌中發(fā)揮著各自作用，是高等教育服務(wù)品牌的價(jià)值金三角，這三方面的價(jià)值融合對(duì)高等教育服務(wù)品牌的發(fā)揮具有重要影響。

一、高等教育服務(wù)品牌價(jià)值

（一）高等教育服務(wù)品牌特性

高等學(xué)校教育品牌是高校在長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中所形成的知名度和美譽(yù)度，是高校的辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研水平在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)以及所持的滿意及贊美程度。高校作為社會(huì)組織，從事的是一種通過(guò)人培養(yǎng)人的活動(dòng)，這是高等教育品牌服務(wù)區(qū)別于其他品牌的本質(zhì)所在，鑄就了高等教育服務(wù)品牌的教育性格［4］。（1）育人是高等教育服務(wù)品牌的第一目的。（2）高等教育服務(wù)品牌以人為載體，學(xué)生和教職工是高等教育服務(wù)品牌形象顯著的標(biāo)識(shí)，也是創(chuàng)建高等教育服務(wù)品牌的根本保證。這些載體水平及實(shí)現(xiàn)程度越高，社會(huì)認(rèn)可度就越高，學(xué)校的品牌效應(yīng)就越強(qiáng)，從而品牌的價(jià)值就越大。（3）高等教育服務(wù)品牌是一種需要遲效評(píng)價(jià)的品牌。教育的未來(lái)指向決定了學(xué)校品牌評(píng)價(jià)的遲效性。（4）高等教育服務(wù)品牌反映出高等教育機(jī)構(gòu)的教育質(zhì)量和特色，體現(xiàn)了高等教育機(jī)構(gòu)的社會(huì)聲譽(yù)，代表著畢業(yè)生的就業(yè)前景。（5）高等教育服務(wù)品牌代表競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生都依據(jù)高等教育品牌。

（二）高等教育服務(wù)品牌價(jià)值金三角

高等教育服務(wù)品牌包含相互聯(lián)系的三個(gè)方面：一為學(xué)生品牌，主要是指通過(guò)高素質(zhì)的學(xué)生來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)可；二為教師品牌，作為高等教育機(jī)構(gòu)辦學(xué)的核心資源，高等教育品牌的塑造必須以引進(jìn)和培養(yǎng)品牌教師作為核心任務(wù)；三為學(xué)校品牌，是指在學(xué)生品牌、教師品牌發(fā)展到一定規(guī)模并成為學(xué)校的形象代表，社會(huì)或用人單位對(duì)學(xué)生的認(rèn)可已上升到對(duì)學(xué)校的信任，這時(shí)學(xué)校的聲譽(yù)便具有明顯的品牌特征，形成為品牌。學(xué)生、高校和教職工這三者構(gòu)成了高等教育品牌價(jià)值的體現(xiàn)。

高等教育服務(wù)品牌對(duì)于高校的價(jià)值作用在于品牌易于迅速傳播高校的形象。高等教育服務(wù)品牌是一所高校社會(huì)地位的反映；是一所高校在創(chuàng)建和發(fā)展過(guò)程中逐漸積淀下來(lái)的凝結(jié)；是跨越時(shí)空的社會(huì)認(rèn)可程度。高等院校品牌的創(chuàng)建與管理是這所學(xué)校進(jìn)入高等教育市場(chǎng)重要的組成部分，打造學(xué)校品牌是形成教育服務(wù)優(yōu)勢(shì)的有力手段。在教育界，名牌學(xué)校意味著頂級(jí)和權(quán)威；在科技界，名校意味著尖端與先進(jìn)；在投資界，名校意味著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。高等教育服務(wù)品牌對(duì)于高校教職工的價(jià)值作用在于名牌能夠吸引最優(yōu)秀的人才，包括科學(xué)界已經(jīng)成名的大師級(jí)人物，高質(zhì)量中年教學(xué)科研骨干及那些富有激情，想在科學(xué)文化中有所建樹(shù)的年輕人，名牌高等教育機(jī)構(gòu)給他們創(chuàng)造了一個(gè)互相交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，可大大提高教學(xué)和科研的效率。

高等教育服務(wù)品牌對(duì)于學(xué)生的價(jià)值作用在于品牌代表一定的質(zhì)量和特色，便于學(xué)生根據(jù)高等教育服務(wù)品牌來(lái)識(shí)別和報(bào)考。選擇社會(huì)聲譽(yù)好、知名度高的高等教育機(jī)構(gòu)及專業(yè)是學(xué)生降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的主要途徑。

從價(jià)值層面講，服務(wù)品牌的核心是價(jià)值相融。服務(wù)企業(yè)、相關(guān)消費(fèi)者和員工三者之間的價(jià)值相融是創(chuàng)建服務(wù)品牌的關(guān)鍵。高等教育服務(wù)從本質(zhì)上說(shuō)是高校教職工在高校創(chuàng)造的服務(wù)環(huán)境中為學(xué)生提供所需服務(wù)的服務(wù)傳遞過(guò)程。高校、教職工和學(xué)生三個(gè)主體在服務(wù)與被服務(wù)這一交互作用中扮演著各自的角色，表現(xiàn)為一種三元博弈的局面。在三元博弈中，理想的狀態(tài)是三方服務(wù)參與者協(xié)同合作為各自利益的實(shí)現(xiàn)共同努力，這才是此三元博弈系統(tǒng)中的最優(yōu)解［5］。高校通過(guò)完善管理服務(wù)，為教師教學(xué)工作和學(xué)生學(xué)習(xí)生活提供好的環(huán)境和條件，教師在學(xué)校的支持下，發(fā)揮自己的能力完成教學(xué)教育任務(wù)，學(xué)生在校學(xué)習(xí)生活中，接受教師的教育教學(xué)服務(wù)提升自身價(jià)值，順利完成學(xué)業(yè)，走向工作崗位。學(xué)校的教育服務(wù)品牌就是在師生、校生、校師的價(jià)值融合中實(shí)現(xiàn)的。因此，高校服務(wù)品牌就是高校、學(xué)生以及教職工三者之間價(jià)值取向動(dòng)態(tài)相融的結(jié)果。如圖1所示。

圖1 高等教育服務(wù)品牌價(jià)值金三角

二、高等教育服務(wù)品牌價(jià)值相融

（一）高校與學(xué)生價(jià)值相融

1.高校和學(xué)生的關(guān)系

有人認(rèn)為高校的學(xué)生是高校的產(chǎn)品，但這種高等教育學(xué)生產(chǎn)品觀是經(jīng)不起推敲的。教育的本質(zhì)目的是教育人、培養(yǎng)人，學(xué)生產(chǎn)品觀在教學(xué)管理中容易忽視學(xué)生的主體地位，并且學(xué)校不能出賣“加工后的畢業(yè)生產(chǎn)品”，畢業(yè)生（學(xué)生）絕不可能是學(xué)校的教育產(chǎn)品。

高等教育產(chǎn)品就是高等教育服務(wù)，學(xué)生受教育的過(guò)程，就是獲得教育服務(wù)的過(guò)程。把高等教育供給產(chǎn)品限定為一種服務(wù)，體現(xiàn)了高等教育供給觀的轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期來(lái)，學(xué)校管理是學(xué)生、家長(zhǎng)圍著老師轉(zhuǎn)，老師圍著校長(zhǎng)轉(zhuǎn)，而校長(zhǎng)圍著領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)。實(shí)際上，教育是一種服務(wù)，它是為學(xué)生提供特殊服務(wù)的。對(duì)于學(xué)校來(lái)講，在教育發(fā)生的第一時(shí)間，教育的消費(fèi)者是學(xué)生，即教育的直接消費(fèi)者是學(xué)生。Emanuele［6］指出高等教育機(jī)構(gòu)有幾個(gè)不同的服務(wù)市場(chǎng)，包括面向教授、管理人員、學(xué)生、家長(zhǎng)和未來(lái)雇主，而其中學(xué)生也許是教育服務(wù)的關(guān)鍵顧客［7］。Hill也強(qiáng)調(diào)了學(xué)生是教育的首要顧客。因此我國(guó)的高等教育管理最根本的是要為學(xué)生服務(wù)。

2.高校與學(xué)生價(jià)值相融的實(shí)現(xiàn)——服務(wù)營(yíng)銷

（1）塑造以學(xué)生為中心的服務(wù)理念。這是高校與學(xué)生顧客之間價(jià)值相融的觀念前提。高校要關(guān)注學(xué)生及家長(zhǎng)的需求，努力創(chuàng)造條件使顧客滿意。高等院校的管理存在一定的運(yùn)作流程。高等教育市場(chǎng)包括招生入學(xué)、受教就學(xué)及變現(xiàn)所學(xué)等三個(gè)環(huán)節(jié)。這三個(gè)環(huán)節(jié)緊密相關(guān)，相輔相成，同等重要，都是提高其市場(chǎng)效率的關(guān)鍵所在。在動(dòng)態(tài)流程中，學(xué)生消費(fèi)者處于主動(dòng)、支配地位。

高等學(xué)校對(duì)生源市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程，即高等學(xué)校通過(guò)生源市場(chǎng)的需求，確定其產(chǎn)品策略，制定適當(dāng)?shù)母叩冉逃a(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇楦嬷词袌?chǎng)的消費(fèi)者；并通過(guò)適當(dāng)渠道，以適當(dāng)方式向生源市場(chǎng)的消費(fèi)者提供適當(dāng)?shù)母叩冉逃a(chǎn)品和服務(wù)。高等學(xué)校通過(guò)向?qū)W生顧客提供核心服務(wù)、輔助服務(wù)、附加服務(wù)來(lái)滿足學(xué)生顧客的需要。

Charles Emery［8］指出，顧客導(dǎo)向的教育觀念往往更注重于學(xué)習(xí)活動(dòng)的質(zhì)量和學(xué)生的滿意感。高校樹(shù)立以“顧客滿意”為目標(biāo)的質(zhì)量意識(shí)，學(xué)校的各項(xiàng)管理工作不能單純從“管學(xué)生”的角度出發(fā)，而應(yīng)當(dāng)從“為學(xué)生服務(wù)”的角度出發(fā)，把學(xué)生作為教育服務(wù)的主體［9］，對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)管理方法和管理制度進(jìn)行改革，要不斷探索課堂教學(xué)的有效方法，注重實(shí)驗(yàn)與實(shí)踐教學(xué)，提供優(yōu)良的硬件設(shè)施，為學(xué)生營(yíng)建良好的學(xué)習(xí)、工作環(huán)境和氛圍。要改變教師單方面向?qū)W生灌輸知識(shí)的教學(xué)方法，加強(qiáng)教學(xué)改革，注重學(xué)生的參與性，全面提高教學(xué)質(zhì)量。

（2）提高教育服務(wù)質(zhì)量。教育服務(wù)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)高校與學(xué)生消費(fèi)者之間價(jià)值相融的基礎(chǔ)。對(duì)教育服務(wù)質(zhì)量的滿意度很大程度上是學(xué)生主觀感知的結(jié)果，學(xué)生對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)最能反映學(xué)生的價(jià)值取向［10］。相應(yīng)地，學(xué)生對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度也最能衡量高校與學(xué)生之間價(jià)值相融程度。帕拉蘇拉曼（A.Parasuraman）、洋絲曼爾（Valaric A. zeithaml）和貝瑞（Leonard L.Berry）（簡(jiǎn)稱PZB）通過(guò)對(duì)信用卡、銀行、證券交易、長(zhǎng)途電話和產(chǎn)品維修公司調(diào)研基礎(chǔ)上提出衡量服務(wù)質(zhì)量的SERQVQUAL模型，包括五個(gè)維度，即有形性（Tangible）、可靠性（Reliability）、響應(yīng)性（Responsiveness）、保證性（Assurance）和移情性（Empathy）。自從SERVQUAL開(kāi)發(fā)出來(lái)后，已經(jīng)在各種行業(yè)用來(lái)測(cè)量服務(wù)質(zhì)量，包括醫(yī)療方面（Bowers等人）、輪胎店（Carman，1990）、銀行（Cronin和Taylor，1992）大型零售連鎖店（Teas，1993），服裝專賣店（Witkowski和Wolfinbarger，2002）百貨公司（Finn和Lamb，1991）、郵局和餐館（Lee和Hing，1995）。高等教育服務(wù)具有一般服務(wù)的無(wú)形性、不可分性、異質(zhì)性、易逝性四大特征，因此高?？梢詮腟ERQVQUAL模型的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性幾個(gè)方面改善高等教育服務(wù)質(zhì)量［11］。

（3）開(kāi)展學(xué)生滿意度調(diào)查。Cardozo首次將顧客滿意的觀點(diǎn)引入營(yíng)銷領(lǐng)域，提出顧客滿意會(huì)帶動(dòng)再購(gòu)買(mǎi)行為。顧客滿意度是忠誠(chéng)度的前因變量（zeithaml和Bitner，1996），顧客滿意度的提高可使顧客未來(lái)的忠誠(chéng)度增加，進(jìn)而再次提高消費(fèi)意愿（Reichheld和Sasser，1990），因此Kotler指出維系顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。學(xué)生是教育的首要顧客（Hill，1995）、關(guān)鍵顧客（Wright，1996）。學(xué)生滿意度可以視為高校的一種“顧客滿意度”，是否以顧客需求為焦點(diǎn)、提供滿足顧客需求的產(chǎn)品，是關(guān)系高校生死存亡的大事。學(xué)生滿意度是學(xué)生關(guān)于他們所就讀的大學(xué)的積極的和消極的態(tài)度表現(xiàn)［12］，是學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)和生活等方面的一種帶有情緒色彩的總的想法和看法［13］。開(kāi)展學(xué)生滿意度調(diào)查，對(duì)影響學(xué)生高等教育服務(wù)滿意感的相關(guān)因素進(jìn)行調(diào)查分析，有助于高等教育機(jī)構(gòu)了解學(xué)生需求，滿足學(xué)生需求，提高學(xué)生對(duì)高校的滿意程度，從而改善校生關(guān)系。

圖2 高等教育服務(wù)品牌價(jià)值金三角實(shí)現(xiàn)

（二）高校與教職工內(nèi)部?jī)r(jià)值相融

1.高校和教職工的關(guān)系

大學(xué)乃大師之學(xué)，無(wú)大師則無(wú)大學(xué)。大學(xué)的榮譽(yù)不在于它的校舍和人數(shù)，而在于它的一代又一代的教師質(zhì)量。教師是教育發(fā)展的資本。教師隊(duì)伍的素質(zhì)如何，是直接關(guān)系到學(xué)校能否上質(zhì)量、上水平、出效益的重大問(wèn)題，是我國(guó)高等教育能否可持續(xù)發(fā)展的可靠保證。學(xué)校教職員工是高校的內(nèi)部顧客，而這些所謂的“內(nèi)部顧客”又是“直接顧客”——學(xué)生的服務(wù)者。

2.高校與教職工內(nèi)部?jī)r(jià)值相融的實(shí)現(xiàn)

內(nèi)部營(yíng)銷是將員工視為顧客的管理哲學(xué)（Cummesson，1987），員工是“內(nèi)部顧客”［14］。高校與教職工之間要實(shí)現(xiàn)價(jià)值相融，主要是通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷來(lái)營(yíng)造品牌價(jià)值觀，以促使教職工認(rèn)同并接受高校價(jià)值取向、提高教職工的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)技能、激發(fā)教職工的工作熱情和敬業(yè)精神，從而使教職工在服務(wù)過(guò)程中正確充分地向?qū)W生消費(fèi)者傳遞高校的價(jià)值取向，促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)高校價(jià)值取向與學(xué)生消費(fèi)者價(jià)值取向的融合。

（1）把握高校員工特點(diǎn)。以教學(xué)科研人員為主體的高校員工不同于一般組織的員工，他們具有較高的專業(yè)知識(shí)和技能，有較強(qiáng)的工作自主性、強(qiáng)烈的求知欲望和學(xué)習(xí)意識(shí)。

（2）高校內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分，滿足教師的各種需求。教職工在需求上不可能完全一致，必須因人而異地滿足他們的需求。為做到人盡其才，使有限的資源發(fā)揮最大的效用，使組織內(nèi)部的交流和溝通效果達(dá)到最好，應(yīng)該了解員工的工作能力、心理類型和性格特征，并針對(duì)不同的員工采取有效的溝通策略、管理方法和安排合適的工作崗位，充分調(diào)動(dòng)每位員工的熱情，通過(guò)他們的體力、腦力活動(dòng)，為高校的價(jià)值目標(biāo)服務(wù)。

馬斯洛的需要層次理論認(rèn)為人具有從低到高的五種需要。一般來(lái)說(shuō)，教師對(duì)學(xué)校的需求有基本的物質(zhì)需求（包括工資、福利等）、安全需要（崗位的穩(wěn)定、工作環(huán)境的安全）、尊重需要（工作成績(jī)得到認(rèn)可、賞罰公平、個(gè)人意見(jiàn)受到重視、接受職業(yè)培訓(xùn)、疾病和生活困難受到關(guān)懷等）、成就需要（教出好學(xué)生、職稱提升、榮譽(yù)的獲得，社會(huì)榮譽(yù)、地位）、自我實(shí)現(xiàn)需要（不斷地超越自我）。不同類型、不同層級(jí)的教師對(duì)各種需求的側(cè)重點(diǎn)不同，了解教師的需求重點(diǎn)，是使教師滿意的前提。

（三）教職工與學(xué)生價(jià)值相融

1.教職工和學(xué)生的關(guān)系

高等教育服務(wù)是由教師、導(dǎo)師、教學(xué)管理人員和學(xué)生在同一時(shí)空共同進(jìn)行的。教師、教學(xué)管理人員通過(guò)自己的工作提供教育服務(wù)，學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中消費(fèi)所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)，形成學(xué)生新的認(rèn)知技能，構(gòu)成學(xué)生的人力資本等。從入學(xué)到畢業(yè)的教學(xué)過(guò)程，是教師與學(xué)生合作進(jìn)行生產(chǎn)的過(guò)程。學(xué)生既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者［15］。教學(xué)教育質(zhì)量是教師教、學(xué)生學(xué)的質(zhì)量，這其中包括了教師質(zhì)量也包括了學(xué)生質(zhì)量。因?yàn)檫@種教育服務(wù)的過(guò)程，是由高等學(xué)校的教職員工和學(xué)生接觸的每一個(gè)“真實(shí)瞬間”所組成的，是教與學(xué)的辨證統(tǒng)一過(guò)程。教職工與學(xué)生的關(guān)系對(duì)教育服務(wù)質(zhì)量判斷具有重要影響。師生關(guān)系（teacher-student relationship）是指教師和學(xué)生在共同的教育教學(xué)過(guò)程中通過(guò)相互影響和作用而形成和建立起來(lái)的一種特殊人際關(guān)系，是教師與學(xué)生之間以情感、認(rèn)知和行為交往為主要表現(xiàn)形式的心理關(guān)系。Morganett［16］的研究發(fā)現(xiàn)，良好的師生關(guān)系是促進(jìn)學(xué)生愉快地學(xué)習(xí)和減少學(xué)生問(wèn)題行為的關(guān)鍵因素，Haidet Paul，Howard F.Stein［17］的研究顯示，師生關(guān)系在課程與學(xué)業(yè)成就之間發(fā)揮著關(guān)鍵的調(diào)節(jié)作用。

2.教職工與學(xué)生價(jià)值相融的實(shí)現(xiàn)——互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷（Interactive Marketing）是指在服務(wù)人員與顧客之間實(shí)際的相互接觸中的服務(wù)實(shí)時(shí)操作中的關(guān)系營(yíng)銷［18］。教職工與學(xué)生之間的互動(dòng)過(guò)程是高校與學(xué)生之間價(jià)值交流和融合的過(guò)程。互動(dòng)過(guò)程的狀況決定了價(jià)值交流的狀況和價(jià)值融合的可能性。作為互動(dòng)過(guò)程的參與者和控制者，教職工與學(xué)生的行為對(duì)這一互動(dòng)過(guò)程的效率和效果都具有極其重要意義。

教育服務(wù)管理過(guò)程中應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）對(duì)教職員工進(jìn)行培訓(xùn)和適當(dāng)?shù)厥跈?quán)。Avdjieva和Wilson指出在高校里，教學(xué)高度個(gè)體化的活動(dòng)，需要教師的高參與度［19］。由于交互過(guò)程具有動(dòng)態(tài)性，服務(wù)者在服務(wù)過(guò)程中最了解現(xiàn)場(chǎng)狀態(tài)和消費(fèi)者的需求，適當(dāng)?shù)厥跈?quán)可以幫助教職員工更好地工作，真正發(fā)揮一線教職員工的作用。

（2）加強(qiáng)學(xué)生行為管理。學(xué)生參與教育服務(wù)過(guò)程，協(xié)助教育服務(wù)提供者“生產(chǎn)”教育服務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生正確扮演自己的角色，明確學(xué)生在教育服務(wù)過(guò)程中的職責(zé)和要求，提高他們自主學(xué)習(xí)的意識(shí)和能力，防止學(xué)生之間的不良影響。在服務(wù)環(huán)境中，顧客與顧客之間的聯(lián)系或影響可以來(lái)自于顧客之間近距離的交流，顧客之間的身體接觸，以及由其他顧客作為其中一個(gè)要素所構(gòu)成的服務(wù)氣氛或服務(wù)場(chǎng)景［20］。這些同期顧客會(huì)提高或者降低顧客滿意或顧客質(zhì)量感知。問(wèn)題顧客是導(dǎo)致顧客不滿意的重要原因之一，當(dāng)其他顧客表現(xiàn)出特別友善或特別不友善的狀態(tài)時(shí)，將直接影響與之互動(dòng)的顧客的滿意度（Grove和Fisk，1997）。某一學(xué)生的不良行為可能導(dǎo)致對(duì)其他學(xué)生的負(fù)面反應(yīng)，管理者必須及時(shí)予以糾正和處理，避免少數(shù)學(xué)生的不良行為影響其他學(xué)生的服務(wù)體驗(yàn)和感受，維護(hù)大多數(shù)學(xué)生的利益。

（3）主動(dòng)聽(tīng)取學(xué)生意見(jiàn)，不斷改進(jìn)交互服務(wù)質(zhì)量。由于教育服務(wù)質(zhì)量的高低與學(xué)生的主觀評(píng)價(jià)密切相關(guān)，學(xué)生對(duì)教育服務(wù)有絕對(duì)發(fā)言權(quán)。Kotzé和Plessis（2003）認(rèn)為，教學(xué)活動(dòng)中的學(xué)生參與對(duì)學(xué)生感知教學(xué)質(zhì)量、總體滿意感和學(xué)生忠誠(chéng)感有積極的影響。胡子祥［21］的實(shí)證研究顯示高等教育顧客參與是影響顧客感知的重要因素。大學(xué)生參與高等教育服務(wù)越多，高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量、價(jià)值、滿意感和行為意向就越高。有關(guān)研究表明，大多數(shù)不滿意的學(xué)生會(huì)選擇沉默。因此，應(yīng)采取更主動(dòng)的方式搜集信息，并將改進(jìn)措施及時(shí)向?qū)W生反饋。

（四）高等教育服務(wù)品牌價(jià)值相融的關(guān)鍵——服務(wù)價(jià)值鏈

服務(wù)利潤(rùn)鏈模型由哈佛商學(xué)院Heskett教授等人提出之后不斷得以改進(jìn)、完善和驗(yàn)證。該模型強(qiáng)調(diào)了雇員、顧客和組織績(jī)效之間的關(guān)系的重要性［22］。對(duì)于高等教育服務(wù)來(lái)說(shuō)，高校內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)教職員工滿意，教職員工滿意保留率和服務(wù)效率導(dǎo)致高等教育服務(wù)價(jià)值即顧客價(jià)值；顧客價(jià)值導(dǎo)致顧客滿意度，顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)吸引優(yōu)秀生源和優(yōu)秀師資，從而完善高等教育服務(wù)品牌形象。教師學(xué)術(shù)水平高，有較強(qiáng)的責(zé)任心、耐心、親和力、演講才能、溝通能力、控制局面的能力以及強(qiáng)大的個(gè)人魅力，其教學(xué)的效果就會(huì)很好。高等院校通過(guò)向教職員工提供優(yōu)越的教學(xué)、科研崗位和工作環(huán)境等，才能成功地延聘、培訓(xùn)和激勵(lì)員工，通過(guò)提高教職員工的滿意度、培養(yǎng)忠誠(chéng)的內(nèi)部顧客，以便提高高等院校的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量、科研服務(wù)質(zhì)量和社會(huì)服務(wù)質(zhì)量，從而提高外部顧客的滿意程度和忠誠(chéng)程度，以便最終能夠?yàn)楦叩仍盒ＺA得良好的聲譽(yù)、吸引和保持優(yōu)質(zhì)的生源和師資。

圖3 高等教育服務(wù)價(jià)值鏈

三、結(jié)束語(yǔ)

高校、教職工和學(xué)生是高等教育品牌的價(jià)值體現(xiàn)，學(xué)生擇校上大學(xué)，用人單位擇校用學(xué)生，體現(xiàn)的就是高校的品牌效應(yīng)。高校、教職工和學(xué)生在服務(wù)與被服務(wù)交互作用中形成三元博弈，高等教育服務(wù)品牌必須依靠三者價(jià)值取向動(dòng)態(tài)相融。從營(yíng)銷視角來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷是高校與學(xué)生價(jià)值相融的戰(zhàn)略工具，內(nèi)部營(yíng)銷是高校與教職工價(jià)值相融的戰(zhàn)略手段，互動(dòng)營(yíng)銷是教職工與學(xué)生價(jià)值相融的有效策略。構(gòu)建高等教育服務(wù)價(jià)值鏈?zhǔn)歉叩冉逃?wù)品牌價(jià)值相融的關(guān)鍵。

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Amalgamation of Service Brand Value in Higher Education：a Marketing Perspective

LIU Jing-yan，LI Yu-hong
（School of Economics and Management，Shijiazhuang Railway Institute，Shijiazhuang 050043，China）

College，faculty and students，which actualize the higher education service brand by value amalgamation，are the golden value triangle of service brand in higher education.A useful approach to implement value amalgamation of college and students is service marketing；Internal marketing is an instrument to achieve the value amalgamation of college and faculty；The realization of value amalgamation between faculty and students is mainly by dint of interactive marketing；The sticking point of value amalgamation of higher education service brand is to design service value chain.

higher education；service brand；value amalgamation；marketing

G4

A

16740386（2010）01002206

2009 11 12

河北省科技廳軟科學(xué)指令性項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：09457203D）。

劉敬嚴(yán)（1980-），女，博士，研究方向：管理決策技術(shù)、服務(wù)管理、物流。