作者小介:

互動通控股總裁

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院客座教授

北京大學(xué)新媒體營銷傳播(CCM)研究中心研究員

北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所研究員

中國大陸、香港及澳洲從事傳播專業(yè)三十年

鄧廣梼曾于香港廣告業(yè)工作十年,時任CitiAd廣告公司后由澳洲Mojo/MDA收購并調(diào)派往澳洲悉尼總部工作十年,之后重返校園完成MBA學(xué)位。

1999年在上海接管“形象工廠”(Image Factory),一年后被WPP集團并購,隨后擔(dān)任集團公司的北京智威湯遜廣告公司(JWT)董事總經(jīng)理,兩年后負責(zé)IPG集團的Lowe Worldwide廣告公司中國區(qū)董事總經(jīng)理,其后出任互動通控股集團總裁,中國最大的富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告集團。

網(wǎng)絡(luò)廣告(Online Advertising)是我們現(xiàn)今常談的新技術(shù)發(fā)展傳播形式之一。

美國密歇根州立大學(xué)(Michigan State University)杰羅姆·麥卡錫教授(Professor E. Jerome McCarthy)在其五十年前的著作《營銷基礎(chǔ)》(Basic Marketing)里詳述四個P的理論,其中分別為產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、推廣(Promotion),而廣告(Advertising)則是在推廣里面的其中一部分。

一個品牌或產(chǎn)品的推廣,是由廣告主與廣告公司共同商議制定一個廣告運動(Advertising Campaign),根據(jù)擬定的廣告預(yù)算(Advertising Budget)而定下傳播策略(Communication Strategy)、廣告策略(Advertising Strategy)、創(chuàng)意策略(Creative Strategy)及媒介策略(Media Strategy)等。

當(dāng)各方都確定所有策略后再定下以大眾媒體(Mass Media)為主的線上廣告(Above-The-Line),包括廣播媒體及印刷媒體。其余分為線下廣告(Below-The-Line)及網(wǎng)絡(luò)廣告(Online)的細分作業(yè),由此可見網(wǎng)絡(luò)廣告在四個P的營銷理論里僅是其中一個小部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告因應(yīng)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了很多廣告?zhèn)鞑サ念愋?如富媒體(Rich Media)、內(nèi)容匹配(Contextual)、文字鏈(Text Link)、搜索引擎(Search Engine)、展示(Display)、產(chǎn)品置入(Product Placement)、病毒廣告(Viral Advertising)等。

亦因網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告形式繁多而出現(xiàn)了多樣的收費模式,例如:每天(CPD)、點擊(CPC)、千人數(shù)(CPM)、注冊(CPL)、行動(CPA)、銷售(CPS)等等。

現(xiàn)在國內(nèi)有部分廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放偏向于CPS(Cost-Per-Sale按銷售額付費)的付費模式,廣告主采納這種付費方式完全可以規(guī)避廣告費用的風(fēng)險。與此同時,有部分網(wǎng)絡(luò)媒體因為同業(yè)競爭的緣故,亦向廣告主力推這種廣告主可以規(guī)避風(fēng)險的收費模式,當(dāng)然媒體本身便要承擔(dān)廣告主的品牌(產(chǎn)品)的按銷售額付費用之風(fēng)險。

美國學(xué)者勞倫赫爾(Roland Hall)早年的研究將消費者行為(Consumption Behavior)界定為AIDMA定律(Attention, Interest, Desire, Memory, Action. 注意、興趣、欲望、記憶、行動)。

日本電通廣告集團近年因網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展將勞倫赫爾的AIDMA定律演變?yōu)锳ISAS定律(Attention, Interest, Search, Action, Share. 注意、興趣、搜索、行動、分享)。

由此可見消費者是需要一個過程才會對品牌(產(chǎn)品)產(chǎn)生購買行動,包括使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ嗳缡恰?/p>

美國西北大學(xué)(Northwestern University)唐·舒爾茨教授(Don Edward Schultz)的整合營銷(Integrated Marketing Communications)理論詳細探討了不同的營銷組合(Marketing Mix)才能發(fā)揮有效的品牌傳播效果。

品牌(產(chǎn)品)傳播可以區(qū)分為短期目標及長期目標,短期的目標是產(chǎn)品銷售與品牌知名度并行,長期的目標是與消費者建立品牌的美譽度及忠誠度,達至日后消費者的重復(fù)購買目標及結(jié)果,有效的品牌傳播可以影響消費者在同類產(chǎn)品的選擇行為。

電視購物欄目的硬銷(Hard Sell)模式是否能有效地為廣告主的品牌提供幫助?CPS收費模式的廣告?zhèn)鞑シ绞街畡?chuàng)意策略是否也要用硬銷方法才能達到提升銷售額的作用,從而對品牌知名度及美譽度有否幫助值得我們?nèi)ヌ接憽?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告的新技術(shù)發(fā)展是營銷傳播新增加的一個選擇,這種技術(shù)可以有互動傳播功能、快速回饋的廣告效果統(tǒng)計數(shù)據(jù)、根據(jù)IP地址的地域投放等等,如果要廣告主單從追求銷售效果支付廣告費用,可能商務(wù)網(wǎng)站是這種目的之理想選擇。

如果CPS的收費模式日后從網(wǎng)絡(luò)廣告擴散出去,將來在廣告主投放的戶外廣告展牌前是否有銷售人員售賣廣告展牌上的產(chǎn)品,按銷售額付費用給戶外媒體公司?如此類推……廣告?zhèn)鞑ゲ⒉荒芙鉀Q廣告主的銷售問題,誠如四個P的理論,產(chǎn)品、渠道、價格等多方面的有力配合,再加上推廣才能為品牌(產(chǎn)品)有效地向目標受眾傳播。

網(wǎng)絡(luò)廣告雖然是一種新技術(shù)的發(fā)展,這種新技術(shù)的傳播手段應(yīng)結(jié)合傳播的研究理論,融會貫通,才能發(fā)揮這種新技術(shù)的優(yōu)勢。綜合杰羅姆·麥卡錫教授的四個P理論,唐·舒爾茨教授的整合營銷概念及日本電通廣告集團AISAS定律,值得我們思考如何善用網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)發(fā)展所帶來傳播形式的變化,以增進品牌營銷的最佳投資回報!