遼寧石油化工大學經濟管理學院 林莉

最初對品牌資產的認識是從對品牌的認識中來的，在的品牌建立的初級階段，主要是產品名稱的確定，并通過某種營銷方式對品牌進行宣傳。隨著品牌數(shù)量和種類的不斷增加，企業(yè)意識到品牌管理對企業(yè)的發(fā)展越來越重要，開始對產品質量、成本、服務等進行控制。近年來，公司并購的風潮中，好的企業(yè)品牌遠遠高于其有形資產被收購。從這里可以看出，企業(yè)的品牌在為公司提升和創(chuàng)造價值的過程中發(fā)揮了巨大的作用，品牌具有較大的經濟價值。成功的品牌除了主打產品外，其在市場上的填充和衍生產品都很容易被消費者接受和購買，品牌具有很強的溢價能力。目前，因為不同學者對品牌資產的研究的角度不同，至今還沒有形成一個很完整的理論體系。本文，從品牌資產的定義出發(fā)，說明顧客是影響品牌資產的重要因素，從顧客的角度研究品牌資產形成的過程。

1 文獻綜述

本文主要從企業(yè)和顧客的角度來闡述各界學者對品牌資產的理論貢獻。首先是品牌資產的定義，由于不同學者研究目的不同，導致了學者們對品牌資產定義的理解也有所不同。有從企業(yè)的角度理解品牌資產，也有從消費者的角度去定義品牌資產。美國營銷科學院(MSI，1998)從企業(yè)的角度研究品牌資產，他們認為有品牌的產品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢。但是基于品牌-顧客關系的研究學者認為，品牌資產的核心是如何圍繞消費者建立品牌的內涵(Keller1993；Blaekston1995)。當然，國外學者也有人試圖從企業(yè)和顧客的角度去研究品牌資產(hocker 1994)。我國學者于春玲(2005)，總結國外相關理論研究基礎上也從品牌資產的兩個方面對其進行定義，他認為品牌資產是企業(yè)已有的營銷努力在消費者身上積累的結果，這種結果將對企業(yè)帶來一定程度的財務收益。其實，不僅反映企業(yè)過去營銷努力的效果，也預示著品牌將來的盈利能力。品牌資產具有一定的穩(wěn)定性，他是企業(yè)過去對營銷努力的結果，這種結果會對消費者的購買行為產生一定的影響。

2 理論闡述

2.1 品牌資產相關理論

品牌資產也稱品牌權益，是指只有品牌才能產生的市場效益。體現(xiàn)在產品在有品牌時與無品牌時的市場效益之差。企業(yè)的商標或者品牌不僅被認為是區(qū)別商品或服務出處的標志，而且還被看作是企業(yè)信譽、資產和相關營銷或服務方式的載體。相同質量的商品或服務之間的價格的差異是品牌資產的體現(xiàn)。品牌資產是指與品牌的名字與象征相聯(lián)系的資產(或負債)的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(或減少)。根據(jù)品牌資產的概念可以知道品牌資產具有無形性，他因市場而變化，品牌資產的提升或者維持需要營銷宣傳或者活動的支持，品牌資產是各種綜合因素影響顧客購買欲望和行為的一種反應。

2.2 顧客與品牌資產的關系

品牌資產形成與品牌的利益相關者，例如顧客，股東，員工，供應商等群體。在這些利益相關者中顧客是核心，顧客與品牌的關系是品牌資產建立的重點核心，顧客是品牌資產發(fā)展的基礎。品牌資產的形成需要有一定規(guī)模的顧客對品牌的認知、體驗、評價到最后對品牌的忠誠，從而顧客主動的去了解品牌的其他產品，形成品牌聯(lián)想，最后企業(yè)的品牌才能真正意義上的形成一種無形資產。并且，真正的品牌最終還是依靠顧客的購買力，來支持企業(yè)和品牌的發(fā)展，因此顧客是品牌發(fā)展的最重要的關鍵因素。本文將從品牌與顧客關系角度進行品牌資產建立品牌資產模型。

3 品牌資產的構建

本文主要從顧客的角度出發(fā)，研究顧客在選擇品牌、使用產品的心理過程。作者認為，企業(yè)品牌資產的形成主要經歷企業(yè)的前期努力，顧客對品牌的認識，顧客對品牌的評價，顧客對品牌的忠誠以及最后的品牌資產的形成這幾個階段。

圖1

3.1 企業(yè)營銷手段

企業(yè)采取各種營銷手段是品牌資產形成的前期階段，這個階段主要是吸引現(xiàn)存的和潛在顧客對企業(yè)產品和服務有相應的認識，加強企業(yè)與顧客的溝通。首先，企業(yè)要突出顧客對品牌的認知，既顧客對企業(yè)產品或服務的總體質量或其優(yōu)越性的感知。顧客對企業(yè)產品的認知是建立在企業(yè)產品的特征，風格設計，是否可靠耐用，便捷，企業(yè)的服務是否能夠滿足顧客的需求。然而，顧客對于企業(yè)產品或服務的好壞感覺是與其花的成本聯(lián)系在一起的。顧客對于某件產品的成本不僅體現(xiàn)在價格上，還體現(xiàn)在顧客得到這個產品所消耗的時間和精力以及決定購買產品時的機會成本。因此，從企業(yè)的角度來說應該確保能夠為顧客提供跟多的價值途徑。通過降低企業(yè)的成本，改進企業(yè)的服務方式，進行技術創(chuàng)新和服務創(chuàng)新，降低顧客選擇產品的成本并提高顧客對企業(yè)產品的滿意度。除此，還應該加深顧客對品牌的體驗，嘗試尋找顧客能夠重復嘗試產品和購買產品的途徑，讓顧客真正感受到產品的優(yōu)點和潛在的價值。

3.2 顧客對品牌的認知

顧客對品牌的認識主要包括企業(yè)形象和品牌形象兩個方面。企業(yè)形象是指品牌所有企業(yè)的綜合認知要素在顧客心理的總體反映，主要是對企業(yè)綜合實力、聲譽、行業(yè)地位、企業(yè)形象、企業(yè)文化等的識別。顧客在認識企業(yè)形象是在品牌形象之后，但是企業(yè)形象是品牌形象建立和發(fā)展的基礎，品牌形象要靠企業(yè)形象來維護。而企業(yè)的品牌形象是指顧客對于品牌構成要素綜合的一個反應，是顧客對品牌的感知。品牌形象包括價格、產品屬性、產品服務界面、品牌的視覺形象和品牌文化等，是顧客對企業(yè)的品牌認知的重點，也是區(qū)分企業(yè)品牌與其他品牌的主要標志。

3.3 顧客對品牌的評價

顧客對品牌的評價是企業(yè)品牌資產構建過程的第三個階段，在這個階段顧客對企業(yè)的品牌已經有一定的認知，接下來的就是對企業(yè)的產品進行評價。顧客在享有某個品牌的產品或者服務以后，他會對這個品牌的產品帶來的利益，包括產品的價格，性價比，便利性，娛樂或者實用性等等做出評價。這時候品牌對于顧客來說不僅僅是一種感知，是體驗過后的真實評判。品牌產品能給顧客帶來多少心理上或者實際上的滿足和利益，決定著顧客是否繼續(xù)使用該品牌的產品和服務。因此，本文認為顧客對品牌的評價，品牌產品帶給顧客的利益是企業(yè)構建品牌資產的關鍵。

3.4 顧客對品牌的忠誠

顧客的忠誠是品牌資產建設的核心，品牌資產的價值通過顧客的忠誠來體現(xiàn)，提高顧客的忠誠度是提升品牌資產的主要途徑。要建立堅實的品牌資產，企業(yè)的品牌必須擁有一定規(guī)模的忠誠顧客。顧客對品牌的忠誠體現(xiàn)在顧客態(tài)度和行為上的忠誠，對于品牌產品的使用具有信任感，除此還主動的了解品牌其他產品或者相關的新產品。顧客對品牌的忠誠可以通過提高企業(yè)的有形價值，包括增加收益，擴大企業(yè)品牌的市場份額，降低運營成本等；也可以通過增加品牌的無形資產，包括吸引新顧客，提高企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢等等。

4 結語

以上對品牌資產建立過程的劃分是指一般情況下的邏輯過程，有時候4個階段在時間過程上并不是嚴格意義的分開獨立的，而是相互交錯的，各個階段的順序也會顛倒，或者跳過某個階段。本文提出的品牌資產建設發(fā)展模型主要是建立在前人研究的基礎上提出自己的邏輯觀點，希望能夠對企業(yè)品牌發(fā)展提供一定的建議。

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