郇金寶

（南京航空航天大學 經(jīng)濟與管理學院，南京 210016）

使命陳述的形成與管理是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。隨著經(jīng)濟全球化、信息化的發(fā)展以及市場需求多樣性與多變性特征的日益顯現(xiàn)，企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的不確定性加大,機遇和威脅并存，企業(yè)為了生存下去并且做得更好,就必須有一個合理的前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略,而制定戰(zhàn)略的首要前提是確立組織的使命。戰(zhàn)略管理理論認為，企業(yè)的一切工作都源于使命,只有把握住組織的使命,并貫穿到每一步的經(jīng)營管理之中,企業(yè)才能在紛繁復雜的競爭中立于不敗之地。研究使命陳述質(zhì)量評價體系，為企業(yè)制定使命陳述和提升企業(yè)使命陳述質(zhì)量提供標準，可以從戰(zhàn)略管理源頭開始構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢。

本文的研究目的是運用現(xiàn)有的國內(nèi)外研究成果，總結(jié)出企業(yè)使命陳述的關(guān)鍵內(nèi)容，并據(jù)此構(gòu)建企業(yè)使命陳述質(zhì)量評價體系。

1 我國上市公司使命構(gòu)成要素發(fā)生頻率統(tǒng)計

收集上海交易所制造行業(yè)110家上市公司使命陳述數(shù)據(jù)，采用Bart的25要素分類方法對使命陳述內(nèi)容進行分類，對使命陳述構(gòu)成要素在樣本中出現(xiàn)的頻率進行統(tǒng)計，結(jié)果列于表1，表2，表3，其中，要素按 3分制測量，要素在使命陳述中沒有被提及計0分，略有提及計1分，一般性提及計2分，被清晰提及計3分。當某種使命要素在使命陳述中出現(xiàn)，但不是作為核心內(nèi)容出現(xiàn)時，該要素就被認定為 “略有提及”，當某種使命要素作為核心內(nèi)容在使命陳述中出現(xiàn)，但同其他要素相比處于較次要地位時，該要素就被認定為“一般性提及”。

2 企業(yè)使命陳述質(zhì)量評價維度及評價指標

評價維度之一：使命陳述中提到的利益相關(guān)者

在使命陳述中提及最關(guān)鍵的利益相關(guān)者群體能夠幫助企業(yè)高層管理人員確定其努力方向，企業(yè)公開宣布某個利益相關(guān)者群體對企業(yè)的重要性后，管理者在決策時會能感到有義務優(yōu)先考慮這一個利益相關(guān)者群體的需要。這表明在使命陳述中提及不同的利益相關(guān)者群體企業(yè)將有不同的行為表現(xiàn)，從而對績效將產(chǎn)生不同的影響。例如，強調(diào)員工重要性的企業(yè)與強調(diào)投資者重要性的企業(yè)往往會有不同的決策方向?；谏厦娴姆治?，結(jié)合我國上市公司使命構(gòu)成要素出現(xiàn)頻率（表1），本文選擇四種在企業(yè)使命陳述中頻繁提到的利益相關(guān)者群體作為評價指標：客戶，員工，股東，社會。

表1 110家制造業(yè)上市公司使命構(gòu)成要素構(gòu)平均得分及在樣本中出現(xiàn)頻率

評價維度之二：使命陳述構(gòu)成要素

一些研究人員提出，高質(zhì)量的使命陳述中必然包括一些確定的構(gòu)成成分，比如：企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)地點，企業(yè)核心技術(shù)，財務目標，經(jīng)營哲學，公眾形象，等(David 1989;Pearce&David 1987)?；谝酝难芯拷Y(jié)果和我國上市公司使命構(gòu)成要素統(tǒng)計結(jié)果（見表1），我們選擇了12個構(gòu)成要素作為企業(yè)使命陳述質(zhì)量評價指標：組織目的，價值觀和經(jīng)營哲學，獨特競爭力或優(yōu)勢，競爭位置，競爭戰(zhàn)略，行為標準，一般性目標，一個長遠目標，具體的非財務指標，主導產(chǎn)品或服務，自我定義，愿景描述。

表2 我國上市公司使命陳述字數(shù)統(tǒng)計

表3 我國上市公司使命陳述包含要素數(shù)統(tǒng)計

表4 使命陳述質(zhì)量評價指標體系

使命陳述質(zhì)量評價維度之三：使命陳述目標

使命陳述給企業(yè)帶來的最大經(jīng)濟利益可能不是來源于其所提及的特出利益相關(guān)者群體，也可能不是來源于其所提及的特出構(gòu)成要素，但有可能來源于其要實現(xiàn)的特定目標。有眾多學者提出使命陳述可以服務于多種目標。這就是說，企業(yè)高層管理人員制訂并對外發(fā)布使命陳述是另有目的的。

3 使命陳述質(zhì)量評價指標體系的構(gòu)建及測量

基于上述分析，我們構(gòu)建了企業(yè)使命陳述質(zhì)量評價指標體系（見表4）。其中，要素按5分制測量，要素在使命陳述中沒有被提及計0分，略有提及計1分，一般性提及計3分，被清晰提及計5分。權(quán)重是采用層次分析法經(jīng)專家打分后確定的。

使命陳述質(zhì)量指標測量主要通過內(nèi)容分析來確定，方法是分析使命陳述中的關(guān)鍵性詞語是否是對某項質(zhì)量指標的表達和說明。在利益相關(guān)者指標測量方面，“客戶”或“消費者”確定為顧客；“雇員”、“我們的人”、“勞動力”確定為雇員；“股東”或 “投資者” 確定為股東；“社會”， “社區(qū)”，“世界”，“全球”，“社會目標”，“環(huán)境”，“民族經(jīng)濟”和“生活質(zhì)量”確定為社會。

在構(gòu)成要素指標方面，組織目的是指企業(yè)要完成的事業(yè)，通常以“為某某提供（或創(chuàng)造）服務、產(chǎn)品、利益、價值”以及“通過某某途徑實現(xiàn)某某目標”兩種形式出現(xiàn)，價值觀和經(jīng)營哲學是指企業(yè)和個人的“行為準則和基本觀點”，“追求”，“關(guān)愛”，“公平”，“完整”“福祉”，“和諧”，“誠實”，“責任心”等詞語均指企業(yè)的價值觀。獨特的競爭力可被定義為“創(chuàng)新”，“低成本”，“高質(zhì)量”和“效率”。一般性目標通常指企業(yè)近期要實現(xiàn)的一組目標，如質(zhì)量、產(chǎn)品、社會目標等，一個長遠目標是指企業(yè)最終要實現(xiàn)的長遠目標。自我定義也稱自我概念，用于說明企業(yè)是一個什么樣的企業(yè)，通常以“致力于成為某某樣子企業(yè)”形式出現(xiàn)。

目標指標的測量是基于被Bartkus識別的使命陳述的四個目標：提出發(fā)展方向，作為一種控制機制，幫助做非例行的決定和作為一種激勵或靈感的工具。每一種目標都是按照使命陳述中的具體成分來衡量和判斷。使命陳述是否披露了企業(yè)未來發(fā)展的方向，可以從使命陳述內(nèi)容直接判斷得出，如果使命陳述對企業(yè)經(jīng)營的行業(yè)，客戶，地域范圍和獨特的競爭力做了規(guī)定或規(guī)劃，就可以認定使命陳述是作為一種控制機制而存在的。包含企業(yè)價值或者哲學觀的使命陳述可以幫助做非例行的決定，使命陳述如含有激勵詞語，如“最頂尖”，“最好”，“優(yōu)秀的”，就可以認定企業(yè)制定使命陳述有鼓勵和激勵員工之目的。 另外，“社會”，“社區(qū)”，“民族”，“回饋”這些詞語可以認為是一種基于促進社會進步的激勵。

合格標準按如下方式確定的：對110家上市公司的使命陳述按照以上標準進行評分，以60%企業(yè)達到的分數(shù)作為及格分數(shù)。經(jīng)計算這一分數(shù)為35分。

4 上市公司使命陳述質(zhì)量評價

按照表4提供的評價體系，對110家制造業(yè)上市公司使命陳述質(zhì)量進行了評估，結(jié)果是：均值為40分，中值為37分，標準差為18分。110家上市公司使命陳述質(zhì)量得分前10名和后10名的企業(yè)見表5和表6。而得分較高企業(yè)的使命陳述都是經(jīng)過精心設計的，言簡意賅，長短適中，充滿激情，得分較低企業(yè)使命陳述則顯得過于簡短，意義不明，不知所云。一個好的使命陳述應當是一個具有較強說服力的文件，它表述清晰并可以引起人們情感上的反應，它是對目標和夢想的描述，目的在于使全體員工的力量集聚到同一方向，分享相同的目標和哲學以及公司的遠景。因此它必須經(jīng)過系統(tǒng)思考和精心設計，只有如此才會在市場上在形象和地位方面給公司以豐厚的回報。

5 結(jié)論與建議

本文運用國外研究成果和我國110家制造業(yè)上市公司使命陳述資料，總結(jié)出企業(yè)使命陳述的關(guān)鍵內(nèi)容，構(gòu)建了一個包含20個指標的企業(yè)使命陳述質(zhì)量評價體系，運用層次分析法確定了各指標的權(quán)重，運用統(tǒng)計分析方法確定了企業(yè)使命陳述質(zhì)量的及格分數(shù)，為企業(yè)制定、修改和判定使命陳述的有效性提供了一個較好的數(shù)量標準。運用本文提供的指標體系和判定標準，任何企業(yè)多可以對其使命陳述的質(zhì)量進行評估，并為其改進質(zhì)量提供方向。

表5 得分最高的10家企業(yè)及其使命陳述

表6 得分最低的10家企業(yè)及其使命陳述

本文認為，一個好的使命陳述應當將利益相關(guān)者、使命構(gòu)成要素、滿足特定的目標盡可能多的包含在內(nèi)，盡管較短的使命陳述更容易被讀者所接受，但是為豐富使命陳述內(nèi)容而適當增加篇幅還是必要的。理想的使命陳述字數(shù)最好控制在125字以內(nèi)。使命陳述中的這些因素，不但會影響企業(yè)績效增長，還可以被視為一個對社會負責任的公司的指標。

使命陳述通常是一個公司目的和未來發(fā)展計劃的描述，是公司員工團結(jié)的旗幟和利益相關(guān)者的路標，為管理者和利益相關(guān)者定義了價值觀和行為標準，為全體員工力量的集聚提供方向，因此它必須經(jīng)過系統(tǒng)思考和精心設計，只有如此才會在市場上在形象和地位方面給公司以豐厚的回報。

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