吳曉芳

一天，美國男孩吉姆捧著可樂和薯片，坐在電視機前等著看籃球賽。忽然，他被一則洋溢著濃郁東方風情的廣告吸引住了。畫面中的西方男孩和吉姆一樣年輕、有活力，他背著巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度門、阿格拉堡。正巧趕上了印度傳統(tǒng)的灑紅節(jié)，在充滿印度情調(diào)的音樂聲中，只見人們用彩色的粉末相互噴撒，歡樂充滿了大街小巷。這個西方男孩被熱情的印度人噴了個五顏六色。滿身“掛彩”的他細細品味這獨特的節(jié)日祝福，臉上露出愉悅的神情。抬眼一看，一條悠長的小路通向遠方的一片美景，一個郵筒剛好立在路旁。這個男孩忽然想起了什么，馬上卸下行囊，找出一張明信片，寫下了“不可思議的印度”，然后把卡片投入郵筒，寄向了遠方的家……窩在沙發(fā)里看電視的吉姆一時之間竟然忘記了吃薯片，他的心底第一次升起了對印度這個東方古國的神往。

多年前，印度在CNN（美國有線電視新聞網(wǎng)）投放的這則廣告就這樣悄無聲息地改變了一些人對印度的看法——原來印度并非一個貧窮落后的國度，而是一個充滿色彩、讓人驚喜的神奇之地。

2009年11月，同樣在CNN，由中國投放的廣告“中國制造，世界合作”出現(xiàn)在觀眾眼前，它被很多人認為是國家形象廣告。對于打造或提升國家的對外形象，其實，每個國家都有自己的妙招。

國家形象宣傳，越“軟”越好

2008年3月19日，時任日本外務大臣的高村正彥主持了一場別開生面的委任儀式，任命卡通形象機器貓為動漫“大使”。這只沒有耳朵、害怕老鼠、深受人們喜愛的機器貓在致辭中表示：“我將盡自己最大的努力，讓世界各地的人們了解日本人在想什么，日本人的生活方式以及我們希望創(chuàng)造怎樣的未來?！睋?jù)悉，“大使”的主要使命是“巡游世界，廣交朋友”。

實際上，這次史無前例的任命儀式只是日本“酷文化”戰(zhàn)略的一個插曲。近年來，日本政府推出一項“酷日本”的推廣活動，通過輸出動漫等文化產(chǎn)品來“打造日本的形象，推銷日本的夢想”，讓人聽到“日本”一詞立刻聯(lián)想到酷（cool），以此吸引海外民眾尤其是年青一代的心。伊拉克戰(zhàn)爭剛一結(jié)束，日本政府就免費將動畫片《足球小子》送給伊拉克電視臺播放，在寬慰戰(zhàn)后伊拉克人民心靈的同時，也傳遞了日本的精神理念。

個性的對白、曲折的故事情節(jié)、強烈的視覺沖擊以及可愛的人物造型，雜糅著日本式的思維方式和價值觀，一個又一個動漫形象從日本走向世界：阿童木、機器貓、圣斗士、海賊王、灌籃高手、忍者神龜、蠟筆小新、櫻桃小丸子、美少女戰(zhàn)士……通過這些形象拉動的文化產(chǎn)業(yè)，是后泡沫時代日本經(jīng)濟新的增長點。但更重要的并非GDP數(shù)據(jù)，日本前首相麻生太郎這樣贊賞動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造者：“你們的出色工作已經(jīng)抓住了包括中國在內(nèi)的許多國家年輕人的心，這是我們外務省永遠也做不到的事情?！?/p>

發(fā)達國家如何構建、維護以及輸出國家形象、品牌和理念？有學者指出，發(fā)達國家不大會直接做政治和形象廣告，但會注重用巧妙的方式影響他國民眾，比如援助、輸出文化產(chǎn)品，吸收留學生等。也有專家指出，與生硬的對外宣傳相比，像日本這樣的“軟宣傳”的滲透力更為強勁。也難怪這些年來，日本在全球各種各樣的國際形象排名中始終處于數(shù)一數(shù)二的位置。

如日本這般成功的“軟宣傳者”還有韓國。20世紀90年代中期，中國中央電視臺播放了首部韓劇——《愛情是什么》，創(chuàng)下了4.3％的高收視率。由于該劇在周末放映，以至于商場的銷售人員抱怨該劇影響了營業(yè)額。當時適逢中韓建交不久，有外交官便感慨萬千：“幾十名外交官經(jīng)過數(shù)十年的努力取得的成果還不及一部電視劇。”除了在中國內(nèi)地，韓劇也在其他地方斬獲大量鐵桿粉絲：在日本，《冬季戀歌》輕松取得超過20％的收視率；在香港，《大長今》刷新最高收視紀錄——47%；在越南，一半以上的電視劇來自韓國……

伴隨著韓劇，韓國的旅游、美食、化妝品、傳統(tǒng)文化等也在亞洲國家大熱。以電視劇、電影、游戲為主打的“韓流”浪潮不僅為韓國賺取了大筆外匯，更加深了人們對韓國的正面印象和親近感，為韓國國家形象的提升立下了汗馬功勞。

與歐美流行文化由商業(yè)行為推動不同，不管是日本的“酷文化”還是韓國的“韓流”，都得到了政府部門的大力支持。以韓國為例，在亞洲金融危機之后，韓國便提出“文化立國”方針，大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。1999年，韓國政府在演藝產(chǎn)業(yè)投資85億美元，2003年增至435億美元。2005年，韓國旅游觀光公社成立“韓流部”，從政策角度將“韓流”視為提升國家形象的絕佳途徑。

長久以來，英國總被冠以“守舊、傳統(tǒng)、缺乏活力”這樣的修飾詞。20世紀90年代中期開始，英國發(fā)起了“酷不列顛”活動，力圖打造全新的國家形象。2003年，利用英國首相布萊爾訪華的時機，英國在華開展了一場聲勢浩大的國家公關行動——“創(chuàng)意英國”。活動持續(xù)了將近一年，在廣州、深圳、北京和上海等中國城市舉辦了數(shù)百場派對、沙龍等活動，內(nèi)容涵蓋文化藝術、時尚設計、科學技術、體育傳媒、教育教學、商業(yè)貿(mào)易、金融商業(yè)和環(huán)境保護等諸多領域。據(jù)統(tǒng)計，超過10萬的中國民眾通過這些活動，感受到了一個富有創(chuàng)新活力和進取精神的新英國。

以“開會”的名義

世界上有很多以“開會”之名行“提升國家形象”之實的能國，韓國就是其中一個。

2008年，韓國《每日經(jīng)濟》進行了一次國民經(jīng)濟意識調(diào)查。在“最先想起的韓國產(chǎn)品是什么”一項中，日本人的回答是：泡菜。“以前日本人最看不起韓國泡菜，韓國留學生吃了泡菜后必須刷牙才能進教室。”韓國泡菜協(xié)會主席樸君永在接受媒體采訪時說，“而現(xiàn)在，98％的泡菜是出口日本的?！闭f起來，韓國泡菜及泡菜文化的聲名遠播還得歸功于二十幾年前召開的漢城奧運會。

在1988年漢城奧運會召開之際，作為“亞洲四小龍”之一的韓國，經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟騰飛，取得了傲人的成就，民眾的生活水平節(jié)節(jié)提高，民族自信心也大大增強。此時的韓國迫切需要一個向外界展示風采、樹立國家形象的機會，奧運會恰逢其時。奧運會前后，韓國充分利用電視等新聞媒體，努力向世界展現(xiàn)本國蓬勃發(fā)展的景象和燦爛的傳統(tǒng)文化。其中，打上歷史印記的泡菜成為韓國政府推廣傳統(tǒng)飲食文化的幸運兒。

事實上，外界對泡菜看法的改變只是韓國國家形象提升的縮影。奧運期間，整潔的城市、井然的秩序和彬彬有禮的國民，給世界各國人民留下了深刻的印象。韓國也以此為契機，正式跨入新興工業(yè)化國家行列，向外界展現(xiàn)了一種樂觀、積極、發(fā)展的國家形象。

如果說韓國通過漢城奧運會重塑了國家形象，那么時隔5年之后的世博會則讓韓國的國家形象實現(xiàn)了一次飛躍——樹立了“科技強國”的新形象。在1993年大田世博會上，韓國為了突出科技理念，特意將會址選在了國立中央科學館附近，并在會上展示了最新科技成果。世博會期間，韓國還舉辦了多場科技和文化活動，使這屆世博會被稱為經(jīng)濟、科技和文化的“奧林匹克”盛會。

2002年韓日世界杯上，一群群身穿紅色T恤、臉上涂滿油彩、高唱《韓國必勝之歌》的“紅魔拉拉隊”充斥著韓國的大街小巷。美國《時代》周刊這樣形容此時此刻的韓國：活力四射。與此同時，讓外界驚嘆的還有市民們表現(xiàn)出來的國民素質(zhì)：文明，有序——偌大的賽場賽后竟沒留下一點垃圾。在這次體育盛會上，歷經(jīng)金融危機磨難的韓國，傾舉國之力重整旗鼓，試圖重新樹起因金融危機而大打折扣的國家形象。為此，韓國提出了“活力韓國”“IT韓國”和“文化韓國”的口號。一方面，韓國在賽場內(nèi)外、賽事轉(zhuǎn)播等方面使用了最為先進的通信設備，另一方面，又開展了數(shù)以百計的文化活動。值得一提的是，現(xiàn)在成為韓國“名片”的現(xiàn)代汽車，正是在那時作為贊助商而聲名鵲起的。還有三星、LG等韓國著名企業(yè)也在這次世界杯上擴大了知名度。

正是通過這些大大小小的會，韓國一步步地構建和提升了國家的形象。

政要親自上陣吆喝

2003年，日本旅游業(yè)形象代言人人選塵埃落定，披掛上陣的既不是清純可人的影視紅星，也不是健康陽光的體壇新秀，而是時任首相的小泉純一郎。在廣告中，小泉首相向外國游客發(fā)出盛情邀請，歡迎大家到日本觀光旅游，感受日本獨特的傳統(tǒng)文化和民族風情。小泉還隆重推出了兩道日本名菜：“不妨來嘗嘗美味可口的壽司和天婦羅吧！”

據(jù)說，小泉是日本第一位上電視為本國產(chǎn)業(yè)做廣告的首相。不過，在世界范圍內(nèi)，小泉并非“第一個吃螃蟹的人”。亞洲金融危機期間，韓國總統(tǒng)金大中也曾親自出馬為韓國旅游業(yè)做廣告。在這則獲得國際廣告大獎的廣告中，金大中扮演一名韓國航空公司的客機駕駛員，他坐在駕駛艙里對觀眾說：“韓國正在脫胎換骨，歡迎前來領略韓國。本人保證各位將有一趟舒適而美好的旅程?！痹谌毡静コ龅牧硪粍t廣告中，金大中身穿傳統(tǒng)的韓服，提著韓式燈籠說：“請到韓國觀光！”為了吸引外國的游客，金大中又頻頻在中國電視臺亮相：“來吧，到韓國旅游吧！”

美國前總統(tǒng)小布什的聲音也曾“亮相”于電視廣告?！?·11”事件之后，美國旅游業(yè)一落千丈。一則旨在推動美國旅游業(yè)發(fā)展的廣告使用了小布什的演說片段，鼓勵本國民眾安心過日子，邀請外國游客放心乘飛機來美國旅游。在廣告中，美麗的空中服務員響應總統(tǒng)的號召說：“搭乘飛機并享受美國的著名景點?！?/p>

2002年，在大洋彼岸的英國，兩位重量級人物——查爾斯王儲和布萊爾首相——聯(lián)合上鏡，宣傳英國的名勝古跡和文化遺產(chǎn)，呼吁他國游客：“我們愿意與世界分享我們的文化遺產(chǎn)、歷史和傳統(tǒng)。英國會讓你體驗無限。”

（愛琴海摘自《世界知識》2010年第1期）