□徐曉飛

近年來，有線數(shù)字電視蓬勃發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商來說，電視數(shù)字化了，舞臺(tái)就有了。如何在這個(gè)龐大的市場(chǎng)舞臺(tái)中開展業(yè)務(wù)，將數(shù)字轉(zhuǎn)換中投入的資金收回并盈利，是目前數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商所面臨的緊迫任務(wù)。豐富數(shù)字電視內(nèi)容，開展增值業(yè)務(wù)成為數(shù)字電視運(yùn)營的首要工作。

數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容

增值業(yè)務(wù)的概念來源于電信行業(yè)，電信的增值業(yè)務(wù)是除了語音電話之外的其他業(yè)務(wù)。據(jù)此推理，數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)便是除電視廣播以外的其他業(yè)務(wù)。

數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的內(nèi)容主要有：一、內(nèi)容型，包括視頻點(diǎn)播、各種旅游、房產(chǎn)等；二、服務(wù)型，包括購物、教育等；三、應(yīng)用型，包括交互游戲、訂購系統(tǒng)、銀行繳費(fèi)系統(tǒng)等；四、數(shù)據(jù)型，包括公共信息檢索、社會(huì)服務(wù)等。

當(dāng)前增值業(yè)務(wù)發(fā)展受到的限制

機(jī)頂盒硬件限制：平移初期機(jī)頂盒硬件配置較低。由于對(duì)數(shù)字電視認(rèn)識(shí)的不足，平移階段機(jī)頂盒的選型很大程度上制約了業(yè)務(wù)的開展。這里主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為了引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于終端的選型，運(yùn)營商一般都會(huì)選擇幾家甚至十幾家廠商來供貨。一方面運(yùn)營商對(duì)終端的管理造成壓力，另一方面由于采取軟硬件綁定模式，業(yè)務(wù)的重復(fù)開發(fā)成本及工作量也成倍增加。二是平移階段過分強(qiáng)調(diào)低成本，結(jié)果是數(shù)字電視的用戶量上去了，但是大量配置差、性能低的機(jī)頂盒充斥了市場(chǎng)。很多地方早期的機(jī)頂盒基本上都是4M的flosh和16M的內(nèi)存配置，這樣的機(jī)頂盒除了滿足看電視基本的需求，無法支撐增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。

終端軟件限制：終端缺乏業(yè)務(wù)支撐能力。機(jī)頂盒軟件作為業(yè)務(wù)的呈現(xiàn)平臺(tái)，對(duì)于業(yè)務(wù)發(fā)展有著重大的影響。在數(shù)字電視平移階段，機(jī)頂盒基本上采取軟件硬件綁定的方式開發(fā)生產(chǎn)，軟件部分由機(jī)頂盒廠商根據(jù)運(yùn)營商的特定要求，完成開發(fā)并集成第三方軟件。這樣的機(jī)頂盒軟件可以滿足運(yùn)營商當(dāng)前的業(yè)務(wù)運(yùn)營需要，具備一定的業(yè)務(wù)支撐能力，但是支撐能力是非常有限的，絕大部分是對(duì)既有業(yè)務(wù)的支撐，不具備開放性和擴(kuò)展性。許多運(yùn)營商在整轉(zhuǎn)之后，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)的上線運(yùn)營，引起一次又一次的升級(jí)終端軟件。而每次軟件升級(jí)，運(yùn)營商都需要投入較大的經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本，當(dāng)然還要承擔(dān)升級(jí)中的失敗風(fēng)險(xiǎn)。也因?yàn)槭苤朴诮K端軟件，好的業(yè)務(wù)無法馬上上線運(yùn)營。

內(nèi)容匱乏，缺少應(yīng)用提供商。目前數(shù)字電視的主要業(yè)務(wù)還是傳統(tǒng)電視節(jié)目，只是在部分開通雙向網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)增加了視頻點(diǎn)播服務(wù)。隨著數(shù)字電視用戶規(guī)模的擴(kuò)大及網(wǎng)絡(luò)整合改造工作的進(jìn)行，越來越多的內(nèi)容提供商注意到了數(shù)字電視這個(gè)市場(chǎng)，但總的來說，內(nèi)容提供商的數(shù)量還是非常有限，在規(guī)模和研發(fā)水平上也還處在初級(jí)階段。

數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營

隨著數(shù)字電視的發(fā)展，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的開展成為當(dāng)務(wù)之急。但是，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)不是有了內(nèi)容就可以運(yùn)營成功的，還需要多方面的條件作為支撐，如商業(yè)模式、用戶基礎(chǔ)、用戶體驗(yàn)、用戶營銷等。

商業(yè)模式。現(xiàn)在的手機(jī)用戶一個(gè)月付費(fèi)幾百元可能不覺得昂貴，但是一個(gè)月付費(fèi)幾百元來收看電視，多數(shù)百姓是接受不了的。電信業(yè)的增值服務(wù)為數(shù)字電視提供了一個(gè)很好的范本，如移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)和互聯(lián)星空等。廣電運(yùn)營商必須充分整合各方面資源，重視開發(fā)內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)，建立一個(gè)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一政策、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一服務(wù)的旗幟下，鼓勵(lì)SP在平臺(tái)上提供多樣化的內(nèi)容服務(wù)，最終使數(shù)字電視終端成為最佳的支付工具和能夠承載金融、娛樂、商務(wù)等各種綜合業(yè)務(wù)的個(gè)人終端。

用戶基礎(chǔ)。目前，全國數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換正如火如荼地進(jìn)行，隨著整轉(zhuǎn)時(shí)間表的推進(jìn)，已有許多城市完成了市區(qū)有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作。在有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換的推動(dòng)下，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的用戶基礎(chǔ)也逐步擴(kuò)大。

用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)最核心的是研究和培養(yǎng)用戶習(xí)慣。在這方面，互聯(lián)網(wǎng)搜索巨頭Google就擁有一大批用戶體驗(yàn)專家，專門負(fù)責(zé)對(duì)Google各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行易用性改進(jìn)。為了更好地獲取用戶體驗(yàn)信息，我們可以先把用戶體驗(yàn)量化:用戶體驗(yàn)值=絕對(duì)體驗(yàn)值-用戶期望值。通過細(xì)致的調(diào)研測(cè)算出用戶體驗(yàn)值后，可以依此對(duì)業(yè)務(wù)作出相應(yīng)調(diào)整和優(yōu)化，經(jīng)過一個(gè)試用周期再循環(huán)往復(fù)制作此類研究。

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用戶營銷。目前，我國數(shù)字付費(fèi)頻道劇增，但付費(fèi)用戶發(fā)展緩慢，頻道運(yùn)營商和內(nèi)容商難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。有人認(rèn)為，推廣營銷能力不足是制約付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一。筆者認(rèn)為不盡然。雖然付費(fèi)頻道是憑特色內(nèi)容和高品質(zhì)服務(wù)贏得用戶，但如果不進(jìn)行用戶營銷，沒有讓用戶體驗(yàn)到這些優(yōu)勢(shì)，用戶對(duì)此的潛意識(shí)和直面感官認(rèn)知都將大打折扣，最終影響其購買欲。