陳曉夫

今年夏天的世界杯足球大賽顯然有兩大贏家。西班牙隊(duì)?wèi){著球場(chǎng)廝殺的戰(zhàn)績(jī)將13磅重、18K金的獎(jiǎng)杯捧回國(guó)門；耐克(Nike)則靠一個(gè)長(zhǎng)3分鐘的廣告“寫(xiě)下未來(lái)(Write the Future)”贏得品牌首獎(jiǎng)。數(shù)以億計(jì)的觀眾在電視上看了“寫(xiě)下未來(lái)”，但在上傳統(tǒng)媒體以前，耐克首先在臉書(shū)(facebook)推出這個(gè)廣告。

這個(gè)短片先在網(wǎng)站露面。之后它經(jīng)由親友輾轉(zhuǎn)相傳，傳送時(shí)往往還附上評(píng)語(yǔ)以及推薦名單。總計(jì)臉書(shū)使用者播放它、評(píng)論它的次數(shù)超過(guò)900萬(wàn)，耐克的臉書(shū)迷人數(shù)也因此在一個(gè)周末間，從160萬(wàn)幾乎倍增至310萬(wàn)。在臉書(shū)上打出這個(gè)廣告，要花幾百萬(wàn)美元，但使用者輾轉(zhuǎn)傳送、奔走相告等等則一切免費(fèi)。

會(huì)員人數(shù)10億“幾成定局”

許多年來(lái)，行銷人一贏嘗試將網(wǎng)絡(luò)變成完美的廣告媒體。雅虎的跑馬燈、谷歌的搜索廣告，都是這項(xiàng)嘗試的階段性產(chǎn)物。但最有望實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)美夢(mèng)的，或許首推總公司設(shè)在加州帕洛奧圖(Palo Alto)的臉書(shū)。

臉書(shū)研發(fā)了一種極具潛力、更有人味的廣告，套句它的術(shù)語(yǔ)，就是更具“社交性”的廣告。網(wǎng)站上的廣告位在網(wǎng)頁(yè)右角，大多數(shù)使用者根本不會(huì)點(diǎn)擊。但臉書(shū)可以讓它們從一點(diǎn)效果也沒(méi)有的小小告示牌轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容，融入親友、同事間的閑談，而這正是廣告主夢(mèng)寐以求的境界，

臉書(shū)共同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長(zhǎng)馬克·佐伯格說(shuō)：“網(wǎng)站的整個(gè)前提就在于，一旦有了友人在做些什么的內(nèi)容，一切都變得更有價(jià)值。廣告也一樣。廣告主可以制作全世界最有創(chuàng)意的廣告，但對(duì)可樂(lè)業(yè)者而言，知道友人最愛(ài)喝可樂(lè)才是最好的廣告?！?/p>

臉書(shū)目前在全球有5.5億會(huì)員，臉書(shū)使用者平均每個(gè)月在網(wǎng)站花費(fèi)6小時(shí)，遠(yuǎn)超過(guò)雅虎與AOL(各約2小時(shí))。佐伯格今夏在戛納獅子會(huì)國(guó)際廣告節(jié)演說(shuō)時(shí)表示，臉書(shū)會(huì)員人數(shù)達(dá)到10億“幾成定局”。

許多大品牌廣告主已經(jīng)開(kāi)始在臉書(shū)下大注。可口可樂(lè)(有1200萬(wàn)臉書(shū)迷)全球互動(dòng)行銷副總克魯斯說(shuō)：“1年前，臉書(shū)只是候補(bǔ)，但在邁入明年時(shí)，我們的行銷計(jì)劃已與臉書(shū)完全整合，我們靠它行銷，以它為行銷核心?！?/p>

今年?duì)I收可望達(dá)14億美元

臉書(shū)的廣告業(yè)務(wù)好得出奇。彭博今年早些曾報(bào)道，臉書(shū)可望在今年創(chuàng)下14億美元的營(yíng)收，與谷歌在2003年的營(yíng)收相當(dāng)。臉書(shū)仍為私營(yíng)，短期間沒(méi)有掛牌上市的計(jì)劃，對(duì)財(cái)報(bào)評(píng)估也不置評(píng)。

約百年前，百貨大亨約翰·沃納梅克曾有一句名言，道盡廣告主的無(wú)奈：“我花在廣告上的錢有一半是冤枉白花的；問(wèn)題是我不知道哪一半?！敝钡骄W(wǎng)絡(luò)崛起以前，廣告主想知道廣告效益，甚至想追蹤廣告效益，都很不容易。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)科技日新月異，大部分大型網(wǎng)站都能根據(jù)使用者的瀏覽紀(jì)錄上廣告。谷歌利用使用者搜索的空當(dāng)進(jìn)行針對(duì)性廣告，去年?duì)I收達(dá)236億美元。臉書(shū)的針對(duì)性廣告做得更徹底。如果你最近訂了婚，也在你的臉書(shū)上更新資料、反映這個(gè)事實(shí)，你很可能開(kāi)始見(jiàn)到本地一些珠寶商的廣告，因?yàn)檫@些珠寶商很可能利用臉書(shū)的自動(dòng)廣告系統(tǒng)，針對(duì)附近地區(qū)新近訂婚的情侶打廣告。

臉書(shū)的會(huì)員半數(shù)每天上臉書(shū)網(wǎng)站。他們大多數(shù)會(huì)更新個(gè)人資料，使用臉書(shū)電郵或聊天、上傳照片，而無(wú)視于掛在網(wǎng)頁(yè)邊上小小的長(zhǎng)方形廣告欄。根據(jù)廣告王與Greg Sterling等分析業(yè)者的數(shù)據(jù)，這些廣告經(jīng)使用者點(diǎn)擊的比率，平均不到千分之一。相形之下，使用者鍵入“新節(jié)食方法”、“休旅車”這類關(guān)鍵字而啟動(dòng)的谷歌廣告，獲得的點(diǎn)擊率則多達(dá)1／10。但谷歌的廣告也昂貴得多。

為改善廣告效益，臉書(shū)用了一些比較暫時(shí)性的辦法，例如“回復(fù)”等等。臉書(shū)認(rèn)為，出現(xiàn)在廣告周邊的社交活動(dòng)可以增加廣告效益。它說(shuō)，它的廣告是“投入性廣告”，因?yàn)檫@些廣告要求使用者采取行動(dòng)：播一個(gè)短片、投票，或按一個(gè)鈕表示“贊(like)”。這個(gè)“贊”鈕的用意，在于向親友表示推薦之意，臉書(shū)已經(jīng)逐步將它附在網(wǎng)站的一切內(nèi)容上。就這樣，大多數(shù)使用者盡管對(duì)出現(xiàn)在臉書(shū)上的大多數(shù)廣告不加理會(huì)，一旦使用者見(jiàn)到廣告上附有親友的名字，例如當(dāng)?shù)匾患也蛷d的廣告出現(xiàn)“喬丹、珍妮還有3位友人喜歡這家餐廳”的注腳，點(diǎn)擊數(shù)會(huì)出現(xiàn)重大變化。

這種社交性贊助的手段，是一種增強(qiáng)記憶的小花招，但效果很好。Nielsen說(shuō)，如果使用者見(jiàn)到友人“贊”一個(gè)廣告，或?qū)σ粋€(gè)廣告置評(píng)，他們記住這個(gè)廣告信息的幾率能提升30％。

將品牌植入使用者意識(shí)

如果你的一堆友人“贊”、“評(píng)”一個(gè)廣告，這個(gè)廣告將跨出網(wǎng)頁(yè)一角的小欄，連同友人姓名與他們的一切對(duì)話，活躍在你眼前。而廣告主無(wú)須為此付任何費(fèi)用。廣告業(yè)者稱這種現(xiàn)象為“賺來(lái)的媒體”。

臉書(shū)的廣告哲學(xué)與谷歌大不相同。谷歌的廣告運(yùn)作以傳統(tǒng)媒體做法為本。就像雜志或報(bào)紙廣告一樣，出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)站上的廣告也明確標(biāo)示，而且與內(nèi)容(搜索結(jié)果)分開(kāi)。但臉書(shū)上的廣告，可以融入使用者的信息反饋之中。

臉書(shū)向廣告主提出的保證，不是能讓消費(fèi)者買他們的產(chǎn)品，不是能將消費(fèi)者導(dǎo)入他們的網(wǎng)站，而是能將廣告主的品牌植入使用者的意識(shí)，促成日后的購(gòu)買。此外，臉書(shū)廣告既能讓你“贊”一個(gè)品牌，就能讓廣告主知道日后應(yīng)對(duì)你傳輸什么信息。

廣告主喜歡這種做法，理由很顯然。一旦使用者“贊”了某一品牌，這家公司可以通過(guò)信息反饋，繼續(xù)與使用者對(duì)話，而且一切免費(fèi)。

福特、7-Eleven與麥當(dāng)勞最近都在臉書(shū)的網(wǎng)頁(yè)推產(chǎn)品，還發(fā)動(dòng)臉書(shū)之友先行設(shè)計(jì)這些廣告。星巴克(Starbucks)為它的1400萬(wàn)臉書(shū)之友提供折價(jià)券；英國(guó)石油(BP)透過(guò)臉書(shū)網(wǎng)頁(yè)發(fā)布聲明與照片，說(shuō)明它如何清除墨西哥灣石油污染。還有一些品牌用臉書(shū)為產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行“服務(wù)”，如Nature Valley在臉書(shū)上介紹國(guó)家公園與自然景觀，就是例證。

面對(duì)漸趨激烈的隱私權(quán)批判

臉書(shū)在華府的勁敵、數(shù)碼民主中心創(chuàng)辦人齊斯特，呼吁規(guī)范當(dāng)局迫使臉書(shū)在資料搜集方面采取更透明的做法。他說(shuō)，臉書(shū)目前的做法，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“用大體上偷偷摸摸的手段，讓消費(fèi)者贊助產(chǎn)品或品牌，并且把信息傳給友人”。

臉書(shū)駁斥這種說(shuō)法，但面對(duì)愈來(lái)愈激烈的批判，臉書(shū)已修訂服務(wù)條件與隱私政策，還推出一些隱私保護(hù)工具，讓會(huì)員控制對(duì)某些友人的資訊往返。不過(guò)它不準(zhǔn)會(huì)員從它的廣告鎖定系統(tǒng)中撤出資料。

臉書(shū)還有一大明顯的商機(jī)：它可以輕而易舉，將它的針對(duì)性能力擴(kuò)及數(shù)以萬(wàn)計(jì)、現(xiàn)在使用“贊”的網(wǎng)站，讓使用者運(yùn)用臉書(shū)使用者姓名與密碼登人。

全球有好幾億人“贊”臉書(shū)。而且，這好幾億使用者一旦發(fā)現(xiàn)，進(jìn)了臉書(shū)(有人取臉書(shū)英文名諧音，戲稱它為“非死不可”)就永遠(yuǎn)成為廣告主的鎖定對(duì)象，而這些廣告主未必那么重視友誼，他們是否還樂(lè)得起來(lái)不得而知。