吳 輝

(湖州師范學(xué)院 文學(xué)院, 浙江 湖州 313000)

2009年11月23日起，一則“中國制造”形象廣告在CNN播放。廣告播出后，立刻引起國內(nèi)外廣泛關(guān)注。2010年1月29日，在Google上輸入關(guān)鍵詞“中國制造形象廣告”進行搜索，共獲得結(jié)果約220萬條。這條廣告人氣很旺。新浪網(wǎng)調(diào)查顯示，76.2%的網(wǎng)友認(rèn)為這一廣告“值得提倡，將改善中國制造形象，有利于中國經(jīng)濟發(fā)展?！笨偛吭O(shè)在香港的“Media”雜志網(wǎng)站調(diào)查表明，有89%的網(wǎng)友對這則廣告表示喜歡，不少網(wǎng)友評價說“好看”、“有國際大牌廣告的味道”。[1]這則時長30秒的廣告由中國機電產(chǎn)品出口商會等四家民間協(xié)會共同制作投放，中國商務(wù)部對此表示支持。

如今，這一廣告掀起的熱議已經(jīng)過去，但對它的思考不應(yīng)結(jié)束。下面，從廣告創(chuàng)意與廣告符號兩個方面對這則廣告進行深入分析。

一、廣告創(chuàng)意批評

這則廣告共五個片斷：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他穿的跑鞋是結(jié)合了美國運動科技的“中國制造”；廚房里，女主人在準(zhǔn)備飯菜，她使用的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國制造”；站臺上，兩個女生隨音樂舞動，她們聽的MP3是使用了硅谷軟件的“中國制造”；鎂光燈下，模特擺著造型，她邊上的時裝是由法國設(shè)計師設(shè)計的“中國制造”；飛機上，旅客憑窗而望，他乘坐的飛機是匯集了世界各地工程師智慧的“中國制造”。廣告結(jié)尾處傳來畫處音：“當(dāng)我們說‘中國制造’時，其真正的含義是‘中國制造，世界合作’?！?/p>

首先，這一廣告具有進步意義?！爸袊圃臁睆脑?jīng)的被動辯解到如今的主動宣傳，是一大跨越。“拋開廣告內(nèi)容不說，廣告片投放本身就展現(xiàn)了中國作為新興國家的‘新做派’，表現(xiàn)了中國在加強國際公關(guān)工作上的努力?！盵2]更加值得稱道的是，這次宣傳沒有采取慣用的由官方直接出面的模式，而是以民間的方式運作，這是西方人可接受的方式。[3]另外，廣告有很強的現(xiàn)實針對性。世貿(mào)組織的數(shù)據(jù)顯示，中國已連續(xù)15年成為遭受反補貼調(diào)查最多的成員，金融危機使貿(mào)易保護主義加劇，中國是貿(mào)易保護主義最大受害國。在此背景下，廣告強調(diào)“中國制造”實質(zhì)上是“全球共同制造”，引導(dǎo)海外觀眾認(rèn)識到“中國制造”你中有我、我中有你，這對于反擊貿(mào)易保護主義、促進中國商品在全球的銷售有積極作用。

不過，這則廣告的積極作用恐怕也僅止于此。作為“中國制造”主動出擊戰(zhàn)略邁出的第一步，它還有很多不完善的地方，甚至是致命的缺點，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.避重就輕，訴求不得要領(lǐng) 這則“中國制造”形象廣告?zhèn)鬟_(dá)了兩層信息：“中國制造”融入了西方生活的方方面面，“中國制造”實際上是世界共同制造。這兩層信息對海外消費者有吸引力嗎？答案恐怕不容樂觀！無論是哪里的消費者，對他們來說產(chǎn)品是哪里制造的雖然重要，但不是最主要的。消費者一般都是“理性經(jīng)濟人”，誰的商品價廉物美，他們就買誰的。所以，消費者最關(guān)心的是商品的質(zhì)量、價格和品牌形象，而不是商品的產(chǎn)地。

近幾年的質(zhì)量事件使“中國制造”頻頻蒙羞，目前，海外消費者對“中國制造”最關(guān)心的正是質(zhì)量。作為面向海外宣傳的第一槍，第一要務(wù)就是改變海外消費者對“中國制造” 價廉質(zhì)次的印象，這一點比反擊貿(mào)易保護主義更為重要。因為質(zhì)量問題很容易成為貿(mào)易保護主義冠冕堂皇的借口，也容易使貿(mào)易保護主義獲得當(dāng)?shù)孛癖姷闹С?。不可否認(rèn)，個別“中國制造”存在質(zhì)量問題，但整體而言，“中國制造”的質(zhì)量并不輸給“其他國家制造”，其負(fù)面形象顯然被夸大。遺憾的是，我們的第一槍沒有正中靶心。

廣告播出后的第三天，CNNGo.com登載了一篇題為《北京啟動“中國制造”廣告戰(zhàn)》的文章。該文最后說：“‘中國制造’這次新廣告戰(zhàn)對北京打擊假冒偽劣商品會有幫助嗎？如果消費者在亞洲市場繼續(xù)買到便宜的假貨，上面貼有類似‘法國設(shè)計師設(shè)計的中國制造’的標(biāo)簽，那么此類廣告戰(zhàn)只能使‘中國制造’的海外市場繼續(xù)萎縮。”[4]也許作者別有用心，但對這篇文章表示喜歡的讀者高達(dá)89%。*國內(nèi)有媒體誤認(rèn)為這個百分比是對“中國制造”形象廣告的支持率。可見，海外消費者對“中國制造”的偏見和疑慮還是很深的。

2.立意太低，聲音軟弱無力 前面說到，“中國制造”面臨質(zhì)量信任危機，但“中國制造”缺的不是質(zhì)量，而是品牌。品牌是商品的“靈魂”，是最值錢的部分。吳曉波在《激蕩三十年》中寫道：“從同一條生產(chǎn)線制造出來的產(chǎn)品，只要貼上不同的商標(biāo)，身價就會有一倍甚至數(shù)倍的差別，而制造工廠卻很少從這種差異中獲利，品牌的力量在這里展露無遺。”[5](P308)

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說，每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象加分。這則“中國制造”形象廣告的立意是“Made with the world”，更直白的翻譯也許是全球領(lǐng)著中國制造。[6]廣告沒有告訴消費者“中國制造”本身有什么優(yōu)點，卻反復(fù)強調(diào)各種“中國制造”其實都是外國的科技、時尚、設(shè)計或智慧的結(jié)晶。至于中國的自主創(chuàng)新，廣告只字未提。這就容易誤導(dǎo)觀眾：“中國制造”最大的賣點只不過是其中加入的外國元素，“中國制造”不應(yīng)被抵制僅僅是因為“中國制造”還是世界共同制造。這則廣告有借助外國元素為“中國制造”開辟市場之嫌疑。在廣告的每一個片斷中，“中國制造”都“傍”了一個外國“大款”。對這些外國“大款”，廣告給予了特別的強調(diào)，它們搶了“中國制造”的風(fēng)頭。所以，這則廣告不但沒有為“中國制造”加分，反而可能減分。

“中國既需要出口價廉物美的產(chǎn)品，也需要‘出口’自己的聲音?！盵7]此話有理。但“中國制造”存在品牌知名度低、美譽度差這一致命的軟肋。商品沒有底氣，廣告發(fā)出的聲音必定是軟弱無力的。

3.定位低端，安于代工現(xiàn)狀 中國在國際分工的產(chǎn)業(yè)鏈上定位為加工制造。目前,中國是“世界工廠”，輸出海外的“中國制造”一半以上都是加工貿(mào)易產(chǎn)品，加工貿(mào)易順差占貿(mào)易順差的比例約在90%以上。中國的作用更像是個大型加工組裝車間。[6]以制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以充分利用勞動力價格低的優(yōu)勢，能容納更多人就業(yè)，基本符合當(dāng)前國情。但是，弊端也是明顯的，如浪費資源，破壞環(huán)境，盤剝勞工又受人剝削。郎咸平認(rèn)為，“這種價值極低的制造業(yè)是很難的。將這一產(chǎn)業(yè)鏈放在中國，是西方發(fā)達(dá)國家的國家戰(zhàn)略。”[8]隨著勞動力價值的提升，中國在加工制造方面的比較優(yōu)勢正在喪失，固守加工制造終究不是出路。

遺憾的是，這則“中國制造”形象廣告沒有帶給國人哪怕是一點點意外的驚喜，它只是機械復(fù)制般地反映了“中國制造”在全球產(chǎn)業(yè)分工格局中的地位。高端的技術(shù)、風(fēng)尚、軟件、設(shè)計都是外國的，我們扮演的只是代工者角色，我們要做的只是在別人的品牌“靈魂”上安放一個產(chǎn)品“軀殼”。說這是合作當(dāng)然沒錯，但這種合作是嚴(yán)重不對等的，是以“中國制造”受剝削為代價的。

有網(wǎng)友獨具慧眼，稱廣告片加深了中國作為“世界工廠”這一不良形象。血汗工廠、價廉質(zhì)次是外國牢牢地貼在“中國制造”身上的標(biāo)簽，短期內(nèi)想要把它揭下來很難，但再難也是要揭的。邁出揭下這種歧視性標(biāo)簽的第一步并不難，只要在廣告宣傳中對商品重新定位即可。這在商品品質(zhì)優(yōu)良的前提下完全可以操作。不要忘了，所謂廣告定位，只是用廣告為商品在消費者的心中確定一個位置，并不需要真的對產(chǎn)品做什么改變?？墒?，我們沒有邁出這一步，這則廣告只是強調(diào)“世界合作”，安于為人代工的現(xiàn)狀。

二、廣告符號批評

從廣告符號的角度看，這則短短30秒的廣告是一個寓意頗豐的文本，值得仔細(xì)解讀。

在這則廣告中，一共有三類符號：(1)6個主要的人物角色，一個晨跑的年輕男子，一個家庭婦女，兩個聽音樂的少女，一個時裝模特，一個在旅途中的成功男士。他們無一例外都是西方白種人。(2)廣告中提到的美國運動科技、歐洲時尚、硅谷軟件、法國時裝設(shè)計，這些無一例外都是典型的西方文化符號。(3)廣告展示的5種商品：跑鞋、冰箱、MP3、時裝、飛機，這些無一例外都是現(xiàn)代化生活的象征。在這則廣告中，幾乎見不到有代表性的中國文化符號或元素，只是最后出現(xiàn)在畫面正中的“MADE WITH CHINA”后，綴著一個很小的“中國制造”四字印章，為整個廣告做了個中國式的結(jié)尾。[1]廣告制作者欲“申明”的意義是“中國制造”融入了西方現(xiàn)代社會生活的方方面面，西方人的日常生活離不開“中國制造”，“中國制造”無處不在。但是，廣告制作者欲“申明”的意義與文本本身所展示的意義并不一致。受眾從文本中看到的另一面是“中國制造”必須得到西方社會的認(rèn)可，“中國制造”離不開西方的核心技術(shù)或時尚元素。在這個文本中，西方與現(xiàn)代文明融為了一體，西方是現(xiàn)代化的代名詞，西方是文明、發(fā)展和進步的象征，認(rèn)同西方的價值和文化就等于認(rèn)同“現(xiàn)代”?！拔鞣健辈辉偈且粋€地理名詞，而是“普遍”的代號，“現(xiàn)代西方”則象征著“普遍的現(xiàn)代性”。[9](P4)

在這個文本各種符號的背后隱藏著激烈的意識形態(tài)沖突。廣告涵蓋了當(dāng)下許多文化熱點問題，如東方與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、邊緣與中心、本土化與全球化，其中最明顯的是東方與西方、本土化與全球化意識形態(tài)的二元對立。

關(guān)于這則廣告的創(chuàng)作，中國商務(wù)廣告協(xié)會常務(wù)副主任劉立賓介紹：“廣告制作團隊DDB廣告制作公司對西方受眾的文化、習(xí)慣、偏好乃至欣賞口味都進行了深入研究，總之就是要找到一個能納入西方文化視野的切入角?！盵1]事實上，廣告中每一個符號的運用都體現(xiàn)了迎合西方口味，納入西方文化視野的努力?？梢姡诋?dāng)下對東方來說，“納入西方文化視野”是多么重要。為了更好地納入“西方文化視野”，廣告選擇CNN作為播出平臺，因為它在西方的影響大。通過CNN，“中國制造”的信息可以更好地到達(dá)西方消費者，得到西方的承認(rèn)，而得到西方的承認(rèn)，也就意味著得到了全世界的承認(rèn)。

令人奇怪的是，作為“中國制造”的形象廣告，觀眾卻幾乎看不到中國文化元素。敘述者大氣磅礴的豪邁氣概與畫面中欠缺文化自信力的表現(xiàn)恰形成有趣的沖突，暗含著在全球化背景下文化取向的游移。[10](P23-48)全球化與本土化的悖論在于：“作為世界公共權(quán)力話語場中的一員有著‘走向世界’的自覺，但同時，在整合進國際新秩序中時又深隱著失去文化身份的不安。”[11](P22)此文本中難以解決的文化悖論正是，做“世界公民”的努力與自我民族身份認(rèn)同的矛盾，尋求更大舞臺的強者意志與民族自信心缺乏的矛盾。[10](P23-48)自始至終，西方文化元素在這個文本中處于核心位置，最為突出醒目。“中國制造，世界合作”顯然表達(dá)了廣告投放者努力參與全球化的強烈愿望。而廣告末尾一個中國式的四字印章一閃而過也決非隨意安排，它表明投放者希望在全球化的浪潮中能保持一點民族身份的認(rèn)同。

最后，這里所謂的“世界合作”是“中國制造”缺乏商業(yè)話語權(quán)的無奈之選。當(dāng)今的世界政治經(jīng)濟秩序由以美國為首的西方世界所主導(dǎo)，他們同時也掌握著世界商業(yè)話語權(quán)。商業(yè)話語權(quán)是比品牌更為重要的力量，它是商業(yè)上的以言行事的能力。在商業(yè)話語權(quán)不平等的情況下，平等的“世界合作”只是一種奢望。

克瑞斯指出，符號的創(chuàng)造總是被符號創(chuàng)造者的“利益”所左右的，能指與所指之間的關(guān)系不可能是任意的。廣告符號的背后隱藏著商業(yè)話語權(quán)。文本中，西方消費者和西方文化元素都是代表西方利益的符號，表現(xiàn)了西方的商業(yè)話語權(quán)：(1)西方消費者是高品味的象征，他們的欣賞是“中國制造”成功的標(biāo)準(zhǔn)，廣告畫面著力表現(xiàn)的正是“中國制造”被西方消費者接受、使用、喜愛的程度。(2)各種西方元素是優(yōu)質(zhì)、高檔和尊貴的標(biāo)志，廣告文案正是以“中國制造”結(jié)合了各種西方文化元素為重點信息。在這里，西方是“中國制造”的使用者、評價者和欣賞者，他們制定標(biāo)準(zhǔn)并以此來衡量，“中國制造”只能依此行事，與西方的標(biāo)準(zhǔn)相吻合的就是好的。西方標(biāo)準(zhǔn)是國際標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，它是世界經(jīng)濟秩序的一部分。世界經(jīng)濟只能在西方制定的框架里運行，包括中國在內(nèi)的廣大發(fā)展中國家，除此之外，別無選擇。在世界經(jīng)濟交往中，雙方本應(yīng)平等，但是，西方與東方的角色權(quán)力關(guān)系早已設(shè)定，西方世界占據(jù)著主動權(quán)。更可悲的是，這種角色權(quán)力關(guān)系已經(jīng)化為廣告投放者內(nèi)心的自覺。

事實上，中國經(jīng)濟對世界經(jīng)濟的拉動作用巨大。在這次金融危機中，中國經(jīng)濟一枝獨秀。2009年，中國經(jīng)濟成功“保8”，是世界經(jīng)濟增長的引擎?？梢哉f，現(xiàn)在的“中國制造”是在制造全球經(jīng)濟的未來。2009年11月13日上映的好萊塢災(zāi)難大片《2012》也似乎對此作了預(yù)言式宣告。但是，“中國制造”的價值卻始終得不到承認(rèn)。盡管“中國制造”給西方人的生活帶來極大便利，可他們?nèi)匀灰贿叀俺匀狻?，一邊“罵娘”?！爸袊圃臁痹谑澜缟系倪@種尷尬處境，是沒有商業(yè)話語權(quán)的必然命運。

由以上分析可以看出，雖然這次面向海外推廣“中國制造”的行為值得肯定，廣告本身也有積極作用。但是，從創(chuàng)意的角度分析，這則廣告有諸多不完美；而從符號學(xué)角度的分析，則更加增添了我們對于“中國制造”的憂慮。在全球目前的商業(yè)語境中，“中國制造”要想底氣十足地發(fā)出自己的聲音還很難，只有等到“中國制造”也成為優(yōu)質(zhì)、高檔、尊貴的符號，中國標(biāo)準(zhǔn)也得到世界認(rèn)同的那一天，“中國制造”的聲音才能真正激動人心。

“中國制造”，任重道遠(yuǎn)。

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