李曉明

電影植入式廣告：商業(yè)與藝術(shù)相生不相克

李曉明

隨著電影產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展壯大，電影功能也不斷從娛樂(lè)、教育到文化傳播等方面擴(kuò)展延伸。“電影既有娛樂(lè)教育的功能，又肩負(fù)著一定的教育感化責(zé)任”。在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，電影又在不知不覺(jué)中變成了傳播廣告的載體。一時(shí)間，業(yè)界嘩然，支持者與反對(duì)者各持己見(jiàn)。而近期上映的《變形金剛Ⅱ》再次將植入式廣告的討論推到了風(fēng)口浪尖。那么，電影的商業(yè)性與藝術(shù)性是否完全對(duì)立？?jī)烧吣芊裨谀撤N程度上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，從而達(dá)到共贏呢？擬就這一問(wèn)題進(jìn)行論述。

電影；植入式廣告；矛盾

一 植入式廣告的產(chǎn)生

從1895年到今天，電影已經(jīng)走過(guò)了一百多個(gè)春秋，經(jīng)過(guò)一個(gè)世紀(jì)的洗禮，它茁壯成長(zhǎng)。其間，電影的功能也從單一到綜合悄悄地變化著?！氨R米埃爾兄弟的活動(dòng)影像通過(guò)娛樂(lè)業(yè)商人的吆喝而被全球觀眾所消費(fèi)”，這是電影的最初功用?！皧蕵?lè)身心是公眾對(duì)電影藝術(shù)的一個(gè)基本要求”。她為人們提供娛樂(lè)素材，搞笑的情節(jié)、夸張的表演成為影片的主要特色。到后來(lái)，電影中又融入了新的理念，對(duì)生活的理解、對(duì)人性的思考等問(wèn)題成了電影進(jìn)一步承載的使命。而今天，在商業(yè)化的推動(dòng)下，電影又有了新的任務(wù)—刊播廣告，尤其是植入式廣告，成了最搶眼的話題。

“植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺(jué)符號(hào)、具體服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入到電影內(nèi)容中，從而達(dá)到營(yíng)銷作用?！?/p>

植入式廣告的歷史可以追溯到1929年美國(guó)的卡通片《大力水手》中，后來(lái)到1951年的好萊塢影片《非洲黃后號(hào)》，片中出現(xiàn)了男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，該酒的商標(biāo)清晰可見(jiàn)。1982年美國(guó)導(dǎo)演斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，有用“里斯”糖果吸引外星人進(jìn)屋子的情節(jié)。隨著電影的熱播，“里斯”糖果成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷售量猛增65%。之后，美國(guó)電影中的植入式廣告越來(lái)越多，并受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的重視。在這部科幻片中，主人公成功地用“好時(shí)”巧克力豆將外星人引入到自己的房間，出乎好時(shí)公司的意料，電影的巨大成功使這個(gè)年輕的巧克力品牌迅速名揚(yáng)世界。

近年來(lái)，植入式廣告的運(yùn)用大有排山倒海之勢(shì)。在我國(guó)電影導(dǎo)演中，馮小剛可謂是植入式廣告的集大成者。電影《手機(jī)》中，所有人物都使用的是摩托羅拉；《一聲嘆息》中，傅彪悄聲對(duì)劉蓓說(shuō)“打電話用吉通卡”；《天下無(wú)賊》中，植入式廣告則被發(fā)展到了極致，12個(gè)植入品牌使其獲得豐厚的利潤(rùn)，電影還沒(méi)上映就已收回成本；2008年12月上映的賀歲喜劇《非誠(chéng)勿擾》，更是集各類品牌于一身。酒、汽車、游輪、信用卡、手機(jī)、網(wǎng)站、筆記本電腦等品牌以不同形式出現(xiàn)于電影的畫(huà)面和對(duì)白中。

二 植入廣告的矛盾

植入式廣告這一路走來(lái)，理論與實(shí)踐等方面都取得了全面發(fā)展。毋庸置疑，這兩者的進(jìn)步推動(dòng)了植入廣告的完善，為它開(kāi)辟了更廣闊的發(fā)展空間。但是，無(wú)論怎樣，廣告就是廣告，無(wú)論植入得多么巧妙，把她放到作為藝術(shù)的電影作品中，在消費(fèi)市場(chǎng)上仍是一個(gè)難以有效解決的矛盾：投資方需要廣告賺錢，制片要滿足投資方的要求，但受眾自認(rèn)為花錢買廣告難以充分滿足自己的觀賞需求和期待欲望。

在2008年12月14日《非誠(chéng)勿擾》的全球首映禮上，馮小剛就為影片中隨處可見(jiàn)的植入式廣告向觀眾和媒體道歉：“在電影里放這么多廣告不是什么值得溢美的事，我在拍攝的時(shí)候老為這事生氣。其實(shí)拍電影肯定是不應(yīng)有這么多廣告性質(zhì)的東西加入的，我已經(jīng)把能推的都推了。最不愿意這么做的是我，但觀眾最后罵的也是我。最后只能是互相妥協(xié)，你也得為投資方考慮，要是沒(méi)有廣告，我們需要的龐大的資金從哪兒來(lái)?。课抑皇橇η蟛灰龅锰病睆囊陨系摹罢媲楦姘住敝锌梢钥闯?，馮小剛導(dǎo)演也是對(duì)電影中過(guò)多的廣告不贊成的，他自己也感到過(guò)意不去，所以對(duì)觀眾充滿愧意。

“導(dǎo)演猶如此，觀眾何以堪？”作為電影藝術(shù)的消費(fèi)者，特別是在電影觀賞中，觀眾是付費(fèi)觀看的。這里不妨借用“顧客就是上帝”這一市場(chǎng)學(xué)理論來(lái)說(shuō)明。在市場(chǎng)學(xué)理論中，“顧客就是上帝”的實(shí)質(zhì)性要求就是，顧客形成了市場(chǎng)，而市場(chǎng)又是企業(yè)的生命線，企業(yè)的發(fā)展必須依賴顧客，必須得到顧客的傾力信賴和支持。在電影、電視藝術(shù)品的消費(fèi)市場(chǎng)上，受眾對(duì)作品的接受過(guò)程使其成為消費(fèi)藝術(shù)產(chǎn)品的特殊顧客，因此同樣是企業(yè)的顧客，亦即上帝；既然是上帝，就需享受上帝應(yīng)該享受的利益?？墒聦?shí)卻是—觀眾花錢看廣告。

從現(xiàn)實(shí)的基本情況而言，大部分甚至絕大部分受眾對(duì)廣告都是持反感態(tài)度的，如在電視觀賞過(guò)程中，一般觀眾連免費(fèi)的都不愿意看，每當(dāng)廣告出現(xiàn)，即迅速轉(zhuǎn)換頻道，更何況要他們?cè)谟霸夯ㄥX看廣告，一百個(gè)不樂(lè)意自是情理中的事。有人在評(píng)價(jià)2008年的電影時(shí)這樣說(shuō)，“某些電影，傳達(dá)給我們的信號(hào)就是—以前還是騙我們的錢，現(xiàn)在已經(jīng)改明搶了?！睆摹膀_”再到“搶”似說(shuō)得過(guò)分，但受眾對(duì)電影植入式廣告的嫌惡程度由此可見(jiàn)一斑。

再以《非誠(chéng)勿擾》為例。影片中舒淇和葛優(yōu)第一次見(jiàn)面，他們的約會(huì)地點(diǎn)出現(xiàn)某銀行信用卡的特約商戶，而影片最后一場(chǎng)金融風(fēng)暴的戲，臺(tái)詞也與信用卡有關(guān)；當(dāng)葛優(yōu)和舒淇展開(kāi)浪漫之旅時(shí)，乘坐的是某外國(guó)游輪；主人公飛抵日本北海道時(shí)，鏡頭中出現(xiàn)了航空公司的名稱；人們吃飯的時(shí)候桌上出現(xiàn)了某品牌的酒；葛優(yōu)和胡可相親時(shí)桌上出現(xiàn)了筆記本電腦……，還有諸多此類廣告，不一而足?！叭缃竦木巹〔皇强紤]人物性格塑造，而是考慮怎么在電影中塞進(jìn)更多的廣告”，這句好萊塢編劇常掛在嘴邊的抱怨，現(xiàn)在已被國(guó)內(nèi)編劇充分付諸實(shí)踐。隨處可見(jiàn)的植入式廣告自始至終充斥在影片中，一位廣告導(dǎo)演曾滿腹狐疑地對(duì)朋友說(shuō)：“我們拍廣告的，都盡量把廣告拍得像電影，可是這幫拍電影的，怎么都把電影拍得越來(lái)越像廣告？”這是疑問(wèn)，也更是諷刺。

由于近幾年電影在商業(yè)領(lǐng)域的成就被投資人與制片方看好，因而在電影中挖掘廣告的生存空間就成為他們樂(lè)此不疲的“創(chuàng)意”追求。但是，必須看到，電影的本質(zhì)是一門藝術(shù)，是一種精神產(chǎn)品，植入式廣告應(yīng)是在最大程度上滿足受眾精神需求的前提下才能進(jìn)行合理的商業(yè)運(yùn)作。為此，電影人與廣告人應(yīng)攜手努力，找到一條能夠?qū)V告“天衣無(wú)縫”地融入電影中從而實(shí)現(xiàn)共贏的通途大道。

三 商業(yè)與藝術(shù)共贏

盡管批評(píng)之聲不斷，但影視中的廣告并未就此銷聲匿跡，反而有愈演愈烈之勢(shì)。那么，究竟是什么原因使他們敢“冒天下之大不韙”呢？原因很簡(jiǎn)單，就是利益追逐。據(jù)說(shuō)，制作成本1.5億美元的《變形金剛Ⅰ》，廣告植入收入達(dá)4000萬(wàn)美元；制作成本4500萬(wàn)元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》，片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過(guò)了2000萬(wàn)元，電影尚未上映，成本已收回接近一半。如果我們進(jìn)行換位思考，即站在導(dǎo)演的角度算賬，就算被罵上一千回也應(yīng)該是劃算的。

“電影的誕生標(biāo)志著一個(gè)關(guān)鍵的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)，一方面，作為一種美學(xué)文化載體，它承載著提高審美認(rèn)識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化性責(zé)任；另一方面，它又巧妙地將技術(shù)、商業(yè)性?shī)蕵?lè)、藝術(shù)和景觀融為一體，呈現(xiàn)著商業(yè)性的特點(diǎn)?！彼囆g(shù)的發(fā)展需要豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，所以電影業(yè)的發(fā)展離不了商業(yè)支撐。拍電影需要投資方支持，而投資就要有回報(bào)，沒(méi)有投資者為了單純追求藝術(shù)卻不計(jì)物質(zhì)回報(bào)而心甘情愿地掏腰包。植入式廣告的加入，無(wú)疑會(huì)減少資金壓力，降低票房風(fēng)險(xiǎn)，這讓電影人沒(méi)有了拒絕的理由。

從另一方面看，由于各種新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體廣告，如報(bào)紙、雜志、廣播等對(duì)受眾造成一定程度的“感官疲勞”，因此，傳統(tǒng)思維觀念支持下的廣告運(yùn)作方式及其廣告業(yè)的發(fā)展也面臨巨大困難，遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和要求。在這種情況下，以電影為媒介的植入式廣告遂應(yīng)運(yùn)而生，有效地緩和了現(xiàn)代廣告業(yè)的窘境。

廣告宣傳需要電影，電影的發(fā)展也離不開(kāi)廣告。從辯證的角度看，矛盾的雙方如果存在對(duì)立，則必然會(huì)有統(tǒng)一面。那么，怎樣才能使廣告與電影達(dá)到統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)共贏呢？筆者認(rèn)為有以下四個(gè)方面需要注意：

1．電影為“本”，廣告為“末”。必須明確電影與植入廣告的地位，切忌本末倒置。作為主體的電影是刊播植入廣告的載體，而植入廣告則是依附于電影而存在的，因此，廣告的植入要以不破壞電影的藝術(shù)觀賞性為前提，更不能為了植入廣告而削弱電影的主體性。比如電影《天下無(wú)賊》，為了“惠普”筆記本電腦和打印機(jī)有用武之地,影片安排了警察通過(guò)電腦搜索疑犯照片,不過(guò)似乎并無(wú)打印出來(lái)的必要。在這里，廣告有點(diǎn)反客為主的嫌疑，觀眾難免有厭惡之情。

2.應(yīng)有專門機(jī)構(gòu)代理植入式廣告。植入廣告要想做到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，就必須有新穎的創(chuàng)意，這樣不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，而且還能夠?yàn)橛捌錾?。專業(yè)的植入廣告代理機(jī)構(gòu)深諳廣告的制作流程與市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，并且熟悉電影藝術(shù)的創(chuàng)作規(guī)則與美學(xué)規(guī)律，兼?zhèn)鋸V告的專業(yè)策劃、整合與投放能力。因此，對(duì)于電影與廣告的平衡能有較為深層次的把握，使二者完美結(jié)合，達(dá)到品牌既得到傳播，而植入廣告又不太生硬的效果。

3．植入的品牌應(yīng)符合影片人物身份特點(diǎn)。電影中的廣告品牌必須與人物身份、性格特點(diǎn)相一致。如今的市場(chǎng)消費(fèi)已不是物質(zhì)層面的消費(fèi)，更多的是精神消費(fèi)、品牌消費(fèi)。同樣一種產(chǎn)品，人們更加青睞名牌，因?yàn)檫@已是身份、地位的象征。在電影中，產(chǎn)品的定位應(yīng)符合人物身份，品牌的特點(diǎn)與人物性格相一致。如電影《大塊頭有大智慧》，影片中張柏芝扮演的警察在等待劉德華的過(guò)程中連續(xù)兩次出現(xiàn)了某運(yùn)動(dòng)型手表。等待必然伴隨著時(shí)間的流逝，所以手表的出現(xiàn)符合劇情的需要；警察的形象是干練、有活力、運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)，又決定了手表的類型不可能是時(shí)尚型，因此，影片中的手表既得到了足夠的上鏡時(shí)間，又讓觀眾覺(jué)得理所當(dāng)然。

4．植入廣告制作機(jī)構(gòu)要提高自律性。目前，我國(guó)尚未建立起完善的植入廣告監(jiān)管機(jī)制，難以保證其健康發(fā)展，并且存在責(zé)任主體不明確的問(wèn)題。非法廣告很有可能趁機(jī)鉆空子。比如，某種產(chǎn)品的功能在影片中被擴(kuò)大、夸張，誤導(dǎo)受眾。而影視制作方則以藝術(shù)創(chuàng)作為借口逃避責(zé)任，這就給執(zhí)法部門造成了一定的困難。因此，唯有廣告制作商與影視機(jī)構(gòu)以道德約束自身，加強(qiáng)自律性，才能保證植入廣告健康、合法。

商業(yè)，并不等于放棄藝術(shù)美感；藝術(shù)表達(dá)，也不等于與商業(yè)追求背道而馳。影視藝術(shù)作品，從來(lái)就是兼具商品屬性與藝術(shù)屬性的文化復(fù)合體。總的來(lái)說(shuō)，植入式廣告如果植入得巧妙，在表現(xiàn)方式和數(shù)量上與電影達(dá)到平衡點(diǎn)，就能真正獲得最佳的銷售效果和傳播效果。

1.金丹元：電影美學(xué)導(dǎo)論 [M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年

2.關(guān)雅荻：當(dāng)電影淪為廣告作品[J].電影藝術(shù)，2009(2)

3.照 爍：非誠(chéng)勿擾和電影的植入性廣告[J].大眾電影，2009(1)：3

4.章小琴：對(duì)中國(guó)當(dāng)代電影植入式廣告的解讀[J]. 四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(1)：57

OnProductPlacementAppearedintheMovies_____BusinessandArtscanExistinHarmony

Li Xiaoming

With the development of film industry , the impact of film has been strengthened while its function has been expanding from entertainment and education to cultural communication.“Film not only has the function of recreation and education , but also shoulder the responsibility for educational influence”. Under the circumstance of highly developed business culture , the film has become a vehicle for the dissemination of Ad. For this reason, the industry is in an uproar with all kinds of opinions from supporters and opponents. And the recent release of “Transformers Ⅱ” has given rise to the discussion of it again. However, Does the commercial nature of a film opposed with the artistic nature of totally? Whether both of them can achieve to the win-win result ?

film；product placement ； contradictions

ClassNo.:F713.8DocumentMark:A

鄭英玲)

李曉明，碩士，西北師范大學(xué)文史學(xué)院，甘肅·蘭州。郵政編碼：730070

1672-6758(2010)02-0079-2

F713.8

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