楊 森

(沈陽師范大學(xué)旅游管理學(xué)院,遼寧 沈陽 110034)

一、相關(guān)理論概述

服務(wù)營銷(ServicesMarketing)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營銷對(duì)象復(fù)雜多變,服務(wù)市場的購買者是多元的、廣泛的、復(fù)雜的。對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求較高,消費(fèi)者會(huì)因各自所處的社會(huì)環(huán)境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。

會(huì)展業(yè)是會(huì)議業(yè)和展覽業(yè)的總稱,是一個(gè)新興的服務(wù)行業(yè)。自改革開放以來,我國會(huì)展業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從無到有,從小到大快速發(fā)展的過程。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際交流的日益增多,我國的展會(huì)數(shù)量逐年增加,規(guī)模迅速擴(kuò)大,辦展水平不斷提高,產(chǎn)生了一定規(guī)模的行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

二、我國會(huì)展業(yè)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

(一)我國會(huì)展業(yè)的營銷模式存在的缺陷

1.經(jīng)營觀念滯后,營銷理念不明

當(dāng)前會(huì)展業(yè)雖然形成一定的市場營銷理念,但在行業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作過程中,把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的成功案例卻不多。仍存在市場定位不準(zhǔn)確、市場細(xì)分不夠詳細(xì),競爭力低下、低水平運(yùn)作等問題。營銷理念還停留在傳統(tǒng)的營銷觀念當(dāng)中,單純追求廣告的投入、品牌意識(shí)淡漠、一味追求利潤的短期行為等問題依然普遍存在于會(huì)展行業(yè)中。

2.創(chuàng)建品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌的內(nèi)涵非常廣泛,除了包含產(chǎn)品質(zhì)量因素外,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)情況、消費(fèi)者的滿意程度等因素也包括其中。它反映了行業(yè)的經(jīng)營思想和經(jīng)營觀念。會(huì)展行業(yè)的品牌問題表現(xiàn)在兩方面,要么對(duì)品牌形象不重視,要么對(duì)品牌的理解仍然停留在“實(shí)施品牌策略就是增加廣告投入”上,忽視了展會(huì)本身的構(gòu)成要素,忽視了展會(huì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.市場營銷人員素質(zhì)較低

展會(huì)的市場營銷人員素質(zhì)普遍沒有達(dá)到要求,對(duì)于一些展會(huì),尤其是小型展會(huì),展會(huì)的招展銷售隊(duì)伍素質(zhì)偏低。他們對(duì)營銷工作的理解較多地停留在“營銷等于銷售(推銷)”的層面,營銷管理工作落后,營銷策劃形式簡單,缺乏創(chuàng)意,整個(gè)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),招展行業(yè)信譽(yù)度不高。

(二)我國會(huì)展業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展

1.樹立新的營銷觀念

會(huì)展行業(yè)要樹立先進(jìn)的營銷觀念,根據(jù)會(huì)展業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,研究在新的營銷觀念指導(dǎo)下的各種營銷策略,加入具有創(chuàng)新思維的營銷方式和營銷活動(dòng),使會(huì)展業(yè)服務(wù)營銷向著現(xiàn)代化,科學(xué)化,創(chuàng)新化的方向發(fā)展。

2.實(shí)施多元化的營銷戰(zhàn)略

展會(huì)的營銷手段和方式要不斷的完善與創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的廣告、郵寄、人員推銷等手段外,還應(yīng)該加入目的地營銷等內(nèi)容,如在目標(biāo)市場地區(qū)設(shè)立代表處,與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門合作,為展會(huì)組織各種形式的促進(jìn)活動(dòng),組織專門人員到國外招展,拜訪重要客戶,甚至連展會(huì)的宣傳材料也要做到美觀、詳細(xì)、實(shí)用,以發(fā)揮出最大的效能。

三、會(huì)展業(yè)服務(wù)營銷模式的應(yīng)用

為了有效地利用服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)競爭的目的,會(huì)展業(yè)應(yīng)針對(duì)自己固有的特點(diǎn)注重服務(wù)市場的細(xì)分、服務(wù)差異化、有形化、標(biāo)準(zhǔn)化,以制定和實(shí)施科學(xué)的服務(wù)營銷戰(zhàn)略,保證會(huì)展業(yè)競爭目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此應(yīng)注意以下問題:

(一)服務(wù)市場細(xì)分

會(huì)展業(yè)服務(wù)市場數(shù)量眾多、變化較大,面對(duì)不同的服務(wù)需求者,會(huì)展行業(yè)無法全面滿足不同市場服務(wù)需求,不可能對(duì)所有的服務(wù)購買者提供有效的服務(wù)。因此,會(huì)展業(yè)在實(shí)施其服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)需要把服務(wù)市場或?qū)ο筮M(jìn)行細(xì)分,在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上選定本次展會(huì)服務(wù)的目標(biāo)市場,有針對(duì)性地開展?fàn)I銷組合策略,才能取得良好的營銷效果。

(二)服務(wù)的差異化

服務(wù)差異化是會(huì)展企業(yè)在面對(duì)較強(qiáng)的競爭對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競爭對(duì)手而又突出自己特征,戰(zhàn)勝競爭對(duì)手,在會(huì)展市場站穩(wěn)腳跟的一種做法。目的是要通過服務(wù)差異化突出自身展會(huì)的優(yōu)勢(shì),與競爭對(duì)手相區(qū)別。實(shí)行服務(wù)差異化可從以下方面著手:

一是調(diào)查、了解和分清會(huì)展服務(wù)市場上現(xiàn)有的服務(wù)種類、競爭展會(huì)的劣勢(shì)和自己的優(yōu)勢(shì),有針對(duì)性、創(chuàng)造性地開發(fā)服務(wù)項(xiàng)目,滿足目標(biāo)顧客的需要。二是采取有別于他人的傳遞手段,迅速而有效地把展會(huì)的服務(wù)運(yùn)送給服務(wù)接受者即展會(huì)的參展商和參展觀眾。三是注意運(yùn)用象征物或特殊的符號(hào)、名稱或標(biāo)志來樹立展會(huì)的獨(dú)特形象。

(三)服務(wù)的有形化

服務(wù)有形化是指會(huì)展業(yè)借助服務(wù)過程中的各種有形要素,把看不見、摸不著的服務(wù)產(chǎn)品盡可能地實(shí)體化、有形化,讓展會(huì)參加者感知到服務(wù)產(chǎn)品的存在、提高享用服務(wù)產(chǎn)品的利益過程。服務(wù)有形化包括三個(gè)方面的內(nèi)容:

1.服務(wù)產(chǎn)品有形化。即通過服務(wù)設(shè)施等硬件技術(shù)來實(shí)現(xiàn)服務(wù)自動(dòng)化和規(guī)范化,保證展會(huì)服務(wù)的前后一致和服務(wù)質(zhì)量的始終如一,通過能顯示服務(wù)的某種證據(jù),如各種票券、表格等代表展會(huì)參加者可能得到的服務(wù)利益,區(qū)分服務(wù)質(zhì)量,變無形服務(wù)為有形服務(wù),增強(qiáng)展會(huì)參加者對(duì)服務(wù)的感知能力。

2.服務(wù)環(huán)境的有形化。服務(wù)環(huán)境是展會(huì)提供服務(wù)和參展者享受服務(wù)的具體場所和氛圍,它雖不構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品的核心內(nèi)容,但它能給展會(huì)帶來“先入為主”的效應(yīng),是服務(wù)產(chǎn)品存在不可缺少的條件。

3.服務(wù)提供者的“有形化”。服務(wù)提供者是指直接與參展者接觸的展會(huì)工作人員,其所具備的服務(wù)素質(zhì)和性格、言行會(huì)直接影響到服務(wù)營銷的實(shí)現(xiàn),展會(huì)應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn),使其掌握進(jìn)行服務(wù)的必備技術(shù)和技巧,以保證他們所提供的服務(wù)與展會(huì)的服務(wù)目標(biāo)相一致。

(四)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化

由于展會(huì)服務(wù)不僅僅是靠服務(wù)人員,還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件,因此這為展會(huì)服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件,應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化,以有效地促進(jìn)展會(huì)服務(wù)質(zhì)量的提高,具體做法可以從下面幾個(gè)方面考慮:

從方便參展者出發(fā),改進(jìn)設(shè)計(jì)質(zhì)量,使服務(wù)程序合理化;制定參展者要遵守的內(nèi)容合理、語言文明的規(guī)章制度,以誘導(dǎo)、規(guī)范參展者接受服務(wù)的行為,使之與展會(huì)服務(wù)的規(guī)范相吻合;改善服務(wù)設(shè)施,美化服務(wù)環(huán)境,為消費(fèi)者等待和接受服務(wù)提供良好條件;使用價(jià)格杠桿,明碼實(shí)價(jià)地標(biāo)明不同檔次、不同質(zhì)量的服務(wù)水平,滿足不同層次的參展商的需求。同時(shí),在展會(huì)招展的不同時(shí)期,不同狀態(tài)下,通過價(jià)格的上下浮動(dòng)調(diào)節(jié)參展商的需求,以保持供需平衡,穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量。

四、會(huì)展業(yè)進(jìn)行服務(wù)營銷的對(duì)策研究

(一)政府政策扶持

我國會(huì)展業(yè)雖然發(fā)展較快,但與會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國家相比仍處在起步階段,單純依靠會(huì)展業(yè)自身發(fā)展很難取得成效,仍然需要政府在政策上對(duì)會(huì)展業(yè)進(jìn)行扶持。

政府應(yīng)轉(zhuǎn)變職能,避免對(duì)市場直接干預(yù),通過正確引導(dǎo),政策導(dǎo)向,對(duì)展會(huì)的質(zhì)量和會(huì)展公司的資質(zhì)進(jìn)行市場化、動(dòng)態(tài)化地評(píng)估和認(rèn)證,制定法律、法規(guī)。使會(huì)展業(yè)能夠有“法”可依,有“章”可循,建立公開、公平、公正的展覽環(huán)境和競爭秩序,在操作上力爭盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)范化,并逐步與國際慣例接軌。政府應(yīng)該制定有關(guān)會(huì)展服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量規(guī)范制度,規(guī)定展會(huì)有關(guān)服務(wù)所必須達(dá)到的最低限度的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,以維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。并強(qiáng)化會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量定期檢查制度與消費(fèi)者投訴制度,實(shí)施對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的定期檢查與監(jiān)督,以保證相關(guān)展會(huì)服務(wù)的質(zhì)量,加強(qiáng)對(duì)辦展活動(dòng)和秩序的管理。

(二)加強(qiáng)人才培養(yǎng)

作為服務(wù)提供者的會(huì)展人才的服務(wù)態(tài)度,服務(wù)理念和方式,甚至是服務(wù)時(shí)的言行舉止等都會(huì)影響到會(huì)展服務(wù)營銷的順利實(shí)現(xiàn)。作為培養(yǎng)會(huì)展人才主體的大專院校在培養(yǎng)會(huì)展人才方面起著重要作用,可從以下兩方面確立會(huì)展培養(yǎng)方向:

1.細(xì)分定位培養(yǎng)目標(biāo)

會(huì)展業(yè)發(fā)展到今天,會(huì)展需求與會(huì)展分工的市場漸趨細(xì)分。高職院校要針對(duì)會(huì)展業(yè)人才需求的“細(xì)分”市場進(jìn)行“細(xì)分”定位。會(huì)展專業(yè)應(yīng)根據(jù)國際會(huì)展業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和學(xué)校自身的辦學(xué)類型及人才規(guī)格把自己的人才培養(yǎng)定位于會(huì)展輔助型人才的培養(yǎng)。既要合理配置自身的優(yōu)勢(shì)資源,又要注重整個(gè)會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)上專門技術(shù)、專項(xiàng)管理的要求,精確定位,從而為社會(huì)輸送出合格的、有核心競爭力的會(huì)展人才。

2.加深校企合作層次

制定“市場導(dǎo)向”培養(yǎng)理念,要求高校在人才培養(yǎng)的過程中,時(shí)刻關(guān)注會(huì)展業(yè)的發(fā)展和需求,培養(yǎng)符合會(huì)展業(yè)發(fā)展要求的人才。大專院校應(yīng)積極與會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)建立聯(lián)系,與展覽館所、會(huì)展企業(yè)共建產(chǎn)學(xué)研合作教育基地,為學(xué)生在實(shí)踐性的環(huán)節(jié)上作好鋪墊。強(qiáng)調(diào)課堂教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)的緊密結(jié)合,教師與學(xué)生參加到實(shí)際展會(huì)進(jìn)行鍛煉和學(xué)習(xí),參與會(huì)展項(xiàng)目的研究和開發(fā),合作的成果又直接反饋到人才培養(yǎng)和教學(xué)計(jì)劃制定的過程中。會(huì)展學(xué)生經(jīng)過幾個(gè)學(xué)期的合作教育后,能夠真正將會(huì)展專業(yè)的理論與實(shí)踐結(jié)合起來。

[1]金輝.我國會(huì)展人才需求與開發(fā)策略[N].組織人事報(bào),2005(1350).

[2]張慶偉.世紀(jì)企業(yè)營銷觀念的轉(zhuǎn)變[J].管理現(xiàn)代化,2003(2).

[3]克里斯托弗?H?洛夫洛克.服務(wù)營銷[M],人民大學(xué)出版社,2006.

[4]楊芳玲.我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J],河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2007(2).

[5]毛金鳳,韓福文.會(huì)展?fàn)I銷[M],機(jī)械工業(yè)出版社,2005.