刁志波

(1.東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院,遼寧 大連116025;2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,黑龍江哈爾濱150076)

一、問題的提出

2004-2009年,中共中央和國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了六個(gè)以“三農(nóng)”為主題的一號(hào)文件,提出了建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的重大歷史任務(wù),提出了若干推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)、農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的若干意見。黨的十七大報(bào)告明確指出：統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展,推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè);解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題,事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)大局,必須始終作為全黨工作的重中之重。

近年來(lái),國(guó)家旅游局著力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,使鄉(xiāng)村旅游成為中國(guó)旅游的新亮點(diǎn)。2006年,為充分發(fā)揮旅游業(yè)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中的作用,國(guó)家旅游局確定全年旅游宣傳的主題為“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”,宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”。在“中國(guó)鄉(xiāng)村游”基礎(chǔ)上,2007年,國(guó)家旅游局又確定全年旅游主題為“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”,宣傳口號(hào)為“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國(guó)”,其內(nèi)涵更加豐富,以推動(dòng)城市和農(nóng)村實(shí)現(xiàn)客源互動(dòng)、共同繁榮,促進(jìn)城鄉(xiāng)交流和協(xié)調(diào)發(fā)展。

隨著北京市民旅游活動(dòng)的不斷普及,北京市民形成了三大旅游市場(chǎng)：出境旅游、出京旅游(離開北京的國(guó)內(nèi)旅游)和在京旅游(主要指市內(nèi)游和鄉(xiāng)村游)。這三大旅游市場(chǎng)之間已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的替代關(guān)系,在三者的競(jìng)爭(zhēng)中,北京市民的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。同時(shí),北京郊區(qū)、郊縣已經(jīng)形成了比較成熟的接待服務(wù)體系,每個(gè)區(qū)縣都有自己的優(yōu)勢(shì)旅游資源,發(fā)展前景良好。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游來(lái)說,其具有最廣泛的市民參與性和最大的市場(chǎng)基礎(chǔ),對(duì)于提高市民生活質(zhì)量意義重大。在與出境旅游、出京旅游的對(duì)比分析中,從需求方面可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展的原因,同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)市民旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)之一是為了滿足遠(yuǎn)離都市嘈雜、享受自然的需要。

二、北京市民鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與特征

(一)現(xiàn)狀分析

1.客源市場(chǎng)規(guī)模巨大

從歷史情況來(lái)看,北京市民在京旅游活動(dòng)規(guī)模較大、發(fā)展較早,旅游人數(shù)和收入中的很大比例都與鄉(xiāng)村旅游有關(guān)。1999年,北京接待本市游客人數(shù)就已突破3000萬(wàn)人次,達(dá)到3130萬(wàn)人次;2002年,本市游客在京旅游花費(fèi)就已達(dá)到57.0億元。“十五”期間,北京累計(jì)接待本市游客1.8億人次,比“九五”期間增長(zhǎng)22%;接待本地市民旅游收入總計(jì)為283億元,比“九五”期間增長(zhǎng)70%。

根據(jù)北京市農(nóng)委2004年發(fā)布的調(diào)查報(bào)告,2/3以上的城市家庭基本每年都進(jìn)行郊游活動(dòng),且之后的旅游頻度將增大。根據(jù)調(diào)查,北京市民到郊區(qū)進(jìn)行休閑旅游的情況較為普遍,有67.3%的被訪者每年到郊區(qū)休閑旅游,其中35.1%的被訪者每年去郊區(qū)休閑旅游的次數(shù)為1～2次,16.9%的被訪者為3～5次,15.3%的被訪者多于5次,另有32.7%的被訪者表示從來(lái)不去郊區(qū)進(jìn)行休閑旅游。這說明郊區(qū)旅游已經(jīng)是大多數(shù)市區(qū)居民的休閑方式之一,但是多數(shù)市民每年去郊區(qū)休閑旅游的次數(shù)并不多。

根據(jù)黃金周和全年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)北京市民的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)發(fā)展非常迅速。2007、2008、2009年三個(gè)“十一”黃金周,北京市民鄉(xiāng)村旅游人數(shù)分別為163.5萬(wàn)、197萬(wàn)、275萬(wàn)人次。2007年,全市鄉(xiāng)村旅游接待游客2612.4萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)19.1%;鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到18億元,同比增長(zhǎng)27.9%。2008年,全市鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)到2703.8萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)3.5%;鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到19億元,同比增長(zhǎng)4.8%。2009年上半年,全市鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)1196萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)9.3%;鄉(xiāng)村旅游總收入達(dá)7.8億元,同比增長(zhǎng)18%;全市直接或間接從事鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員超過36萬(wàn)人次。

2.鄉(xiāng)村旅游形成產(chǎn)業(yè)鏈條

目前,北京市陸續(xù)推出了《北京市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《北京市鄉(xiāng)村旅游景觀管理公約》和《鄉(xiāng)村旅游特色業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)定》等規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn),有力地促進(jìn)了全市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。近年來(lái),在完善基礎(chǔ)設(shè)施、改善衛(wèi)生與生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上,京郊農(nóng)村充分利用區(qū)位、生態(tài)及民俗文化等資源優(yōu)勢(shì),大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,出現(xiàn)了以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、觀自然景、賞民俗情、享田園樂”等為主要內(nèi)容的特色旅游,形成了家庭旅館、特色餐飲、觀光農(nóng)園、觀光果園、休閑漁場(chǎng)、民俗節(jié)慶等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列,基本形成了完整的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

截至2008年,北京市共有13個(gè)區(qū)縣開展了鄉(xiāng)村旅游活動(dòng),全市共建成了5個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范溝域(房山區(qū)“十渡山水文化休閑走廊”溝域、通州區(qū)“京東運(yùn)河濕地休閑帶區(qū)”溝域等)、3個(gè)鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)混合聚集區(qū)(懷柔區(qū)“休閑夜渤?！?、密云縣“云蒙風(fēng)情大道”、門頭溝區(qū)“京西永定河古道”)、13條鄉(xiāng)村旅游溝帶(密云縣古北口湯河生態(tài)旅游休閑帶、溫榆河旅游休閑產(chǎn)業(yè)帶等)。全市民俗旅游村達(dá)到344個(gè),民俗旅游戶發(fā)展到2萬(wàn)余戶,從事鄉(xiāng)村民俗旅游服務(wù)的人員達(dá)到6萬(wàn)余人。

2009年,北京市將投入資金15億元,用于荒山造林、生態(tài)修復(fù)、小流域治理和農(nóng)民搬遷等工程。目前,北京郊區(qū)縣的69條溝的溝域經(jīng)濟(jì)規(guī)劃已經(jīng)完成,下一步重點(diǎn)發(fā)展10條溝域經(jīng)濟(jì),這些措施將進(jìn)一步加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此,可以說北京鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代階段。

(二)特征分析

1.旅游消費(fèi)決策漸趨理性

北京市民的旅游消費(fèi)日漸成熟理性,一是旅游報(bào)名高峰呈現(xiàn)延遲的現(xiàn)象,市民不再急于早早報(bào)名;二是更多市民選擇在價(jià)格更低、游客更少的淡季和非高峰時(shí)期出游,提前或推后出游時(shí)間;三是線路選擇上主動(dòng)避開熱點(diǎn)地區(qū),以一日游、二日游為主;四是成熟的民俗旅游村客源較穩(wěn)定,新興的民俗旅游村需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)考驗(yàn)。

2.出游方式呈現(xiàn)多元化

在穩(wěn)步增長(zhǎng)的客源中,團(tuán)隊(duì)旅游明顯減少,而自助游、自駕游、背包游、家庭游等散客旅游比例在逐步增加。對(duì)于市民來(lái)說,人們?cè)絹?lái)越希望能夠擺脫團(tuán)隊(duì)束縛,自主出外旅游。散客旅游中自駕游比例很高,自駕車出游的吸引力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過參團(tuán)出游,使鄉(xiāng)村旅游的半徑延伸到北京的13個(gè)區(qū)縣。

3.旅游活動(dòng)內(nèi)容多樣化

北京市民的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)內(nèi)容十分豐富,適合各類市民的游客需求。經(jīng)過十多年的發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游已由最初的農(nóng)家院和度假村形式,逐步發(fā)展到游園、觀光、采摘、垂釣、登山、宿營(yíng)、溫泉、養(yǎng)生、民俗活動(dòng)等為主,涉及到農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)。從活動(dòng)內(nèi)容分析,游園、觀光、美食、采摘等為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的主要內(nèi)容。從出游時(shí)間上看,每年的“五一”、“十一”、清明、端午、中秋、暑假是鄉(xiāng)村旅游的高峰季節(jié),這與北京的旅游旺季正好相符。

三、北京市民選擇鄉(xiāng)村旅游的原因與經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

(一)追求旅游者利益的最大化

北京市民的旅游活動(dòng)包括三種情況：出境旅游、出京旅游和在京旅游。與出境旅游或出京旅游相比,鄉(xiāng)村旅游更容易實(shí)現(xiàn)旅游者利益的最大化。首先,鄉(xiāng)村旅游的費(fèi)用是最低的,能夠滿足旅游者(尤其是家庭旅游者)旅游預(yù)算的要求,因而具有支付能力的旅游者規(guī)模最大。例如,北京市旅行社提供的出境旅游價(jià)格,歐洲游、非洲游、美國(guó)游、澳大利亞和新西蘭旅游價(jià)格等都在1～3萬(wàn)元之間,最便宜的東南亞旅游也要幾千元;國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線旅游同樣價(jià)格不菲。其次,鄉(xiāng)村旅游需要的時(shí)間少而且安排靈活,不僅可以在黃金周出游,更適于周末休閑度假,能夠滿足旅游者對(duì)靈活時(shí)間安排的要求,因而具有閑暇時(shí)間的旅游者規(guī)模最大。最后,鄉(xiāng)村旅游距離近,可以住宿,也可以當(dāng)日往返,而且交通方便,免去了長(zhǎng)途旅游的精力耗費(fèi),有利于市民恢復(fù)體力、獲得放松。

對(duì)于旅游活動(dòng)來(lái)說,最大的成本就是時(shí)間、費(fèi)用和精力,旅游者同樣要追求理性的選擇,力求以較少的成本支出獲得較大的旅游產(chǎn)品的效用,鄉(xiāng)村旅游的成本是最低的。目前國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的出游時(shí)間過于集中,尤其是在黃金周,導(dǎo)致出游交通困難、景區(qū)擁擠等旅游質(zhì)量下降的問題,給每個(gè)外出旅游者造成負(fù)的外部性,同時(shí)旅游價(jià)格還上升,使外出旅游的效用大幅下降。因此,市民的旅游消費(fèi)更趨于理性選擇,更注重追求旅游的舒適性和回歸自然的需求,從而避開旅游熱點(diǎn)地區(qū)、避開旅游高峰時(shí)期、減少長(zhǎng)途旅行。

(二)有利于降低信息不對(duì)稱帶來(lái)的旅游風(fēng)險(xiǎn)

1.有利于解決旅游產(chǎn)品本身的信息不對(duì)稱問題

旅游是一種離開居住地前往異地的活動(dòng),由于旅游者不了解異地的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、文化習(xí)俗等情況,不了解目的地的各種信息,獲取信息的渠道較少、成本較高。因此,旅游者面臨的不確定性很大,旅游風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。北京市民選擇鄉(xiāng)村旅游,則可以更方便、更低成本地獲得信息,既可以通過親朋好友的介紹,還可以實(shí)地考察,可以最大限度地掌握旅游過程需要的信息。信息的可靠性與有效性對(duì)自助旅游或散客旅游極為重要。

2.有利于解決旅游者與旅游企業(yè)之間的信息不對(duì)稱問題

旅行社和目的地的飯店、景區(qū)等企業(yè),往往比旅游者掌握的信息更充分。北京市民選擇在郊區(qū)旅游,可以相對(duì)容易地了解企業(yè)的信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)等情況,可以對(duì)他們的產(chǎn)品和價(jià)格有充分的比較和選擇,尤其是經(jīng)過多次重復(fù)旅游。而在外地旅游,故地重游的幾率很小,同一旅游者無(wú)法獲得更多的信息。由于距離較遠(yuǎn),旅游者對(duì)旅游地不熟悉,如果受到某個(gè)商家的欺詐,往往傳播出的是模糊的信息,而且影響范圍十分有限,新的旅游者還可能面臨同樣的遭遇。

3.有利于解決旅游者之間的信息不對(duì)稱問題

在整個(gè)市場(chǎng)中,由于信息不對(duì)稱使旅游者無(wú)法得到每一個(gè)目的地的詳細(xì)動(dòng)態(tài)信息,他們要做出理性選擇是十分困難的。相對(duì)而言,北京市民選擇在郊區(qū)旅游,可以從親朋好友、公共媒體等渠道得到反饋消息,迅速調(diào)整旅游時(shí)間、地點(diǎn)等決策,轉(zhuǎn)換成本比較低。而去外地旅游則很難做到迅速調(diào)整,轉(zhuǎn)換成本比較高,有時(shí)不得不勉強(qiáng)完成旅游活動(dòng)。

(三)有利于減少契約不完全性帶來(lái)的交易成本

對(duì)于旅游者來(lái)說,旅游時(shí)間越長(zhǎng)、距離越遠(yuǎn),則涉及的旅游產(chǎn)品要素和企業(yè)就越多。旅游者至少要和一家組團(tuán)社、若干家地接社等發(fā)生直接關(guān)系,與飯店、景區(qū)、航空公司等若干家企業(yè)發(fā)生間接關(guān)系,相應(yīng)地會(huì)產(chǎn)生一系列復(fù)雜的契約關(guān)系,如旅游者與旅行社、旅行社與各個(gè)旅游產(chǎn)品供應(yīng)商等。旅游活動(dòng)存在的各種不可控因素和人為的機(jī)會(huì)主義等都會(huì)使契約難以履行,容易出現(xiàn)各種違約行為,使制定契約的費(fèi)用、監(jiān)督違約行為的費(fèi)用和執(zhí)行契約的費(fèi)用較高。

相對(duì)而言,北京市民選擇在郊區(qū)旅游,旅游時(shí)間短、距離短,涉及的旅游產(chǎn)品要素和企業(yè)就少(很多旅游者不過夜),甚至很多采用的是自助游,可能只與一個(gè)目的地企業(yè)、組織或個(gè)人發(fā)生聯(lián)系。因此,不需要復(fù)雜的旅游合同,而且發(fā)生問題后,監(jiān)督旅游合同執(zhí)行的成本較低。而在外地旅游,旅游者對(duì)當(dāng)?shù)夭皇煜?監(jiān)督合同執(zhí)行的成本比較高,而且投訴是一個(gè)大問題,旅游者需要對(duì)其所受的損失和投訴成本進(jìn)行權(quán)衡,以決定是否投訴。同時(shí),由于旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以衡量,在投訴之后對(duì)欺詐行為的取證和鑒定存在著很大的困難。許多經(jīng)營(yíng)者具有流動(dòng)性和不確定性,使欺詐者不易確認(rèn),旅游企業(yè)之間可能出現(xiàn)推諉現(xiàn)象。

(四)源于旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變

1.由旅行社組織轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾糜?/p>

這一轉(zhuǎn)變使旅游者獲得更大的自主性。最大的好處是可以按照自己的意愿安排活動(dòng),擺脫旅行社在組織旅游活動(dòng)過程中的違規(guī)行為。如誘導(dǎo)購(gòu)物或強(qiáng)迫購(gòu)物,導(dǎo)游與游客在對(duì)當(dāng)?shù)氐纳唐妨私馍象w現(xiàn)為信息不對(duì)稱,導(dǎo)游對(duì)商品的宣傳介紹可能會(huì)增強(qiáng)旅游者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的知覺,影響旅游者的態(tài)度,進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。另外,旅游者可以擺脫旅游團(tuán)隊(duì)的群體影響。在旅游團(tuán)這個(gè)群體中,個(gè)體有可能受到群體消費(fèi)行為的影響,在消費(fèi)金額、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等方面都與獨(dú)立決策表現(xiàn)不一致。

2.由團(tuán)隊(duì)旅游向散客旅游轉(zhuǎn)變

這一轉(zhuǎn)變使旅游者獲得對(duì)寶貴的時(shí)間資源的支配權(quán)。在旅游團(tuán)隊(duì)中,旅游者是沒有真正的可自由支配時(shí)間的。旅游者在做旅游決策時(shí),只會(huì)考慮個(gè)人或者家庭的閑暇時(shí)間。但在團(tuán)隊(duì)旅游中,旅游者就得調(diào)整自己的休假時(shí)間,以適應(yīng)旅行社的行程安排,這使出游時(shí)間選擇由個(gè)體決定轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w決定,由個(gè)體閑暇時(shí)間決定轉(zhuǎn)向群體閑暇時(shí)間決定。群體閑暇時(shí)間的影響因素肯定多于個(gè)體,從而縮小了旅游者的選擇范圍,旅游者有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)按照自己的意愿完成旅游活動(dòng)。

四、建議

首先,構(gòu)建北京市民鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)體系。該服務(wù)體系應(yīng)完善鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)功能,解決北京市民到郊區(qū)旅游的購(gòu)票、交通、旅游信息提供、投訴處理等問題。因此,有必要借鑒上海、杭州等地集散中心的經(jīng)驗(yàn),合理進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)布局和定位其功能,為市民出游提供方便。2005年,北京旅游集散中心有限公司成立,但該中心的網(wǎng)點(diǎn)和旅游線路較少,且不完全針對(duì)鄉(xiāng)村旅游。

其次,重視鄉(xiāng)村旅游的教育意義。在開展鄉(xiāng)村旅游時(shí),不應(yīng)只關(guān)注經(jīng)濟(jì)收益,更應(yīng)關(guān)注對(duì)市民,尤其是青少年的教育意義。通過鄉(xiāng)村旅游,使市民了解農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民,了解當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)和生活,促進(jìn)城鄉(xiāng)的和諧發(fā)展。

再次,避免鄉(xiāng)村的過度城鎮(zhèn)化。在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中,容易出現(xiàn)過分迎合旅游者的情況。放棄鄉(xiāng)村自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)資源(尤其是野趣和自然環(huán)境),一味照搬城鎮(zhèn)的模式,必然導(dǎo)致旅游吸引力的下降。此外,必須要對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行環(huán)境、生態(tài)等方面的評(píng)估,避免鄉(xiāng)村旅游過度開發(fā)、過量接待旅游者。

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