鄧 菁

(東北財經(jīng)大學(xué)研究生院,遼寧大連116023)

1979年,波特在他的《競爭力如何塑造戰(zhàn)略》一文中,提出“五力模型”的概念,第二年,波特出版了《競爭戰(zhàn)略》一書,提出企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。該理論對于指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略,確定發(fā)展計劃有著極為重要的作用。值得一提的是,波特的競爭理論以及“五力模型”是以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ),并且為產(chǎn)業(yè)研究提供了新的研究方法,為產(chǎn)業(yè)政策、策略的制定提供了有效的解決手段。

波特五力模型主要用于競爭戰(zhàn)略的分析,可以有效地分析客戶的競爭環(huán)境。這五力分別是：供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。

一、鋼鐵行業(yè)現(xiàn)有的競爭狀況

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中,我們根據(jù)市場集中度來衡量一個產(chǎn)業(yè)的競爭狀況。2005年7月20日,《鋼鐵產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》公布,我國前15家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占我國鋼總產(chǎn)量的45%。這個數(shù)字與美國、日本相比,能夠看出我國鋼鐵行業(yè)市場集中度較低。日本前4家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占日本鋼產(chǎn)量的74.29%,美國前4家鋼鐵企業(yè)鋼產(chǎn)量占美國鋼產(chǎn)量的54.5%。

在整體集中度偏低的情況下,作為世界500強企業(yè),寶鋼在中國的領(lǐng)導(dǎo)地位不容置疑,2008年,年產(chǎn)量在2000萬噸以上的鋼鐵集團有6位,其中寶鋼以年產(chǎn)3544.3萬噸高居榜首。但是,在取得成績的同時,挑戰(zhàn)也無處不在。

首先,在各地方政府的支持下,不少民營鋼鐵企業(yè)漸漸成長起來。2008年,沙鋼集團鋼產(chǎn)量名列中國十大鋼廠第五位、世界十大鋼廠第九位,當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入1452億元,成功登上“世界500強”企業(yè)榜。民營鋼鐵企業(yè)的成長加劇了鋼鐵行業(yè)的競爭度。

其次,國外鋼鐵巨頭覬覦中國鋼鐵市場。自2006年以來,世界最大的鋼鐵生產(chǎn)商、印度阿塞洛-米塔爾公司迫切希望進(jìn)軍中國市場。先后與包鋼、昆鋼、萊鋼以及中國第二大鋼鐵公司鞍鋼等企業(yè)會談,希望找到進(jìn)入中國的突破口。從實力上看,與這些巨頭相比寶鋼明顯處于劣勢。2008年阿賽洛-米塔爾集團以4278萬噸粗鋼產(chǎn)量居世界首位。中國寶鋼集團以1987萬噸位列第六。2009年,進(jìn)口鋼材在國內(nèi)市場上出現(xiàn)了一定的增長態(tài)勢,到3月份,中國坯材已轉(zhuǎn)為凈進(jìn)口局面,這是2006年我國成為鋼鐵凈出口國后的第一次。外國鋼鐵巨頭的種種異動,不禁讓中國鋼鐵行業(yè)時時神經(jīng)緊張。

第三,行業(yè)發(fā)展趨勢。鋼鐵行業(yè)的發(fā)展趨勢與國家經(jīng)濟發(fā)展趨勢緊密相連,受2008年金融危機的沖擊,鋼鐵的需求大幅減少,特別是建筑業(yè)、汽車業(yè)等對鋼鐵需求大幅縮水。國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2007年11月,煉鋼業(yè)銷售利潤率為5.15%,到2009年2月,下降為0.32%;2007年11月,產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長41.17%,2009年2月,同比下降10.96%,5月更是下降23.72%。面臨整個世界經(jīng)濟的不景氣,中國鋼鐵行業(yè)面臨的困境尤為艱難。

二、供應(yīng)商的議價能力

2009年7月發(fā)生的力拓間諜門事件震驚全國,據(jù)報道,涉案人員多是將所在鋼鐵企業(yè)或業(yè)內(nèi)重要的機密數(shù)據(jù)泄露給了力拓等鐵礦石談判對手,相當(dāng)于“出賣”國內(nèi)鐵礦石談判團隊的底線。

此案一出,石破天驚。中國2003年加入國際鐵礦石談判之后,2004—2008年,中國鋼企簽訂的“鐵礦石協(xié)議價”歷年漲幅分別 為 18.6%、71.5%、19%、9.5%和79.88%。

由此數(shù)據(jù)可以看出,中國鋼鐵企業(yè),包括寶鋼在內(nèi),面對著強有力的供應(yīng)商,無論是因為商業(yè)機密被出賣,還是因為鐵礦石的自然壟斷因素,供應(yīng)商強大的議價能力是寶鋼必須要面對的難題。

三、購買者的議價能力

根據(jù)波特的分析,決定購買者議價能力的因素主要有4個。第一,相對于企業(yè)能力的購買需求。第二,購買商的增長潛力。第三,購買商的價格敏感度。第四,相對議價能力。

根據(jù)2007—2009年上半年的資料顯示,影響購買者議價能力的主要是購買商的增長潛力和購買商的價格敏感度。原因首先是受國際金融危機的影響,其次是因為鋼材占購買商成本的比重大。

在房地產(chǎn)、汽車等重點鋼材購買行業(yè)不景氣的影響下,鋼材市場在享受了連續(xù)多年GDP高速增長帶來的全行業(yè)繁榮以后走進(jìn)了嚴(yán)冬。購買商的增長潛力大幅下降,其價格敏感程度也相應(yīng)上升。2009年前5個月,鋼鐵行業(yè)處于全行業(yè)虧損狀態(tài)。寶鋼厚板產(chǎn)品2009年上半年出現(xiàn)虧損,厚板產(chǎn)品成交價較2008年平均價下降了38%。

四、替代品的威脅

隨著科技的迅速發(fā)展,鋼鐵材質(zhì)的替代品層出不窮。從最初的鋁制品代替鐵制框架門窗,到高密度塑料代替鋼管、鋼架,從高纖維玻璃代替鐵門、鋼板隔離墻,到超級橡膠代替鋼制或鐵質(zhì)固定產(chǎn)品。這些新材料都在一次又一次地沖擊著鋼鐵市場。2008年景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院完成的“高性能低膨脹陶瓷材料及其產(chǎn)業(yè)化”項目獲國家科技進(jìn)步獎二等獎,陶瓷也將成為耐高溫、耐腐蝕鋼材有力的替代品,并且現(xiàn)在已經(jīng)研制出陶瓷汽車?？梢哉f,整個鋼鐵行業(yè)都面臨著很大的替代品的威脅。此外,舊鋼材回收利用后再生產(chǎn)的次級鋼材也對寶鋼產(chǎn)生有力的替代品威脅。

五、新進(jìn)入者的威脅

在五種力量中,寶鋼所面臨的“新進(jìn)入者威脅”這一力是最小的。原因主要有兩方面：首先,鋼鐵行業(yè)極高的進(jìn)入障礙,規(guī)模經(jīng)濟效益明顯。簡言之,就是新進(jìn)入者若以小規(guī)模進(jìn)入鋼鐵行業(yè)就要長期忍受高成本的壓力。而以大的生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)入,那么高資本、高技術(shù)投入使財力不夠雄厚的大多數(shù)企業(yè)望而卻步。其次,分銷渠道難以開拓?，F(xiàn)有鋼鐵市場的分銷渠道已被現(xiàn)有企業(yè)牢牢掌握,并存在嚴(yán)重的地方保護(hù),新進(jìn)企業(yè)在短期內(nèi)難以打開市場,將面臨極高的經(jīng)營風(fēng)險。

但是,有些威脅仍然不可忽視。自2004年起,政府工作報告中開始提出防止經(jīng)濟過熱,一直到2008年,雖然金融危機已初見端倪,但是3月份的政府工作報告仍然指出要防止經(jīng)濟過熱。拉動中國經(jīng)濟增長的三駕馬車分別是內(nèi)需、固定資產(chǎn)投入和出口。近年來各省為了爭取績效,提高GDP的增長率,紛紛加大對固定資產(chǎn)投入,鋼鐵行業(yè)是一個很重要的投入項目。2004年,位于江蘇常州市境內(nèi)的江蘇鐵本鋼鐵有限公司,未經(jīng)國家有關(guān)部門審批,私自建設(shè)鋼鐵項目,這種“頂風(fēng)作案”的事件層出不窮。地方政府的支持,促使各個省份在近幾年紛紛上馬或擴建了很多鋼鐵企業(yè),對現(xiàn)有鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生了一定的沖擊。

六、發(fā)展建議

通過對寶鋼面臨的問題進(jìn)行波特模型分析,總結(jié)出寶鋼需要改進(jìn)和加強的地方。同時,這也是中國鋼鐵行業(yè)需要思考的問題。

首先,全力應(yīng)對供應(yīng)商強大的議價能力。加強商業(yè)機密的保密力度,進(jìn)一步提高寶鋼對低品位礦石的消化程度,中國國產(chǎn)鐵礦石與澳洲、巴西相比,品位較低,寶鋼地處上海,周邊沒有鐵礦產(chǎn)地,這使得其嚴(yán)重依賴于國外高品位鐵礦石進(jìn)口。倘若,寶鋼能夠改進(jìn)提煉低品位鐵礦石技術(shù),并大范圍推廣,這將大幅度提高本企業(yè)的議價能力,擺脫國際鐵礦石供應(yīng)商的限制,提升民族企業(yè)的國際競爭力;暢通供貨渠道,協(xié)調(diào)鐵路、航運等運輸渠道,提高效率;加強鋼鐵行業(yè)協(xié)會建設(shè),減少內(nèi)耗。全行業(yè)一盤棋,全力應(yīng)對國外供應(yīng)商的議價能力。

其次,實施差異化戰(zhàn)略。盡管寶鋼已經(jīng)注意到這一點,提出“人無我有,人有我優(yōu)”的口號,但是實施狀況仍然不盡人意。波特認(rèn)為,在大多數(shù)情況下,差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略不可兼容,這也許也是寶鋼不能痛下決心的因素。但是搖擺不定反而會喪失機遇。2008年,三大不銹鋼生產(chǎn)商,寶鋼、太鋼、浦項,在其它兩家企業(yè)實現(xiàn)巨額盈利的情況下,寶鋼卻出現(xiàn)巨虧,這與寶鋼龍頭老大的地位十分不符。究其原因還是在于產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施出現(xiàn)了問題。差異化戰(zhàn)略是一個動態(tài)的過程,并不是說一個公司制定了差異化戰(zhàn)略就意味著公司從此走上了差異化道路,這需要管理者面對變幻莫測的市場,時刻適應(yīng)變化,滿足市場需求,不斷創(chuàng)新,才能保持活力。寶鋼也許是陷入了國有企業(yè)船大難掉頭的困境,或者因為臃腫的管理結(jié)構(gòu)等原因,沒能做好差異化。寶鋼應(yīng)該實現(xiàn)在功能、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面為購買商提供無法替代的產(chǎn)品目標(biāo)。鑒于鋼鐵產(chǎn)品的特性,質(zhì)量和技術(shù)應(yīng)該是寶鋼重要的關(guān)注點。提高質(zhì)量以降低購買商的議價能力,提高技術(shù)以抵御國外進(jìn)口鋼材的競爭壓力。

第三,這是波特五力模型中沒有包含的部分——企業(yè)的社會責(zé)任。寶鋼是中國民族企業(yè)的代表,他的發(fā)展不僅關(guān)系地方、鋼鐵行業(yè),更關(guān)系民生以及國家經(jīng)濟發(fā)展。寶鋼自建立以來就寄托著中華民族的希望,在中國經(jīng)濟發(fā)展最關(guān)鍵的20年,寶鋼在其中起的作用不可忽視。雖然,不少批評家指出,寶鋼過于追求節(jié)能減排,不少項目出現(xiàn)嚴(yán)重虧損,有“燒錢”之嫌。但是,一個國家,一個民族,一定要有幾個有眼光的人。人類未來的發(fā)展必須是可持續(xù)發(fā)展,工業(yè)生產(chǎn)也必須是綠色的清潔生產(chǎn),寶鋼做出的綠色戰(zhàn)略不僅僅是企業(yè)的選擇,更是我們民族的選擇,是世界的選擇。

[1]邁克爾?波特.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社,1997.

[2]邁克爾?A?希特等.戰(zhàn)略管理——競爭與全球化[M].機械工業(yè)出版社,2002.

[3]劉君強.案例解讀波特戰(zhàn)略[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.