王 奇

(長(zhǎng)春大學(xué) 管理學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130022)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)文化在發(fā)生著前所未有的變化，消費(fèi)觀念已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了由黜奢崇儉到適度消費(fèi)、崇尚消費(fèi)，甚至是超前消費(fèi)和炫耀消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，人們的旅游消費(fèi)理念也在隨之改變。本文運(yùn)用布爾迪厄的“慣習(xí)”理論，著重論述了在中國(guó)傳統(tǒng)文化變遷的背景下旅游消費(fèi)理念的變化，同時(shí)探討了如何樹立正確的旅游消費(fèi)理念以實(shí)現(xiàn)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1 傳統(tǒng)消費(fèi)文化與旅游消費(fèi)理念

消費(fèi)文化是指人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)生活中所形成的對(duì)消費(fèi)的一種相對(duì)穩(wěn)定的共同信念。從社會(huì)學(xué)的角度出發(fā)，我們可以把消費(fèi)文化定義為人們用來(lái)展示和確定自己社會(huì)身份的消費(fèi)的各種符號(hào)，包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為方式等。在這一意義上說(shuō)，我們研究消費(fèi)文化應(yīng)具備3種視角:物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化、社會(huì)關(guān)系消費(fèi)文化。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化正是從基本物質(zhì)消費(fèi)的需要到注重精神消費(fèi)，并發(fā)展到今天日益受寵的社會(huì)關(guān)系消費(fèi)。消費(fèi)理念即是指消費(fèi)觀念、消費(fèi)原則、消費(fèi)導(dǎo)向等。通俗地說(shuō)就是指一種消費(fèi)思想、消費(fèi)意識(shí)。本文認(rèn)為旅游消費(fèi)理念是在旅游消費(fèi)之初、之中、之后的過(guò)程中所產(chǎn)生的消費(fèi)思想、消費(fèi)觀念。旅游消費(fèi)理念也受傳統(tǒng)消費(fèi)文化的制約。

1.1 物質(zhì)生活消費(fèi)文化時(shí)代——黜奢崇儉

物質(zhì)消費(fèi)文化當(dāng)然追求的是物質(zhì)方面的滿足，是典型的實(shí)用型消費(fèi)。中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)文化提倡黜奢崇儉的生活方式，曾把節(jié)儉與否作為一個(gè)國(guó)家存亡的重要前提。節(jié)儉固然是中華美德，但是卻往往以抑制人的正常欲望為前提。中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化價(jià)值取向是趨于保守，追求實(shí)用。黜奢崇儉的提倡加之低水平的社會(huì)生產(chǎn)力，造就了中華民族的艱苦樸素的生活方式。人們的消費(fèi)理念為節(jié)制當(dāng)前消費(fèi)，重視儲(chǔ)蓄，抵制暖衣飽食之外的消費(fèi)，因而在很大程度上抑制了消費(fèi)，限制了消費(fèi)視野，不利于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和提高消費(fèi)水平。消費(fèi)方式僅僅停留在基本的生活物質(zhì)需要，以吃穿為主的生活格局，對(duì)奢侈的旅游消費(fèi)無(wú)從談起，旅游消費(fèi)理念在這一歷史階段還沒有形成。

1.2 精神追求消費(fèi)文化時(shí)代——適度消費(fèi)

隨著時(shí)代的變化，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，居民的生活水平和生活質(zhì)量也有了明顯的改善。人們的消費(fèi)理念逐步走向“適度消費(fèi)”，消費(fèi)的選擇已不僅僅滿足于物質(zhì)層面的資料消費(fèi)，精神層面的文化消費(fèi)、休閑消費(fèi)也日益呈上升趨勢(shì)，精神消費(fèi)成為消費(fèi)的熱點(diǎn)、消費(fèi)的時(shí)尚、消費(fèi)的新寵。同時(shí)，旅游消費(fèi)理念初步形成，“旅游的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游人數(shù)逐年增加，這說(shuō)明人們?cè)跐M足了最基本的需求后更注重精神文化方面的消費(fèi)?！保?］旅游觀光被大部分人所追捧，并成為有品位、有能力的象征，成為時(shí)尚、流行的休閑方式，旅游消費(fèi)被提到議事日程。有學(xué)者指出:消費(fèi)行為的目標(biāo)，就是要在物質(zhì)的、精神的和勞務(wù)的消費(fèi)中得到最大的滿足，追求效用的最優(yōu)化，即實(shí)現(xiàn)幸福的最大化。

1.3 社會(huì)關(guān)系時(shí)尚消費(fèi)文化時(shí)代——過(guò)度消費(fèi)

我們確實(shí)感到了消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，處處映射出社會(huì)關(guān)系的消費(fèi)、多元化的消費(fèi)。從講究品位的中產(chǎn)階層消費(fèi)到尋求瀟灑的“月光族”，從有形的物質(zhì)消費(fèi)到無(wú)形的精神消費(fèi)，逐步演進(jìn)到今天的社會(huì)關(guān)系消費(fèi)，即人們?yōu)榱司S系某種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)，或者給自己標(biāo)上某種意義的符號(hào)，不得不進(jìn)行的一種消費(fèi)。社會(huì)關(guān)系消費(fèi)文化是通過(guò)使用和消費(fèi)商品來(lái)展現(xiàn)自己的社會(huì)身份，構(gòu)筑自己在社會(huì)中的地位，建立社會(huì)聯(lián)系。同時(shí)，人們的旅游消費(fèi)理念發(fā)生了巨大的變化，從原來(lái)旅游觀光的單一要求發(fā)展到今日對(duì)旅游消費(fèi)文化的需求甚至是消費(fèi)主義思想的蔓延。旅游消費(fèi)需求呈多樣化、多角度、多維度發(fā)展開來(lái)，休閑旅游、觀光旅游、解壓旅游、個(gè)性旅游、豪華旅游、侈糜旅游等等，各種旅游文化的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，也給社會(huì)帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

2 “慣習(xí)”與旅游消費(fèi)理念

“慣習(xí)”理論是法國(guó)當(dāng)代著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出的，“慣習(xí)”是一個(gè)構(gòu)筑在實(shí)踐層面上的后天獲得的性情系統(tǒng)，屬于感情認(rèn)識(shí)和評(píng)論活動(dòng)的范疇。布爾迪厄認(rèn)為，“慣習(xí)”是“一個(gè)持續(xù)的、可轉(zhuǎn)移的性情體系，它結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)，任何時(shí)候都可作為人們認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)事物和行為的基礎(chǔ)，它使人能夠完成無(wú)限多樣化的工作，憑借類似的機(jī)制從而解決相同問(wèn)題?！保?］“慣習(xí)”是隨著個(gè)人不斷接觸的社會(huì)境況，經(jīng)過(guò)日積月累而逐漸被灌輸進(jìn)一整套的性情傾向，這種性情傾向較為持久，也可轉(zhuǎn)換，將現(xiàn)存的社會(huì)環(huán)境予以內(nèi)化，并在有機(jī)體內(nèi)部打上經(jīng)過(guò)調(diào)整形塑的慣性和外在現(xiàn)實(shí)約束的痕跡。正如旅游消費(fèi)中是否消費(fèi)、如何消費(fèi)、消費(fèi)什么，往往都是受社會(huì)歷史傳承的準(zhǔn)則所支配、所束縛。然而這些準(zhǔn)則隨著時(shí)間的變遷、傳統(tǒng)消費(fèi)文化思想的改變、傳統(tǒng)消費(fèi)價(jià)值取向的取舍而發(fā)生變化。以布爾迪厄的“慣習(xí)”觀出發(fā)來(lái)探究這一理念和習(xí)性問(wèn)題，恰到好處。布爾迪厄的“慣習(xí)”所指的不是個(gè)體的、技能性的熟練習(xí)慣，而是一種集體性的、持久的規(guī)則行為的生成機(jī)制。

消費(fèi)理念的理性主義的存在離不開社會(huì)的經(jīng)濟(jì)背景，在傳統(tǒng)的匱乏和經(jīng)濟(jì)短缺的時(shí)代，欲望常常受到道德攻擊，理性消費(fèi)理念占據(jù)主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)消費(fèi)文化盛行的社會(huì)，提倡節(jié)約簡(jiǎn)樸，奉行滯后享受。這種消費(fèi)理念已深深扎根于人們的內(nèi)心，成為人們消費(fèi)理念的一種“理性慣習(xí)”。正是這種無(wú)形的、內(nèi)化于個(gè)體自身，甚至個(gè)體都不會(huì)有所察覺的習(xí)性，經(jīng)過(guò)社會(huì)思想洗禮，形成了所謂的理性觀念，從而決定了消費(fèi)方式。隨著社會(huì)的進(jìn)步、資源的增長(zhǎng)、收入的增加，生活質(zhì)量、生活品位得到了前所未有的關(guān)注，于是狹義的理性旅游消費(fèi)理念已不得不讓位于感性旅游消費(fèi)理念。所謂感性消費(fèi)，是指消費(fèi)者根據(jù)對(duì)消費(fèi)品的直觀感受、情感取向、主觀喜好及其象征意義而實(shí)施的一種消費(fèi)行為。［3］

“慣習(xí)”是歷史的產(chǎn)物，但它是一個(gè)開放的性情傾向系統(tǒng)，不斷地隨經(jīng)驗(yàn)而變，從而在這些經(jīng)驗(yàn)的影響下不斷地強(qiáng)化或是調(diào)整自己的結(jié)構(gòu)。正如旅游消費(fèi)理念，它是穩(wěn)定持久的，但不是永久不變的，從最初的“無(wú)從談起”到后來(lái)的流行傾向，直至發(fā)展至今的“多元化”，已成為“平?；钡纳罘绞綉B(tài)勢(shì)。這里已明確了“慣習(xí)”的宗旨:“慣習(xí)”是歷史的延續(xù)，是秉性的積累，具有承載力，更具有慣性及續(xù)延力，但之所以稱它為“開放的性情傾向系統(tǒng)”，是因?yàn)樗⒉皇恰坝谰貌蛔兊摹?，而是隨著客觀的生活環(huán)境、社會(huì)環(huán)境而不斷地進(jìn)行改變調(diào)整。

3 旅游消費(fèi)理念與可持續(xù)發(fā)展

聯(lián)合國(guó)教科文組織等召開的“可持續(xù)旅游發(fā)展世界會(huì)議”指出，“旅游具有雙重性，一方面能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展;同時(shí)，旅游業(yè)加劇了環(huán)境損耗和地區(qū)特色的消失”。所謂“可持續(xù)旅游發(fā)展的實(shí)質(zhì)就是要求旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一體，自然、文化和人類生存環(huán)境之間的平衡關(guān)系使許多旅游目的地各具特色，旅游發(fā)展不能破壞這種脆弱的平衡關(guān)系?！保?］改革開放以來(lái)，旅游消費(fèi)不僅成為一種強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量，還成為一種時(shí)尚的生活方式，旅游消費(fèi)理念在不知不覺中改變。但是，我們也應(yīng)看到，旅游消費(fèi)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)對(duì)于生態(tài)環(huán)境、旅游資源的影響也日益凸顯出來(lái)。不合理的旅游開發(fā)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)產(chǎn)生了巨大的沖擊，威脅著旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，追求可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)已是環(huán)境保護(hù)的基本訴求。

3.1 旅游消費(fèi)環(huán)保理念的覺醒

近年來(lái)，由于旅游企業(yè)環(huán)保意識(shí)淡泊，肆意開發(fā)，嚴(yán)重破壞了自然環(huán)境。如“奇秀甲東南”的武夷山，由于盲目砍伐森林，使其精華——九曲溪的水位急劇下降，嚴(yán)重影響了武夷山的景觀價(jià)值。又如，敦煌莫高窟在短短6天接待游客19000人，在門票收入頗豐的同時(shí)，文物專家卻憂從中來(lái)，因?yàn)椴豢稍偕亩鼗捅诋嬚谑艿饺藶榈沫h(huán)境污染破壞，游客的呼吸和汗液的化學(xué)作用使石窟的壁畫受到嚴(yán)重?fù)p害。事實(shí)上，游客人為的涂抹刻畫、觸摸等行為對(duì)歷史古跡和文化遺址造成的破壞，都是游客環(huán)保理念薄弱的表現(xiàn)。殊不知由于國(guó)民生態(tài)意識(shí)和生態(tài)道德的缺乏，大量的人口帶來(lái)的擁擠混亂和每個(gè)人的人為破壞以及交通工具和人群集中帶來(lái)的大氣污染、噪音污染、視覺污染等，日積月累，對(duì)旅游景區(qū)環(huán)境都會(huì)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

因此，我們應(yīng)該加大宣傳引導(dǎo)和教育力度，向公眾傳播旅游資源管理和環(huán)境保護(hù)的法律知識(shí)，使人們正確認(rèn)識(shí)旅游資源的不可再生性、旅游資源的脆弱性、旅游資源的稀缺性和旅游資源的珍貴性，樹立旅游消費(fèi)的環(huán)保理念，提高旅游消費(fèi)素質(zhì)。

3.2 旅游消費(fèi)科學(xué)規(guī)劃理念的落實(shí)

規(guī)劃是旅游業(yè)發(fā)展中必不可少的環(huán)節(jié)?？茖W(xué)規(guī)劃是旅游資源提升競(jìng)爭(zhēng)力、獲取更大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)所在。一些旅游開發(fā)商單純追求經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，對(duì)旅游資源過(guò)度開發(fā)利用，甚至造成資源枯竭和環(huán)境惡化。云南大理石享譽(yù)中外，但近年來(lái)的大量開采，嚴(yán)重影響了蒼山山體景觀及植被，水土大量流失，加快了洱海的淤積。這是由于在旅游開發(fā)之初并沒有列入規(guī)劃考慮，也沒有相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施，造成現(xiàn)在環(huán)境污染日益嚴(yán)重。［5］還有一些企業(yè)無(wú)視歷史文化帶給我們的寶貴財(cái)富，對(duì)珍貴名勝古跡進(jìn)行改造，使其歷史風(fēng)格遭到破壞，文化底蘊(yùn)不復(fù)存在，文物價(jià)值損失不可估量。由此可見，旅游企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化、政府在追求經(jīng)濟(jì)回報(bào)的過(guò)程中，忽視了旅游地社會(huì)文化和資源環(huán)境的建設(shè)與保護(hù)，開發(fā)旅游資源急功近利，缺少長(zhǎng)期規(guī)劃，缺少戰(zhàn)略眼光，造成旅游開發(fā)如火如荼的表面繁榮。固然，無(wú)論是追求利潤(rùn)還是追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)都沒有錯(cuò)，但是我們不應(yīng)該以犧牲古物文化、無(wú)視生態(tài)資源的破壞為前提。我們應(yīng)該堅(jiān)決杜絕沒有科學(xué)思想的開發(fā)、沒有文化內(nèi)涵的擴(kuò)展、沒有管理規(guī)劃的膨脹、沒有發(fā)展方向的增長(zhǎng)，使科學(xué)旅游消費(fèi)規(guī)劃理念真正實(shí)現(xiàn)。

3.3 旅游消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展理念的實(shí)現(xiàn)

面對(duì)旅游業(yè)的生態(tài)破壞和環(huán)境污染，我們提出了旅游消費(fèi)的可持續(xù)發(fā)展理念?！翱沙掷m(xù)發(fā)展是以人的發(fā)展為中心的人與自然、人與人的協(xié)調(diào)與永續(xù)相統(tǒng)一的延續(xù)不斷的發(fā)展。”［6］51在追溯資源與環(huán)境等何以因人們不珍惜而遭受嚴(yán)重破壞或浪費(fèi)時(shí)，可以給出兩個(gè)回答:一是認(rèn)識(shí)原因，即人們不了解資源的稀缺性，不懂得生態(tài)環(huán)境對(duì)于自身和生存發(fā)展的重要性，故而在“自然資源無(wú)限”、“自然容納消解廢棄物的能力無(wú)限”兩種意識(shí)的支配下，集全力于解決如何征服自然的問(wèn)題;二是利益原因，即人們了解資源是稀缺的，生態(tài)環(huán)境對(duì)人是重要的，但從利益角度考慮，珍惜資源和保護(hù)生態(tài)環(huán)境對(duì)自己“內(nèi)部不經(jīng)濟(jì)”，故而明知故犯。［6］95針對(duì)上面兩個(gè)原因，我們可以看到，旅游者的消費(fèi)理念的形成不僅僅是由于主觀的“無(wú)知之境”，還有社會(huì)及旅游企業(yè)造成的“客觀所為”。因此，我們應(yīng)提高旅游消費(fèi)可持續(xù)發(fā)展的理念意識(shí)，認(rèn)識(shí)到對(duì)不可再生的旅游資源保護(hù)的重要性。目前，加強(qiáng)旅游環(huán)境的保護(hù)已成為社會(huì)的共識(shí)，可持續(xù)發(fā)展已成為我們的歷史責(zé)任。

理念是認(rèn)識(shí)社會(huì)、看待社會(huì)的一種價(jià)值觀念、一種理性原則，旅游消費(fèi)行為是通過(guò)理念的認(rèn)同而與社會(huì)進(jìn)行交往發(fā)生關(guān)系的。人們的理念固然是個(gè)人身上較為穩(wěn)定的屬性，但是它將隨著外部社會(huì)環(huán)境的變化而變化，是受人們之間實(shí)踐行為制約的結(jié)果，是慣習(xí)作用的產(chǎn)物。慣習(xí)，它具體體現(xiàn)為因人而異又具有社會(huì)和時(shí)代特征的消費(fèi)理念，對(duì)直接決定選擇行為的欲望和理性提供約束條件，促成特定的結(jié)果。這一模型說(shuō)明，人們的消費(fèi)理念是有社會(huì)性的，政府或者企業(yè)可以利用其社會(huì)資源，對(duì)消費(fèi)慣習(xí)的社會(huì)特性進(jìn)行引導(dǎo)，提出適度需求的新觀念，直至形成“可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)慣習(xí)”。那么，文化的進(jìn)步、社會(huì)的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的繁榮都會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

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