如果說十年前國內(nèi)的數(shù)字媒體發(fā)展情況落后美國幾十年,那么如今這一差距已在快速縮小,甚至在某些領(lǐng)域不分高下。且不說美國的雅虎永遠(yuǎn)做不過新浪、搜狐,在搜索引擎領(lǐng)域,谷歌就總在被百度牽著走,美國最大的社交網(wǎng)站Facebook也想不明白為什么世界范圍內(nèi)有3.5億人民都對(duì)它鐘愛有加,卻就是得不到中國網(wǎng)民的些許芳心。美國最成功的數(shù)字媒體形式,在中國都能找到最強(qiáng)勁的對(duì)手。一時(shí)間,包括搜索引擎、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、博客、播客等等這些成為國內(nèi)最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)在不斷刷新,點(diǎn)擊率在節(jié)節(jié)攀升。報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體似乎存在消亡的趨勢,因?yàn)?傳統(tǒng)媒體賴以生存的企業(yè)廣告主現(xiàn)在都把目光投向了數(shù)字媒體。數(shù)字媒體總是可以拿出漂亮的用戶數(shù)、點(diǎn)擊率、停留時(shí)間等等這些數(shù)字展示給企業(yè)廣告主,而這些數(shù)字的潛臺(tái)詞是資源,是企業(yè)投資者花大筆銀子之后希望看到的可衡量的ROI(投資回報(bào)率)。這一點(diǎn),傳統(tǒng)媒體是不得不為之汗顏的。

那么,是不是數(shù)字媒體真的如企業(yè)廣告主期望的那樣能夠交出好看的廣告投入回報(bào)率報(bào)告呢?更深層次的,除了廣告是不是能給企業(yè)廣告主帶來更廣闊的價(jià)值空間呢?數(shù)字媒體經(jīng)過數(shù)年的實(shí)踐發(fā)展,是時(shí)候進(jìn)行深刻思索了。

視頻網(wǎng)站:

愛與痛的邊緣

2006年10月9日,Google斥資16.5億美元收購全球最大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站 YouTube;2007年1月底微軟總裁比爾蓋茨先生公開表示:5年之內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻將進(jìn)入電視平臺(tái)。這些強(qiáng)烈的信號(hào)表明網(wǎng)絡(luò)電視將是未來發(fā)展的主流。

是的,YouTube獲得了Google格外的青睞,大筆的資金砸進(jìn)去。這個(gè)創(chuàng)造了網(wǎng)友上傳視頻這種互動(dòng)模式的視頻網(wǎng)站,雖然得到最大限度的用戶擁躉,但卻處在了Google愛與痛的邊緣。因?yàn)橐曨l版權(quán)歸屬、視頻質(zhì)量不高等因素造成企業(yè)廣告主無法將廣告進(jìn)行成功植入。結(jié)果是,雖然YouTube獲得了美國44%的視頻市場份額,但是卻只有3%能夠植入廣告,Google也因此不得不為這個(gè)短期內(nèi)看不到價(jià)值回報(bào)的視頻網(wǎng)站持續(xù)買單。當(dāng)然,視頻網(wǎng)站并不是沒有成功者的。Hulu在視頻流量上僅占美國的3%,但卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。究其原因,Hulu成功的關(guān)鍵在于與NBC和FOX、索尼等傳媒大鱷合作而擁有的高質(zhì)量視頻資源,加之與美國在線、雅虎、MSN和MySpace等大小網(wǎng)站的渠道合作帶來的網(wǎng)絡(luò)資源。

反觀國內(nèi),一些主流的視頻網(wǎng)站遭遇了類似YouTube的境遇,更因?yàn)榇罅坑耙曇曨l版權(quán)的問題困擾。而目前優(yōu)勢最突出的顯然是背靠央視的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)。依托央視大量且豐富的視頻資源,CNTV當(dāng)然在高質(zhì)量視頻這一方面已經(jīng)占盡先機(jī)。然而,如果參考Hulu模式的話,CNTV如果想吸引大量的廣告主,僅僅基于自身平臺(tái)上開發(fā)價(jià)值顯然是不夠的。廣告主希望看到的,是在這一平臺(tái)上是否有更廣闊的衍生用戶空間,如何在網(wǎng)絡(luò)渠道平臺(tái)上拓展資源,這將無疑是國內(nèi)視頻網(wǎng)站發(fā)展的又一大課題。否則,對(duì)于廣告主來講,也將成為愛與痛的邊緣。

SNS:讓我如何來愛你

SNS,全稱Social Networking Services,即社交性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。人們?cè)赟NS服務(wù)平臺(tái)上,以認(rèn)識(shí)朋友的朋友為基礎(chǔ),擴(kuò)展自己的人脈。近年來,以MySpace、Facebook等為代表的美國式SNS,以及以開心網(wǎng)為代表的國內(nèi)SNS爭搶了門戶網(wǎng)站的瀏覽量。數(shù)字顯示,今年2月份Facebook的瀏覽量首次超過了雅虎,成為最為矚目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而在國內(nèi),截止到2009年12月初,開心網(wǎng)注冊(cè)用戶已經(jīng)接近7000萬,頁面瀏覽量超過20億,每天登錄用戶超過2000萬,發(fā)展勢頭不可小覷。

雖然SNS具有開放式平臺(tái)的特點(diǎn),這為其帶來了迅猛增長的用戶數(shù)、瀏覽量和網(wǎng)站停留時(shí)間,但如何基于這一平臺(tái)進(jìn)一步為企業(yè)用戶開發(fā)價(jià)值至今并沒有一個(gè)成熟模式。盡管有諸多企業(yè)進(jìn)行廣告投放,但似乎在這個(gè)消費(fèi)者云集的平臺(tái)上,投資收效并不像想象中的那樣豐厚。就像Facebook很無奈地發(fā)現(xiàn),盡管頁面瀏覽量已經(jīng)達(dá)到1930億(2009年12月),但就是沒什么人點(diǎn)擊頁面上的廣告。Facebook去年12月的用戶停留總時(shí)長也已經(jīng)超越雅虎,達(dá)到1.16億分鐘,每用戶當(dāng)月平均停留時(shí)長也達(dá)到247分鐘。但是,這些讓企業(yè)廣告主青睞的數(shù)字,就是無法帶來立竿見影的投資價(jià)值。

讓SNS和廣告主困惑的是,究竟是哪里存在了問題,創(chuàng)意表現(xiàn)、投放模式、接觸點(diǎn)組合,還是內(nèi)容?又或者反思,SNS網(wǎng)站單一平臺(tái)形式是否是最佳應(yīng)用選擇?如何應(yīng)用如此龐大的資源從而挖掘潛在金礦成為當(dāng)今的一大課題,值得包括企業(yè)和傳媒各個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)一步思考和探究。

New eCommerce:

愛有幾分說不清

當(dāng)大家終于明白在所有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)普及而起的各式應(yīng)用中,電子商務(wù)是與互聯(lián)網(wǎng)最不相關(guān)的一種,尤其是B2C 模式電子商務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后,經(jīng)營者的后續(xù)處理程序完全是在實(shí)體世界處理,跟互聯(lián)網(wǎng)無關(guān)。一句話,原來Amazon不過就是零售業(yè),所謂的電子商務(wù)其實(shí)也沒什么好期待的。而C2C 模式電子商務(wù),算是比較充分利用到互聯(lián)網(wǎng)特性的。類似美國eBay之類的經(jīng)營者僅提供交易平臺(tái),讓眾多的小型買家賣家在上面交易?？恐郾姸傻氖屑?這種商業(yè)模式的擴(kuò)張速度顯然快多了。而經(jīng)營者因?yàn)樘峁┟胶?Match)買賣雙方的價(jià)值而得以收取費(fèi)用,例如刊登費(fèi)、廣告費(fèi)等。于是,大量應(yīng)用Web2.0技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易模式使新電子商務(wù)時(shí)代來臨。

Craglist,美國這個(gè)又一次創(chuàng)新了廣告模式的網(wǎng)站,應(yīng)該算是新電子商務(wù)時(shí)代的一個(gè)代表。在eBay做買賣需要繳費(fèi)而在Craglist張貼分類廣告大部分不用,如果說eBay在多年前是取代傳統(tǒng)商務(wù)的新中間人,現(xiàn)在卻將被Craglist這種更新的中間人挑戰(zhàn)。當(dāng)集聚了終端消費(fèi)者或者小資源擁有者的點(diǎn)擊率之后,一個(gè)巨大的平臺(tái)資源也隨即產(chǎn)生。因?yàn)樗奂囊巡粌H僅是商戶和用戶,這個(gè)商網(wǎng)已然成為一個(gè)數(shù)字媒體。

那么,新電子商務(wù)如果是基于Web2.0的一次價(jià)值創(chuàng)新,基于這些資源的整合和價(jià)值創(chuàng)造,無疑將成為這一數(shù)字媒體平臺(tái)的二次價(jià)值革新。而對(duì)于廣告主來說,新電子商務(wù)或許是下一個(gè)最值得探究的數(shù)字媒體應(yīng)用模式,它與創(chuàng)意表現(xiàn)無關(guān),是最純粹以及最直接的需求告知與廣告告知。

互聯(lián)網(wǎng)廣告:

愛的專業(yè)是否就足夠

在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,最成熟專業(yè)的目前是Ad Network/Ad Exchange。Ad Network是一個(gè)連接企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告系統(tǒng)平臺(tái),一方面為企業(yè)提供廣告管理、發(fā)布和監(jiān)測服務(wù),另一方面為媒體兌現(xiàn)部分廣告存貨的價(jià)值。其性質(zhì)大致有四點(diǎn):企業(yè)與網(wǎng)站主的連接平臺(tái),一個(gè)發(fā)起廣告,一個(gè)接廣告;當(dāng)企業(yè)發(fā)起廣告后,網(wǎng)站主則申請(qǐng)廣告,獲得比準(zhǔn)后則加載廣告(含檢測)代碼;當(dāng)消費(fèi)者加載網(wǎng)站頁面的時(shí)候,則看到相應(yīng)的廣告;廣告的形式很多樣:文字鏈廣告、條幅廣告和最近非常流行的富媒體/視頻廣告。

目前Ad Network主要有兩類:代理型Ad Network和定向型Ad Network。隨著網(wǎng)站廣告系統(tǒng)的上線、定向型Ad Network的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體“消費(fèi)”習(xí)慣的變革,網(wǎng)絡(luò)媒體購買的模式也產(chǎn)生了不小的變化。廣告客戶及其代理公司開始根據(jù)每次傳播的不同需求和要達(dá)到的回報(bào)指標(biāo),采取直接購買特定網(wǎng)站的廣告位置和通過定向型Ad Network購買特定在線目標(biāo)人群兩種方法。也由此廣告購買進(jìn)入雙核時(shí)代。

這一系統(tǒng)平臺(tái)雖然被很多大型廣告代理公司使用,但基于此的創(chuàng)意形式是否已經(jīng)足夠滿足用戶需求,是否達(dá)到了投放效果等這些話題仍然值得探討。換言之,基于這種從單一網(wǎng)站到整合網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化,是否可以進(jìn)行價(jià)值再創(chuàng)造?為用戶提供更有效、受眾參與度更高的服務(wù)形式,目前是非常值得探究的話題。

數(shù)字媒體:是時(shí)候說清楚

對(duì)于數(shù)字媒體的應(yīng)用,企業(yè)無疑是看準(zhǔn)了一定要投入的?？删烤挂鯓幼霾拍軒碜畲蟮腞OI,或者究竟應(yīng)該應(yīng)用哪種數(shù)字媒體形式,都到了該說清楚的時(shí)候了。這一困惑,當(dāng)然是數(shù)字媒體更關(guān)心的,因?yàn)槭掷镂罩蟀训臄?shù)據(jù)庫,要如何開發(fā)出價(jià)值,也絕不是關(guān)起門來苦思冥想就能造出來的。

慶幸的是,今年7月,數(shù)字媒體行業(yè)正在準(zhǔn)備召開一次高端的國際峰會(huì)。這場峰會(huì)將涵蓋了數(shù)字媒體業(yè)前沿領(lǐng)域話題,并且邀請(qǐng)到了世界數(shù)字媒體行業(yè)的諸多領(lǐng)袖參與高峰對(duì)話,討論這一領(lǐng)域的現(xiàn)狀及發(fā)展?！爸袊鴵碛腥蜃畲蟮木W(wǎng)絡(luò)用戶群體,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)形式和內(nèi)容的需求也正在打破局限。面對(duì)一個(gè)數(shù)字時(shí)代的多維發(fā)展局面,易傳媒認(rèn)為有必要主導(dǎo)召開一次全世界范圍的研討會(huì),共同探討基于數(shù)字媒體可開發(fā)的價(jià)值。”易傳媒CEO閻方軍表示,“單一數(shù)字媒體形式是有限的,而如果將視頻資源與網(wǎng)絡(luò)資源整合,將有線網(wǎng)絡(luò)與無線網(wǎng)絡(luò)整合,將商務(wù)交易網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)數(shù)字形式整合,將分散的網(wǎng)民用戶需求與定向的企業(yè)供應(yīng)需求整合,將產(chǎn)業(yè)鏈的最初生產(chǎn)信息通過整合的數(shù)字平臺(tái)與最終的消費(fèi)行為形成直接溝通,將網(wǎng)民主動(dòng)的娛樂需求與企業(yè)或產(chǎn)品口碑的被傳送需求整合,以及等等整合,一個(gè)整合的數(shù)字媒體平臺(tái)將能充分釋放出資源優(yōu)勢,價(jià)值開發(fā)的空間將是無窮大。我們期待數(shù)字峰會(huì)給我們揭示一個(gè)更明晰的數(shù)字媒體未來?！?/p>