林少麗

(福建農(nóng)林大學(xué)作物科學(xué)學(xué)院,福建 福州 350002)

隨著國民經(jīng)濟、社會快速發(fā)展和人民生活水平的持續(xù)提高,觀光農(nóng)業(yè)以其獨特的農(nóng)業(yè)資源開發(fā)和高品位的特點,迅速成為一種新的旅游形式并得到了快速的發(fā)展。漳浦縣因其快速發(fā)展的經(jīng)濟、豐富的旅游資源及良好的區(qū)位優(yōu)勢,十分適合發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)。原因有三,第一,漳浦縣旅游消費實力強。漳浦縣處于中國經(jīng)濟特區(qū)廈門市和汕頭市的中間地帶,兩大經(jīng)濟特區(qū)經(jīng)濟發(fā)達,居民收入高;2005年廈門城鎮(zhèn)居民人均可支配收入16 403元,泉州、漳州也相繼邁入中等小康行列,旅游消費實力強勁。第二,漳浦縣旅游資源豐富,歷史悠久。自唐垂拱二年置縣迄今,已有1 300余年;境內(nèi)自然環(huán)境優(yōu)美,山海資源豐富,人文景觀獨特,文風(fēng)鼎盛,素有 “金漳浦”的美稱[1]。第三,漳浦縣區(qū)位優(yōu)勢明顯。漳浦縣位于福建省閩南金三角地區(qū),東臨臺灣海峽與臺灣島隔海相望,南隔東山灣與東山縣對峙,西南與云霄縣相連,西及西北與平和縣、龍?？h毗鄰,北及東北與龍海縣接壤。漳浦東北往廈門125km,南下汕頭176km,324國道和漳詔高速公路貫穿全境,交通便利,旅游景點的可進入性較高[2],良好的區(qū)位為客源市場的開發(fā)提供了依托。

1 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀

漳浦縣的觀光農(nóng)業(yè)是伴隨著社會經(jīng)濟、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展和人們生活水平的提高而逐步壯大的。自20世紀(jì)90年代末,漳浦就在大力發(fā)展花卉、茶葉等產(chǎn)業(yè)的同時引入觀光項目以吸引游客,經(jīng)過近10年的發(fā)展,漳浦的觀光農(nóng)業(yè)度過萌芽階段進入了初步的發(fā)展階段。

位于漳浦馬口的花博園是百里花卉走廊的中心,園區(qū)面積520hm2。作為一個全面展示漳州花卉、生態(tài)產(chǎn)業(yè)的旅游地,在已有花卉種植、生產(chǎn)、展覽、觀光等設(shè)施的基礎(chǔ)上,增加策士溪鄉(xiāng)村俱樂部、生態(tài)農(nóng)莊、高爾夫球場、陽光山莊、戶外團隊培訓(xùn)基地、大地藝術(shù)景觀等多功能生態(tài)旅游項目,形成一個集旅游、娛樂、休閑、會展、購物、商洽、經(jīng)貿(mào)為一體的 “中國東南花都”。

1993年創(chuàng)辦的盤陀天福茶莊是一家集科研、種植、加工、銷售、觀光于一體的茶葉企業(yè)集團。先后引進臺灣茶葉優(yōu)良品種20多種,擁有高山茶園100hm2,有機茶園34hm2和世界最大的茶文化博覽館 (國家4A級旅游區(qū))。在2003年投資1億元的 “唐山過臺灣”石雕園與觀光茶園通過了國家旅游局 “國家農(nóng)業(yè)旅游示范園”的驗收,成為了茶文化旅游的項目補充。

沿324國道建設(shè)的福建漳州國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū),包括了農(nóng)產(chǎn)品保鮮加工基地、農(nóng)業(yè)科普培訓(xùn)中心、農(nóng)業(yè)科技試驗中心、花果菜生產(chǎn)示范園,可向觀光者提供農(nóng)業(yè)教育、工廠參觀等服務(wù)項目。

總體而言,漳浦縣重在發(fā)展觀賞、購物型的觀光農(nóng)業(yè),并已經(jīng)取得了一定的成績,而科普、療養(yǎng)度假型觀光項目仍是空白,整體格局出現(xiàn)了 “西強東弱,花果茶突顯”的態(tài)勢。

2 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場存在的問題分析

2.1 市場發(fā)育不成熟,處于旅游的初始階段

調(diào)查顯示,來自本市的游客比重為72.2%,外省市游客為 23.6%,港澳臺及國外游客共計4.2%,港澳臺及國外這部分游客基本上是第八屆海峽兩岸花卉博覽會期間來東南花都進行投資考察,貿(mào)易洽談的。根據(jù)李悅錚、俞金國[3]的區(qū)域旅游市場演化規(guī)律中旅游發(fā)展指標(biāo),結(jié)合漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場偏重于本地的地域構(gòu)成、高等教育層游客較少、市場穩(wěn)定性差、消費力低下及景點項目開發(fā)程度低等特征判斷,漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展尚未成熟,處于旅游的初始階段。

2.2 觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短,作用有限

整體上看,游客的停留時間較短,消費水平較為低下。停留半天的占34.5%,一天的占33.1%,兩天的占20.6%,兩天以上的為11.8%。旅游人均開支在100元以內(nèi)的占42.2%,100～150元的29.1%,150～300元的占17.8%,300元以上的占10.9%。其中,消費300元以上的停留時間多在1天以上,為59.9%。消費的項目中,主要集中在門票 (33.1%)、住宿飲食 (29.1%)和花卉盆景 (17.2%)。漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)以一日游為主的市場結(jié)構(gòu),說明人們雖然有一定的消費傾向,但是由于單一的產(chǎn)品內(nèi)容造成了難以留住游客的局面,無法增加觀光農(nóng)業(yè)對整個經(jīng)濟的帶動作用,再加上一日游的游客在短時間內(nèi) (尤其是黃金周期間)的突然增加,會造成對景點基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境的過度使用、甚至破壞。從長期看,這種現(xiàn)象對觀光農(nóng)業(yè)景點所在地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展具有潛在威脅。

2.3 景點缺乏特色,游客評價不高

調(diào)查中,游客對當(dāng)前所在景點的總體印象認為一般的占43.6%,較好的占30.5%,很好的占10.1%,較差的占9.2%,很差的占6.6%。影響評價的因素主要是缺乏特色 (30.1%)與參與項目少 (24.2%),可見旅游產(chǎn)品與游客期望值差距大。此外,游客認為漳浦縣發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)該首先發(fā)展的項目中,綜合游樂園排在首位 (32.3%)、生態(tài)農(nóng)業(yè)園 (23.4%)、花果采摘園 (19.8%)、野生動物園 (15.1%)、其他 (9.4%)依次降低。通過對游客的評價與對未來發(fā)展期望的調(diào)查可以看出景點的設(shè)計與游客的興趣沒有找到契合點。在獲取旅游地信息途徑比較單一的前提下,口碑宣傳作為一個最主要的信息獲取渠道,這種情況對游客的口碑參照群體會產(chǎn)生不利的影響,不僅對開發(fā)回頭客市場不利,也對拉動旅游市場產(chǎn)生消極作用。

2.4 旅游產(chǎn)業(yè)組織在促進市場開發(fā)方面作用不明顯

從旅游方式上看,與家人同行的游客最多,占46.1%,與朋友同行為39.9%,有旅行社組織的隨團游客比例最小,僅為6.2%,其他7.8%。此外,在信息獲取途徑上,經(jīng)他人推薦最多,達52.8%,媒體網(wǎng)絡(luò)宣傳為38.9%,旅行社的推銷僅占8.3%。數(shù)據(jù)顯示由旅行社組織的隨團游客很少,游客通過旅行社的推銷獲取信息的比例很低,在一定程度上說明了旅游產(chǎn)業(yè)組織在市場開發(fā)方面處于小、散、差的格局。旅游產(chǎn)業(yè)組織對市場的貢獻率低,媒體及網(wǎng)絡(luò)宣傳在促進消費者對景點感知缺乏幫助,落后的旅游產(chǎn)業(yè)組織無法為潛在的消費者提供更為綜合的旅游產(chǎn)品信息。

2.5 觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性成為制約市場發(fā)展的瓶頸

觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè),而農(nóng)業(yè)的季節(jié)性很強,存在明顯的淡、旺季差別。對游客的出行傾向性調(diào)查中,高達60.7%的游客選擇在節(jié)假日出游。無法吸引持續(xù)穩(wěn)定客源的局面造成了旅游基礎(chǔ)設(shè)施的閑置和浪費,不利于維護與保養(yǎng),波動的市場也不能支持景點經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。

3 漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)市場的開發(fā)策略

觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)理念上應(yīng)以農(nóng)業(yè)特色為基礎(chǔ),市場需求為導(dǎo)向,憑借其區(qū)位與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)勢,產(chǎn)品開發(fā)以優(yōu)美原味的田園觀光、高新農(nóng)業(yè)技術(shù)示范教育、參與性強的農(nóng)事體驗為主,抓住節(jié)假日、雙休日市場,重點面向工薪階層和青少年學(xué)生,發(fā)展體驗型的旅游項目,最大化適應(yīng)旅游者的需求。在具體的開發(fā)中要注意以下幾點:

3.1 轉(zhuǎn)變政府觀念,加強政策引導(dǎo)

漳浦縣農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)較好,具有優(yōu)越的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件,但是在很長一段時間內(nèi)相關(guān)部門對觀光農(nóng)業(yè)的認識與投入不足,此外園林、文物、賓館、農(nóng)業(yè)等分屬不同部門管理,當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)仍然停留在粗放的經(jīng)營狀態(tài)。要發(fā)展觀光農(nóng)業(yè),政府要加強部門協(xié)調(diào),根據(jù)市場需求,科學(xué)定位客源市場,準(zhǔn)確進行客源市場預(yù)測,做好宏觀布局,制定旅游實施標(biāo)準(zhǔn)與管理條例,發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的軟環(huán)境。

3.2 圍繞市場需求,提升產(chǎn)品競爭力

在景點的規(guī)劃開發(fā)中,突出 “新、奇、特、全”。項目安排上應(yīng)不斷創(chuàng)新,能夠讓游客有一種“常新”的感受,同時還要為未來的發(fā)展留有一定的余地。圍繞游客體驗為中心,設(shè)計富有創(chuàng)意的產(chǎn)品,以此滿足游客的多種參與和特殊活動需求。力求在各個環(huán)節(jié)中形成觀光、休閑、體驗等多功能的綜合體系。完善各種服務(wù)設(shè)施,調(diào)動游客的消費意愿,延伸產(chǎn)業(yè)鏈,譬如馬口花博園中的跑馬場,駱駝、鴕鳥養(yǎng)殖參觀等。

3.3 科學(xué)規(guī)劃,穩(wěn)定市場

針對觀光農(nóng)業(yè)的季節(jié)性問題,應(yīng)在前期規(guī)劃中做好科學(xué)論證,解決農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)生產(chǎn)與全年觀光經(jīng)營的矛盾,加強各相鄰單位和行業(yè)的協(xié)作。充分利用因季節(jié)產(chǎn)生的閑置資源,以提高效益。例如農(nóng)業(yè)觀光中搭配不同季節(jié)的品種,延長可觀賞期;在旅游淡季組織青少年學(xué)生進行工廠參觀、農(nóng)事體驗、農(nóng)業(yè)示范教育等。

3.4 強化對外宣傳,構(gòu)建精品旅游線路

在旅游線路的空間布局上,突出西線 “花果茶”特色,以324國道聯(lián)結(jié)馬口花博園、長橋果園基地和盤陀天福茶莊為主構(gòu)建精品線路,開發(fā)不同消費群體的系列產(chǎn)品,實現(xiàn) “百里觀光”。在開發(fā)旅游產(chǎn)品的同時還要加強市場營銷。可在周邊縣市、車站碼頭等人流集散地設(shè)置廣告牌,爭取城市散客,加強電視網(wǎng)絡(luò)上的旅游宣傳;借助各類展覽會提升知名度,打造過硬知名的旅游品牌。同時還要規(guī)范旅行社管理,提高服務(wù)質(zhì)量,引導(dǎo)旅行社從細處著手,加強信息溝通。

3.5 進行市場調(diào)查,突破重點消費群體

根據(jù)國外觀光農(nóng)業(yè)調(diào)查,在校的中小學(xué)生是觀光農(nóng)業(yè)的重要參與者與體驗者,而在1997年美國的一項休閑旅游調(diào)查報告顯示:在被調(diào)查的1600個美國成年人中,有57%認為孩子對選擇旅游目的地有影響,加之本身具有的豐富的文化特性,觀光農(nóng)業(yè)成為青少年體驗農(nóng)事,提高綜合能力的有效途徑[4]。調(diào)查中,漳浦縣觀光農(nóng)業(yè)游客青少年學(xué)生在市場構(gòu)成中位居第二,但是比例并不高。因此在市場開發(fā)策略中應(yīng)該圍繞學(xué)習(xí)、科技、環(huán)保等主體,突出觀光農(nóng)業(yè)的高參與性、知識性、趣味性,重點打造中小學(xué)生春秋郊游和農(nóng)業(yè)體驗的市場。

[1]方榮和.漳浦縣志 [M].北京:方志出版社,1998:136-139.

[2]范高明.漳浦縣旅游業(yè)的SWOT分析與開發(fā)構(gòu)想 [J].福建師范大學(xué)學(xué)報,2003,19(4):98-101.

[3]李悅錚,俞金國.區(qū)域旅游市場發(fā)展演化機理及開發(fā) [M].北京:旅游教育出版社,2005:23.

[4]陳素誼,肖玲.廣東觀光農(nóng)業(yè)開發(fā)問題與對策分析 [J].經(jīng)濟師,2004(6):225-227.