王曉玉

(上海財經(jīng)大學(xué) 國際工商管理學(xué)院,上海200433)

一、引 言

負面營銷事件是指企業(yè)營銷過程中發(fā)生的對消費者不利的事件,包括產(chǎn)品或服務(wù)失敗、暴露出缺陷或?qū)οM者造成傷害等事件。對負面營銷事件的管理是企業(yè)營銷管理非常關(guān)鍵的一個部分。[1]不管是高資產(chǎn)品牌還是低資產(chǎn)品牌,都可能發(fā)生負面營銷事件。特別是在像我國這樣的市場不太成熟的國家,負面營銷事件具有較高的爆發(fā)頻率,對社會、企業(yè)和消費者的負面影響較大。

負面營銷事件的頻繁爆發(fā),給企業(yè)營銷帶來很多新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)理論是否能用來有效應(yīng)對這些負面非常規(guī)事件還沒有得到有效驗證,企業(yè)必須重新認識和把握各種營銷要素的作用。[2]

品牌資產(chǎn)作為企業(yè)重要的營銷要素,能夠在很多方面對企業(yè)產(chǎn)生積極影響,比如提高消費者的忠誠度、減少消費者對產(chǎn)品漲價的彈性反應(yīng)、弱化競爭對手營銷活動的影響等。[3]品牌資產(chǎn)的上述作用都體現(xiàn)在企業(yè)正常的營銷運作過程中,那么當(dāng)面對負面營銷事件時,品牌資產(chǎn)又會發(fā)揮什么作用?西方學(xué)者已對這一問題進行過一定的探討,但不論是在理論還是在實證方面都得出了相悖的觀點。本文將對已有的理論和實證結(jié)論進行梳理,分析相悖觀點出現(xiàn)的原因,并從多個視角展望未來的研究方向,以期進一步明確品牌資產(chǎn)在負面營銷事件中的作用,并為相關(guān)研究結(jié)論在我國市場情境下的驗證與拓展提供參考。

二、負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的理論依據(jù)探討

西方學(xué)者從多個視角尋找理論依據(jù),來論證負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用。其中,Ahluwalia(2000)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)等學(xué)者基于消費者前期判斷整合理論、消費者偏差同化理論和消費者歸因理論,得出品牌資產(chǎn)能夠弱化負面營銷事件不良影響的觀點。[1,4]而Rhee和Haunschild(2006)等學(xué)者基于期望破滅理論、貝葉斯學(xué)習(xí)理論和媒體關(guān)注理論,論證了品牌資產(chǎn)會加劇負面營銷事件不良影響的觀點。從他們的論證來看,各個視角的理論依據(jù)都具有一定的解釋力。

(一)品牌資產(chǎn)弱化負面營銷事件影響的理論依據(jù)

1.基于消費者前期判斷整合(p rior judgment integration)理論的論證。該理論認為,消費者會把自己前期對品牌的總結(jié)性判斷作為認知能量儲存起來,在出現(xiàn)新的情況需要對品牌重新進行評價時,他們會將前期的判斷整合到新的評價中。[6]由于消費者對高資產(chǎn)品牌有積極的前期判斷,因此,當(dāng)這類品牌發(fā)生負面營銷事件時,消費者會將自己前期的積極判斷整合到對品牌的新評價中,這樣便會弱化負面營銷事件對品牌的影響。而對于低資產(chǎn)品牌來說,由于消費者前期對品牌基本沒有什么積極的判斷,因此當(dāng)發(fā)生負面營銷事件時,可以被整合到新評價中的積極判斷就比較少,這樣就難以弱化負面營銷事件的不良影響?？梢?品牌資產(chǎn)具有弱化負面營銷事件不良影響的作用。

2.基于消費者偏差同化(biased assim ilation)理論的論證。該理論認為,當(dāng)消費者對品牌形成前期判斷后,如果出現(xiàn)與前期判斷不一致的新信息,需要對品牌重新進行評價,消費者就會用前期的判斷來同化新信息。與前期判斷整合理論不同的是,按照偏差同化理論,消費者并不是把前期判斷整合到新評價中,而是會以前期的判斷引導(dǎo)自己加工新信息的方向,具體體現(xiàn)為兩種信息加工特征:一種是消費者會關(guān)注與自己的前期判斷一致的信息,而不偏好與前期判斷不一致的信息,也就是說,會人為地忽視或不重視與前期判斷不一致的信息;[7]另一種是消費者會對與前期判斷不一致的新信息進行抗辯,質(zhì)疑新信息的有效性,從而弱化其影響。

就品牌資產(chǎn)與負面營銷事件的關(guān)系來說,按照這一理論,消費者對高資產(chǎn)品牌有積極的前期判斷,當(dāng)這類品牌發(fā)生負面營銷事件時,消費者一方面可能會有意地不去關(guān)注這一負面信息,另一方面可能會基于前期的積極判斷對這一負面信息進行抗辯,將自己對品牌的新評價引導(dǎo)到積極的方向,從而弱化負面營銷事件的影響。而對于低資產(chǎn)品牌來說,由于前期的積極判斷較弱,難以將新評價向積極的方向引導(dǎo),因此難以弱化負面營銷事件的不良影響?？梢娖放瀑Y產(chǎn)能夠弱化負面營銷事件的不良影響。

3.基于消費者歸因理論的論證。歸因是消費者加工信息的一種方式,是指消費者追究導(dǎo)致某事件或行為的原因和責(zé)任方。Weiner(1980)提出了歸因的三個維度,即控制點(事件發(fā)生的原因是內(nèi)在的還是外在的)、穩(wěn)定性(事件發(fā)生的原因是偶然出現(xiàn)的還是持續(xù)存在的)和可控性(事件發(fā)生的原因處于能力控制范圍之內(nèi)還是之外)。Weiner(1980)認為消費者會從這三個維度進行歸因,而歸因的結(jié)果會影響消費者的認知、情緒和行為。[8]

對于高資產(chǎn)品牌來說,消費者會認為負面營銷事件是對常規(guī)績效的偶然背離,不太可能再次發(fā)生,也就是說會把負面營銷事件發(fā)生的原因歸于不穩(wěn)定因素。[1]并且當(dāng)事件發(fā)生的真實原因不明確時,消費者還傾向于認為事件是由外在原因造成的。而根據(jù)歸因理論,當(dāng)一個負面事件是由不穩(wěn)定的外在原因造成的時,該事件對消費者認知、情緒和行為的負面影響就比較小。[9]因此,品牌資產(chǎn)可以弱化負面營銷事件的不良影響。

(二)品牌資產(chǎn)加劇負面營銷事件影響的理論依據(jù)

1.基于期望破滅理論(expectation-disconfirm ation theory)的論證。按照該理論,消費者會基于一些線索形成對產(chǎn)品或服務(wù)的期望,當(dāng)實際績效水平低于期望時,消費者會失望和不滿。[10]Rhee和Haunschild(2006)指出,品牌資產(chǎn)具有提高消費者對企業(yè)及其品牌的期望的作用,消費者一般會認為擁有高資產(chǎn)品牌的企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是高質(zhì)量、低風(fēng)險的,而對于擁有低資產(chǎn)品牌的企業(yè),消費者一般不會對其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生較高的期望。[5]消費者對品牌的期望,又被視為企業(yè)向消費者傳遞的一種隱性承諾,表明企業(yè)要向消費者提供與消費者的期望相一致的產(chǎn)品和服務(wù)。因此,企業(yè)擁有的品牌資產(chǎn)越多,當(dāng)發(fā)生負面營銷事件時,消費者認為企業(yè)打破期望和違背隱性承諾的程度就越大,消費者對企業(yè)的失望也就越大。[11]可見,品牌資產(chǎn)會加劇負面營銷事件的影響。

2.基于貝葉斯學(xué)習(xí)(Bayesian learning)理論的論證。按照該理論,消費者在進行購買決策之前,會對產(chǎn)品的質(zhì)量形成一定的信念,并且會按照貝葉斯法則對該信念進行修正,特別是會根據(jù)所獲得的新信息與前期信念的差異程度來修正信念,差異程度越大,修正前期信念的可能性越大。[12]

就品牌資產(chǎn)與負面營銷事件的關(guān)系來說,由于消費者對于高資產(chǎn)品牌會形成產(chǎn)品質(zhì)量較高的信念,因此,在遇到產(chǎn)品暴露出缺陷或失敗等負面營銷事件時,消費者的信念落差就比較大,從而修正前期信念的意愿與可能性也就比較大。也就是說,面對同樣的負面營銷事件,相對于低資產(chǎn)品牌的產(chǎn)品來說,消費者對高資產(chǎn)品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量下降更大。可見,品牌資產(chǎn)會強化負面營銷事件的影響。[5]

3.基于媒體關(guān)注理論的論證。與前面兩種理論從消費者心理視角來解釋品牌資產(chǎn)加劇負面營銷事件影響的作用不同,媒體關(guān)注理論是從較為宏觀的市場層面來進行解釋的。如Rhee和Haunschild(2006)認為,媒體對負面營銷事件的關(guān)注程度決定負面營銷事件的影響大小,發(fā)生同樣的負面營銷事件時,高資產(chǎn)品牌更容易引起媒體的關(guān)注,其負面營銷事件也就傳播得更快、更廣,這樣不僅會使更多的消費者了解到這一事件,而且會增加消費者接觸相關(guān)信息的次數(shù),這些都可能提高消費者對負面營銷事件的重視程度,因此與低資產(chǎn)品牌相比,負面營銷事件對高資產(chǎn)品牌產(chǎn)生的影響更大。[5]

三、負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的實證成果梳理及解析

對負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用看法的不一致,除了體現(xiàn)在理論層面,也體現(xiàn)在學(xué)者們的實證研究結(jié)論中。相關(guān)實證研究從具體研究對象上看可分為兩種類型,一種直接以品牌資產(chǎn)為對象,另一種以品牌資產(chǎn)的某一個維度為對象。每一種類型的研究都得出了不一致的結(jié)論。

(一)體現(xiàn)品牌資產(chǎn)弱化負面營銷事件影響的研究結(jié)論

Sloot、Verhoef和 Franses(2005),Ah luwalia、Burnkrant和 Unnava(2000)以及 Siomkos 和 Kurzbard(1994)等的研究顯示,品牌資產(chǎn)能夠弱化負面營銷事件的影響。[13-15]這當(dāng)中,Sloot、Verhoef和Franses(2005)直接以品牌資產(chǎn)為對象研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)發(fā)生負面營銷事件時,消費者對高資產(chǎn)品牌的忠誠度較高,但這種作用受產(chǎn)品性質(zhì)的調(diào)節(jié),與享樂性產(chǎn)品相比,消費者對功能性產(chǎn)品高資產(chǎn)品牌的忠誠度更高。[13]

品牌資產(chǎn)是個多維度的概念,其維度包括品牌渴望、品牌信任、品牌忠誠與承諾、品牌形象與聲譽等 。[3]Ah luwalia(2000),Ah luwalia、Burnk rant和 Unnava(2000)以及 Raju和 Unnava(2006)以品牌資產(chǎn)的承諾維度為研究對象,驗證了其弱化負面營銷事件影響的作用。[4,14,16]A hluwalia、Burnkrant和Unnava(2000)發(fā)現(xiàn),負面營銷事件對于品牌承諾水平較低的消費者會呈現(xiàn)負面信息效應(yīng),而對于品牌承諾水平較高的消費者不會呈現(xiàn)負面信息效應(yīng)。對于品牌承諾水平較低的消費者來說,產(chǎn)生上述效應(yīng)的心理機制是對信息診斷性的判斷,而對于品牌承諾水平較高的消費者來說,產(chǎn)生上述效應(yīng)的心理機制是對負面信息的抗辯。[14]Ah luwalia(2000)發(fā)現(xiàn),當(dāng)發(fā)生負面營銷事件時,品牌承諾水平較高的消費者會首先質(zhì)疑信息的可靠性,而品牌承諾水平較低的消費者更傾向于接受該信息。當(dāng)負面信息確實真實可靠時,品牌承諾水平較高的消費者也會接受該信息,但會通過降低產(chǎn)品或服務(wù)受負面事件影響的屬性的重要性以及最小化該負面事件的溢出效應(yīng)等方式來弱化其負面影響。[4]Raju和Unnava(2006)發(fā)現(xiàn),品牌承諾水平較高的消費者在面對負面營銷事件時會進行抗辯,但這種抗辯受消費者喚起的影響,如果提高低承諾消費者的喚起程度,則高、低承諾消費者對負面營銷事件反應(yīng)的差異會縮小。[16]

也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)聲譽維度弱化負面營銷事件影響的作用。如Siomkos和 Kurzbard(1994)發(fā)現(xiàn),面對同樣的負面營銷事件及企業(yè)處理措施,消費者對聲譽高的品牌比對聲譽低的品牌有更低的感知風(fēng)險及更強的購買意愿。[15]

(二)體現(xiàn)品牌資產(chǎn)加劇負面營銷事件影響的研究結(jié)論

Rhee和Haunschild(2006)以及Dean(2004)發(fā)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)加劇負面營銷事件影響的作用。他們的研究關(guān)注的都是品牌資產(chǎn)的聲譽維度。[5,17]Dean(2004)的研究表明,當(dāng)企業(yè)對負面營銷事件的處理措施不合理時,消費者對高聲譽企業(yè)的態(tài)度會降低,而對低聲譽企業(yè)的態(tài)度反而會提高;如果消費者認為企業(yè)應(yīng)該對負面營銷事件負責(zé),那么高聲譽企業(yè)即使合理應(yīng)對,也仍然要承受事件的負面影響。 Rhee和Haunschild(2006)利用有關(guān)汽車召回的實際數(shù)據(jù)檢驗了品牌聲譽與負面營銷事件發(fā)生后品牌市場份額變動的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)高聲譽品牌因召回事件而發(fā)生的市場份額損失比低聲譽品牌大,當(dāng)品牌間替代性強或品牌并非專業(yè)化經(jīng)營時,這種效應(yīng)更明顯。[5]

(三)體現(xiàn)負面營銷事件中品牌資產(chǎn)“雙刃劍”作用的研究結(jié)論

所謂負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的“雙刃劍”作用,是指品牌資產(chǎn)在有些方面能夠弱化負面營銷事件的影響,而在有些方面會加劇負面營銷事件的影響。

M attila(2004)以品牌資產(chǎn)的承諾維度為對象研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)發(fā)生負面營銷事件時,高情感承諾的消費者會感到被品牌“背叛”,因此其對品牌的態(tài)度會急劇下降,而低情感承諾的消費者傾向于原諒品牌,因此從消費者態(tài)度方面看,品牌資產(chǎn)會加劇負面營銷事件的影響。但從消費者忠誠方面看,M attila(2004)發(fā)現(xiàn),品牌資產(chǎn)具有弱化負面營銷事件影響的作用,因為消費者對品牌的高情感承諾會弱化負面營銷事件對消費者將來忠誠行為的負面影響。[18]

Roehm和Brady(2007)以及Brady、Cronin、Fox和 Roehm(2008)直接以品牌資產(chǎn)為研究對象,也發(fā)現(xiàn)了這種雙刃劍作用。[1,19]Roehm和Brady(2007)發(fā)現(xiàn),如果在負面營銷事件發(fā)生后讓消費者立即對品牌進行評價,則消費者對高資產(chǎn)品牌的滿意度在事件較嚴(yán)重時比在事件嚴(yán)重程度中等時下降小,如果推遲一段時間再讓消費者評價,則消費者對高資產(chǎn)品牌的滿意度在事件較嚴(yán)重時比在事件嚴(yán)重程度中等時下降大;消費者對低資產(chǎn)品牌的滿意度與評價時間和事件嚴(yán)重性都沒有關(guān)系。Roehm和Brady(2007)還發(fā)現(xiàn),負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用受消費者注意力的調(diào)節(jié),如果在負面營銷事件發(fā)生后立即讓消費者對品牌進行評價,那么,當(dāng)消費者注意力較集中時,其對高資產(chǎn)品牌的滿意度下降更大。[19]Roehm和Brady(2007)的研究結(jié)論總體表明,如果在負面營銷事件發(fā)生后讓消費者立即對品牌進行評價或環(huán)境對消費者注意力干擾較大,則品牌資產(chǎn)能夠弱化負面營銷事件的影響,反之會加劇。

Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)發(fā)現(xiàn),不管企業(yè)是否對負面營銷事件進行處理,事件發(fā)生后高資產(chǎn)品牌的消費者滿意度和購買意愿都會比低資產(chǎn)品牌高,但與發(fā)生負面營銷事件前相比,高資產(chǎn)品牌的消費者滿意度和購買意愿下降程度更大[1]。

(四)對實證研究結(jié)論的解析

西方學(xué)者對負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的這些實證研究,涉及的負面營銷事件范圍較廣,包括產(chǎn)品成分對消費者身體產(chǎn)生危害[15,17]、服務(wù)失敗、[18,19]產(chǎn)品暴露出質(zhì)量缺陷[5,4,14]等。相關(guān)研究探索的因變量也很多樣,既包括消費者態(tài)度、滿意度、購買意愿等常見變量,也包括與負面營銷事件關(guān)系密切的感知風(fēng)險等變量。對于變量的測量,既有負面營銷事件發(fā)生后或企業(yè)處理負面營銷事件后的單次測量,[15]也有事件發(fā)生前、發(fā)生后以及處理后的重復(fù)測量。[14,17,18]可見,學(xué)者們的相關(guān)研究已較為豐富和多樣。

通過梳理相關(guān)實證成果我們可以看出,關(guān)于負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用,學(xué)者們得出了不同的結(jié)論:有些研究表明品牌資產(chǎn)能弱化負面營銷事件的影響,[13,14,15]有些研究顯示品牌資產(chǎn)會加劇負面營銷事件的影響,[5,17]還有些研究顯示品牌資產(chǎn)在負面營銷事件中具有“雙刃劍”作用。[1,18,19]對于實證結(jié)論不一致的原因,可以從以下幾個方面進行解析:一是品牌資產(chǎn)弱化或加劇負面營銷事件影響的觀點均有理論依據(jù)。二是研究中使用的因變量,既有直接測量值,[15]也有前試或后試測量值。[14,18,19]我們發(fā)現(xiàn)使用后試值的研究都顯示品牌資產(chǎn)能弱化負面營銷事件的影響。[13,15]三是學(xué)者們引入的調(diào)節(jié)變量不同。相關(guān)研究涉及的調(diào)節(jié)變量包括:產(chǎn)品性質(zhì)、[13]評價時間及環(huán)境對消費者注意力的干擾情況、[19]事件嚴(yán)重性、[1]消費者喚起、[16]品牌間替代性[5]等。

四、未來研究方向展望

面對市場動蕩、負面營銷事件頻發(fā)的營銷環(huán)境,企業(yè)有必要重新思考各種營銷要素的作用。就品牌資產(chǎn)來說,其在正常營銷環(huán)境下的優(yōu)勢已獲得多方理論和實證支持,而關(guān)于其在負面營銷事件中的作用,學(xué)者們持有不同的觀點。理論和實證方面的分歧,一方面體現(xiàn)了學(xué)者們在這一主題研究中的困惑,另一方面也顯示了對這一主題進行深入探究的必要性。未來的研究,可以從以下幾個方面展開:

首先,在理論和實證結(jié)論顯示品牌資產(chǎn)在負面營銷事件中可能存在正負兩方面作用的情況下,考察其發(fā)揮作用的邊界至關(guān)重要,[5]也就是說要通過引入相關(guān)調(diào)節(jié)變量來探究品牌資產(chǎn)在什么情況下能弱化負面營銷事件的影響,在什么情況下又會加劇其影響。

盡管已有的研究已考察了多個調(diào)節(jié)變量,但并沒有把握負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的規(guī)律。實際上品牌資產(chǎn)和負面營銷事件是消費者同時要加工的兩方面關(guān)鍵信息,品牌資產(chǎn)的作用在很大程度上取決于消費者對這兩方面信息的相對關(guān)注程度。當(dāng)消費者更關(guān)注品牌資產(chǎn)信息時,其信息加工引發(fā)的多是前期的品牌判斷、品牌信念等;而當(dāng)消費者更關(guān)注負面營銷事件時,其信息加工引發(fā)的多是對事件負面性的感知。以后的研究,可以引入與消費者對品牌資產(chǎn)和負面營銷事件的相對關(guān)注程度相關(guān)的變量,這樣才有助于確定品牌資產(chǎn)在負面營銷事件中產(chǎn)生正、負面作用的邊界。

可能的調(diào)節(jié)變量從大的類別來看主要有三類。第一類是反映負面營銷事件本身特征的變量。除了Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)考察過的事件嚴(yán)重性之外,[1]還包括其他一些變量,如負面營銷事件的發(fā)生次數(shù),因為發(fā)生次數(shù)會影響消費者對負面營銷事件的歸因,如果某一事件多次發(fā)生,消費者可能會認為它是由企業(yè)內(nèi)部持續(xù)存在的因素造成的,[8]這會影響消費者對事件的判斷,從而影響品牌資產(chǎn)的作用。第二類是反映相關(guān)情境的變量。如Roehm和Brady(2007)考察了環(huán)境對消費者注意力的干擾程度對負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的影響。[19]其他情境因素,如競爭對手的情況,也可能產(chǎn)生影響。如果企業(yè)的競爭對手也同時發(fā)生了同樣的事件,那么,發(fā)生相同事件的競爭對手的數(shù)目可能影響消費者的感知和判斷以及消費者對負面事件的歸因,[8]因此可能影響品牌資產(chǎn)的作用。第三類是反映消費者自身特征的變量。已有研究對這方面的變量缺乏探索。相關(guān)的消費者自身特征主要包括消費者涉入度。涉入度不同的消費者加工信息的路線不同,高涉入度消費者走中心加工路線,可能更關(guān)注負面事件,而低涉入度消費者走外圍加工路線,可能更關(guān)注品牌資產(chǎn),可見涉及度會影響負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用。另外,消費者的認知閉合傾向也可能產(chǎn)生影響,不同認知閉合傾向的消費者因負面營銷事件的出現(xiàn)而對已經(jīng)形成的品牌態(tài)度進行修正的傾向不同,因此消費者的認知閉合傾向可能影響負面營銷事件中資產(chǎn)品牌的作用。[20]

其次,通過文獻回顧我們發(fā)現(xiàn),盡管認為品牌資產(chǎn)能弱化和加劇負面營銷事件影響的觀點都有多種理論依據(jù),但在實證研究中,學(xué)者們并沒有依據(jù)相關(guān)理論系統(tǒng)考察負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的消費者心理機制。以后的研究有必要找出各種理論的代表性變量,檢驗它們是否在發(fā)生負面營銷事件時品牌資產(chǎn)對消費者態(tài)度等變量的影響中起中介作用,從而總結(jié)出負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的消費者心理機制,只有這樣才能更深刻地把握負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用。

再者,已有的研究關(guān)注較多的是發(fā)生負面營銷事件時品牌資產(chǎn)的作用,而企業(yè)對事件的處理與事件對消費者的影響是息息相關(guān)的。在現(xiàn)有的研究中,只有Dean(2004)以及Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)關(guān)注了企業(yè)的處理措施,[1,17]其中Brady、Cronin、Fox和Roehm(2008)關(guān)注的是企業(yè)是否對事件進行處理之間的差異,Dean(2004)則關(guān)注了不同處理方式之間的差異,但Dean所得出的結(jié)論是否具有普適性還有待驗證。對負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的進一步研究,應(yīng)該引入企業(yè)的各種處理方式,檢驗發(fā)生負面營銷事件時同樣的處理方式對擁有不同品牌資產(chǎn)的企業(yè)是否會產(chǎn)生不同的影響。這方面的研究不僅有助于我們更全面、深入地了解負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用,而且能夠為擁有不同品牌資產(chǎn)的企業(yè)有效處理負面營銷事件提供指導(dǎo)。

第四,盡管有學(xué)者的研究結(jié)論表明在發(fā)生負面營銷事件時,品牌資產(chǎn)會加劇事件的負面影響,但當(dāng)負面營銷事件結(jié)束后,隨著時間的流逝,品牌資產(chǎn)是否也會促進市場的恢復(fù),這有待以后的研究基于縱向數(shù)據(jù)進行探索。

最后,由于對負面營銷事件中品牌資產(chǎn)作用的研究是圍繞事件的研究,研究中因變量可能被單次測量,也可能被重復(fù)測量,因此最終使用的因變量可能是后試值或變化值。將來的研究可以考慮引入消費者態(tài)度變化率概念。另外,由于使用不同的因變量可能會得出不同的結(jié)論,因此未來的研究還可以關(guān)注其他因變量,探索負面營銷事件中品牌資產(chǎn)的作用在不同因變量上的體現(xiàn)。

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