馬丕玉

（山東輕工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，濟(jì)南 250353）

基于顧客需求的便利店產(chǎn)品品項(xiàng)選擇策略

馬丕玉

（山東輕工業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，濟(jì)南 250353）

便利店是隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，在超級(jí)市場、大賣場之后出現(xiàn)的一種零售業(yè)態(tài)。便利店經(jīng)營面積有限，因此產(chǎn)品品項(xiàng)的選擇、服務(wù)的提供是其經(jīng)營的關(guān)鍵。便利店產(chǎn)品品項(xiàng)選擇的核心思想是要做到因地制宜，以顧客需求為中心，以產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)為重點(diǎn)，提供人性化、個(gè)性化的服務(wù)，不斷挖掘新產(chǎn)品，以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需求。

需求；便利店；產(chǎn)品品項(xiàng)

0 引言

便利店也稱為“鄰居購物中心”，是超級(jí)市場（簡稱超市）發(fā)展到相對(duì)較為成熟的階段后，從超市中分化出來的一種零售業(yè)態(tài)。從含義上說，它是一種具有食品雜貨店的便利性，但又使用超市銷售方式和經(jīng)營管理技術(shù)的零售業(yè)組織。便利店的商品是其經(jīng)營管理的根本，直接影響到經(jīng)營利潤，如何在上萬種商品中選擇店鋪所需要的商品，就要綜合考慮店鋪位置、目標(biāo)顧客等等因素。

1 理論概述

1.1 便利店

便利店通常指營業(yè)面積在50～150平方為左右，經(jīng)營品種在2500種左右，靠近居民區(qū)或商業(yè)區(qū)，營業(yè)時(shí)間在15小時(shí)以上甚至達(dá)到24小時(shí)的經(jīng)營模式。便利店銷售的商品以顧客日常的必需品為主，主要填補(bǔ)消費(fèi)空隙。

便利店的“便利性”表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(1)時(shí)間便利：便利店一般全年不休息，每天營業(yè)時(shí)間在15小時(shí)以上甚至達(dá)到24小時(shí)。

(2)地點(diǎn)便利：一般情況下，便利店開店地點(diǎn)靠近目標(biāo)消費(fèi)群體聚集的區(qū)域，消費(fèi)者步行到便利店的時(shí)間不超過5～7分鐘，輻射商圈人數(shù)一般3000人左右[1]。

(3)購買便利：便利店經(jīng)營面積?。▏鴥?nèi)一般是100平方為左右）、商品種類少，產(chǎn)品品項(xiàng)一般在2000～3000種左右，而且商品陳列簡單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品，同時(shí)實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬大排長龍的現(xiàn)象，這些特點(diǎn)大大節(jié)約了顧客的購物時(shí)間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3分種的時(shí)間。

（4）服務(wù)便利：很多便利店努力為顧客提供多層次的服務(wù)，速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等等都可以在店內(nèi)一站式完成，更突出了“便利”特性。

隨著生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的生活方式和購物方式發(fā)生了很大的變化，對(duì)購物便利的追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢，這決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競爭力[2]。以美國為例，便利店出現(xiàn)以后，迅速從1957年的500家便利店發(fā)展到1990年的84500家，1997～2001年更是進(jìn)一步加速擴(kuò)張，從10萬家發(fā)展到12.5萬家。便利店在我國也發(fā)展迅速，從1992年出現(xiàn)第一家便利店至今，吸引著中外零售巨頭的不斷加入，2009年，全球零售巨頭沃爾瑪、永旺、樂購，甚至本土超市華潤萬家紛紛放緩大賣場開店計(jì)劃，大舉進(jìn)軍便利店[3]。

1.2 產(chǎn)品品項(xiàng)

狹義的產(chǎn)品品項(xiàng)是指向市場提供的，引起消費(fèi)者注意、獲取、使用或消費(fèi)，以滿足消費(fèi)者的欲望或需要的任何東西的品種，不僅包括有形產(chǎn)品。廣義的產(chǎn)品品項(xiàng)還應(yīng)該包括實(shí)體、服務(wù)事件、人員、地點(diǎn)、組織、觀念或者上述這些的組合的種類。一般的產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品[4]。

便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇對(duì)便利店的經(jīng)營具有重要意義，通過產(chǎn)品品項(xiàng)選擇保證便利店產(chǎn)品的適銷對(duì)路和利潤的實(shí)現(xiàn)。通過對(duì)產(chǎn)品品項(xiàng)的策劃，使便利店的經(jīng)營有的放失，以合適的產(chǎn)品來迎合各種消費(fèi)者的需求，樹立和優(yōu)化企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)產(chǎn)品和產(chǎn)品整體組合效果，提高顧客滿意度。

從國內(nèi)外便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)管理現(xiàn)狀看，國外便利店經(jīng)過更長時(shí)間的積累，已經(jīng)形成了較為成熟的產(chǎn)品品項(xiàng)管理體系，而我國便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)管理還處于學(xué)習(xí)探索階段。以1927年創(chuàng)立于美國德州達(dá)拉斯的7-11為例，在產(chǎn)品品項(xiàng)管理方面形成了四個(gè)基本原則，即商品齊全——選擇顧客最需要的商品、鮮度管理——24小時(shí)保持商品的新鮮度、店內(nèi)清潔——24小時(shí)保持店內(nèi)清潔、微笑服務(wù)——發(fā)揮微笑服務(wù)的魅力。反觀我國的便利店，在設(shè)點(diǎn)選址、營業(yè)時(shí)間、個(gè)性化、經(jīng)營理念等方面還存在問題，作為“非常微觀”的產(chǎn)品品項(xiàng)問題還沒有引起足夠的重視。

2 便利店產(chǎn)品品項(xiàng)選擇存在的問題

我國的便利店起步比美國、日本等國家慢了一步，但是發(fā)展速度非?？?。據(jù)媒體報(bào)道，從2000～2002年，上海的便利店的門店數(shù)和銷售額每年遞增50～80%[5]。但是快速發(fā)展也暴露出很多問題，導(dǎo)致大量的門店虧損，一度影響了便利店的發(fā)展，還以上海為例，2003年，上海便利店銷售額與門店數(shù)的遞增回落到35%。而日本的7-11便利店就一直在世界范圍內(nèi)不變的擴(kuò)張，不管在居民區(qū)還是工作娛樂區(qū)域，都有針對(duì)性的提供商品和服務(wù)，以滿足周圍顧客的要求[5]。就產(chǎn)品品項(xiàng)選擇而言，我國的便利店主要存在的問題包括以下幾方面。

2.1 目標(biāo)顧客不明確

目標(biāo)顧客不明確，直接導(dǎo)致以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品品項(xiàng)難以實(shí)現(xiàn)差別化。這樣就導(dǎo)致了便利店與超市的商品雷同，價(jià)格、產(chǎn)品規(guī)模上卻無法與超市競爭的尷尬局面，導(dǎo)致便利店出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)營虧損而陷入困境。根據(jù)便利店在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，便利店在中國目標(biāo)市場應(yīng)定位在城市，目標(biāo)顧客是城市中的年輕家庭、白領(lǐng)和大中學(xué)生，針對(duì)這樣的目標(biāo)顧客定位，產(chǎn)品的選擇也應(yīng)有針對(duì)性，附營書報(bào)雜志、游戲軟件、音像制品等業(yè)務(wù)。

2.2 沒有因地制宜設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

便利店的發(fā)展與人均GDP水平具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，按照發(fā)達(dá)國家的規(guī)律來看，人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)是便利店的起步發(fā)展時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者也開始接受便利店的概念；人均GDP達(dá)到5000美元時(shí)進(jìn)入成長期，便利店的形態(tài)與顧客的需求開始結(jié)合，特別強(qiáng)調(diào)時(shí)間上的便利性；人均GDP達(dá)到1萬美元時(shí)進(jìn)入競爭期，同業(yè)競爭加劇，品牌開始整合，經(jīng)營面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的便利性；人均GDP達(dá)到2萬美元時(shí)進(jìn)入成熟期，品牌進(jìn)一步集中，出現(xiàn)主導(dǎo)品牌寡頭壟斷的市場格局，經(jīng)營面更強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，商品更新更快，服務(wù)向多元化方向發(fā)展。就我國現(xiàn)狀而言，東部延海地區(qū)的GDP水平較高，便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)也相對(duì)豐富，各種產(chǎn)品一應(yīng)俱全。而相對(duì)于西部來說，GDP水平還需再增長，才能保證便利店的產(chǎn)生，即便產(chǎn)生了便利店，其產(chǎn)品品項(xiàng)也要和東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)有所差別。

2.3 產(chǎn)品缺乏個(gè)性化

我國便利店雖然名稱不同，但產(chǎn)品品項(xiàng)大同小異，缺乏個(gè)性。這導(dǎo)致消費(fèi)者選購大眾化商品時(shí)很方便，但要選購具有特色的小商品就有相當(dāng)?shù)碾y度。不少居民呼吁，便利店能否進(jìn)行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營”的錯(cuò)位經(jīng)營，形成自己的特色，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

2.4 附加產(chǎn)品品項(xiàng)較少

隨著人們生活水平的提高，對(duì)服務(wù)水平的要求也逐步提高，便利店應(yīng)當(dāng)不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，增加可行性的服務(wù)項(xiàng)目，提供多樣的便利服務(wù)，例如：代收和代售電話費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)，建立長途客運(yùn)站的聯(lián)網(wǎng)售票系統(tǒng)和客運(yùn)信息，報(bào)紙、雜志、娛樂景點(diǎn)門票的代售業(yè)務(wù)等等。目前這些服務(wù)項(xiàng)目正在被一些便利店積極引入，但還有進(jìn)一步挖掘的空間。

3 便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇策略

我們認(rèn)為以顧客需求為導(dǎo)向的市場營銷理念是便利店經(jīng)營成功的必備條件，所以我們按照便利店所處商圈的性質(zhì)分為生活商圈、工作商圈、娛樂商圈三種類型進(jìn)行分析，探討處于不同商圈的便利店如何通過產(chǎn)品品項(xiàng)管理滿足目標(biāo)顧客群體的需求，更好的實(shí)現(xiàn)盈利和有續(xù)經(jīng)營。

3.1 生活商圈便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇策略

生活商圈便利店主要提供滿足社區(qū)居民日常生活需要的食品和日常用品，食品一般包括：糧食加工品、食用油類、干貨類、蛋制品、乳制品、休閑食品、肉制品熟食、水果蔬菜、飲料類、酒類等等。便利店應(yīng)當(dāng)選擇一些產(chǎn)品知名度較高、顧客購買率高、信得過的大企業(yè)的商品，或者特色產(chǎn)品，例如濟(jì)南的統(tǒng)一銀座提供的生鮮蔬菜水果以綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品為主，以避開和周圍農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品的競爭。

日用品一般包括：衛(wèi)生間用品、廚房用品、辦公用品、其他用品。這類產(chǎn)品最重要的是實(shí)用性及質(zhì)量問題，當(dāng)顧客購買到不合適的商品時(shí)，他的第一反應(yīng)不會(huì)是產(chǎn)品生產(chǎn)者的因素，直接想到的是便利店的商品問題，所以經(jīng)營者在購置商品時(shí)應(yīng)特別注意，從顧客角度出發(fā)，幫助顧客選擇商品，不要貪圖一時(shí)的利潤而丟失了寶貴的顧客。

另外考慮到生活便利的需要，報(bào)紙、雜志、非處方藥、網(wǎng)上交費(fèi)、打氣筒、代理銷售彩票、飛機(jī)票、汽車票、郵遞等業(yè)務(wù)也可選擇提供。

按照20：80原則來說，20%的產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的利潤，便利店的營業(yè)空間和規(guī)模有限，盡量要發(fā)揮每一平米的最大產(chǎn)出，在產(chǎn)品品項(xiàng)管理上應(yīng)該把經(jīng)營的重點(diǎn)放在20%高利潤、高銷售額的產(chǎn)品上。在便利店，要盡量把某種產(chǎn)品的銷售量集中在2～3種規(guī)格上，這樣還能夠以較大規(guī)模的集中訂貨獲得較低的進(jìn)貨價(jià)。

品牌在便利店對(duì)銷售量的影響也非常重要。知名品牌具有品牌效益，不必支出額外的宣傳費(fèi)用或者是降低價(jià)格來吸引顧客購買，品牌產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率較高，也可以讓顧客盡快做出購買決策，減少顧客的購買時(shí)間，所以便利店應(yīng)將某種商品確定在有限的幾個(gè)知名品牌上，通過增加單位產(chǎn)品的銷售量來保證利潤額的實(shí)現(xiàn)。例如，口香糖首選綠箭，可樂的選擇是百事可樂和可口可樂；方便面選擇康師傅和統(tǒng)一等等。

以生鮮食品為主的生活商圈便利店，需要注意鮮度管理、衛(wèi)生管理。首先在進(jìn)貨數(shù)量上不需要太多，因?yàn)檫@些商品是低價(jià)值、易消耗的產(chǎn)品，可以多次少量的進(jìn)貨，這樣可以確保產(chǎn)品的日期不會(huì)太長，如牛奶這類乳制產(chǎn)品最好是每天訂貨一次。其次要注意保存，易變質(zhì)的食品要放在保鮮柜和冷藏箱內(nèi)，需要展示的食品最好要用保鮮膜包好，面包、餅干、糕點(diǎn)等容易吸濕而發(fā)生霉變的食品，做好防潮措施。最后要注意前端原材料的管理和后端現(xiàn)場管理，例如面包、糕點(diǎn)等，在制作前要監(jiān)控生產(chǎn)廠家對(duì)原料進(jìn)行檢查，確保所有食品符合制作要求；運(yùn)抵店面以后要加強(qiáng)店面管理，防止二次污染。例如2009年初日本的毒水餃?zhǔn)录?jù)查是由于銷售店面使用殺蟲劑不當(dāng)造成的二次污染。

3.2 工作商圈便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇策略

工作商圈便利店多處于高檔的寫字樓，目標(biāo)消費(fèi)群體是寫字樓中生活工作的白領(lǐng)一族。這些消費(fèi)群體以年輕人為主體，收入可觀，生活水平較高，消費(fèi)理念超前，品牌認(rèn)知度高，具有很強(qiáng)的超市購物習(xí)慣。所以，在工作商圈便利店銷售的產(chǎn)品應(yīng)以娛樂、休閑、工作為主，主要包括休閑食品類、快速食品類、成人玩具娛樂類、辦公用品類等等。濟(jì)南唯一一家加盟連鎖的24小時(shí)便利店鮮百惠，其中一家就坐落在濟(jì)南最大的寫字樓嘉匯國際環(huán)球廣場，嘉匯國際環(huán)球廣場是一座擁有ABCD四座寫字間的綜合性大廈，單位數(shù)百家，員工上千人，這家鮮百惠就開在一樓入口處旁邊。走進(jìn)這家店可以看到大多都是休閑食品，從餅干、膨化休閑食品，到牛奶咖啡，所有食品都為上班族準(zhǔn)備，而且都是大家熟知的品牌產(chǎn)品。超市還備有微波爐提供加熱服務(wù)，同時(shí)銷售微波爐飯盒及提供熱水，這樣加強(qiáng)了經(jīng)營者與顧客之間的關(guān)系，給予人性化的服務(wù)。

3.3 娛樂商圈便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇策略

娛樂商圈便利店周圍大多是KTV，酒吧，電影院等等，所以其顧客大多以年輕人為主，也有出租車司機(jī)。便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也以年輕人的心理為主，食品以的零食和飲料為主，針對(duì)年輕人喜歡嘗試新事物的特點(diǎn)，為了給顧客多一點(diǎn)的選擇，在零食和飲料上可以以知名品牌和不知名品牌兼有，提供各種口味。由于年輕人喜歡變化，所以這種商圈的便利店要根據(jù)顧客的反應(yīng)，每月適當(dāng)增加新品種來滿足市場需求。對(duì)于市面上出現(xiàn)的新的流行趨勢，便利店也要積極爭取第一時(shí)間引入店內(nèi)，以滿足顧客的“探險(xiǎn)精神”。另外，娛樂區(qū)域的便利店也可同時(shí)推出娛樂產(chǎn)品，如CD、音樂新專輯、新雜志、書籍、及撲克牌等產(chǎn)品，或者和商圈內(nèi)主要的娛樂節(jié)目相呼應(yīng)，推出相關(guān)產(chǎn)品，例如在演唱會(huì)附近的便利店會(huì)推出熒光棒等現(xiàn)場氣氛產(chǎn)品，在京劇館附近的便利店會(huì)推出京劇臉譜產(chǎn)品等等。

以上分別探討了處于不同商圈的便利店的產(chǎn)品品項(xiàng)選擇，但產(chǎn)品品項(xiàng)選擇組成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并非一勞永逸。只有變化是永遠(yuǎn)不變的，產(chǎn)品的生命周期決定了每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)給消費(fèi)者帶來審美疲勞，消費(fèi)者的需求、消費(fèi)升級(jí)決定了產(chǎn)品也要追隨升級(jí)，季節(jié)的變化決定了產(chǎn)品的銷售曲線會(huì)產(chǎn)生波峰波谷……總之，便利店要以顧客需求為導(dǎo)向，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)對(duì)市場的變化。

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（責(zé)任編輯/浩 天）

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1002-6487（2010）18-0186-03