文 · 本刊資深記者 劉亮

“卓越亞馬遜不僅是‘網(wǎng)上百貨商城’，更是‘網(wǎng)上正品百貨商城’。”面對《中國新時代》記者，卓越亞馬遜總裁王漢華這樣解釋公司的最新定位。

被媒體形容為缺少“殺氣”、性格儒雅的王漢華是卓越亞馬遜的轉(zhuǎn)型功臣，其在卓越亞馬遜的任職歷史，幾乎可以等同于卓越亞馬遜的轉(zhuǎn)型史。2005年他剛上任時，卓越亞馬遜銷售的產(chǎn)品僅涉足圖書、音像、教育等6個門類，如今，卓越亞馬遜的產(chǎn)品門類已經(jīng)有24個之多，商品種類更是高達(dá)150萬種。

就在卓越亞馬遜信誓旦旦地宣稱要成為“正品百貨商城”時，它的老對手——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布：全面進(jìn)軍百貨零售領(lǐng)域，并且將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了“御宅族”群體。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁俞渝表示：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對百貨業(yè)務(wù)充滿了信心，我們并不怕市場競爭的激烈，因為我們已經(jīng)想到了一個很好的市場切入點。我們要努力培養(yǎng)一種以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為核心的‘宅購’文化，培育‘宅購一族’?！?/p>

卓越網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前國內(nèi)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站排名比較靠前的兩家企業(yè)，兩家成立的時間、業(yè)務(wù)模式都比較相似，在近10年當(dāng)中，他們都取得了不同程度上的成功。

如今這兩家企業(yè)都不約而同地從銷售少量品類產(chǎn)品，向猛增產(chǎn)品品種以及擴大線下倉庫規(guī)模的方向轉(zhuǎn)型，雖然都還沒有開實體店，但它們在物流、倉儲等傳統(tǒng)零售行業(yè)的流通環(huán)節(jié)中投入的人力、財力都在不斷增大。

當(dāng)當(dāng)向左，卓越向右

1999 年，李國慶和俞渝夫婦從美國“海歸”。在美國，他們注意到“亞馬遜”經(jīng)營網(wǎng)上書店業(yè)務(wù)非常成功，于是決定直接拷貝“亞馬遜”的模式，創(chuàng)辦當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。俞渝找到了國際著名的投資商IDG、盧森堡劍橋、軟銀等公司，給他們宣講當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展模式和未來前景。她勾畫出的全球最大中文網(wǎng)上圖書音像商城的藍(lán)圖十分有吸引人，結(jié)果，夫妻倆很順利地拿到了這些風(fēng)險投資企業(yè)的資金。

當(dāng)年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立之后，知名度迅速提升，銷售額持續(xù)遞增。這刺激了金山軟件股份公司的創(chuàng)始人求伯君、雷軍等人，2000年1月，金山公司和聯(lián)想投資公司共同投資成立了卓越網(wǎng)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以建立“全球最大中文網(wǎng)上圖書音像商城”為目標(biāo)，上線之后，經(jīng)營業(yè)績很快便超過了預(yù)期目標(biāo)。2003年，其銷售規(guī)模一舉突破8000萬元，并能為全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2005年底中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會對外發(fā)布《2005年度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)行業(yè)調(diào)查報告》，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)榮登中國B2C網(wǎng)站排名第一。

卓越網(wǎng)的成長過程卻頗為曲折。卓越網(wǎng)剛成立時，因為其模式模仿當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，從網(wǎng)絡(luò)的各個角落都傳來對卓越網(wǎng)的恥笑和不屑，一些不和諧的聲音甚至來自卓越網(wǎng)內(nèi)部。

而且卓越網(wǎng)的創(chuàng)立是在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的時代，經(jīng)濟衰退的風(fēng)潮使大量IT企業(yè)倒閉。當(dāng)時，外界一致認(rèn)為，創(chuàng)立卓越網(wǎng)是一項燒錢之舉，盡管有金山和聯(lián)想撐腰，但卓越網(wǎng)的資金并不充裕，好在2003年9月，卓越網(wǎng)引入國際著名投資機構(gòu)老虎基金，成為卓越網(wǎng)的第三大股東。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然其后也進(jìn)行了多輪融資，但“俞渝最了不起的一件本事便是，每一輪融資都能保持我們在公司的股份不被過分稀釋?！崩顕鴳c這樣評價他的妻子及合作伙伴。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)10年的發(fā)展中，李國慶和俞渝夫婦始終保持了在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的控股地位。

而卓越網(wǎng)則在經(jīng)歷了雷軍時代、王樹彤時代之后，于2004年8月，被亞馬遜全資收購，成為亞馬遜在中國的全資子公司，并更名為卓越亞馬遜，且很快進(jìn)入了王漢華領(lǐng)軍的時代。

本土化變革

2005年，權(quán)威互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查機構(gòu)易觀國際的調(diào)查顯示，中國最受歡迎的網(wǎng)上商品是圖書。占調(diào)查總?cè)藬?shù)56%的網(wǎng)上買家認(rèn)為，在網(wǎng)上購買書籍比較好，搜索方便，價格實惠。此外，消費者愿意在網(wǎng)上購買的商品依次是影碟、服裝等，網(wǎng)上訂購機票也比較受歡迎。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)剛起步時，營銷思路都來源于亞馬遜，都是以書籍銷售為主。兩家都致力于建立最好的網(wǎng)上書店。不僅當(dāng)當(dāng)靠銷售書籍獲得了成功，而且卓越也在度過了初創(chuàng)期之后，靠銷售書籍取得了成功。它們的成功，促進(jìn)了B2C電子商務(wù)在中國的發(fā)展。

當(dāng)當(dāng)與卓越都注重學(xué)習(xí)亞馬遜成功的網(wǎng)上零售經(jīng)驗，注重提升客戶體驗，但他們并沒有完全照搬照抄亞馬遜的經(jīng)驗，而是將其經(jīng)營與中國的市場實際相結(jié)合。據(jù)李國慶回憶，他們在美國時，曾經(jīng)深入研究過亞馬遜的支付模式，原本也想把這種支付模式搬回國。但國外網(wǎng)上交易主要靠的信用卡，中國消費者的消費習(xí)慣不同，使用信用卡的次數(shù)很少，很多消費者不習(xí)慣使用信用卡付賬。

為了迎合中國消費者的網(wǎng)上消費習(xí)慣，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)都有自己的網(wǎng)上支付方式，但它們也同意采取貨到付款的方式，以消除消費者對于網(wǎng)上支付的顧慮，促進(jìn)了消費。

另外，這兩家企業(yè)還對網(wǎng)站做了本土化的設(shè)計。國外的網(wǎng)站設(shè)計追求的是購物的舒適、快樂，所以網(wǎng)站主頁設(shè)計得比較簡潔，旗下又有多個欄目。但相對中國人的習(xí)慣，就會感覺這樣的網(wǎng)站人氣不夠旺。中國人喜歡信息量大的網(wǎng)站，所以，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)的風(fēng)格更加趨向于像一個商品信息網(wǎng)站，客戶以瀏覽大量的商品信息為樂，并從中尋找自己想買的商品，享受網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣。

雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)有諸多相似之處，但它們在具體的經(jīng)營策略方面并不完全相同。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從一開始就實施“全品種”模式，其美國“老師”亞馬遜也采取的是這種模式。

所謂“全品種”就是在自己經(jīng)營的某一個或幾個細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，為顧客提供極為豐富的產(chǎn)品，基本上能滿足顧客在這些領(lǐng)域的全部需求。

“全品種”模式的優(yōu)點是大規(guī)模經(jīng)營可使平均成本下降；貨物積壓風(fēng)險分散；缺點是要求更多的人力、財力、倉庫和其他資源的投入；除了投入增加之外，管理成本也隨之增加，經(jīng)營中容易出現(xiàn)失誤。

卓越網(wǎng)最初也嘗試過“全品種”的經(jīng)營模式，但后來對經(jīng)營的商品進(jìn)行了調(diào)整，去掉了不暢銷的商品，明言“只做大多數(shù)人的生意”，并創(chuàng)造了一種適合中國本土市場的電子商務(wù)模式，業(yè)界把這種模式被稱為“低價精品”模式。

卓越網(wǎng)曾經(jīng)以驚人的低價銷售圖書、音像、軟件等產(chǎn)品，還向圖書和音像出版社定制產(chǎn)品，形成產(chǎn)供銷一條龍，增加了可供讓利的空間。例如，卓越在國內(nèi)曾率先在網(wǎng)上銷售10元錢的正版DVD，促進(jìn)了中國正版DVD價格的下降，而且卓越曾經(jīng)以2元的超低價格銷售周星馳主演的《大話西游》影碟，大受年輕人歡迎，《大話西游》影碟日銷售量曾經(jīng)超過5000套，而總銷量最后達(dá)到了10萬套。

卓越網(wǎng)的庫房面積一度只是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的1/3，當(dāng)時，卓越網(wǎng)僅經(jīng)營幾千種商品，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品種類已達(dá)到20萬種。卓越網(wǎng)利用相對較少的資源，集中供應(yīng)市場大量需求的產(chǎn)品，并采取低價策略，迅速提升了其在中國消費者中的知名度，并通過這種方式與當(dāng)當(dāng)抗衡。

網(wǎng)絡(luò)百貨商城開張

盡管在具體的經(jīng)營策略上曾經(jīng)有差異，但殊途同歸，如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)兩家企業(yè)又都踏上了建設(shè)“網(wǎng)上百貨商城”的新征途。

到去年11月，當(dāng)當(dāng)正好滿10歲。它已不再是單一的網(wǎng)上書城，而是一家“綜合性中文網(wǎng)上購物商城”。據(jù)俞渝介紹，現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括家居百貨、化妝品、數(shù)碼、圖書、音像等幾十個大類近百萬種商品，在庫圖書超過40萬種，注冊用戶超過4500萬。

為了配合建設(shè)“網(wǎng)上百貨商城”的策略，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立了龐大的物流體系，在全國360個城市，有大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。為保證消費者能及時收到商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還分別在廣州、上海、北京三個城市建立了倉儲物流中心。

不僅如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還自行開發(fā)了基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財務(wù)等各種軟件，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。俞渝發(fā)現(xiàn)，對于采用B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，送貨效率變得越來越重要，她認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)精細(xì)化服務(wù)，將是未來電子商務(wù)企業(yè)的競爭高地。”

而去年，百貨已經(jīng)占到卓越總銷售額的50%以上，正是這個比例，讓它徹底擺脫了過去只是依賴圖書和音像銷售的局面。在百貨化的進(jìn)程背后，卓越亞馬遜還提出了“正品行貨”的概念，堅持跟品牌廠商合作，堅持對商品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。

對于為何會出現(xiàn)這樣的變化，王漢華解釋，“中國的消費者不再只是像過去那樣，關(guān)注一些低單價的商品，他們的需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，很多人愿意嘗試在網(wǎng)上購買高端商品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、珠寶首飾、高檔化妝品。卓越必須迎合消費者，滿足消費者的這些新的需求，否則，必然會被消費者拋棄，無法生存，這就是我們轉(zhuǎn)型的初衷。”

近年來，新一代B2C企業(yè)如京東商城、紅孩子等紛紛崛起。它們從在線銷售數(shù)碼產(chǎn)品或服裝等領(lǐng)域起家，然后又不約而同地打出了做綜合網(wǎng)上商城的旗號，并向著這個目標(biāo)邁進(jìn)。當(dāng)當(dāng)和卓越這兩位中國B2C電子商務(wù)的老兵，已明顯感受到壓力。

易觀國際的一份分析報告指出，B2C電子商務(wù)紛紛向“網(wǎng)上百貨商城”進(jìn)軍，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。報告稱，“這些進(jìn)軍網(wǎng)上百貨商城的企業(yè)，都是在某類商品網(wǎng)上銷售領(lǐng)域先確立自己的優(yōu)勢，通過優(yōu)勢品類匯集第一批用戶，積累了百萬級的用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模增大，需求變得多元，為了增加對用戶的黏度，他們需要增加更多品類商品，以提高用戶的消費次數(shù)?！?/p>

當(dāng)然，對這些B2C電子商務(wù)企業(yè)而言，還有一個更大的誘惑。

當(dāng)當(dāng)、卓越、京東這三家一線網(wǎng)上零售商都正奔著同一個目標(biāo)——成為中國最大、最強的B2C企業(yè)。而在這個領(lǐng)域里，最大的一定是綜合類B2C企業(yè)，因為只有足夠豐富的商品，才能覆蓋最大多數(shù)的消費者?！暗谝幻奈恢媚壳翱杖?，這3家企業(yè)都有機會?！币子^國際的分析報告認(rèn)為。