朱 飛

【摘要】我國(guó)廣告業(yè)從1979-2008年,歷經(jīng)恢復(fù)、探索、高速發(fā)展等階段。本文以時(shí)間和關(guān)鍵詞為橫縱坐標(biāo),梳理廣告界發(fā)展過(guò)程中的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題,以更好地了解我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)并指出發(fā)展中的不足。

【關(guān)鍵詞】廣告 三十年 關(guān)鍵詞

一、品牌

十一屆三中全會(huì)以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放逐步展開(kāi)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng),越來(lái)越多的本土企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌。1988年,寶潔公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),其品牌戰(zhàn)略開(kāi)啟了我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí),其后,越來(lái)越多的外資企業(yè)以品牌戰(zhàn)略進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),本土企業(yè)領(lǐng)略到品牌的巨大威力,開(kāi)始關(guān)注品牌。90年代以前,我國(guó)企業(yè)“品牌”意識(shí)初萌,但品牌往往被理解為產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)或標(biāo)識(shí)。90年代初期,本土企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到要想抗衡外來(lái)品牌必須打造自己的品牌。從年度商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)看,1990年商標(biāo)申請(qǐng)?jiān)鲩L(zhǎng)幅度開(kāi)始加大,1993年增長(zhǎng)幅度達(dá)到42%。這一階段可以看作是品牌發(fā)展期。當(dāng)“品牌”處于核心地位時(shí),廣告界以敏銳的洞察力將新現(xiàn)象、新事物與品牌聯(lián)系起來(lái),從不同角度、不同領(lǐng)域關(guān)注“品牌”。1994年,北京嘉誠(chéng)資產(chǎn)評(píng)估公司首次評(píng)出國(guó)內(nèi)知名企業(yè)的品牌價(jià)值。1995年起,北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司每年發(fā)布“中國(guó)最有價(jià)值品牌年度排名”。新世紀(jì)以來(lái),廣告界對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法及品牌價(jià)值的影響因素的關(guān)注成為品牌研究領(lǐng)域的焦點(diǎn)?！捌放啤痹诟母镩_(kāi)放三十年我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展歷程中留下了深深的烙印。

二、代理

廣告代理制是指“廣告代理方(廣告經(jīng)營(yíng)者)在廣告被代理方(廣告客戶)所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來(lái)開(kāi)展一系列的廣告活動(dòng),就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間,確立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制?！敝詫?“廣告代理制”選為關(guān)鍵詞,一個(gè)原因就是“推行廣告代理制的需要已經(jīng)產(chǎn)生,但現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中廣告代理制未能得到很好的發(fā)展?！泵浇樵趶V告市場(chǎng)中的角色定位不夠明晰,其集承攬、制作和發(fā)布等多種職能于一身,也在一定程度上阻礙了廣告業(yè)的發(fā)展。國(guó)家工商總局在1993年開(kāi)始試點(diǎn)廣告代理制,并于1994年逐步在全國(guó)范圍推廣。隨著我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展,實(shí)行廣告代理制的條件更加成熟,廣告代理制是中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)在及將來(lái)能進(jìn)入良性循環(huán)軌道的一種制度保證。

三、廣告法

1994年,第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議通過(guò)《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱《廣告法》)?，F(xiàn)行的《廣告法》自1995年2月l日開(kāi)始施行,迄今已有14個(gè)年頭?！稄V告法》的頒布,使我國(guó)“廣告業(yè)的發(fā)展真正有法可依、有法可循,成為我國(guó)廣告史上一個(gè)重要的里程碑?！逼浜?國(guó)家工商總局相繼出臺(tái)了與《廣告法》相配套的規(guī)章和規(guī)范性文件。與此同時(shí),大部分省(市、區(qū))結(jié)合本地實(shí)際情況,也制定了地方性法規(guī)和規(guī)章。目前,以《廣告法》為核心的廣告法律基本框架已初步形成,也為廣告業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了保障。

四、CI

CI即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CI的核心在于將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范、視覺(jué)識(shí)別等,通過(guò)“形象設(shè)計(jì)”完整、統(tǒng)一、有序地傳輸和展現(xiàn)給大眾,從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有統(tǒng)一和完整的認(rèn)知和認(rèn)同。

1988年,廣東太陽(yáng)神集團(tuán)首先導(dǎo)入CI戰(zhàn)略,由紅色圓形和黑色三角形構(gòu)成“太陽(yáng)神”標(biāo)志,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,一經(jīng)宣傳和推廣,引起了巨大的社會(huì)反響,產(chǎn)生了“太陽(yáng)神”效應(yīng)。其后,我國(guó)企業(yè)相繼實(shí)行CI戰(zhàn)略,90年代,掀起了一股CI熱潮。CI戰(zhàn)略和我國(guó)廣告業(yè)的親密接觸,擴(kuò)大了當(dāng)時(shí)廣告界的視野,也讓企業(yè)界認(rèn)可了廣告的傳播能力。

五、創(chuàng)意

1996年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首次組團(tuán)參加在法國(guó)戛納舉行的第43屆國(guó)際廣告節(jié),中國(guó)參賽作品無(wú)一入圍,這在代表團(tuán)中引起極大震動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,商戰(zhàn)已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)?！皠?chuàng)意”成為我國(guó)廣告界最流行的詞語(yǔ)。在現(xiàn)代廣告制作中,廣告策劃成為主體,創(chuàng)意居于中心,是廣告的生命和靈魂。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,廣告主題就難以體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意不僅體現(xiàn)在廣告內(nèi)容上,在廣告形式、廣告投放方式、廣告媒介等方面也具有很大的創(chuàng)新空間。尤其是廣告與節(jié)目的巧妙融合將為廣告效果的提升帶來(lái)更大空間。

關(guān)于“創(chuàng)意”的討論目前還在持續(xù),在不斷關(guān)注、碰撞、討論下,我國(guó)廣告領(lǐng)域的創(chuàng)意水平已經(jīng)有了長(zhǎng)足發(fā)展。創(chuàng)意是廣告的生命,隨著業(yè)界人士對(duì)創(chuàng)意理解的加深,以及對(duì)創(chuàng)意重視程度的提高,我國(guó)廣告創(chuàng)意水平也會(huì)提高。

六、中國(guó)元素

在文化因素影響下,中國(guó)元素開(kāi)始慢慢植入廣告表現(xiàn)形式中。1991年以“南方牌黑芝麻糊”電視廣告為典范,拉開(kāi)廣告文化懷舊的序幕。1996年的重慶奧尼皂角洗發(fā)膏,以一句“緣系秀發(fā),青絲百年”,開(kāi)始了產(chǎn)品的尋根之旅。之后的大量電視廣告,尤其以酒類廣告為代表,紛紛祭起歷史的大旗。中國(guó)書(shū)法、國(guó)畫(huà)、武術(shù)、長(zhǎng)城、故宮、紅太陽(yáng);“黑頭發(fā),中國(guó)貨”、“長(zhǎng)城永不倒,國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”……20世紀(jì)90年代中后期,中國(guó)元素被大量植入廣告里,而且大多獲得了成功。這些“中國(guó)元素”以其深厚的文化底蘊(yùn),承載著消費(fèi)者愿望和夢(mèng)想,被國(guó)內(nèi)廣告界及時(shí)抓住,對(duì)眾多的民族企業(yè)起到了很好的品牌宣傳效果。

七、策劃

策劃一般是指對(duì)某一活動(dòng)的運(yùn)籌和規(guī)劃,是在科學(xué)研究與分析基礎(chǔ)上對(duì)未來(lái)活動(dòng)進(jìn)行的整體計(jì)劃與安排。狹義的“廣告策劃”是指“整個(gè)廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié),在某種確定的條件下,將廣告活動(dòng)方案進(jìn)行排列組合和計(jì)劃安排,以及廣告策劃方案或策劃書(shū)的編寫(xiě)和總結(jié)?！睆V義的“廣告策劃”是“從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過(guò)程,從市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始,根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo),對(duì)生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行協(xié)調(diào),并通過(guò)廣告促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)既定傳播任務(wù)”。20世紀(jì)80年代中后期,我國(guó)廣告界提出“以創(chuàng)意為中心,以策劃為主導(dǎo),為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念,廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位和作用越來(lái)越受到重視。

九、IMC

IMC即整合營(yíng)銷傳播。2000年科龍對(duì)公司營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行大刀闊斧的改革,首次在國(guó)內(nèi)將整合營(yíng)銷思想付諸實(shí)踐,并取得了一定的成效,此舉引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注,也引發(fā)廣告界對(duì)“IMC”較為熱烈的討論。整合營(yíng)銷傳播,已經(jīng)成為當(dāng)今廣告界的主流,也是營(yíng)銷界的熱門話題。

十、上市

目前,我國(guó)廣告業(yè)所有上市公司的總市值從2001年的362億元成長(zhǎng)到2009年初的960億元,期間最高點(diǎn)曾一度達(dá)到2712億元。2000年白馬戶外的上市,是國(guó)內(nèi)第一家純廣告企業(yè)在香港上市,為其締造中國(guó)戶外廣告網(wǎng)絡(luò)提供了資金優(yōu)勢(shì)。而2004年,分眾傳媒在美國(guó)納斯達(dá)克創(chuàng)造的資本神話,真正掀開(kāi)了國(guó)內(nèi)廣告業(yè)與資本市場(chǎng)大規(guī)模對(duì)接的序幕。一方面,不斷有新的廣告企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍資本市場(chǎng);另一方面,原有的一些傳媒業(yè)上市公司也開(kāi)始注入或兼并更多的廣告資源,將廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槠渲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。上市能夠給廣告企業(yè)帶來(lái)發(fā)展所需的資金,是企業(yè)借助外界資本進(jìn)行發(fā)展最有效的方式之一。三十年前,廣告企業(yè)上市是不可想象的,而現(xiàn)在中國(guó)廣告公司的市值是千億元級(jí)別,這正體現(xiàn)了我國(guó)廣告業(yè)的巨大進(jìn)步?！?/p>

(作者:江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)編:姚少寶