摘要:科技型中小企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要推動(dòng)作用,尤其在技術(shù)進(jìn)步與技術(shù)創(chuàng)新方面。然而其市場(chǎng)營(yíng)銷的推進(jìn)卻成為制約其發(fā)展的一個(gè)重要因素。文章在分析科技型中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于科技型中小企業(yè)的必要性,并就科技型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提出了相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞:科技型中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;企業(yè)經(jīng)營(yíng)

中圖分類號(hào):F830文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1009-2374(2009)20-0117-03

歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐表明,科技型中小企業(yè)對(duì)提供較先進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)、推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、擴(kuò)大就業(yè)和提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要貢獻(xiàn)。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,科技型中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的戰(zhàn)略地位日益顯著。在以大規(guī)模生產(chǎn)為特點(diǎn)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,大企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主力軍,而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種狀況開(kāi)始發(fā)生變化,大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在一定程度上會(huì)逐漸減弱,而中小企業(yè)尤其是科技型中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸顯露出來(lái)。在我國(guó),科技型中小企業(yè)的地位和作用也將日益提高。有關(guān)資料表明,到目前為止我國(guó)科技型中小企業(yè)約為15余萬(wàn)家,承擔(dān)著國(guó)內(nèi)65%的專利發(fā)明、75%的技術(shù)創(chuàng)新和80%的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù),在科技成果轉(zhuǎn)化、技術(shù)創(chuàng)新、增加稅收、擴(kuò)大就業(yè)等方面中小科技企業(yè)已成為一種重要力量。我國(guó)現(xiàn)有的科技型中小企業(yè)大多處于初創(chuàng)時(shí)期,企業(yè)規(guī)模小,市場(chǎng)占有率低,競(jìng)爭(zhēng)力弱,亟待通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展,形成對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)具有舉足輕重作用的部分,帶動(dòng)高科技產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。本文試圖從科技型中小企業(yè)的概念及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)入手,分析其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性和有效策略,以尋求解決科技型中小企業(yè)市場(chǎng)問(wèn)題的方法。

一、科技型中小企業(yè)的界定

對(duì)于科技型中小企業(yè)各國(guó)使用不同的名稱。在美國(guó)稱之為“技術(shù)密集型新生企業(yè)”(New Technology-Based Firm)。在日本,把研發(fā)費(fèi)用高于銷售額3% 以上的中小企業(yè)稱之為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”(Venture Business)。在韓國(guó)也把研發(fā)費(fèi)用占銷售額一定比例以上(對(duì)不同行業(yè)規(guī)定了不同的比例,一般在5%～6%之間)的企業(yè)、生產(chǎn)創(chuàng)意型產(chǎn)品的企業(yè)和以技術(shù)開(kāi)發(fā)為主業(yè)的企業(yè)統(tǒng)稱為“風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)”。

在我國(guó),《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》第二條規(guī)定“中小企業(yè)是指在中華人民共和國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立的有利于滿足社會(huì)需要、增加就業(yè),符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模屬于中小型的各種所有制和各種形式的企業(yè)”。科技型中小企業(yè)是指由科技人員創(chuàng)辦,主要從事技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢、技術(shù)服務(wù)以及科技成果產(chǎn)業(yè)化活動(dòng),實(shí)行自籌資金、自愿組合、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的企業(yè)。目前我國(guó)對(duì)科技型中小企業(yè)的界定的主要依據(jù)有:《科學(xué)技術(shù)部、財(cái)政部關(guān)于中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基金的暫行規(guī)定》、《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》、《國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)外高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定條件和辦法》。這些規(guī)定和辦法主要是從科技人員比重、R&D經(jīng)費(fèi)比重、高科技產(chǎn)品比重以及經(jīng)濟(jì)效益等方面對(duì)科技型中小企業(yè)進(jìn)行界定,即職工人數(shù)在500人以下;大專以上學(xué)歷占職工總數(shù)的比例在30%以上;R&D人員占職工總數(shù)的比例在10%以上;R&D經(jīng)費(fèi)占總收入的比重大于3%;技術(shù)性收入與高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值的總和占企業(yè)當(dāng)年總收入的比例大于50%。

二、科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)

盡管稱謂各有不同但卻有共同的內(nèi)涵,如小規(guī)模資金、技術(shù)密集型、高成長(zhǎng)和高風(fēng)險(xiǎn)為共同特點(diǎn)。但筆者想從科技型中小企業(yè)的市場(chǎng)視角來(lái)分析科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn):

(一)科技型中小企業(yè)具有明確的目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于科技型中小企業(yè),其產(chǎn)品銷售目標(biāo)與技術(shù)服務(wù)對(duì)象目標(biāo)很明確,往往就是一個(gè)特定的區(qū)域,而很多時(shí)候這個(gè)目標(biāo)區(qū)域?qū)I(yè)性很強(qiáng),進(jìn)入這個(gè)區(qū)域具有專業(yè)明確、技術(shù)排他以及需要開(kāi)拓等特點(diǎn)。企業(yè)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入了市場(chǎng),都會(huì)保持一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期,利潤(rùn)來(lái)源比較穩(wěn)定。但是在市場(chǎng)開(kāi)拓上,中小企業(yè)要與大企業(yè)或者成熟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),通常都是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)取勝,也就是在現(xiàn)有技術(shù)的提高上作文章,而新技術(shù)、新產(chǎn)品的推廣使用需要特定客戶有一個(gè)理解認(rèn)識(shí)并最終接受的過(guò)程。很多初創(chuàng)型企業(yè)就是解決不好新產(chǎn)品開(kāi)拓問(wèn)題,而出現(xiàn)了掌握先進(jìn)技術(shù)而得不到快速發(fā)展的問(wèn)題。

(二)產(chǎn)品或服務(wù)的高科技化

從科技型中小企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍上看,主要是從事技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、技術(shù)咨詢和技術(shù)服務(wù)等,提供的產(chǎn)品或者服務(wù)需要技術(shù)的支持,有較高科技含量。例如:移動(dòng)傳真機(jī)具有攜帶方便,移動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn),它技術(shù)穩(wěn)定可靠、體積小巧,可廣泛應(yīng)用于交通運(yùn)輸、移動(dòng)辦公商務(wù)旅行、公安偵破、消防救災(zāi)、搶險(xiǎn)救援、新聞采訪等行業(yè)和部門。由于該產(chǎn)品的體積變化和工作環(huán)境的變化,就需要有更加高端的技術(shù)作為支持,否則產(chǎn)品價(jià)值就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。高科技化也帶來(lái)了產(chǎn)品生命周期變短,新技術(shù)出現(xiàn)頻率快,如IT領(lǐng)域的“莫爾定律”就是最好的說(shuō)明。

(三)市場(chǎng)的高成長(zhǎng)性與高風(fēng)險(xiǎn)性并存

科技型中小企業(yè)與傳統(tǒng)中小企業(yè)相比,由于技術(shù)領(lǐng)先、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、特許經(jīng)營(yíng)等因素,企業(yè)有明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),這就為企業(yè)快速發(fā)展、超常速成長(zhǎng)提供了一定的機(jī)會(huì);另一方面,科技型中小企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中,在技術(shù)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、管理、環(huán)境等方面存在著大量的不確定性,這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn)性。

(四)高回報(bào)

科技型中小企業(yè)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的是高科技產(chǎn)品,它的附加價(jià)值大,經(jīng)濟(jì)效益好。

(五)創(chuàng)新管理

由于技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新的核心是腦力勞動(dòng)密集型的研發(fā)活動(dòng)和信息加工業(yè)務(wù),其產(chǎn)出和創(chuàng)新過(guò)程有相當(dāng)不確定性,所以,科技型企業(yè)的內(nèi)部管理彈性很大,信息技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,其績(jī)效評(píng)價(jià)、激勵(lì)制度等與傳統(tǒng)企業(yè)有很大不同。

三、科技型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

鑒于上述的經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn),而企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層通常有較高的本專業(yè)素質(zhì),但缺乏一定的經(jīng)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期,在將專有技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中,往往面臨著產(chǎn)品的市場(chǎng)面較窄、市場(chǎng)銷售能力不足、融資困難等問(wèn)題,不易迅速形成大規(guī)模的生產(chǎn)銷售能力,在發(fā)展過(guò)程中需要借助外界的幫助。筆者認(rèn)為科技型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常必要的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用了網(wǎng)絡(luò)手段與技術(shù),面向特殊的網(wǎng)上市場(chǎng)環(huán)境,可以使從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的價(jià)值交換更便利、更充分、更有效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是客戶需求管理,利用Internet對(duì)交換前、交換中、交換各環(huán)節(jié),跟蹤并滿足客戶需求。

對(duì)科技型中小企業(yè)而言,積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,能進(jìn)一步明晰自己的定位、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、降低運(yùn)作成本、實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)和全程服務(wù)等。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使科技型中小企業(yè)定位更加明晰

科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是提供高科技產(chǎn)品或技術(shù)開(kāi)發(fā)、咨詢等服務(wù),服務(wù)對(duì)象的行為特征體現(xiàn)在關(guān)注知識(shí)、技術(shù)和信息等幾個(gè)方面。這些科技型中小企業(yè)的服務(wù)對(duì)象可能表現(xiàn)為個(gè)體的消費(fèi)者,也有可能是組織,無(wú)論什么類型的市場(chǎng),其行為特征中一般都會(huì)表現(xiàn)出對(duì)網(wǎng)絡(luò)的積極響應(yīng)。即他們會(huì)經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取知識(shí)、信息,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活和工作中不可缺少的一個(gè)部分。由于科技型中小企業(yè)的顧客中相當(dāng)一部分是網(wǎng)絡(luò)用戶,這就使得科技型中小企業(yè)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)十分必要,也是其必然的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站及其它形式,進(jìn)行市場(chǎng)需求分析與調(diào)研、展示企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)建并維護(hù)企業(yè)形象等。從而形成科技型中小企業(yè)在顧客和網(wǎng)絡(luò)用戶心目中的獨(dú)特形象和位置,實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化定位。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能使科技型中小企業(yè)降低成本,實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的目標(biāo)

不論是傳統(tǒng)營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)的4Ps組合,還是現(xiàn)代營(yíng)銷管理所追求的4Cs,都需要遵循一個(gè)前提,這就是企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷,即應(yīng)該從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。尤其是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,全過(guò)程營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求,實(shí)現(xiàn)理想銷售的必由之路。但要真正實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的思想,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),則需付出高昂的成本。這使得原本資金和資源相形見(jiàn)絀的科技型中小企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。因此,對(duì)科技型中小企業(yè)而言,要達(dá)到這一目標(biāo)很難。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這種狀況將會(huì)有較大的改觀,企業(yè)可以通過(guò)E-mail、BBS、在線商店等方式,以極低成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)顧客進(jìn)行全過(guò)程的調(diào)查,與他們進(jìn)行在線或離線交流。正是有了這種良好的溝通方式,使提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。利用網(wǎng)絡(luò),顧客可參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn),從而獲得真正喜愛(ài)的、符合自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)。這種良好的雙向互動(dòng)性從根本上提高了顧客的滿意度,更重要的是它能使科技型中小企業(yè)的決策有的放矢。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能拓展科技型中小企業(yè)的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有時(shí)間和空間限制,是一個(gè)開(kāi)放式的大市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能大大降低科技型中小企業(yè)和新興企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的初始成本,消除了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)形壁壘。企業(yè)無(wú)需龐大的商業(yè)體系,無(wú)需巨大的廣告費(fèi)用和銷售人員,就可以加入到全球國(guó)際大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),接觸這個(gè)市場(chǎng)中廣大的客戶,這樣使得科技型中小企業(yè)可以獲得更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上客戶關(guān)心的不是企業(yè)的規(guī)模大小,而是該企業(yè)給他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。只要產(chǎn)品或服務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)都可以通過(guò)其網(wǎng)站使世界各個(gè)角落的買家了解其產(chǎn)品,就可以在全球范圍內(nèi)找到買主。位于廣東省偏遠(yuǎn)山區(qū)的長(zhǎng)榮竹木公司,通過(guò)自建網(wǎng)站開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng),其竹木工藝制品幾乎全部出口,其中有 2 家法國(guó)客戶每年從該公司進(jìn)口大量竹木制品,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)保持了7年的貿(mào)易關(guān)系,但至今買賣雙方卻從未見(jiàn)過(guò)面。由此可見(jiàn),如果該企業(yè)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),無(wú)論企業(yè)大小,客戶都會(huì)選擇其產(chǎn)品或服務(wù)。

(四)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮科技型中小企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)

從總體上看,科技型中小企業(yè)具有很多的優(yōu)勢(shì),比如政企關(guān)系明確、優(yōu)勝劣汰機(jī)制明顯,由于規(guī)模比較小,對(duì)客戶的凝聚力和對(duì)客戶的關(guān)注力要比大企業(yè)強(qiáng),以客戶為中心的思想比較突出,在內(nèi)部溝通和運(yùn)作上都比較透明,決策機(jī)制靈活,沒(méi)有大企業(yè)那么多官僚氣息,對(duì)市場(chǎng)需求變化反應(yīng)快,市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng),創(chuàng)新機(jī)制好,創(chuàng)新效率高等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則更能把這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)揮,首先,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能揚(yáng)長(zhǎng)避短,為顧客提供長(zhǎng)期的個(gè)性化的服務(wù),增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。其次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì):再次,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象,提升客戶服務(wù)水平的良好手段,使得中小企業(yè)也可以達(dá)到同樣的效果。最后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是中小企業(yè)最好的交互的市場(chǎng)調(diào)研與顧客服務(wù)平臺(tái)。

四、科技型中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),對(duì)科技型中小企業(yè)擺脫目前的困境有著十分重要的作用?？萍夹椭行∑髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)目標(biāo),合理的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略選擇:

(一)網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷策略

科技型中小企業(yè)因?yàn)槠渥陨淼奶攸c(diǎn),往往不具備現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。其最大的市場(chǎng)是接受客戶的委托,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝,其最終的產(chǎn)品往往是面向廣大的生產(chǎn)制造企業(yè),只有少數(shù)是面向最終的消費(fèi)者,并且其產(chǎn)品往往是非標(biāo)準(zhǔn)化的,但產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度非常高?？萍夹推髽I(yè)的這一特點(diǎn),也正是其創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)。完全根據(jù)用戶的要求來(lái)完成生產(chǎn),根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論,這可以看作是企業(yè)劃分細(xì)分市場(chǎng)的極端化,即將每個(gè)用戶個(gè)體看作為一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng),實(shí)際上是讓用戶參與了完全符合自已需要的產(chǎn)品的制造過(guò)程。因此制定營(yíng)銷戰(zhàn)略可以說(shuō)是面向市場(chǎng)、面向用戶的具體化表現(xiàn),是以用戶為中心的營(yíng)銷方式。對(duì)一些較為成熟的技術(shù)或產(chǎn)品,也可以在銷售條件方面進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營(yíng)銷,讓用戶在付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等營(yíng)銷組合中進(jìn)行選擇。

(二)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是指通過(guò)在線使用各種網(wǎng)絡(luò)工具與客戶建立一對(duì)一的關(guān)系提供個(gè)性化的服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的地位日益提升,服務(wù)也成為許多企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)和盈利的手段?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)是企業(yè)圍繞客戶滿意需求提供的功效禮儀,其本質(zhì)是讓客戶滿意,客戶是否滿意是科技型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn),也是唯一標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)信息、需要企業(yè)幫助解決的問(wèn)題、了解全過(guò)程信息等?？萍夹椭行∑髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具FAQ向客戶提供有關(guān)產(chǎn)品、公司情況等信息;運(yùn)用E-mail、E-talking等工具與客戶進(jìn)行互動(dòng)交流;通過(guò)BBS、Newsgroup等收集客戶的需求信息?？萍夹椭行∑髽I(yè)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù),減少了服務(wù)的不確定性、突破了時(shí)間和空間的不可分性、提高了服務(wù)的層次、增強(qiáng)了服務(wù)的主動(dòng)性、降低了企業(yè)的服務(wù)成本和客戶的成本,從而優(yōu)化了企業(yè)價(jià)值鏈和客戶價(jià)值鏈。

(三)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷策略

關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)與客戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠的關(guān)系,而要做到這一點(diǎn),企業(yè)必須向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,從而與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的關(guān)系。爭(zhēng)取最初的客戶和創(chuàng)造交易是很重要的,但維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。關(guān)系營(yíng)銷不同于交易營(yíng)銷,首先,交易營(yíng)銷關(guān)注一次性交易,而關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注如何保持客戶;其次,交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù),而關(guān)系營(yíng)銷高度重視客戶服務(wù)并通過(guò)客戶服務(wù)來(lái)提高滿意度,培育客戶忠誠(chéng);再次,交易營(yíng)銷只有少量承諾,而關(guān)系營(yíng)銷則有充分承諾;最后,交易營(yíng)銷不注重與客戶長(zhǎng)期聯(lián)系,而關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。科技型中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種有效的雙向溝通工具,使企業(yè)與客戶、企業(yè)與相關(guān)組織實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流,是企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障,也是企業(yè)與供應(yīng)商、合作者、科研機(jī)構(gòu)及政府等建立良好關(guān)系的有效途徑。

(四)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷是指營(yíng)銷組織在營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)和營(yíng)銷環(huán)境約束下,將營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略、策略和組織能夠系統(tǒng)化動(dòng)態(tài)組合,通過(guò)有機(jī)統(tǒng)一整體的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的營(yíng)銷方式。整合營(yíng)銷是一種營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新,并以綜合價(jià)值分析為判定基礎(chǔ),也是一種復(fù)雜的深層次的系統(tǒng)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身就是整合營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷中,可以將4Ps(產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格、分銷、促銷)結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的4Ps 營(yíng)銷組合可以更好地與以客戶為中心的4Cs(顧客、成本、方便、溝通)相結(jié)合。

總之,科技型中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷,有利于提高客戶服務(wù)水平、開(kāi)拓市場(chǎng)、更好地滿足客戶的需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,而在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),也應(yīng)該根據(jù)自身的業(yè)務(wù)及服務(wù)對(duì)象等選擇適合本企業(yè)的策略。

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作者簡(jiǎn)介:彭光輝(1970-),湖北武漢人,湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,研究方向:企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷。