2009年6月3日——渡士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布最新報(bào)告，這份題為《在經(jīng)濟(jì)衰退時期贏取消費(fèi)者：2009年BCG全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告》是基于BCG對全球21，800名消費(fèi)者的調(diào)查。通過這次調(diào)查，BCG發(fā)現(xiàn)大部分美國消費(fèi)者認(rèn)為在未來十二個月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況將持續(xù)惡化，這一比例從2008年10月的24％上升至2009年3月的56％，漲幅逾一倍。在歐洲，這一比例更高——約60％的歐洲消費(fèi)者表示他們很擔(dān)心經(jīng)濟(jì)狀況會在未來十二個月內(nèi)持續(xù)惡化。從某些指標(biāo)來看，美國和日本的信心指數(shù)已經(jīng)跌至歷史新低。

總體而言，中國消費(fèi)者對未來具有信心(見圖表1)。然而，并非所有的消費(fèi)者群體都擁有相同的信心，BCG通過按收入和城市級判斷消費(fèi)態(tài)度，確定了四個獨(dú)特的消費(fèi)群體，并進(jìn)行逐一深入分析(見圖表2)。

中國消費(fèi)者對本國經(jīng)濟(jì)普遍要比西方人樂觀，而國內(nèi)有些地區(qū)要比其它地區(qū)更為樂觀。按照收入水平和城市級別劃分，并通過對消費(fèi)者的深入分析，BCG發(fā)現(xiàn)了四個獨(dú)特的客戶群。

安全感最高的兩個群體(即至少90％的消費(fèi)者認(rèn)為財(cái)務(wù)狀況“尚可”或“非?！卑踩?，或者住在最大的城市、擁有最高的收入水平，或者住在最小的城市、收入水平相對較低。前一組消費(fèi)群體主要由白領(lǐng)構(gòu)成，他們大多在跨國公司工作；盡管他們的儲蓄情況較好，但是這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)衰退時期的風(fēng)險(xiǎn)敞口也較高。我們將他們稱為“安全但焦慮”的群體。后一組消費(fèi)群體受益于企業(yè)搬遷到內(nèi)地省份的潮流；他們的預(yù)計(jì)收入增長率最高，平生第一次購買家電。我們用“經(jīng)濟(jì)下滑?什么是下滑?”來稱呼他們。

態(tài)度可以歸納為“生活在繼續(xù)”的消費(fèi)者通常擁有中等收入，居住在中國的中等城市。雖然他們聽說過全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是他們認(rèn)為就業(yè)和儲蓄問題不大，生活雖然焦慮但充滿希望。

對未來最為擔(dān)憂、感到不安全的消費(fèi)者主要居住在二三級城市，收入水平最低。他們看到工廠的關(guān)閉以及工作的丟失，因此對全球經(jīng)濟(jì)問題深有體會。這一群體中的退休人群占比也最高，這些消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前最為脆弱。

中國雖然無法避免受到全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但依然是亮點(diǎn)市場。

中國消費(fèi)者仍較為樂觀，他們對國家經(jīng)濟(jì)的中長期發(fā)展信心十足。只有23％中國消費(fèi)者認(rèn)為未來12個月內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況會進(jìn)一步惡化，75％的消費(fèi)者計(jì)劃在未來一年內(nèi)保持或增加消費(fèi)，這幾乎是歐美消費(fèi)者的兩到三倍(見圖表3)。

中國半數(shù)受訪者表示他們預(yù)計(jì)可自由支配的開支將保持不變，剩下的消費(fèi)者中部分預(yù)計(jì)會增加，部分預(yù)計(jì)會降低。即使是富有的消費(fèi)者也在謹(jǐn)慎安排自己的預(yù)算。在削減開支時，富有消費(fèi)者計(jì)劃減少度假和購買時裝。但是他們?nèi)匀粫徺I新鮮優(yōu)質(zhì)的食品(見圖表4)。

在此次調(diào)查的所有國家中，中國是消費(fèi)升級趨勢超越降級趨勢的唯一國家。但是，中國的消費(fèi)降級趨勢也日漸增強(qiáng)，從2007年3月到2009年1月增加了8個百分點(diǎn)，而消費(fèi)升級趨勢則下降了10個百分點(diǎn)。中國消費(fèi)者將更加謹(jǐn)慎，“討價(jià)還價(jià)”的購物之風(fēng)日益盛行，“尋找平價(jià)產(chǎn)品”大行其道(見圖表5)。

在當(dāng)今的市場環(huán)境下，消費(fèi)者信心水平和消費(fèi)升級模式因消費(fèi)群體和產(chǎn)品品類的不同而大相徑庭，因此企業(yè)需要針對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深入分析，瞄準(zhǔn)有利可圖的需求亮點(diǎn)。中國市場對品牌的需求仍然強(qiáng)勁，品牌的影響力在中國要比在其它大多數(shù)國家明顯得多。能買得起高檔產(chǎn)品的人群并不是大幅下降，只是他們在消費(fèi)的時候更加審慎了，很多人都會觀察哪些產(chǎn)品是真正物有所值的。中國消費(fèi)者更趨于理性，消費(fèi)品企業(yè)如果能夠給出消費(fèi)者合理的理由，即使是在低迷時期，仍然能夠贏取消費(fèi)者的心。

責(zé)編 林學(xué)勤