注意權(quán)衡淡、旺季的資源投入，不要顧此失彼。

每年到這個(gè)季節(jié)，有些客戶、朋友，尤其是建材、農(nóng)資行業(yè)的，都經(jīng)常問筆者淡季做什么?業(yè)務(wù)人員怎么管?淡季不花錢、不做事，旺季想花錢都花不出去了。一個(gè)成熟的操盤手，這種市場(chǎng)質(zhì)感是最基本的。

打個(gè)比喻來說，淡季工作就好比要修好高速公路，淡旺季過渡期或旺季來臨之前工作就好比要做好車輛維修和保養(yǎng)，這樣才能高速行駛——旺季取得好的銷售業(yè)績(jī)。因此，營(yíng)銷人員，尤其是營(yíng)銷組織高層必須要“砍掉”銷售淡季思維。

那么，淡、旺季工作有何不同?如何協(xié)同銜接的呢?淡季主要做哪些工作?筆者認(rèn)為，要把握好四大方面內(nèi)容：

一、淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量

堅(jiān)定樹立“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”的營(yíng)銷思維。淡季不栽樹，旺季就納不著涼。那么，淡季如何做市場(chǎng)呢?淡季做市場(chǎng)包括哪些內(nèi)容?筆者認(rèn)為有3個(gè)方面：

1 梳理和構(gòu)建渠道

淡季的工作就是要使渠道足夠?qū)拸V，足夠通暢。這涉及兩個(gè)問題： 第一，經(jīng)銷商問題。在精耕細(xì)作的重點(diǎn)市場(chǎng)，經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍以及物流要符合市場(chǎng)運(yùn)作要求，如果能力和資源不足，就要考慮調(diào)整。調(diào)整的方式不一定是更換經(jīng)銷商，況且更換了經(jīng)銷商也不一定能解決問題。對(duì)于不合格的經(jīng)銷商，可以采取暫時(shí)變換合作方式的解決措施，例如：經(jīng)銷商降低利潤(rùn)空間，廠家增添人、車做市場(chǎng)；也可以廠家更多地投入市場(chǎng)推廣資源，經(jīng)銷商出人、出車等。一個(gè)廠家、一個(gè)品牌穩(wěn)健地從小長(zhǎng)大的成長(zhǎng)背后都有一批伴隨品牌從小長(zhǎng)大的經(jīng)銷商。一般來說，頻繁更換經(jīng)銷商市場(chǎng)做不穩(wěn)，也做不大。

第二，終端網(wǎng)絡(luò)問題。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足，優(yōu)勢(shì)終端數(shù)量太少，尤其是具有推廣能力的優(yōu)勢(shì)終端太少，淡季產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷，旺季旺銷只能是“妄想”。比如，中低檔白酒行業(yè)，在淡季如果在B、C類酒店、煙酒店鋪貨率太低，尤其是人氣旺的終端鋪貨率太低或流失很大，旺季銷售一定會(huì)出問題。農(nóng)資行業(yè)同樣也是，而且問題更大。農(nóng)資行業(yè)銷售季節(jié)性很集中——幾天、十幾天，而且，銷售半徑又很有限，有很多終端和消費(fèi)者買賣關(guān)系是固定的。如果淡季終端網(wǎng)路建設(shè)沒有做好，沒有抓住優(yōu)勢(shì)終端，不到旺季就可以想象出結(jié)果!因此，在淡季要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r、終端銷售特點(diǎn)以及運(yùn)作市場(chǎng)的人力、物力情況，決定合理的網(wǎng)絡(luò)布局和密度。

2 新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品培育

有些營(yíng)銷人員認(rèn)為新產(chǎn)品上市旺季比淡季好，理由是旺季比淡季上市動(dòng)銷速度快；更有些企業(yè)“一心二意”，淡季做其他快貨，旺季再回歸本行，例如冬天賣白酒，夏天貼個(gè)牌子賣啤酒，理由是隊(duì)伍不能閑著，補(bǔ)充費(fèi)用不足。但依筆者這些年的親身經(jīng)歷和耳聞目睹，還沒看到有成功的案例。

道理很簡(jiǎn)單，淡季上市推廣新產(chǎn)品，終端愿意推，消費(fèi)者見過了幾次，反正消費(fèi)量不大，就會(huì)嘗試購(gòu)買。“4瓶酒會(huì)改變1個(gè)消費(fèi)者口感”，淡季形成消費(fèi)習(xí)慣會(huì)帶到旺季消費(fèi)。新產(chǎn)品旺季上市一定會(huì)比淡季上市動(dòng)銷速度快，但是，別忘了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)銷速度可能比你更快。

在淡季培育老產(chǎn)品也是非常重要的。如果老產(chǎn)品依然作為下個(gè)旺季的銷售主力，那么，在淡季除了保持在優(yōu)勢(shì)終端的鋪貨率和主推率之外，增強(qiáng)老產(chǎn)品活力就非常重要了。增強(qiáng)老產(chǎn)品的活力的核心工作就是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，強(qiáng)化消費(fèi)印象。

3 產(chǎn)品和品牌推廣

在淡季，產(chǎn)品和品牌到底以哪個(gè)為主進(jìn)行推廣?這要根據(jù)產(chǎn)品組合狀態(tài)、產(chǎn)品訴求屬性、市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、營(yíng)銷資源實(shí)力、品牌戰(zhàn)略定位等因素綜合確定，大體可以參照?qǐng)D一。

淡季進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳和推廣，除了常規(guī)性電視廣告、戶外廣告、終端生動(dòng)化之外，要加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通性強(qiáng)的宣傳推廣活動(dòng)，以使得傳播具有足夠的創(chuàng)新性和差異性，提高傳播資源效能。消費(fèi)者溝通的主要形式有市場(chǎng)攪動(dòng)活動(dòng)、主體性促銷活動(dòng)、主體性推廣活動(dòng)、交叉營(yíng)銷傳播等。

二、淡季管理重過程，旺季管理重結(jié)果

淡季的績(jī)效管理要重過程，諸如：終端鋪貨率、終端開發(fā)數(shù)量、核心終端數(shù)量、亮點(diǎn)街道數(shù)量、分銷商數(shù)量、終端陳列達(dá)標(biāo)率、終端包裝達(dá)標(biāo)率、客戶拜訪次數(shù)、市場(chǎng)活動(dòng)次數(shù)、廣宣發(fā)布數(shù)量、市場(chǎng)活動(dòng)數(shù)量等過程性指標(biāo)，不要把淡季績(jī)效考核的重點(diǎn)放在回款額、發(fā)貨數(shù)量、出貨數(shù)量、動(dòng)銷數(shù)量等財(cái)務(wù)性業(yè)績(jī)指標(biāo)。要使廣大銷售員認(rèn)識(shí)到淡季市場(chǎng)做好了，淡旺季過渡期或旺季的銷量、回款是自然而然的事情。

強(qiáng)化過程管理，對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷組織和中高層營(yíng)銷經(jīng)理是一個(gè)管理“瓶頸”，尤其是習(xí)慣于以“業(yè)績(jī)論英雄”的營(yíng)銷組織。只有市場(chǎng)質(zhì)感強(qiáng)、營(yíng)銷計(jì)劃管理能力強(qiáng)的優(yōu)秀的操盤手才能制定合理的過程指標(biāo)。

有效實(shí)施過程管理，必須要做到“5有”——有要求、有追蹤、有檢核、有評(píng)估、有激勵(lì)，否則，。過程管理不久就會(huì)流于形式、不了了之，甚至帶來負(fù)面作用——濫竽充數(shù)，讓雷鋒吃虧。

三、淡季政策重功能，旺季政策重銷量

“淡季做市場(chǎng)”不能只是廠家的主觀意愿，也要成為經(jīng)銷商的積極意愿。很多企業(yè)想當(dāng)然地認(rèn)為做市場(chǎng)經(jīng)銷商也是受益者，經(jīng)銷商會(huì)積極的，或者強(qiáng)勢(shì)廠家要求經(jīng)銷商必須按照廠家要求做市場(chǎng)。單純與經(jīng)銷商講道理、做思想工作是低效的，強(qiáng)制經(jīng)銷商更是低效的。即使有效，也依賴于營(yíng)銷人員個(gè)人素質(zhì)和客情關(guān)系，這不是企業(yè)有組織的行為，難以持續(xù)。

企業(yè)有組織地、可持續(xù)地提高經(jīng)銷商積極性，促使經(jīng)銷商落實(shí)“做市場(chǎng)、重過程”的唯一有效的方式就是改變過去單純銷量性返利的單一性返利結(jié)構(gòu)，輔以甚至主要實(shí)施功能性獎(jiǎng)勵(lì)政策。比如：增加終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)、基礎(chǔ)廣宣維護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、核心終端鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì)、新產(chǎn)品開店數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)等。這也是最近幾年快銷品行業(yè)“成長(zhǎng)明星”——王老吉、勁酒的重要營(yíng)銷運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)之一。

四、淡季不放松，旺季好輕松

淡季“馬放南山”，旺季“抓心撓肝”使很多企業(yè)營(yíng)銷人員普遍的狀態(tài)。問題就出在營(yíng)銷管理層的銷售淡季意識(shí)。旺季大家都很辛苦，都很緊張，可算到了淡季，培訓(xùn)也就是“半工半休”狀態(tài)了。

依筆者認(rèn)為，恰恰相反，如同平時(shí)不操練的士兵你能指望他戰(zhàn)時(shí)殺敵立功嗎?答案不言自明。進(jìn)一步說，戰(zhàn)斗打起來了，指揮員還緊張得要命，你能對(duì)勝利有多大指望嗎?答案也不言自明?！暗静环潘桑竞幂p松”就是一名優(yōu)秀的營(yíng)銷管理者、營(yíng)銷人員最正常的狀態(tài)。

很多企業(yè)都明白“淡季做市場(chǎng)”的道理，但是一想到?jīng)]有多少銷量，就猶豫了。尤其是規(guī)模比較小、處于創(chuàng)業(yè)期的企業(yè)，很多淡季都不動(dòng)。淡季投入大，產(chǎn)出小，確實(shí)要控制投入水平，否則淡季市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，熱度夠了，但是旺季沒了溫度，最后“臨門一腳”沒了力氣，只能看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恣意收割自己耕過的市場(chǎng)，也是不行的。因此，要注意權(quán)衡淡、旺季資源的投入，不要顧此失彼。

責(zé)編 葛沐溪