摘要:土豆網(wǎng)能夠在近年內(nèi)成為中國最大的視頻網(wǎng)站，其主要原因之一就是具有獨特的商業(yè)模式，文章從消費者、運營成本、收入來源等方面對其商業(yè)模式進行探討，并為其健康運營發(fā)展提出相關(guān)的的建議。

關(guān)鍵詞:土豆網(wǎng);商業(yè);模式

中圖分類號:F713.36文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1006-8937(2009)14-0003-02

1土豆網(wǎng)簡介

2005年4月，土豆網(wǎng)(www.tudou.com)的平臺開始運營。土豆這個名字來源于創(chuàng)始人王微的靈感，來自于英語里的“Couch Potato”，即“沙發(fā)土豆”。土豆網(wǎng)一推出就成為當(dāng)時的熱點，被公認為Web2.0時代的典型代表。就在它運營的第一年，土豆網(wǎng)被美國《財富》雜志評為“2005年中國最酷的網(wǎng)站之一”，被《三聯(lián)生活周刊》評為“2005年最酷的網(wǎng)絡(luò)工具”。土豆網(wǎng)主要為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供原創(chuàng)音、視頻的發(fā)布與共享的服務(wù)，主張的理念是每個人都是生活的導(dǎo)演，帶上土豆面具，每個人都是明星。截至2007年6月底，已經(jīng)有超過600萬的注冊用戶，視頻短片超過350萬個，日上傳量達20 000余個視頻作品，日播放量近6 000萬。經(jīng)過幾年的發(fā)展，土豆網(wǎng)已成為日訪問量最大和中國用戶數(shù)最多的播客網(wǎng)站。

2網(wǎng)站的消費者分析

2.1消費者特征

視頻網(wǎng)站是Web2.0時代的典型產(chǎn)物。當(dāng)博客還處在普及發(fā)展階段的時候，我們又有了一個新的概念——播客。土豆網(wǎng)就是力圖打造成一個類似Youtube的原創(chuàng)播客平臺，讓用戶自由地展示各種音、視頻短片。而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻的多樣化、趣味化，越來越多的網(wǎng)民開始關(guān)注視頻網(wǎng)站。土豆網(wǎng)的消費者，或者可以說任何視頻網(wǎng)站的消費者，大致都可以分為兩類，一類消費者積極地上傳自己拍錄的各種視頻，渴望成為一個有話語權(quán)的播客，而另一類消費者一般只會觀看網(wǎng)上的視頻，而不會主動拍攝上傳，并且照目前的情況看來是后者占了絕大部分。

但總的說來，視頻網(wǎng)站的消費者主要集中在年輕群體，并且大多密布在經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)。由于互聯(lián)網(wǎng)和家用DV機的普及，越來越多的網(wǎng)民拿起攝像機成為生活的記錄者，并把拍錄的視頻拿到網(wǎng)上與網(wǎng)友分享、交流。

對于視頻上傳者而言，這類消費者主要都是一些追求個性、渴望交流與展示自我的年輕網(wǎng)民。而大部分去土豆網(wǎng)上看視頻的則主要把土豆網(wǎng)當(dāng)成一個娛樂放松的平臺。因為目前后者占了消費者群體中的大部分，因此土豆網(wǎng)即使有非常大的用戶群也不為廣告主所知，這應(yīng)該是土豆網(wǎng)今后將要著力解決的一個問題。

2.2消費者動機與滿足

互聯(lián)網(wǎng)視頻的一個最重要的特點就是它的開放性與交互性，這是電視無法與之相比擬的。傳統(tǒng)電視媒體以傳者為中心，采用制播分離的制度，觀眾只能在播放的節(jié)目中選擇。而互聯(lián)網(wǎng)視頻則以受者為中心，把選擇權(quán)留給受眾，并且節(jié)目內(nèi)容不受傳統(tǒng)電視線性時間播放的限制，受眾可以自由地選擇時間來觀看自己想看的東西。這是消費者使用土豆等視頻網(wǎng)站的主要原因之一，并且由于任何網(wǎng)民都可以成為一個播客，土豆網(wǎng)上的內(nèi)容就相對更豐富，消費者能免費享用到各種智慧資源，很多在電視上看不到的草根階級的作品。

其次，土豆網(wǎng)給消費者提供了自由的交流平臺，每個人都可以成為沒有執(zhí)照的電視臺。而在傳統(tǒng)電視臺，這點幾乎是不可能做到的，傳統(tǒng)媒體資源總是掌握在小部分人的手里，而對大多數(shù)人來說，這樣的門檻過高。而土豆網(wǎng)正好滿足了那些喜歡拍攝記錄生活，渴望成為傳播者的普通的大多數(shù)。此外，由于土豆網(wǎng)采取了一系列激勵機制，觀眾可以參加土豆擂臺賽，消費者能獲得一定的金錢獎勵，這在一定程度上能刺激消費者，從而產(chǎn)生更多的優(yōu)秀作品。

3網(wǎng)站的成本分析

3.1成本構(gòu)成

當(dāng)土豆網(wǎng)剛起家的時候，創(chuàng)始人王微僅拿出了2000元，可見進入視頻網(wǎng)站的門檻并不高，但要做大做強很困難。因為視頻業(yè)是一個資金需求量非常大的行業(yè)。目前視頻網(wǎng)站的運營成本支出，主要有三大部分:帶寬、服務(wù)器、推廣，其中以帶寬最甚，僅土豆網(wǎng)一家的帶寬成本就超過新浪、網(wǎng)易、搜狐等多家門戶網(wǎng)站的帶寬總成本。由于土豆網(wǎng)需要的帶寬大，服務(wù)器多，每個月都需要高昂的費用來支撐網(wǎng)站的正常運作。

此外，由于版權(quán)問題，土豆網(wǎng)還得負擔(dān)一定的侵犯版權(quán)成本。2007年7月初，土豆網(wǎng)被電影《瘋狂的石頭》網(wǎng)絡(luò)傳播授權(quán)方新傳在線告上法庭，被稱為“國內(nèi)視頻網(wǎng)站版權(quán)第一案”，并被索賠15萬元。但自從土豆網(wǎng)推出了“豆角計劃“以變相地解決版權(quán)問題后，這一問題很可能在一定程度上得到解決。

3.2成本特征

因為視頻網(wǎng)站對帶寬要求的特殊性，雖然土豆網(wǎng)的固定成本不高，但每增加一個產(chǎn)品伴隨著對帶寬提出了更高的要求，因此邊際成本也在上升。以每個視頻20M計算，若每天有1萬個上傳量，則每天需要消耗大約200G的磁盤空間，這對于一般網(wǎng)站來說無疑是一筆龐大的開銷。據(jù)來自視頻網(wǎng)站的官方數(shù)據(jù)顯示，土豆網(wǎng)每月的不重復(fù)用戶數(shù)已達6000萬，占中國寬帶用戶的1/3。目前，土豆網(wǎng)上的視頻節(jié)目總數(shù)超過930萬，每天的視頻播放量超過一億，網(wǎng)站總瀏覽量平均達到1.2億。如此巨大的用戶人數(shù)，對于土豆網(wǎng)的帶寬是一個考驗，目前土豆網(wǎng)占據(jù)了整個帶寬容量的1/3。

4網(wǎng)站的收益分析

從視頻網(wǎng)站出現(xiàn)以來，就一直處于燒錢的狀態(tài)中，并且有關(guān)人士估計這種燒錢的狀態(tài)還會持續(xù)一段時間，網(wǎng)站需要培養(yǎng)一部分的消費者，從而再轉(zhuǎn)向盈利。土豆網(wǎng)的創(chuàng)始人王微也稱這種燒錢的局面還會持續(xù)2、3年，才能過渡到盈利的階段。在可預(yù)見的一段時間內(nèi)，土豆網(wǎng)都不可能盈利，現(xiàn)在網(wǎng)站所有的努力都是在慢慢向盈利階段調(diào)整。

4.1目前收入來源——廣告

自從土豆網(wǎng)對外發(fā)布“Toodou?觷Ad”，土豆網(wǎng)從燒錢轉(zhuǎn)向盈利的時間就可以說是大大縮短了。根據(jù)土豆網(wǎng)“Toodou?觷Ad”的運作模式，一些品牌廣告商將提供視頻廣告，土豆網(wǎng)的原創(chuàng)播客在申請成為“Toodou?觷Ad”用戶后，其作品的前端或后端將會置入小時段的廣告內(nèi)容，廣告商將根據(jù)該播客內(nèi)容的瀏覽情況支付相應(yīng)的廣告費，而播客和土豆網(wǎng)本身也將由此獲得相應(yīng)的收入。

此外土豆網(wǎng)還提出了一個有個性的廣告模式:與電視廣告的單向傳播模式不同，土豆網(wǎng)新上線的3 秒廣告系統(tǒng)會根據(jù)用戶提供的個人資料，以及用戶在網(wǎng)站上停留的時間、點擊的視頻等上億存儲數(shù)據(jù)的計算，分析視頻觀眾的品位、收入、學(xué)歷、愛好等。比如，對事業(yè)有成的“金領(lǐng)”，主要會播放豪宅、高爾夫俱樂部、名牌服飾、汽車等廣告;對剛踏入職場的時髦女孩，主要提供求職、化妝品、服裝、商場等廣告，避免插播體育賽事、汽車、房產(chǎn)之類廣告，以免引起她們的反感，造成廣告無效投放。

4.2未來可能的盈利模式

“三網(wǎng)融合”和3G時代的到來給土豆網(wǎng)帶來了前所未有的廣闊前景。當(dāng)3G時代來臨，音頻、視頻的下載不再免費的時候，當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體對博客產(chǎn)生一定的依賴，片源也必將走向付費的方式。付費的個人頻道、以及為手機、電視臺所提供的節(jié)目，都將有助于維持土豆網(wǎng)的生存，也有助于為播客們帶來收入。播客可能成為一種職業(yè)，從而為視頻網(wǎng)站提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這對土豆網(wǎng)來說可能就意味著進入了一個良性循環(huán)的發(fā)展時期。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了更多的消費者，更多的消費者帶來了更豐厚的廣告收入，從而又帶動了網(wǎng)站和職業(yè)播客的收入，這對土豆網(wǎng)來說將是劃時代的機遇。到了那時候，土豆網(wǎng)將不再單純的依賴于廣告收入，它很可能會靠內(nèi)容取勝。

必須建立合理的收費渠道向用戶收費。目前中國網(wǎng)上支付的普及程度還遠遠不夠，即使消費者愿意付費，服務(wù)商也要提供可行的途徑。比較國內(nèi)網(wǎng)上收費服務(wù)，騰訊公司在虛擬物品方面取得了成功，盛大網(wǎng)游在遍及全國的網(wǎng)吧和報攤開通了收費渠道，土豆網(wǎng)可以借鑒這些收費模式，在收費的時代為消費者提供方便的付費渠道。

5如何完善網(wǎng)站的運營

5.1改變節(jié)目的索引方式

土豆網(wǎng)令人迷惑的節(jié)目索引方式一直是不得人心的。在土豆網(wǎng)上，如果你不知道節(jié)目的發(fā)布者名字，或者節(jié)目名稱或標(biāo)簽，你將很難找到節(jié)目，因為土豆網(wǎng)并不提供節(jié)目完整目錄，我覺得可以把分類工作做得更人性化，出于以用戶為中心的服務(wù)理念，改變網(wǎng)站的索引方式，從而贏得更多消費者，獲得更多廣告收入。

5.2提供更好的帶寬和服務(wù)器

視頻網(wǎng)站的視頻播放是頁面播放，所有的內(nèi)容都來自服務(wù)器，用戶量越大對服務(wù)器、帶寬資源的需求越高。隨著用戶數(shù)量的增加，就需要與之相匹配的帶寬流量保證視頻的上傳、觀看速度，土豆網(wǎng)用戶目前反映地比較普遍的一個問題就是視頻點播質(zhì)量比較差，只適合看短視頻。因此提供更好的帶寬和服務(wù)器，以滿足用戶對播放速度的要求對視頻網(wǎng)站而言是至關(guān)重要的，只是這其中涉及到一個成本收益的問題，怎樣尋找到一個合適的點也是必須的。

5.3提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)

目前看來，土豆網(wǎng)上雖然原創(chuàng)的視頻很多，但真正質(zhì)量過硬的內(nèi)容占了小部分，有些視頻內(nèi)容甚至清晰度都不夠。在內(nèi)容為王的時代，土豆網(wǎng)應(yīng)該對視頻的質(zhì)量把好關(guān)，或者甚至可以培養(yǎng)一部分優(yōu)秀的職業(yè)播客，為網(wǎng)站提供更多有價值和影響力的視頻。

其次，土豆網(wǎng)與國內(nèi)其他視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，對網(wǎng)民來講幾乎沒有什么差異化的服務(wù)，在網(wǎng)上注意力貧乏的時代，怎樣發(fā)展差異化傳播是網(wǎng)站求得生存和發(fā)展的重要的一個舉措，因此土豆網(wǎng)應(yīng)該提供個性服務(wù)，從而吸引網(wǎng)民的注意。

在提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)后，更重要的是粘性問題，即要讓用戶能繼續(xù)使用土豆網(wǎng)的資源，這應(yīng)該是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與服務(wù)的最終目的，也是網(wǎng)站的終極目標(biāo)，即有一大群網(wǎng)站的忠實用戶。

5.4與傳統(tǒng)媒體合作

傳統(tǒng)電視臺有豐富的節(jié)目資源，土豆網(wǎng)可以與傳統(tǒng)電視臺合作，把那些藏在電視臺資料庫中的豐富資源搬到網(wǎng)上，形成優(yōu)勢互補。這樣既可以正面解決版權(quán)糾紛問題，又可以為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，提升網(wǎng)站的人氣指數(shù)和訪問量。

同時土豆網(wǎng)可以和影院合作，在網(wǎng)上建立一個影院預(yù)告頻道，將影院要放的預(yù)告新片放在土豆網(wǎng)上，或者可以直接和電影發(fā)行商商談將電影的網(wǎng)絡(luò)首映放在網(wǎng)上，相信這樣的一個舉措會大大提升網(wǎng)絡(luò)的人氣的。

參考文獻:

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