在免費(fèi)的大潮下，打敗傳統(tǒng)殺毒軟件的不是周鴻祎，也不是微軟，而是這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

“目前殺毒軟件的利潤(rùn)都是暴利，是流氓……”周鴻祎話音未落，臺(tái)下已經(jīng)是一片哄笑。

在剛剛結(jié)束的2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，奇虎公司董事長(zhǎng)周鴻祎大張旗鼓地宣傳其新推出的360殺毒正式版以及他的免費(fèi)策略。但是，這位3721的締造者似乎很難擺脫過去流氓軟件的陰影，每每被冠以“流氓軟件之父”的前綴，其免費(fèi)殺毒軟件的意圖和前景也遭到多方質(zhì)疑。

就在傳統(tǒng)安全行業(yè)口誅筆伐周鴻祎是行業(yè)“攪局者”的時(shí)候，微軟宣布其免費(fèi)殺毒軟件Microsoft Security Essentials(以下簡(jiǎn)稱MSE)于美東時(shí)間9月30日正式發(fā)布，成為這一市場(chǎng)最新也是最大的“攪局者”。

誰在攪局

“中國(guó)的殺毒軟件市場(chǎng)還不成熟，每年只有大概兩億元人民幣的規(guī)模，你可以出去看看有多少用戶的電腦還在‘裸奔’(未安裝殺毒軟件)。這么小的市場(chǎng)，還在培育期，怎么能用價(jià)格戰(zhàn)這種手段來傷害它呢?”卡巴斯基大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張立申在剛剛聽到奇虎發(fā)布免費(fèi)殺毒軟件時(shí)很無奈，認(rèn)為是行業(yè)對(duì)手在利用價(jià)格戰(zhàn)的形式進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

卡巴斯基對(duì)免費(fèi)的敏感來源于三年前的親身經(jīng)歷。2006年剛剛進(jìn)人中國(guó)的卡巴斯基為打開市場(chǎng)，選擇與360安全衛(wèi)士合作進(jìn)行捆綁，在360的平臺(tái)上推廣半年版的免費(fèi)殺毒軟件。經(jīng)過一年的市場(chǎng)培育，這款來自俄羅斯的殺毒軟件在中國(guó)用戶中贏得了不錯(cuò)的口碑，截止2007年底，卡巴斯基擁有了8000萬用戶，“按照激活量來說，當(dāng)時(shí)卡巴斯基是中國(guó)市場(chǎng)的第一位，每天超過15萬次?！睆埩⑸暾f。2008年，卡巴斯基開始在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立銷售，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率第二，直逼國(guó)內(nèi)殺毒軟件老大瑞星。

卡巴斯基的免費(fèi)策略十分明顯：用免費(fèi)吸引用戶關(guān)注和體驗(yàn)，打開市場(chǎng)，同時(shí)為卡巴斯基實(shí)驗(yàn)室收集中國(guó)本地病毒樣本贏得時(shí)間，之后迅速轉(zhuǎn)入收費(fèi)階段。“殺毒軟件需要很多經(jīng)費(fèi)去運(yùn)營(yíng)，病毒庫需要不斷更新，沒有收入如何提供技術(shù)支持?”張立申表示。

用戶付費(fèi)，購(gòu)買的是殺毒軟件廠商在一定時(shí)間段內(nèi)的病毒庫更新，失去病毒庫更新，安裝在客戶端的殺毒軟件基本在一周內(nèi)就會(huì)淪為不具有防御價(jià)值的擺設(shè)。為此，賽門鐵克、McAfee、趨勢(shì)、卡巴斯基等安全廠商在世界各地建立病毒實(shí)驗(yàn)室，監(jiān)測(cè)全球各地隨時(shí)產(chǎn)生的病毒、蠕蟲、木馬的新類型和特征，通過不斷更新病毒庫加強(qiáng)攔截、查殺的病毒種類和數(shù)量。用戶需要付費(fèi)才能得到上述服務(wù)以及安全的網(wǎng)絡(luò)使用環(huán)境，歐美一款高端殺毒軟件的售價(jià)通常與正版Windows或Office相差無幾——這是二十年來安全軟件行業(yè)始終遵循的商業(yè)規(guī)則，也由此培育起一個(gè)每年上百億美元規(guī)模的市場(chǎng)。據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，2009年全球安全軟件市場(chǎng)的銷售收入將達(dá)到145億美元，比2008年增長(zhǎng)8％。即便是近年來號(hào)稱改變了安全領(lǐng)域游戲規(guī)則的“云安全”模式，也只是將病毒庫從用戶的電腦挪到了“云端”，從技術(shù)角度減少了用戶電腦的資源占用，并未改變傳統(tǒng)殺毒軟件的商業(yè)模式。

可如今，“免費(fèi)”在中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)似乎變成了一件無往不利的武器，被反復(fù)祭出。

2009年9月，來自斯洛伐克的ESET nod32與360合作，同樣推出半年版的免費(fèi)殺毒軟件，用戶量迅速超越卡巴斯基，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第二。10月20日，奇虎推出“永久免費(fèi)”的360殺毒1.0正式版，受到用戶狂熱追捧。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，360免費(fèi)殺毒軟件發(fā)布一周后躋身國(guó)內(nèi)殺毒市場(chǎng)前五名，第二周超越卡巴斯基排名升至第四。

行內(nèi)人士將360的免費(fèi)之舉視為價(jià)格戰(zhàn)，或是在資本壓力下進(jìn)行的概念炒作，但周鴻祎的目的并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中的“攪局”?！皩?duì)于今天中國(guó)的幾億互聯(lián)網(wǎng)用戶，安全已經(jīng)成為基礎(chǔ)服務(wù)，如果不能安全地使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)本身的價(jià)值就喪失了，而基礎(chǔ)服務(wù)一定會(huì)走向免費(fèi)。”周鴻祎相信，對(duì)比搜索、郵箱、即時(shí)通信、音樂等互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)約定俗成的免費(fèi)業(yè)務(wù)，免費(fèi)安全服務(wù)是未來的大勢(shì)所趨。

鮮活的互聯(lián)網(wǎng)正在改變已經(jīng)僵硬的軟件業(yè)，周鴻祎只是在殺毒領(lǐng)域推波助瀾而已。面對(duì)這樣的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無處還手，最明顯的例子就是其它殺毒軟件開始陸續(xù)推出特定版本免費(fèi)或是半年免費(fèi)的版本，但依然沒能攔住360以免費(fèi)開路、快速圈地的行動(dòng)。

讓周鴻祎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們更沒想到的是，微軟也加入了這一戰(zhàn)團(tuán)。美東時(shí)間9月30目，微軟宣布其免費(fèi)殺毒軟件MSEIE式版發(fā)布，只要使用的操作系統(tǒng)通過微軟的正版認(rèn)證，用戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)下載、使用并隨時(shí)更新MSE，用來抵御常見的病毒等惡意軟件入侵。根據(jù)微軟惡意軟件防護(hù)中心(Microsoft Malware Protection Center)的數(shù)據(jù)，正式版發(fā)布一周后的下載量就達(dá)到了150萬。

微軟：真正的攪局者

雖然微軟反復(fù)強(qiáng)調(diào)，無意與賽門鐵克、McAfee等傳統(tǒng)安全廠商搶生意，但免費(fèi)殺毒軟件MSE的發(fā)布還是無法避免地在安全市場(chǎng)上引起了軒然大波。

趨勢(shì)科技消費(fèi)者部門總經(jīng)理Carol Carpenter首先肯定微軟推出免費(fèi)殺毒軟件是一件好事，將有利于提高殺毒軟件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，但也含蓄地表示這款產(chǎn)品“面向發(fā)展中國(guó)家未安裝任何殺毒軟件的用戶時(shí)是一種很好的解決方案”，與趨勢(shì)科技的產(chǎn)品不在同一水平；賽門鐵克亞太區(qū)消費(fèi)品及解決方案產(chǎn)品經(jīng)理David Hall則猛烈抨擊MSE作為一款免費(fèi)殺毒軟件無法承擔(dān)防護(hù)電腦安全的重任，“對(duì)微軟來說，MSE只不過是從貨架上撤下來的Onecare簡(jiǎn)化版本而已!”

嘲弄、抨擊難以掩蓋的是隱隱的恐慌：像微軟這種龐然大物，進(jìn)入任意領(lǐng)域都會(huì)對(duì)該領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)造成不可逆轉(zhuǎn)的影響，甚至是毀滅性的打擊。微軟從2004年開始試水安全軟件，第二代安全產(chǎn)品Windows Live OneCare雖然獲得了超過3億美元的年銷售收入以及全球2，3％的市場(chǎng)份額，但依然在2008年11月終止銷售。原因很簡(jiǎn)單：相比Windows業(yè)務(wù)150億美元，Office業(yè)務(wù)190億美元的銷售額以及60％的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)來說，技術(shù)上不盡如人意的OneCare沒有繼續(xù)生存的價(jià)值和必要。

作為微軟的第三代安全產(chǎn)品，MSE趕在Windows7問世之前以免費(fèi)面目出現(xiàn)，它的身份和使命已經(jīng)變成了微軟提高正版化銷售的開路先鋒。對(duì)于Windows的非正版客戶，與其購(gòu)買其他廠家的殺毒軟件，不如購(gòu)買一套正版操作系統(tǒng)更為省心。特別對(duì)中國(guó)用戶而言，Windows7在華售價(jià)最低僅為399元人民幣，基本等同于正版殺毒軟件三年的使用費(fèi)，這種模式無疑會(huì)大大促進(jìn)正版操作系統(tǒng)的銷售。

微軟輕易結(jié)束了相當(dāng)于中國(guó)殺毒市場(chǎng)十年產(chǎn)值的OneCare銷售，而免費(fèi)提供給Windows操作系統(tǒng)正版用戶更為優(yōu)越的產(chǎn)品，這種做法充滿了熟悉的“微軟味道”。相比360的免費(fèi)殺毒，微軟免費(fèi)殺毒無意攬局卻成為這個(gè)行業(yè)事實(shí)上的最大攪局者。當(dāng)年微軟正是采取捆綁免費(fèi)IE的方式促銷Windows，造成了瀏覽器市場(chǎng)近十年的空白與停滯；如今，微軟為了加速操作系統(tǒng)正版化的進(jìn)程，選擇了殺毒這一互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域。

周鴻祎的算盤

“免費(fèi)在吸引用戶方面確實(shí)是最好的手段，市場(chǎng)占有率馬上增長(zhǎng)飛快。”殺毒行業(yè)雖然對(duì)360免費(fèi)殺毒在各個(gè)方面都予以猛烈抨擊，但也不得不承認(rèn)，免費(fèi)確實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)上非常有效的營(yíng)銷手段。依靠現(xiàn)實(shí)中的店鋪、賣場(chǎng)等渠道，多年積累也就覆蓋百萬、千萬級(jí)的用戶，而互聯(lián)網(wǎng)則可以在短時(shí)間內(nèi)輕松突破這一數(shù)字。這時(shí)，衡量營(yíng)銷效果的標(biāo)準(zhǔn)不再是產(chǎn)生多少銷售額，而是知名度和市場(chǎng)占有率，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)語言則是“鏈接”和“流量”。

從這兩點(diǎn)衡量，360平臺(tái)的價(jià)值是巨大的，而用戶足夠多的平臺(tái)是谷歌、百度、騰訊、新浪實(shí)現(xiàn)盈利的第一步。平臺(tái)免費(fèi)，增值收費(fèi)。通過提供免費(fèi)的殺毒軟件，360平臺(tái)上的用戶越多，其盈利價(jià)值也就越大。“前提是我們必須把產(chǎn)品做好，因?yàn)閷?duì)用戶是免費(fèi)的，他的更換成本為零，如果你的產(chǎn)品不好用，他會(huì)毫不猶豫地把產(chǎn)品換掉?！敝茗櫟t有5000萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資作背景，暫時(shí)不急于考慮賺錢的問題，而是把產(chǎn)品做得更好。他的腦子里有一個(gè)定律：免費(fèi)是為了獲取海量用戶，而海量用戶是下一步轉(zhuǎn)化利潤(rùn)的前提。

按照克里斯·安德森在《免費(fèi)》中的總結(jié)，世界就是一個(gè)交叉補(bǔ)貼的大舞臺(tái)。交叉補(bǔ)貼可以有不同的方式：用付費(fèi)產(chǎn)品來補(bǔ)貼免費(fèi)產(chǎn)品，用日后付費(fèi)來補(bǔ)貼當(dāng)前免費(fèi)，由付費(fèi)人群來給不付費(fèi)的人群提供補(bǔ)貼。周鴻祎的如意算盤就打在了“交叉補(bǔ)貼”上。

“只要是人人都需要用的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，一定就應(yīng)該是免費(fèi)的。而只有少數(shù)人需要的，就可以作為收費(fèi)的。有一定數(shù)量的用戶群之后，就可以推出增值服務(wù)了，但我們不會(huì)在軟件里搭載廣告，廣告不是我們的方向?！卑凑罩茗櫟t的設(shè)計(jì)，360推出的第一個(gè)增值服務(wù)是安全備份。他算了一筆比較理想的賬：每個(gè)服務(wù)有1％的人愿意付費(fèi)，一項(xiàng)服務(wù)只收10元，3億的網(wǎng)民基數(shù)，一個(gè)月就能收3000萬元，一年就是3.6億元。多推幾個(gè)這樣的服務(wù)，就可以把安全市場(chǎng)做得更大。周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)界最佩服的公司就是騰訊，他發(fā)現(xiàn)騰訊就是依托QQ廣大的用戶群體，在基礎(chǔ)服務(wù)之上推出越來越多的增值服務(wù)。這些增值服務(wù)覆蓋不同的用戶群，每項(xiàng)服務(wù)只切到0.5％的人群，加起來就是非常大的收入來源。

“免費(fèi)”進(jìn)行時(shí)

正如周鴻祎自己所說，“免費(fèi)沒有回頭路”。周鴻祎為免費(fèi)找到了很好的理論依據(jù)，但在操作過程中有更多的細(xì)節(jié)決定成敗?；A(chǔ)服務(wù)是否能讓用戶滿意?是否有更多更好用的免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)粘住廣大用戶?推什么樣的增值服務(wù)是用戶真正愿意付費(fèi)而不是自己一廂情愿的?很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在做第一步——免費(fèi)圈用戶的時(shí)候都很成功，但在轉(zhuǎn)化收入的時(shí)候則敗下陣來。

360能否成功以互聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)營(yíng)殺毒軟件還未可知，但已經(jīng)迫使每年利潤(rùn)頗豐的殺毒廠商們開始考慮變革的必要性。也許，殺毒軟件像網(wǎng)游那樣將基礎(chǔ)服務(wù)徹底免費(fèi)的日子并不遙遠(yuǎn)了。

“免費(fèi)”是改變舊有發(fā)展模式而實(shí)現(xiàn)脫胎換骨的“動(dòng)力機(jī)器”。然而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，對(duì)于“免費(fèi)”還存在著巨大的爭(zhēng)論，并且引發(fā)著新舊行業(yè)之間的激烈沖撞。360殺毒軟件敢于叫囂免費(fèi)，是因?yàn)樗纳眢w里有一顆顛覆的心。這種顛覆觸痛了軟件業(yè)的神經(jīng)，卻也不是那么容易一夜之間完成的。360需要足夠的資本去投入，也需要足夠的耐心去贏得客戶。當(dāng)破壞規(guī)則的玩家出現(xiàn)，軟件廠商要考慮的不是死守舊規(guī)則，而應(yīng)該在顛覆沒有實(shí)現(xiàn)之前，考慮如何控制新規(guī)則往對(duì)自己有利的方面發(fā)展。

免費(fèi)正在沖擊著我們的商業(yè)時(shí)代，特別是跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的業(yè)務(wù)都不得不考慮“免費(fèi)”的形式。什么是必將走向免費(fèi)的?免費(fèi)將如何得到補(bǔ)償?傳統(tǒng)行業(yè)在面對(duì)“免費(fèi)”這樣殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，不能只用舊的規(guī)則去維護(hù)自己的利益，而是應(yīng)該在重塑的過程中，更為積極地順應(yīng)新規(guī)則、利用新規(guī)則。