摘要 虛擬明星已經(jīng)逐步可以代替?zhèn)€人明星的地位。無論從可塑性、可發(fā)展性以及作為品牌核心價值的無形資產(chǎn)的建立，虛擬明星的特性都是個人明星所達不到的。虛擬明星品牌作為新興的品牌形式存在著許多可挖掘、可變革的模式，利用品牌戰(zhàn)略實施的基本原理和步驟結(jié)合虛擬明星自身特有的素質(zhì)可以把虛擬明星作為一個單一的品牌來推廣。作為虛擬明星品牌，其核心價值和中心理念應(yīng)該就是品牌形象本身。

關(guān)鍵詞 品牌價值 公眾流行品牌 品牌視覺形象 虛擬明星

1、引言

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的日益加快，傳播媒體的國際化、信息資訊的膨脹，原來一成不變的單調(diào)的信息傳播方式受到了人們求新、求變多元化需求的沖擊。由于物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，消費水平的大幅度提高。人們對于精神方面的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。虛擬明星作為一種依附于高科技手段，依靠著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化媒體的傳播而新興的個體已經(jīng)逐步走入人們的生活，并且逐漸成為人們娛樂生活中必不可少的一部分。一種全新形象的誕生，意味著相關(guān)產(chǎn)業(yè)會如雨后春筍般的出現(xiàn)，人們對虛擬明星的追捧及喜愛要求必須把虛擬明星戰(zhàn)略化、品牌化以適應(yīng)經(jīng)濟的快速發(fā)展和信息的爆炸。

2、品牌的涵義

品牌是指具有一定認知度和完整形象的、形成一定商業(yè)信譽的產(chǎn)品系統(tǒng)或者服務(wù)系統(tǒng)。整體上來看，品牌的價值是依附在產(chǎn)品或者服務(wù)上以附加值的形式體現(xiàn)的。

2．1品牌的要素

2．1．1品牌的外在要素

品牌的外在要素是指影響品牌生長的生存環(huán)境。它主要包括社會意識形態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展水平、民眾文化程度和品牌文化歷史。其中，經(jīng)濟發(fā)展水平是至關(guān)重要的。品牌文化的實質(zhì)是奢侈文化，推廣品牌消費的理念是人們在解決溫飽問題的層面上為獲得社會最大認同而期盼的質(zhì)的飛躍。

2．1．2品牌的內(nèi)在要素

品牌的內(nèi)在要素是指緊密構(gòu)成品牌體系的核心部分。它主要包括品牌的產(chǎn)品系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、服務(wù)和管理系統(tǒng)。品牌的形象系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、服務(wù)和管理系統(tǒng)僅僅是一個提供產(chǎn)品表演的舞臺，主角應(yīng)該是過硬的產(chǎn)品。

2．2品牌的周期

品牌是有生命周期的。品牌生命周期的長短與品牌的外在要素和內(nèi)在要素是否完備有關(guān)，與品牌生成基礎(chǔ)、運做過程和市場氣候有最直接的因果關(guān)系。通過大體歸納和概括，品牌的發(fā)展可分為以下六個階段。1品牌的誕生期：由醞釀企劃到首期產(chǎn)品完成為止。品牌的誕生期也就是資本投入期。2品牌的生長期：由產(chǎn)品實現(xiàn)銷售到收回投資為止。品牌的生長期也是資本回收期。3品牌的發(fā)展期：由投資的產(chǎn)出超出社會平均利潤到規(guī)模進一步擴展為止。品牌的發(fā)展期也是資本擴大再生產(chǎn)期。4品牌的鼎盛期：達到企業(yè)人均創(chuàng)業(yè)利潤最大值和市場最大容忍程度的階段。5品牌的持續(xù)期：由利潤產(chǎn)出和市場份額占有的穩(wěn)定階段進入了波動徘徊的階段。品牌的持續(xù)期也是資本運作開始出現(xiàn)頹勢的時期。6品牌的衰落期：由投入產(chǎn)出連續(xù)負增長到企業(yè)運轉(zhuǎn)為止。

2．3品牌戰(zhàn)略的作用與意義

1提高產(chǎn)品認知程度，形成固定消費群體：2規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品運作。提升品牌形象風(fēng)格：3提供企業(yè)法律保護，重視無形資產(chǎn)權(quán)益：4提高產(chǎn)品的附加值，爭取市場利潤空間；5維護企業(yè)內(nèi)部認同，增加員工凝聚力。

3、虛擬明星作為品牌形象的可行性

“虛擬觀念”眼下已經(jīng)變得相當燙手。一群聲色藝俱全、幾可亂真的“虛擬歌星”、“虛擬模特”已趁熱崛起，搶走了不少真歌手、真模特的風(fēng)頭。虛擬明星即不是自然人，而是知名或新創(chuàng)造的卡通形象。虛擬明星作為一種依附于高科技，利用網(wǎng)絡(luò)、傳媒等手段建立并且完善形象的特殊個體，已脫離了人這個基本形象的束縛了的。它做為一種可操作性強、可維持性高、可聯(lián)系性大的形象，相對于其他的明星想象來說更具有可塑造型，并且有更大的活力與潛力。

虛擬明星作為進入二十一世紀依附于網(wǎng)絡(luò)、依附于高端傳媒的一種新的潮流和新的文化，蘊涵了全新的科技技術(shù)和無法估量的無形價值。

3．1調(diào)查分析明星品牌的市場現(xiàn)狀

目前市場上存在的明星品牌主要為體育明星品牌和卡通明星品牌。對于眾多的品牌，其所占有的市場份額不容小視。對此，我把所了解的明星品牌進行了分類與歸納以求找到明星品牌發(fā)展的新道路。其明星自身脫離了運動賽場之后，以他個人形象為品牌核心價值的經(jīng)營模式必須進行改革。我國現(xiàn)在的明星個人品牌開發(fā)絕大多數(shù)也僅僅局限在代言產(chǎn)品這個初級層面上，有為別人做嫁衣之嫌。對于自己的品牌開發(fā)的深度不夠，往往難以形成自己特有的個人品牌。

而做為以卡通形象經(jīng)久不衰的米奇，在闖蕩動漫市場半個世紀并且大獲成功之后重新進行了品牌評估，目前已經(jīng)涵蓋了服裝、箱包、兒童用品等多個領(lǐng)域。一個形象的樹立可以進行多種方式的拓展，從而達到最大的占有率。

3．2虛擬明星品牌的兩面性

3．2．1虛擬明星的獨特優(yōu)勢

虛擬明星的出現(xiàn)是高科技的產(chǎn)物，其特有的產(chǎn)生方式?jīng)Q定了它的變化能力和拓展能力都是其他形象所無法企及的。

過去明星塑造品牌的成功在很大程度上是因為中國市場剛剛從計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟，市場競爭的強度還不是很大，運用明星推廣品牌的情況還不是很頻繁，受眾很容易從眾多的廣告中識別出明星訴求的廣告。而今，鋪天蓋地的明星廣告已讓消費者無所適從，明星廣告的效果正在逐漸減弱。而與明星廣告不同的另一種廣告。虛擬明星廣告，則能在很多方面彌補明星廣告的不足。一個令人注目的事實是，《廣告時代》評

我們不難看出，做為明星品牌最為成功的品牌——飛人喬丹作為NIKE公司的頂級產(chǎn)品和支柱性的標志也已經(jīng)開始走了下坡路。究其原因就是喬丹做為一個籃球運動員，其運動生涯勢必有限，縱使被譽為“籃球上帝”也不能擺脫年齡以及身體的限制。當選出的美國二十世紀十大品牌的代言人無一例外均是虛擬化的。

虛擬明星作為品牌的核心形象，其優(yōu)勢大致有以下幾點：1毋須向代言人支付酬金。2明星作為真實的人都有缺點，也會犯錯誤或被流言蜚語中傷，但虛擬代言人一般不會犯錯誤，形象更加豐滿完美，因此更能維護品牌形象。提升品牌價值。3廣告商可以根據(jù)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略目標量身定制虛擬代言人。4虛擬人物給人以更多的想象空間，人們可以按照自己的理想和意圖將虛擬的代言人在頭腦里“完整化”，使代言人能最大程度地滿足有心理差異的目標群體的情感需要。5設(shè)計獨特的虛擬代言人易于在眾多的明星廣告里脫穎而出，更能從感官刺激上進一步張揚品牌魔力。6虛擬代言人一旦設(shè)定，它作為品牌唯一、長期、穩(wěn)定的形象代表?？梢耘惆槠放乒餐砷L。

3．2．2虛擬明星較個人明星的欠缺

虛擬明星唯一不如個人明星的也許就是沒有人文化的特殊的人格魅力了。作為虛構(gòu)的形象和感情載體。虛擬明星還不能完全代替充斥著個人英雄主義的明星在人們心中的形象，厚重的文化積累和歷史沉淀是虛擬明星目前所欠缺的。

4、虛擬明星品牌戰(zhàn)略的實施

品牌戰(zhàn)略的實施其實就是將虛擬明星品牌培植成為成功的品牌方針，這是一項綜合行為計劃，主要目的有三個：1對企業(yè)本質(zhì)或品牌承諾進行定位。2創(chuàng)立特色化的品牌模式。3建立穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。具體來說，戰(zhàn)略實施的基本可分為以下幾步：

4．1對虛擬明星品牌價值的評估

首先，評估虛擬品牌現(xiàn)有位置、定位。其次，站在顧客的立場上來理解你的品牌在他們心中的定位，對顧客和消費者的看法進行分析，獲得數(shù)據(jù)。

4．2做出虛擬明星品牌的承諾

1品牌承諾不是設(shè)計用來做廣告詞的，然而廣告以及所有的企業(yè)外部、內(nèi)部傳播媒介要與品牌承諾的精神保持一致。2品牌證明顧客常被品牌塑造所打動，因此虛擬明星品牌集中于傳播一種站在情感和實用層面上通過刺激顧客的潛意識以創(chuàng)造記憶價值的獨特的品牌承諾。3虛擬明星品牌有自己的承諾，并會不斷的、急切的、在顧客方便的時候傳播品牌理念。

4．3提出虛擬明星品牌的規(guī)劃

品牌推廣的一個主要步驟是合理的構(gòu)建和傳播品牌標識。為保證品牌資產(chǎn)最大化，謹慎的設(shè)計成功品牌標識的方法是至關(guān)重要的。我們把這種方法論稱為品牌規(guī)劃。對于虛擬明星品牌的規(guī)劃包括：品牌名稱、圖形表述、品牌說明、品牌口號、品牌故事。這五個組成部分是相互獨立卻又密不可分的。作為一個整體，五個組成部分要達到和諧與均衡，才能更好的獲得顧客的認同。往往設(shè)計獨特的虛擬明星既醒目又可愛。

4．4醞釀品牌的文化

于我們的虛擬明星品牌而言，首先，虛擬明星作為一種形象是要去征服消費者并且建立起一定的精神力量。作為企業(yè)內(nèi)部的員工管理以及產(chǎn)品的塑造都應(yīng)該遵循這個基本原則。在很大一部分程度上，品牌形象所代表的就是我們企業(yè)人的形象，只有虛擬明星具有特定的文化底蘊才能夠支持品牌長久穩(wěn)定的發(fā)展下去。

5、結(jié)語

綜上所述，虛擬明星已經(jīng)逐步可以代替?zhèn)€人明星的地位。無論從可塑性、可發(fā)展性以及作為品牌核心價值的無形資產(chǎn)的建立，虛擬明星的特性都是個人明星所達不到的。虛擬明星品牌作為新興的品牌形式存在著許多可挖掘、可變革的模式。利用品牌戰(zhàn)略實施的基本原理和步驟結(jié)合虛擬明星自身特有的素質(zhì)可以把虛擬明星作為一個單一的品牌來推廣。作為虛擬明星品牌，其核心價值和中心理念應(yīng)該就是品牌形象本身。