嚴曉云

摘要:金融危機全面爆發(fā)后,中國大部分廣告主大幅削減廣告預算,廣告業(yè)作為中國經(jīng)濟體的一部分,一個依附性產(chǎn)業(yè),受到一定危機沖擊。本文立足于宜春市場,具體分析了金融危機背景下宜春廣告業(yè)的生存現(xiàn)狀,面臨的主要問題和機遇,探討了宜春廣告業(yè)該如何應對危機,實現(xiàn)又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞:金融危機;宜春;廣告業(yè);現(xiàn)狀;發(fā)展

2008年,金融危機全面爆發(fā),宜春經(jīng)濟受到一定程度的影響。以宜春市第一季度財政總收入增幅為例,1月份增長25.2%,2月份增長20.2%,3月份增長13.9%,為三年來首次低于20%,收入增幅持續(xù)下跌。宜春廣告業(yè)作為宜春經(jīng)濟體的一部分,一個依附性產(chǎn)業(yè),受到危機的沖擊是不可避免的。金融危機的影響在短期內(nèi)不會消除,連續(xù)保持快速增長的宜春廣告業(yè),在2009年何去何從是身處宜春的廣告學界和業(yè)界的人士都必須關(guān)心的話題。作為廣告研究者,我們更需要關(guān)注自身所處市場環(huán)境在當前的金融背景下的變化,從而為廣告主的投資和決策提供建設性的意見和建議,實現(xiàn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。

1宜春廣告業(yè)的生存現(xiàn)狀分析

1.1廣告主受損程度不一,減少廣告預算。

食品、藥品等與市民生活密切相關(guān)的企業(yè)受金融危機的影響不大,一些企業(yè)仍實現(xiàn)了效益提升和利稅增長的良好局面,成為2009年財政收入增長的主要亮點。例如,宜春濟民藥業(yè)有限公司增收1570萬元,增長57.2%;樟樹四特集團增收1458萬元,增長11.8%;奉新賽納特酒業(yè)凈增收828萬元;上高瑞麥食品增收453萬元,增長1.27倍。

外貿(mào)出口型企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商受金融危機影響最大。受金融危機影響,全市60家外貿(mào)出口企業(yè)訂單減少,預計減少出口金額6900萬美元。金融危機還使全市7家外貿(mào)出口企業(yè)生產(chǎn)線全部停運,生產(chǎn)線部分停運的企業(yè)達30家。已有44家企業(yè)裁員,即將裁員的企業(yè)有19家,預計裁員總?cè)藬?shù)將達到4018人。受金融危機影響,房地產(chǎn)開發(fā)商持續(xù)低迷。商品房滯銷嚴重,但開發(fā)商寧愿囤積也不愿降價銷售,房市有價無市現(xiàn)象十分明顯。如樟樹商品房平均價格基本與上年持平,但交易量下降了近30%;高安滯壓商品房3284套,滯壓面積426735平方米。

金融危機嚴重影響了廣告主的信心,廣告主在裁員、減薪的同時還會考慮縮減廣告投放,減少廣告費用預算。例如,上高七寶酒業(yè)有限公司在2009年戶外廣告的投放就大為減少?？偟目磥?宜春市場總體廣告投放量在2009年前三季度出現(xiàn)收縮現(xiàn)象。

1.2廣告公司慘淡經(jīng)營,難以做大做強。

廣告主的生存之本在市場,廣告公司的生存之源在廣告主。當廣告主減少廣告投放,縮減廣告預算的時候,廣告公司的日子越發(fā)難過。筆者在走訪宜春廣告公司的過程中,多家廣告公司均表達了2009年廣告公司經(jīng)營的艱難及未來經(jīng)營的壓力。宜春一點通文化傳播機構(gòu)總經(jīng)理龍先生在接受訪談時提到:“在近兩年里,宜春的廣告公司都會有一個難熬的過程,就廣告公司的發(fā)展來說可能不會像前幾年那樣快速和順利了?，F(xiàn)在廣告業(yè)務越來越少,越來越難做。”

2009年在宜春工商行政管理局注冊的廣告公司數(shù)量沒有明顯的增長。其中,能夠為廣告主提供全面服務的綜合性廣告公司非常少,大多數(shù)是廣告設計、制作公司。設計制作、廣告策劃、媒介購買是被訪廣告公司中提供最多的三種服務,分別占75.9%、25.1%和50.7%,從廣告公司的從業(yè)人員來看,數(shù)量較多,但缺乏中高端專業(yè)人才,他們基本上沒有接受過正規(guī)的廣告專業(yè)教育,而且流動性非常大。

1.3媒體空置率增長,廣告收入不樂觀。

廣告主受金融危機的影響,減少廣告投放。宜春電視臺和報紙如《宜春日報》、《贛西晚報》、《宜春廣播電視報》的廣告發(fā)布訂單持續(xù)減少,空置率增長,而運營費用中的固定成本不能降低,反而因媒體的空置時間長增加維護成本。一些戶外媒體和公交媒體倒是受宜春廣告主的偏愛,整體廣告收入呈現(xiàn)增長趨勢。例如,上高七寶山酒業(yè)在宜春投放廣告就選擇了戶外媒體和公交媒體。

2宜春廣告業(yè)存在的主要問題

2.1廣告市場小,廣告業(yè)務少。

作為農(nóng)業(yè)大省里的農(nóng)業(yè)市,宜春缺少大型的工業(yè)企業(yè)。盡管近年來宜春市政府大力招商引資,讓許多大型的工業(yè)企業(yè)落戶工業(yè)園區(qū),但這些工業(yè)企業(yè)主要是利用內(nèi)地的人力資源優(yōu)勢進行產(chǎn)品的生產(chǎn),并不會在宜春市場做廣告和銷售。就目前本地的企業(yè)而言,基本上屬于中小型企業(yè),而且大部分企業(yè)存在著品牌意識淡薄、營銷觀念落后、廣告投入不足等問題。目前在宜春市場投放廣告的廣告主主要是電信運營商、房地產(chǎn)商、醫(yī)院和超市,廣告業(yè)務少,廣告投放量小,廣告費用預算不會超過50萬。

2.2廣告公司競爭力不強,廣告客戶外流。

宜春的廣告公司數(shù)量多,但規(guī)模小,都是些廣告經(jīng)營額不高、專業(yè)化程度弱的“小作坊”。除了極少部分是以策劃、設計為主營業(yè)務的廣告公司之外,大部分的廣告公司就是簡單的媒體代理公司,依附于報紙、廣播、電視和戶外資源。真正意義上綜合性、專業(yè)化的廣告公司更是鳳毛麟角。筆者走訪宜春以策劃、設計為主營業(yè)務的廣告公司后,發(fā)現(xiàn)除了極個別的廣告公司擁有完整的廣告作業(yè)流程外,絕大數(shù)廣告公司沒有正規(guī)的廣告作業(yè)流程,市場調(diào)查、廣告策劃、廣告效果評估等廣告運作環(huán)節(jié)根本無法開展。此外,這些廣告公司服務過的企業(yè)都是些當?shù)氐闹行∑髽I(yè),缺乏獨立代理大型企業(yè)品牌的成功經(jīng)驗。在國內(nèi)一些廣告大賽上也沒有獲過任何獎項。這些廣告公司不但無法與國際4A廣告公司競爭,就連本土的大型廣告公司也是望塵莫及。這些廣告公司自身的專業(yè)水平偏低,競爭力不強,所提供的專業(yè)服務不能達到廣告主所期望的水平。這樣一來,宜春的廣告客戶不滿意當?shù)氐膹V告公司,向外尋找大型廣告公司代理其廣告業(yè)務。

2.3廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)不高,流動性大。

廣告業(yè)是一個智力行業(yè),它需要接受過廣告專業(yè)教育和訓練的、極具豐富想象力的人才。然而在宜春這個廣告業(yè)發(fā)展相對落后的地方,文化水平高且工作經(jīng)驗足的高素質(zhì)廣告人才只能用“匱乏”二字來形容。缺乏高素質(zhì)人才的原因主要是,沒有做好廣告人才培養(yǎng)工作,廣告公司對自身員工缺乏專業(yè)的培訓和教育,總寄希望于招聘拿來即用的廣告人才。然而,宜春中小廣告公司既難以吸引高素質(zhì)廣告人才的加盟,也難以留住有豐富經(jīng)驗的優(yōu)秀廣告人才。

2.4廣告經(jīng)營管理不規(guī)范。

廣告主、廣告公司與廣告媒體是廣告市場的三大主體,三者在互動演進中形成了今天我們所關(guān)注的一種主體生態(tài)關(guān)系。只有三者保持良好的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,廣告業(yè)才能實現(xiàn)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。根據(jù)實際調(diào)查研究,筆

者發(fā)現(xiàn):宜春的廣告代理制難于實施,廣告公司在廣告主與媒體之間的夾縫中生存,話語權(quán)極低。

3宜春廣告業(yè)的發(fā)展策略研究

為了應對當前金融危機,推進宜春市科學發(fā)展,2009年1月16日上午,由宜春市委、市政府主辦的“應對全球金融危機策略”專題講座在市大會堂舉行。主講人吳曉求教授、彭劍鋒教授分別以《金融危機正在改變世界》和《金融危機下中國企業(yè)的對策》為題,解釋并分析了這次全球金融危機給世界特別是給中國帶來的影響以及我國中小企業(yè)如何應對的問題。兩位教授一致認為,這次金融危機對宜春也是一次轉(zhuǎn)折的機遇。正如溫家寶總理所說,“危機就包含機遇的意思。應對得力,挑戰(zhàn)可以轉(zhuǎn)變?yōu)闄C遇?！彼?宜春廣告業(yè)要抓住機遇,化危為機。

3.1做大廣告市場,增加廣告業(yè)務。

積極培育和引進一批有著名品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競爭力強、具有國際競爭力的大型企業(yè),鼓勵具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通過參股、控股、承包、兼并、收購、聯(lián)盟等方式,在市場占有更多的市場份額,實現(xiàn)做大做強。積極推進中小企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度,進行資產(chǎn)重組,促進資源優(yōu)化配置,發(fā)揮各自優(yōu)勢、協(xié)調(diào)發(fā)展。在市場準入、信用擔保、金融服務、人才培訓、信息服務等方面,對資質(zhì)好、經(jīng)營行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)進行扶持,使其以獨特專長建立品牌。加強與宜春大中型企業(yè)的交流合作,教育企業(yè)客戶,培養(yǎng)他們的廣告和營銷意識。

“宜春月·中華情—2009年中央電視臺中秋晚會”舉辦后,宜春在中國人中的知名度提高了許多,這是一個很好的機遇。外地有很多企業(yè)會因此來考察宜春市場,甚至將產(chǎn)品在宜春市場上推廣銷售。宜春的廣告公司和媒體可抓住商機,提供廣告服務。

3.2增強廣告公司的核心競爭力。

針對當前宜春廣告公司競爭力不強,客戶外流的情況,宜春廣告公司應提高廣告制作發(fā)布技術(shù)水平和經(jīng)營水平,為客戶提供專業(yè)化的廣告服務。具體而言就是支持數(shù)字化音視頻、動漫和網(wǎng)絡等實用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的應用推廣;鼓勵開發(fā)新的廣告發(fā)布形式,運用新的廣告載體,降低廣告投放成本;支持互聯(lián)網(wǎng)、樓宇視頻等新興廣告媒介健康有序發(fā)展,使其成為廣告業(yè)新的增長點。

廣告公司還要加強客戶滿意度建設?？蛻魸M意度包括敬業(yè)精神滿意度、專業(yè)滿意度、AE個人品質(zhì)滿意度、價值滿意度和等四個主要方面。首先,廣告公司要有一顆為客戶解決問題的心,把客戶的問題當成自己的問題,這種敬業(yè)精神客戶是非常在乎的;其次,廣告公司要在專業(yè)滿意度上下功夫,不斷提升自己的專業(yè)能力,能真正為客戶解決實際問題;再次,個人品質(zhì)出眾的AE往往能吸引大量的廣告客戶,AE要具備溝通、企劃、創(chuàng)意、執(zhí)行四種能力;最后,廣告公司的收費要合理,太離譜的收費將失去廣告客戶。廣告的本質(zhì)就是為客戶提供專業(yè)的滿意的服務。因此,廣告公司要做大做強,必須在提高客戶滿意度上多做文章。

3.3提升廣告從業(yè)人員整體素質(zhì)。

宜春廣告的進步和發(fā)展,取決于廣告業(yè)是否擁有一支具有豐富專業(yè)知識、對廣告理論具有系統(tǒng)研究并懂得實際運作的高質(zhì)量人才隊伍。依托有條件的高等院校建設一批各具特色的廣告業(yè)發(fā)展研究和人才培養(yǎng)基地,將高校理論研究和廣告公司實際操作融合起來,借助高校高素質(zhì)的人才,構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)和交流平臺。宜春學院設有廣告學、市場營銷學專業(yè),有著雄厚的師資和設備,可為廣告公司的從業(yè)人員進修和培訓提供堅實的智力支撐。此外,建立和完善廣告專業(yè)人員職業(yè)水平評價機制,穩(wěn)步推進廣告專業(yè)技術(shù)人員執(zhí)業(yè)水平評價工作的開展。盡快對廣告從業(yè)人員進行資格認證,評定職稱。面對金融危機,很多廣告公司也通過裁員和減少招聘名額或不招新人來應對危機,這是錯誤的。廣告公司要努力通過人才的聘請,新員工替換老員工等方法來提升公司戰(zhàn)斗力。

3.4推進廣告代理制的實施。

廣告代理制是廣告業(yè)走向成熟的主要標志,適應了專業(yè)化分工發(fā)展的需要,強調(diào)了廣告公司的主導作用,幫助企業(yè)科學使用廣告費有利于參與市場競爭。宜春各級工商行政管理部門要加強指導廣告業(yè)規(guī)范發(fā)展,逐步推廣和實施廣告代理制。建立和完善有效的監(jiān)督檢查機制,防止廣告經(jīng)營中不正當競爭和壟斷行為。堅持實行公開、公正、公平的廣告代理經(jīng)營規(guī)則,鼓勵社會各類廣告公司全面代理報紙各類廣告,對社會各類廣告公司的代理資質(zhì)、認刊流程、代理職責、取費標準等作出具體規(guī)定,確保廣告代理經(jīng)營的制度化、規(guī)范化和科學化。

總之,宜春廣告業(yè)作為直接服務于經(jīng)濟社會發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè),既面臨著新的發(fā)展機遇,同時也存在嚴峻挑戰(zhàn)。“宜春月·中華情—2009年中央電視臺中秋晚會”的成功舉辦為宜春廣告業(yè)的發(fā)展提供了新的拓展空間。因此,我們必須轉(zhuǎn)變觀念,抓住機遇,采取有力措施,大力促進宜春廣告業(yè)的健康發(fā)展。

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