隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)也成為了各企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的一大營(yíng)銷策略。通過對(duì)135個(gè)不同行業(yè)的網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已引起企業(yè)一定的關(guān)注。盡管各企業(yè)已建立各種不同形式的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供系統(tǒng)，但是效果卻不佳，主要原因在于忽視了完整服務(wù)產(chǎn)品的概念。目前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在服務(wù)提供系統(tǒng)，而對(duì)完整服務(wù)產(chǎn)品重視不足，這是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)存在的誤區(qū)。通過調(diào)查，分析誤區(qū)產(chǎn)生的原因及存在的現(xiàn)象，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的完整服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)提供系統(tǒng)作為一個(gè)整體，在此基礎(chǔ)上提出一些全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)方法。
　　
　　 一、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的界定及發(fā)展現(xiàn)狀
　　
　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)是指企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設(shè)計(jì)，其核心內(nèi)容是為完整服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。然而提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的企業(yè)并沒有真正理解網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的本質(zhì)，通過訪問各種不同行業(yè)的135個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)其中65%的網(wǎng)站都建立了FAQ服務(wù)提供系統(tǒng)，但是只有64%的顧客能夠在FAQ中找到自己需要解決的問題，其中56%的顧客可以通過FAQ所提供的答案真正解決問題。由此可知，目前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在服務(wù)提供系統(tǒng)上而對(duì)完整服務(wù)產(chǎn)品的重視不夠，從而導(dǎo)致用戶向各種服務(wù)提供系統(tǒng)發(fā)送服務(wù)請(qǐng)求后卻得不到回復(fù)。正是由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)存在誤區(qū)，因此有必要對(duì)其加以研究，本文的目的正在于此。
　　
　　 二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)誤區(qū)及原因分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)有兩大誤區(qū)：一是重點(diǎn)放在服務(wù)提供系統(tǒng)而對(duì)完整服務(wù)產(chǎn)品重視不足；二是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)隱性服務(wù)要素的重視不足。其中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的完整服務(wù)產(chǎn)品包括四個(gè)組成要素：⑴顯性服務(wù)要素：服務(wù)的主體、固有特征，服務(wù)的主要、基本內(nèi)容；⑵隱性服務(wù)要素：它是完整服務(wù)產(chǎn)品的從屬和補(bǔ)充特征；⑶物品要素：服務(wù)對(duì)象要購(gòu)買和使用的物品和服務(wù)對(duì)象要提供的物品；⑷環(huán)境要素：服務(wù)的支持性設(shè)施和設(shè)備以及存在于服務(wù)提供地點(diǎn)的物質(zhì)形態(tài)的資源。這四個(gè)要素的有機(jī)整合，才構(gòu)成一個(gè)完整服務(wù)產(chǎn)品的概念。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)提供系統(tǒng)是指服務(wù)組織向顧客提供服務(wù)的整個(gè)過程和完成這個(gè)過程所需要的各種功能及相應(yīng)的規(guī)章條款。服務(wù)提供系統(tǒng)為服務(wù)產(chǎn)品提供顯性及隱性的支持，而服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也是以完整服務(wù)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，二者是相互依存的。與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完整服務(wù)產(chǎn)品包含四個(gè)要素相同，服務(wù)提供系統(tǒng)也由四個(gè)要素組成，分別為顯性服務(wù)系統(tǒng)、隱性服務(wù)系統(tǒng)、物品服務(wù)系統(tǒng)以及環(huán)境服務(wù)系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)提供系統(tǒng)的四個(gè)要素分別為完整服務(wù)產(chǎn)品中對(duì)應(yīng)的四個(gè)要素的實(shí)現(xiàn)提供了條件與保證。
　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于服務(wù)提供系統(tǒng)，而沒有從提高完整服務(wù)產(chǎn)品四個(gè)要素綜合水準(zhǔn)的角度出發(fā)來進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)，因此很難真正把握網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的設(shè)計(jì)之所以會(huì)存在這樣的誤區(qū)，其根本原因有兩點(diǎn)：一是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不夠重視；二是企業(yè)沒有理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的完整服務(wù)產(chǎn)品的概念及內(nèi)涵。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，很多企業(yè)都在網(wǎng)絡(luò)上建立了自己的服務(wù)平臺(tái)，通過訪問135個(gè)不同行業(yè)的網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，其中65%的網(wǎng)站有FAQ服務(wù)系統(tǒng)，60%的網(wǎng)站有E-mail在線服務(wù)，48%的網(wǎng)站有論壇社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)，28%的網(wǎng)站有即時(shí)通訊服務(wù)系統(tǒng)。雖然企業(yè)向顧客提供了各種服務(wù)系統(tǒng)，但是卻僅局限于服務(wù)的形式而對(duì)服務(wù)內(nèi)容本身重視不足。通過以上調(diào)查發(fā)現(xiàn)以下情況：135個(gè)網(wǎng)站中的即時(shí)通訊工具中可以打開的占83%，發(fā)送請(qǐng)求后得到即時(shí)回復(fù)的占48%，其中20%是機(jī)器自動(dòng)回復(fù)，80%是服務(wù)人員的回復(fù)，而服務(wù)人員的回復(fù)可以幫助顧客解決問題的只占60%；135個(gè)網(wǎng)站中的論壇社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量也存在類似的情況。
　　 企業(yè)沒有理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的完整服務(wù)產(chǎn)品的概念也是造成目前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的原因之一。完整服務(wù)產(chǎn)品包括顯性、隱性、物品、環(huán)境等四個(gè)服務(wù)要素，而企業(yè)理解的服務(wù)產(chǎn)品中卻忽視了隱性服務(wù)要素的作用。但是隱性服務(wù)要素作為完整服務(wù)產(chǎn)品的一個(gè)重要的組成部分，其本質(zhì)是顧客的心理感受，企業(yè)忽略了它等于是忽略了顧客的心理感受。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第22次調(diào)查報(bào)告的有關(guān)結(jié)論，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)絕對(duì)不信任和絕對(duì)信任的網(wǎng)民數(shù)量相當(dāng)，但人數(shù)不多，大部分網(wǎng)民傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一般，其中認(rèn)為網(wǎng)上交易安全性的可信度一般的網(wǎng)民只有45.4%。由以上數(shù)據(jù)可知，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及其應(yīng)用有一定的戒備心理，如何消除顧客的戒備與擔(dān)心是目前網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的一大課題。通過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)了以下數(shù)據(jù)：所訪問的眾多網(wǎng)站中只有35%的網(wǎng)站提供了在線投訴，36%的網(wǎng)站有客戶隱私聲明，29%的網(wǎng)站明確提出了企業(yè)對(duì)顧客的職責(zé)(如不向顧客發(fā)送任何商業(yè)郵件，不將顧客的信息用于商業(yè)活動(dòng)等)。在線投訴、客戶隱私聲明以及企業(yè)自身的職責(zé)這些隱性服務(wù)系統(tǒng)，對(duì)于提高顧客在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任感和安全感有著顯著的作用，但是卻沒有得到大多數(shù)企業(yè)應(yīng)有的重視。
　　
　　
　　三、全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)方法
　　
　　(一)詳盡的企業(yè)研究
　　企業(yè)研究作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)的第一項(xiàng)內(nèi)容，主要包括兩方面的內(nèi)容：企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)的特點(diǎn)，包括本企業(yè)服務(wù)類型的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，在當(dāng)前市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等。一嗨租車公司作為租賃行業(yè)的后起之秀，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為自身創(chuàng)造了服務(wù)成本低和服務(wù)效率高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以“一嗨租車，一喊就到”為服務(wù)宗旨，成為白領(lǐng)出游的首要選擇。
　　(二)細(xì)致的顧客研究
　　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品作為一項(xiàng)無形的產(chǎn)品，其質(zhì)量的高低完全取決于目標(biāo)顧客的需求和愿望，因此顧客的研究在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)中顯得尤為重要。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客的需求和心理感受，向顧客提供其真正需要的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品。一嗨公司曾做過一個(gè)很有意義的關(guān)于顧客需求的調(diào)查。結(jié)果說明自駕者最關(guān)心的是價(jià)格，一嗨更加明確了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低廉的租車費(fèi)用可以為企業(yè)帶來更多的潛在顧客。
　　(三)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)
　　完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要確定應(yīng)當(dāng)向顧客提供什么樣的服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)中最為關(guān)鍵的內(nèi)容，它的設(shè)計(jì)包括四個(gè)組成要素的設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顯性服務(wù)要素作為完整服務(wù)產(chǎn)品的中心內(nèi)容，其他三個(gè)要素的設(shè)計(jì)都必須圍繞這個(gè)中心來展開，而顯性服務(wù)要素可依據(jù)服務(wù)理念來確定。顯性服務(wù)要素的設(shè)計(jì)以滿足顧客購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品所期望得到的利益為出發(fā)點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的快捷與靈活向顧客提供更個(gè)性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下隱性服務(wù)要素以顧客的心理感受為核心，其設(shè)計(jì)需基于對(duì)顯性服務(wù)的內(nèi)容的理解和進(jìn)一步的挖掘，應(yīng)該以消除顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)的戒備之心為基本立足點(diǎn)。物品要素的設(shè)計(jì)的目的不僅是向顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，更是將無形服務(wù)產(chǎn)品有形化，因此可通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下特有物品和增值服務(wù)來加強(qiáng)顧客的服務(wù)體驗(yàn)感受。
　　
　　四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)
　　
　　服務(wù)提供系統(tǒng)與完整服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程是緊密相關(guān)的。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)提供系統(tǒng)，主要包括FAQ、論壇社區(qū)、E-mail在線服務(wù)、即時(shí)通訊工具等各種系統(tǒng)，各系統(tǒng)都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路與實(shí)現(xiàn)功能。FAQ作為向顧客提供常見問題解答的服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)保證頁面的內(nèi)容清晰易讀，根據(jù)問題的內(nèi)容將FAQ分為以下幾類：產(chǎn)品常見問題、產(chǎn)品升級(jí)的問題、訂貨送貨和退貨的常見問題和獲得單獨(dú)幫助的常見問題，力求向不同類型的顧客提供個(gè)性化的解答。論壇社區(qū)是企業(yè)聚集人氣和維持客戶忠誠(chéng)度的交流場(chǎng)所，該服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要分為四大部分：會(huì)員注冊(cè)和登陸模塊、文章顯示模塊、發(fā)表文章模塊、論壇與用戶管理模塊，各個(gè)模塊負(fù)責(zé)特定的功能共同實(shí)現(xiàn)論壇服務(wù)系統(tǒng)的綜合效用。E-mail在線客服允許客戶向企業(yè)發(fā)送請(qǐng)求服務(wù)郵件，企業(yè)通過回復(fù)郵件，一對(duì)一地滿足顧客的服務(wù)請(qǐng)求。即時(shí)通訊工具作為企業(yè)與客戶溝通的最為快捷的服務(wù)系統(tǒng)，應(yīng)以發(fā)揮本身最大優(yōu)勢(shì)——便捷為根本目的，在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的效率解決顧客的疑慮。
　　 總而言之，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)提供系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能僅停留在技術(shù)及服務(wù)形式層面，而要通過與完整服務(wù)產(chǎn)品的完美整合，創(chuàng)造出全新的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)計(jì)方法，最終優(yōu)質(zhì)地滿足顧客的個(gè)性化需求。
　　(中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院)