在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷，PC企業(yè)必須解決消費(fèi)者預(yù)算有限、渠道終端成本高企及如何建立品牌忠誠(chéng)三大問(wèn)題
　　
　　在許多PC企業(yè)的眼里，“電腦下鄉(xiāng)”并不僅僅是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的權(quán)宜之計(jì)，更是引爆塔基市場(chǎng)的引線。但它們首先要解決的難題是：如何把電腦賣給那些遙遠(yuǎn)而陌生的顧客?在這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷，PC企業(yè)需要回答三個(gè)問(wèn)題：
　　◆消費(fèi)者的預(yù)算非常有限怎么辦?
　　◆渠道終端到不了怎么辦?
　　◆如何樹(shù)立品牌認(rèn)知度?
　　這三個(gè)問(wèn)題決定了面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷的三大核心訴求——實(shí)用、低價(jià)和品牌，對(duì)應(yīng)PC企業(yè)的營(yíng)銷策略，就是讓產(chǎn)品實(shí)用、渠道扁平并深耕品牌。
　　
　　挑戰(zhàn)一：消費(fèi)者預(yù)算有限
　　
　　對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，電腦還是一個(gè)陌生、昂貴、復(fù)雜且耐用的產(chǎn)品，消費(fèi)者制定的預(yù)算往往非常有限。
　　常州市遠(yuǎn)望計(jì)算機(jī)有限公司的總經(jīng)理繆洪武是某知名品牌常州地區(qū)的總代理，曾經(jīng)負(fù)責(zé)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)推廣電腦。他認(rèn)為，針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的電腦應(yīng)該便宜但滿足需求、結(jié)實(shí)牢靠、簡(jiǎn)單易用。一二線城市消費(fèi)者非常關(guān)注的外形、性能，在農(nóng)村市場(chǎng)反而不被重視。因此廠家采用成熟、穩(wěn)定的產(chǎn)品和軟件非常重要。這樣一來(lái)降低了成本，二來(lái)因?yàn)榧夹g(shù)比較成熟，不容易出問(wèn)題，即便出了問(wèn)題也容易維修。
　　如果說(shuō)以上舉措是做減法，那么有時(shí)候還需要做加法。針對(duì)農(nóng)村居民無(wú)法熟練使用鍵盤(pán)的問(wèn)題，海爾開(kāi)發(fā)了手寫(xiě)板：考慮到農(nóng)村沒(méi)有投影儀，英特爾在供給培訓(xùn)使用的電腦上設(shè)計(jì)了電視輸出功能。很多農(nóng)民買電腦只是把它當(dāng)作娛樂(lè)工具，PC企業(yè)要幫助農(nóng)民挖掘電腦更多的使用價(jià)值，譬如在電腦上加載有針對(duì)性的農(nóng)業(yè)信息，這樣才能傳遞更多的附加值。
　　
　　挑戰(zhàn)二：渠道終端難以到達(dá)
　　
　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)位于渠道末端，層層加價(jià)使得渠道成本要比大城市高。加上地域廣闊、網(wǎng)點(diǎn)分散，布點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)成本也要高許多。解決的思路包括：
　　渠道扁平化　原聯(lián)想集團(tuán)運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理兼戰(zhàn)略市場(chǎng)總經(jīng)理，曾經(jīng)擔(dān)任聯(lián)想集團(tuán)湘贛區(qū)總經(jīng)理的張桂森說(shuō)，一臺(tái)電腦從廠家到農(nóng)村消費(fèi)者手中，傳統(tǒng)渠道需要經(jīng)過(guò)至少三個(gè)層級(jí)的代理商：省代一市代一縣代；如果是外資公司，在“省代”之上還有“總代”，每一層都會(huì)產(chǎn)生代理費(fèi)用，因此到縣級(jí)就很難往下延伸了。而聯(lián)想的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)電腦推廣計(jì)劃”采用短鏈渠道策略，將針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品從聯(lián)想傳統(tǒng)渠道中獨(dú)立出來(lái)，指定專門(mén)的分銷商(一般是區(qū)域經(jīng)銷商)去銷售。這樣，區(qū)域經(jīng)銷商有能力去鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級(jí)經(jīng)銷商，形成“廠家——區(qū)域經(jīng)銷商——鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商”的銷售體系，最大程度地貼近終端市場(chǎng)。
　　借力營(yíng)銷　PC廠商可以與電信部門(mén)合作，借力電信部門(mén)覆蓋面更廣更深的銷售體系。例如，寬帶的鋪設(shè)是電腦下鄉(xiāng)的基礎(chǔ)，而電信部門(mén)也需要寬帶流量收回成本。通過(guò)“寬帶捆綁電腦”這樣的活動(dòng)，PC企業(yè)借助電信部門(mén)的渠道將產(chǎn)品銷售出去。更重要的是，PC企業(yè)很想通過(guò)分期付款來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，又擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)難以監(jiān)控，而和電信部門(mén)的“寬帶月租送電腦”這樣的活動(dòng)，降低了電腦的購(gòu)買成本，同時(shí)也降低了隨之而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這類借力營(yíng)銷的方式，聯(lián)想、方正、英特爾等主流PC企業(yè)都曾采用過(guò)。
　　
　　挑戰(zhàn)三：如何傳播品牌
　　
　　“領(lǐng)先者”戰(zhàn)略　作為全球芯片行業(yè)的領(lǐng)先者，英特爾的目標(biāo)不在于產(chǎn)品的一時(shí)銷售額，而在于通過(guò)大量基礎(chǔ)性工作，提高農(nóng)民應(yīng)用電腦的能力與習(xí)慣，培育農(nóng)村市場(chǎng)。“蛋糕”做大了，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者的英特爾自然能夠獲得最大收益。
　　英特爾新興業(yè)務(wù)發(fā)展部經(jīng)理周力認(rèn)為，政府力量而非市場(chǎng)力量在推動(dòng)農(nóng)村信息化中占了主導(dǎo)地位，因此在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)非常注重借助政府力量。英特爾積極參與政府推進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村教育、醫(yī)療信息化的活動(dòng)，并提出從整體設(shè)備到軟件相應(yīng)的解決方案。還將自己在東南亞成功實(shí)施的GAPP計(jì)劃復(fù)制到了中國(guó)：由當(dāng)?shù)卣疇款^，英特爾與當(dāng)?shù)氐腜C廠商合作，開(kāi)發(fā)價(jià)格較低、操作方便的電腦，專供當(dāng)?shù)剞r(nóng)民使用。這一項(xiàng)目在中國(guó)許多省市都開(kāi)展起來(lái)：在山東名為“家庭上網(wǎng)工程”，海爾為主要合作伙伴；在北京名為：長(zhǎng)風(fēng)農(nóng)村版PC普及工程，清華同方是主要合作伙伴；在成都名為“城鄉(xiāng)數(shù)字化”；在廣東名為“數(shù)字廣東”，有七喜、TCL、方正、惠普、戴爾等多家廠商參與。這些項(xiàng)目不僅帶來(lái)了產(chǎn)品銷售，而且參與其中的教師、學(xué)生、醫(yī)務(wù)人員和農(nóng)村的“能人”，是農(nóng)村個(gè)人電腦的潛在購(gòu)買者和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，英特爾借助政府的力量提前對(duì)他們進(jìn)行了品牌傳播。
　　低成本高密度的廣告覆蓋　由于針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的廣告預(yù)算很少，聯(lián)想湘贛區(qū)過(guò)去的做法是廠家與地方廣告公司洽談廣告制作和購(gòu)買戶外廣告牌。費(fèi)用昂貴。后來(lái)采取了新的做法，將總部撥付的廣告費(fèi)用納入新成立的地市廣告基金，鼓勵(lì)經(jīng)銷商自己出面洽談廣告和購(gòu)買戶外廣告牌，由地市廣告基金補(bǔ)貼。原先廠家出面需要花很大費(fèi)用才能拿到的價(jià)格，本地經(jīng)銷商通過(guò)人脈關(guān)系往往以極低的價(jià)格就拿下了，有時(shí)甚至比廠家給的補(bǔ)貼還低。這樣既促進(jìn)了經(jīng)銷商的積極性，也極大地壓低了成本，使湘贛區(qū)有能力實(shí)現(xiàn)更高密度的廣告覆蓋。2005年，在聯(lián)想全國(guó)的戶外廣告牌中，湘贛區(qū)占81