顧雅青

內(nèi)容摘要：縱觀整個(gè)旅游市場的發(fā)展，我國農(nóng)村居民旅游市場具有較大潛力。本文在對山東省棗莊市農(nóng)村居民實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，具體分析農(nóng)村居民的旅游特征，并基于此對農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)提出了重視農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)、加強(qiáng)農(nóng)村旅游宣傳力度、設(shè)計(jì)適合農(nóng)村居民的旅游線路等對策。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民旅游特征市場開發(fā)

我國旅游業(yè)在迅速發(fā)展的同時(shí)，旅游企業(yè)在城市中的競爭已進(jìn)入白熱化階段，探索新的旅游市場成為重要課題?？v觀整個(gè)旅游市場的發(fā)展，我國農(nóng)村居民旅游市場具有較大潛力。本文以山東省棗莊市農(nóng)村居民調(diào)查為基礎(chǔ)，分析歸納了目前農(nóng)村居民的出游特征及其旅游市場的主要特點(diǎn)，進(jìn)一步明確農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)中存在的問題，并提出對策，以期對農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)有所借鑒。

農(nóng)村居民旅游特征分析

本研究采用實(shí)地問卷調(diào)查的方法，對山東棗莊市郊區(qū)農(nóng)村居民進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查時(shí)間主要集中在2007年“十一”黃金周。共發(fā)放問卷65份，有效問卷54份，有效率為83.1％，數(shù)據(jù)采用EXCEL2003進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。農(nóng)村居民旅游特征主要表現(xiàn)在以下方面：

(一)農(nóng)村居民旅游意愿強(qiáng)烈

調(diào)查顯示，有83.3％的農(nóng)村居民對旅游活動(dòng)表示喜歡，僅有16.7％的農(nóng)村居民表示不喜歡。其中表示喜歡的主要集中在35歲以下的青年群體，而在45歲以上的群體中，不喜歡的比例有所增加。這說明隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游活動(dòng)在農(nóng)村居民中的地位有所提升。

(二)農(nóng)村居民出游時(shí)間集中在節(jié)假日

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.5％的受訪者表示自己會(huì)選擇在節(jié)假日出游，只有14％的受訪者會(huì)選擇在周末出游，這與農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)密切相關(guān)(見表1)。另外，出于生計(jì)考慮，農(nóng)村居民往往選擇在農(nóng)閑時(shí)間外出打工或做生意。

(三)自然風(fēng)景區(qū)成為農(nóng)村居民的主要選擇

調(diào)查表明，山水景觀等自然風(fēng)景區(qū)備受農(nóng)村居民青睞，這與我國歷史悠久，文物古跡眾多有一定關(guān)系。更重要的是，棗莊所處區(qū)域雖然自然旅游資源豐富，但是開發(fā)尚有欠缺，導(dǎo)致本地農(nóng)村居民更加向往自然風(fēng)景區(qū)(見表2)。另外。棗莊尚屬經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，體驗(yàn)配套設(shè)施齊全、商業(yè)高度發(fā)達(dá)的都市生活，游覽不同特色的主題公園等人造景觀對農(nóng)村居民來說也有一定的吸引力。

(四)旅游消費(fèi)次數(shù)增加且旅游消費(fèi)水平有所提高

本次調(diào)查中，三年中旅游次數(shù)達(dá)5次以上的農(nóng)村居民占13％，57.4％的農(nóng)村居民三年中旅游次數(shù)達(dá)到3次，而近三年從未有過出游經(jīng)歷的只占3.7％。

在旅游消費(fèi)方面，39.5％的受訪者表示自己可以承受的單次旅游消費(fèi)支出為300元-500元，有9.3％和4.7％的受訪者可承受的單次消費(fèi)支出分別在500元-1000元以及1000元以上(見表3)。這表明棗莊地區(qū)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平有所提高。

(五)安全問題成為農(nóng)村居民出游中最擔(dān)心的問題

調(diào)查顯示，農(nóng)村居民在旅游過程中最擔(dān)心的問題是安全問題，其次是食宿，而過去妨礙農(nóng)村居民出游的最主要因素——旅游費(fèi)用已經(jīng)下降到第三位(見表4)。隨著政府對三農(nóng)問題的重視，農(nóng)村居民的生活水平日益提高，可任意支配的收入也相應(yīng)提高，安全成為農(nóng)村居民出游的第一考慮。但是由于傳統(tǒng)價(jià)值觀和勤儉節(jié)約的生活理念束縛，食宿、交通等基本旅游消費(fèi)仍然是農(nóng)村居民重點(diǎn)考慮的問題，享受性的購物和娛樂消費(fèi)潛力還有待挖掘。

農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)對策

(一)改變傳統(tǒng)觀念且重視農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)

受傳統(tǒng)觀念的影響，旅游企業(yè)普遍認(rèn)為開發(fā)農(nóng)村居民旅游成本大、利潤低，發(fā)展農(nóng)村居民旅游市場的積極性不高。因此，旅游管理部門要適度給予旅游企業(yè)一定的優(yōu)惠政策，如減免稅收、政策激勵(lì)等，從而激發(fā)旅游企業(yè)組織開發(fā)熱情，主動(dòng)尋找農(nóng)村居民旅游市場發(fā)展的商機(jī)，“到農(nóng)村去，到農(nóng)村居民中去”，調(diào)查和考察農(nóng)村居民的真正需求，在農(nóng)村居民中樹立良好形象。政府在減負(fù)增收的同時(shí)，要建立健全農(nóng)村的社會(huì)保障體系，農(nóng)村居民富裕程度得到進(jìn)一步提高，才能推動(dòng)新的消費(fèi)觀念及行為的產(chǎn)生。同時(shí)，應(yīng)大力倡導(dǎo)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)，改善農(nóng)村居民對傳統(tǒng)旅游的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)農(nóng)村居民旅游市場的繁榮。

(二)構(gòu)建旅游宣傳網(wǎng)絡(luò)以強(qiáng)化農(nóng)村旅游市場的宣傳力度

目前，旅行社在農(nóng)村開展旅游宣傳較少，且形式簡單，以發(fā)放宣傳圖冊為主，覆蓋面小、影響力低；而農(nóng)村居民主要從親朋好友中獲得旅游信息。兩者的信息溝通渠道不通暢，信息傳播存在錯(cuò)位。因此。應(yīng)構(gòu)建覆蓋廣大農(nóng)村地區(qū)的旅游營銷網(wǎng)絡(luò)體系，形成中心區(qū)域向農(nóng)村輻射的分銷渠道。

對于文化水平較低的農(nóng)村居民來說，宣傳要具有針對性，以電視、廣播、報(bào)刊等為媒介，內(nèi)容應(yīng)圍繞“學(xué)中游，游中學(xué)”的特點(diǎn)，激發(fā)農(nóng)村居民潛在的旅游動(dòng)機(jī)，使其從潛在的旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)群體。同時(shí)。還可進(jìn)行上門宣傳，如發(fā)放宣傳品、各家各戶走訪、利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳欄等，改善農(nóng)村居民對大眾旅游的認(rèn)識(shí)，提高農(nóng)村居民的興趣。旅游企業(yè)還可以與鄉(xiāng)村文化服務(wù)站、老年人協(xié)會(huì)、婦聯(lián)等相關(guān)協(xié)會(huì)合作，提供專項(xiàng)旅游服務(wù)：也可以在農(nóng)村建立流動(dòng)旅游服務(wù)站，把旅游服務(wù)送到家家戶戶：或有效利用墻體廣告、宣傳海報(bào)、數(shù)字電視旅游頻道、互聯(lián)網(wǎng)等各種媒體，方便農(nóng)村居民獲得有效可靠的旅游信息。現(xiàn)階段農(nóng)村居民的旅游觀念遠(yuǎn)不及城鎮(zhèn)居民，采取持久宣傳的戰(zhàn)略較為必要。

(三)設(shè)計(jì)適合農(nóng)村居民的旅游線路

現(xiàn)階段的農(nóng)村居民旅游者從經(jīng)濟(jì)狀況和旅游意識(shí)方面還不能與成熟的城鎮(zhèn)旅游者相比較，因而組織農(nóng)村居民外出旅游應(yīng)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游線路和價(jià)格為賣點(diǎn)，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍十分適合目前農(nóng)村居民旅游市場運(yùn)行。針對農(nóng)村居民的低消費(fèi)性及農(nóng)閑時(shí)間的特殊性，可以設(shè)計(jì)出多樣化的適合農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品。如新農(nóng)村學(xué)習(xí)游、文化體驗(yàn)游、淡季折扣游等，既能滿足農(nóng)村居民的旅游需求，又和農(nóng)村居民的閑暇出游時(shí)間協(xié)調(diào)一致。

(四)重點(diǎn)開發(fā)省內(nèi)短途旅游

基于農(nóng)村居民的旅游特征及其傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的影響，大規(guī)模開發(fā)省外長途旅游及國際旅游還為時(shí)過早。對農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)應(yīng)以省內(nèi)短途旅游為主，相對時(shí)間短、距離小、消費(fèi)低的“一日游”、“三日游”等旅游活動(dòng)更容易為農(nóng)村居民所接受。

綜上所述，農(nóng)村居民在我國人口構(gòu)成中占有主導(dǎo)地位，農(nóng)村居民旅游市場潛力巨大。旅游企業(yè)要謀求更廣闊的旅游發(fā)展空間，就必須有針對性的對農(nóng)村居民旅游市場進(jìn)行開發(fā)。該旅游市場的開發(fā)有助于開闊廣大農(nóng)村居民眼界，而且能激活農(nóng)村消費(fèi)，擴(kuò)大社會(huì)總消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)供求平衡，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)快速健康發(fā)展。