現(xiàn)今中國已經(jīng)成功加入WTO,國內(nèi)市場競爭環(huán)境日趨激烈,中國企業(yè)面臨與眾多成熟運行的國外大中企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行面對面的直接角逐,不僅僅在資源上進(jìn)行爭奪,更體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營策略上將進(jìn)行正面較量,然而,只有少數(shù)具有創(chuàng)造性思維的企業(yè)家能夠在這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上,經(jīng)受住考驗。似乎中國企業(yè)在運營過程中,對國外大中企業(yè)已經(jīng)成熟運行的營銷管理模式很難駕輕就熟,真正領(lǐng)悟其真諦。致使在面對面的交鋒過程中,中國企業(yè)很難通過營銷手段戰(zhàn)勝對方。是不是中國企業(yè)在營銷管理上就不能做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)呢?是否中國企業(yè)就很難領(lǐng)會到營銷的精髓,而只能浮于營銷學(xué)表層的操作呢?是不是有朝一日中國企業(yè)能夠在營銷思想的理解上與國外企業(yè)平起平坐呢?當(dāng)然,由于營銷學(xué)的研究和形成起源于國外,每一個中國企業(yè)在營銷理念,營銷決策方面都有一個學(xué)習(xí)和借鑒的過程,在這一過程中,中國企業(yè)能否探索出一條適合企業(yè)自身的營銷之道就顯得至關(guān)重要,否則,只會日益加劇功利性營銷的蔓延,只能在市場營銷競爭中甘拜下風(fēng)。因此,我們有必要重新審視營銷的本質(zhì),弄清什么才是企業(yè)真正的營銷之道。

1、營銷邏輯是企業(yè)營銷運行的核心

從營銷的本質(zhì)來看,營銷是一種思想理念、經(jīng)營之道、企業(yè)智慧,它致力于通過滿足市場需求來獲取企業(yè)發(fā)展,推動社會進(jìn)步,實現(xiàn)了顧客、企業(yè)與社會多贏的局面,進(jìn)而達(dá)到一種均衡發(fā)展的狀態(tài)。通俗的來說,營銷即企業(yè)圍繞滿足顧客需求來指導(dǎo)企業(yè)日常經(jīng)營的方法論。企業(yè)所從事的營銷活動是包含了一系列分析、判斷、比較和權(quán)衡的決策過程。在這一過程中起決定性作用的是企業(yè)內(nèi)在的營銷邏輯思維。這種營銷邏輯思維直接反映在企業(yè)營銷決策過程中,也體現(xiàn)在企業(yè)文化中,甚至投射在每一個企業(yè)員工的營銷理念當(dāng)中。例如綠色營銷,它是指企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識,向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù),采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式,引導(dǎo)并滿足消費者的有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的要求。表面上它看起來只是一種營銷方法工具,其實它本質(zhì)上是一種全新的營銷邏輯思路,一種基于滿足消費者對綠色消費需求的系統(tǒng)思維,一種綠色思想的高度集成,一種指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營決策的思路。只有掌握了其營銷邏輯內(nèi)涵,企業(yè)在實踐中自然能夠把綠色理念輕易的灌輸?shù)綘I銷活動的每個細(xì)節(jié),才不會僅僅停留在綠色包裝、綠色宣傳這些營銷手段的使用上。

然而,企業(yè)在貫徹一種營銷邏輯的學(xué)習(xí)構(gòu)建過程中,經(jīng)常容易偏離方向,通常只看到表象的方面,忽略了內(nèi)在營銷邏輯思維的培養(yǎng)。有些企業(yè)經(jīng)常從字面上來理解,所謂“營銷”二字,“營”即企業(yè)經(jīng)營,“銷”則代表企業(yè)銷售,這樣理解,似乎只要有關(guān)企業(yè)經(jīng)營和銷售的所有內(nèi)容自然都納入了營銷決策的范疇,從而很容易導(dǎo)致僅僅注重?zé)o限放大營銷工具和方法的使用,強(qiáng)行占領(lǐng)市場維持企業(yè)生存,而沒有明確一個企業(yè)的真正使命是為了滿足顧客需求,從根本上意識到企業(yè)存在的意義,這也間接說明了為什么很多中國企業(yè)經(jīng)常曇花一現(xiàn),為什么許多國外知名企業(yè),如(美國通用電氣公司、美國寶潔公司、日本索尼等企業(yè))即使經(jīng)過上百年的洗禮,依然能夠巍然矗立。眾多中國企業(yè)在早期的市場競爭中,通過引入成功企業(yè)的營銷模式,生搬硬套其營銷策略,在發(fā)展初期取得了僥幸的成功,一旦面臨市場規(guī)模擴(kuò)大,企業(yè)尋求突破狀態(tài)時,便習(xí)慣性地停滯不前。究其原因就在于企業(yè)沒有形成適合自身發(fā)展的營銷邏輯,因此,很難避免功利性營銷失敗的宿命。詳見圖1

2、從4P→4V,引導(dǎo)中國企業(yè)營銷軟著陸

被稱為金磚四國之一的中國,至今仍然扮演著世界加工廠的重要角色。在新經(jīng)濟(jì)背景下,此時的中國企業(yè)應(yīng)該走出怎樣一條獨特的營銷實踐之路來迎接日益激化的市場競爭呢?答案就是把企業(yè)營銷提升到思想的層次,在準(zhǔn)確分析營銷規(guī)律和成功企業(yè)實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,對營銷的精髓進(jìn)行深入剖析,結(jié)合不同企業(yè)的具體情況,找出適合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷系統(tǒng)解決方案,絕不是營銷管理工具的簡單使用,套用所謂的“通行營銷模式”進(jìn)行運作,這樣做的后果只能以失敗告終,比如震驚全國的康師傅“水源門”事件,企業(yè)在營銷中不能堅持貫徹營銷精神,沒有采取負(fù)責(zé)任的態(tài)度輕易在廣告上稱其品牌的礦物質(zhì)水“來自優(yōu)質(zhì)水源”,還好能夠及時補(bǔ)救,才不至于釀成大錯。因此,對于所有的中國企業(yè)來說,每個成功企業(yè)所形成的營銷邏輯應(yīng)該都是獨一無二的,它是包涵了某種特定的營銷精髓理念,針對企業(yè)氣質(zhì)和客觀發(fā)展條件最終選擇并產(chǎn)生的一種解決某個企業(yè)營銷問題的獨特思路。當(dāng)然這種思路具體表現(xiàn)為高度提煉的企業(yè)營銷思維理念,使得企業(yè)能夠自覺的通過它來指導(dǎo)所有的營銷工作,并為企業(yè)營銷決策奠定基調(diào),在遇到實際問題時,再以這種思維為中心,具體分析逐步分解從而得出各個階段的戰(zhàn)術(shù)和策略來應(yīng)對實戰(zhàn)。尋找一個企業(yè)營銷真諦的道路,正是這樣一種從實踐中來再到實踐中去的過程,它涵蓋了營銷規(guī)律的消化和吸收,融合了企業(yè)學(xué)習(xí)和創(chuàng)造的過程,打破了任何即成的營銷模式。這一過程的成功與否直接決定了企業(yè)能否最終找到適合自己的營銷邏輯,從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定最可靠的保證。

對于中國企業(yè)來說,面對復(fù)雜多變的環(huán)境要找到這條獨特的營銷道路,關(guān)鍵在于如何把握對營銷內(nèi)涵的理解,構(gòu)建正確的營銷思維。這種營銷思維的探索集中體現(xiàn)在企業(yè)營銷組合理念的轉(zhuǎn)變上。眾所周知,企業(yè)營銷組合理念經(jīng)歷了4P、4C、4R、4V的變遷,雖然這種變遷也許沒有終點,也沒有絕對的好壞之分,但它至少反映了企業(yè)應(yīng)該如何看待營銷?？梢哉f企業(yè)對營銷持有怎樣的看法,將最終決定企業(yè)能否在營銷上取得突破找到真經(jīng),詳見圖2。例如,傳統(tǒng)的4P營銷理念由于它注重企業(yè)營銷的操作層面,帶有濃厚的產(chǎn)品導(dǎo)向思維,推行這種觀念的企業(yè)注定只能把營銷當(dāng)成一種工具,營銷邏輯思維偏離了本質(zhì)中心,而且容易把自己束縛在其中,在策略層面上周而復(fù)始。而4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)實施差異化營銷,使自己與競爭對手盡量區(qū)別開來,樹立自己獨特的形象,這與上述尋找企業(yè)獨一無二的營銷方式不謀而合;另一方面4V理念認(rèn)為每個顧客都是獨一無二的,企業(yè)必須相互區(qū)別,還把需求的范疇進(jìn)行拓展,提出滿足消費者的情感需求。在營銷手段上,它強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以通過生產(chǎn)柔性化實現(xiàn)定制生產(chǎn)來滿足消費者個性化的需求,通過品牌、文化等無形要素來滿足消費者的情感需求。這種理念雖然還沒有突破傳統(tǒng)營銷的局限性,尚未完全脫離營銷工具和手段的應(yīng)用,但跟傳統(tǒng)的營銷理念相比,它加深了對顧客需求的原有認(rèn)識,推崇最大限度地滿足顧客需求。這不僅符合最根本的營銷精神,而且使?fàn)I銷過程能夠回歸其核心,基于這種營銷觀念進(jìn)行營銷思考,對于當(dāng)下的中國企業(yè)營銷可以說就象一場及時雨,引入這種4V理念來引導(dǎo)中國企業(yè)營銷步入正軌無疑能夠成為一股重大推動力量,為實現(xiàn)中國企業(yè)營銷平穩(wěn)軟著陸奠定基礎(chǔ),也有助于幫助企業(yè)營銷水平走上新的階段。

雖然探索企業(yè)營銷的路程遍布艱難險阻,但符合中國國情的企業(yè)營銷之路只能依靠自己去摸索。從現(xiàn)有階段來看,大部分中國企業(yè)在營銷決策過程中欠缺獨立思考,沒有領(lǐng)悟最本質(zhì)的營銷原理,因此很難避免營銷方法的機(jī)械性套用。這一方面是由于中國企業(yè)規(guī)模普遍較小,市場環(huán)境體系不夠完善,從而阻礙了企業(yè)營銷認(rèn)識的提高;另一方面是由于企業(yè)歷史偏短,不利于企業(yè)對營銷經(jīng)驗進(jìn)行透徹總結(jié),這樣便影響了企業(yè)營銷原理貫徹的升華,難以保證能夠自如運用。因此,中國企業(yè)在營銷上,應(yīng)注重總結(jié),邊實踐邊思考,進(jìn)行創(chuàng)造性的吸收,主動尋求突破,并保持營銷思維的獨立性,正如著名意大利詩人但丁所說的:“走自己的路,讓別人說去吧!”這樣才不會在猛烈的營銷較量中迷失方向。

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(作者單位:福建社科院)