林 菊

1 引言

這是一個(gè)跨界的年代,跨網(wǎng)絡(luò)、跨行業(yè)、跨媒體甚至跨理念……各種跨界合作頻現(xiàn)于大眾視野,“美特斯邦威”與“變形金剛”的立體式跨界營(yíng)銷,上海大眾POLO Sporty與盛大《瘋狂賽車》在“第七屆中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)”(China Joy)上的聯(lián)手推廣,就是兩則近期的跨界合作范例。跨界營(yíng)銷既可聯(lián)合行業(yè)內(nèi)外合作伙伴,又可充分利用和整合各種資源,使品牌形象更加豐滿、立體、開放。在金融危機(jī)仍未消褪的今天,企業(yè)既要宣傳和推廣,又不得不謹(jǐn)慎衡量投入和產(chǎn)出,跨界營(yíng)銷尤顯意義。業(yè)務(wù)開發(fā)先行于業(yè)務(wù)營(yíng)銷,將“跨界”這一思路縱向?qū)?G業(yè)務(wù)開發(fā)領(lǐng)域,也極具創(chuàng)新和實(shí)踐意義。

3G牌照發(fā)放至今,運(yùn)營(yíng)商為全面鋪開競(jìng)爭(zhēng),從宏觀戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和演進(jìn)、終端定制到業(yè)務(wù)應(yīng)用都加緊備戰(zhàn)。從今年上半年的情況來看,2G時(shí)代業(yè)務(wù)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有可能被帶到3G時(shí)代。國際上,4G、LTE已經(jīng)被提上日程。國內(nèi)運(yùn)營(yíng)商要爭(zhēng)分奪秒,審慎走好每一步,致力于開發(fā)符合本土用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣的3G業(yè)務(wù)是良選,而在此過程中,“跨界、立體、互動(dòng)”或許是運(yùn)營(yíng)商的3G業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向。

2 “跨界”正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的原本

互聯(lián)網(wǎng)精神崇尚自由、開放、共享,以實(shí)現(xiàn)4W(Anytime,Anywhere,Anybody,Anything)為終極目標(biāo)。順應(yīng)此,互聯(lián)網(wǎng)從誕生至今,各種應(yīng)用層出不窮,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)也依托互聯(lián)網(wǎng)后臺(tái)支撐技術(shù)的不斷進(jìn)步而發(fā)展迅速,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越同時(shí)期移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)屈指可數(shù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。2G時(shí)代,移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)因其商業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),必須在保持相對(duì)封閉與準(zhǔn)入的同時(shí),迅速有效地發(fā)展用戶和銷售業(yè)務(wù),因此數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)無法如互聯(lián)網(wǎng)一般,應(yīng)用戶需求和技術(shù)進(jìn)步而自由自在盡情生長(zhǎng)。

然而,3G,尤其是TD-SCDMA若要取得市場(chǎng)成功,除了穩(wěn)守和發(fā)展2G時(shí)代原有的語音和消息業(yè)務(wù)外,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是必備的奠基性業(yè)務(wù),基定則力堅(jiān);而3G號(hào)稱的高速率、高帶寬也只有多樣化且高需求的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方可試煉。所以,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的成功開發(fā)和應(yīng)用是3G商用取得成功的關(guān)鍵。

當(dāng)前,用戶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求越來越呈現(xiàn)差異化、精細(xì)化、深度化趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展已遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的前面。為了順應(yīng)潮流和省時(shí)省力,后者向前者借鑒,甚至干脆在業(yè)務(wù)上向其靠攏,并拓展更多行業(yè)外合作,是大勢(shì)所趨,也是生存和發(fā)展的必需。因此,“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”、“為您開啟移動(dòng)信息時(shí)代”等跨界口號(hào)紛紛出爐,移動(dòng)通信網(wǎng)在發(fā)展戰(zhàn)略上正式和互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”;而139郵箱、移動(dòng)支付、網(wǎng)上商店、139社區(qū)等原創(chuàng)或非原創(chuàng)業(yè)務(wù)應(yīng)用的出現(xiàn),一來為3G排兵布陣,二來也使移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)交叉愈來愈頻繁,界限更趨模糊。

跨界,既可理解為跨行業(yè),也可理解為行業(yè)內(nèi)的跨網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉,中國移動(dòng)有可能從今年11月起向中國聯(lián)通和中國電信的用戶開放飛信,而電信天翼Live已經(jīng)可以免費(fèi)發(fā)送網(wǎng)外短信。運(yùn)營(yíng)商先后將如此重要的短信息業(yè)務(wù)平臺(tái)向網(wǎng)絡(luò)外用戶開放,這說明行業(yè)內(nèi)跨網(wǎng)絡(luò)的合作已經(jīng)漸次拉開帷幕,而運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)意識(shí)并認(rèn)同,生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、合作應(yīng)協(xié)調(diào)并重,一家獨(dú)大、悶頭發(fā)展已成過去,跨界更因此成為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)發(fā)展常態(tài)。

3 跨界應(yīng)該引向立體、互動(dòng)的良性業(yè)務(wù)創(chuàng)新

2009年來到8月,運(yùn)營(yíng)商為3G業(yè)務(wù)應(yīng)用的全面鋪開有諸多動(dòng)作,此起彼伏,熱鬧紛繁:中國移動(dòng)5月全面開放139社區(qū),8月推出移動(dòng)MM(Mobile Market),發(fā)布OPhone手機(jī);中國聯(lián)通8月斥巨資購入蘋果iPhone;中國電信軟件商店建設(shè)告罄……以中國移動(dòng)移動(dòng)MM(Mobile Market)為例,盡管是原樣復(fù)制App Store,但是不得不指出的是,移動(dòng)MM(Mobile Market)允許中國電信和中國聯(lián)通的用戶下載,并且,這是全球范圍內(nèi)首個(gè)由運(yùn)營(yíng)商推出的手機(jī)應(yīng)用商店,無論在國際還是國內(nèi)都具有開創(chuàng)性的意義。用本文的思路來表述即是,移動(dòng)MM(Mobile Market)將充分調(diào)動(dòng)移動(dòng)通信、計(jì)算機(jī)軟件、游戲等多產(chǎn)業(yè)的資源,業(yè)務(wù)參與各方可從多個(gè)維度互動(dòng)參與、合作打造立體化的3G生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈,將締造無數(shù)商機(jī)和業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)。而移動(dòng)MM(Mobile Market)正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)跨界、立體、互動(dòng)的產(chǎn)物,反過來,它也將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的良性試金石。

由此可知,跨界應(yīng)引向立體、互動(dòng)的良性業(yè)務(wù),是3G業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方向。

業(yè)界有論調(diào),未來中國3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之虞。從目前各家的戰(zhàn)略口號(hào)來看,在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上對(duì)高端用戶進(jìn)行爭(zhēng)奪是不可避免的。三家都要發(fā)展自身,又皆各有所長(zhǎng),只有摒棄單純的業(yè)務(wù)復(fù)制和模仿,順應(yīng)自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn),充分考慮用戶需求,在業(yè)務(wù)開發(fā)和應(yīng)用上充分引入上述“跨界、立體、互動(dòng)”的思路,持續(xù)創(chuàng)新,打造自己個(gè)性化的業(yè)務(wù)品牌群,給用戶更多選擇,提供更多豐富和個(gè)性的業(yè)務(wù)體驗(yàn),方能吸引和留系用戶,才能擁有持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大生命力。

同時(shí),運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新還應(yīng)盡力避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或伙伴模仿或復(fù)制。三家運(yùn)營(yíng)先后復(fù)制App Store,基于策略、管理、營(yíng)銷、服務(wù)能力的考量,中國移動(dòng)或能將移動(dòng)MM“撐”起來并經(jīng)營(yíng)出自己的模式,但于另兩家,軟件商店很可能淪為邊緣化或擺設(shè)性的業(yè)務(wù)產(chǎn)品,無法品牌化和發(fā)揮應(yīng)有作用。同時(shí),三家運(yùn)營(yíng)商分別發(fā)展軟件商店,不僅消耗了部分運(yùn)營(yíng)資源,影響了快速有效建立各自的業(yè)務(wù)架構(gòu),更無益于建立良性互補(bǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,會(huì)使用戶無所適從,還可能引發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),最終拖慢中國的3G發(fā)展,不符合國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略,更與國家分立三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商的初衷相違。

手機(jī)報(bào)或許是一個(gè)例外,它完全具足跨界、立體、互動(dòng)的特性。作為移動(dòng)通信業(yè)與媒體業(yè)的合作范例,它將用戶的信息攝取需求成功納入移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)范疇,用戶在使用業(yè)務(wù)之余還可以參與更多的互動(dòng)。雖是2G時(shí)代開發(fā)出來的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),它卻依然可以活躍在任何一個(gè)3G系統(tǒng)平臺(tái)和移動(dòng)終端之上,也不會(huì)因?yàn)閺?fù)制和抄襲而有損生命力,反更欣欣向榮。同時(shí),手機(jī)做為第五媒體,已將媒體業(yè)延伸到了更為廣闊的天地。

4 跨界、立體、互動(dòng)的正解和歸依

跨界、立體、互動(dòng)是3G業(yè)務(wù)的創(chuàng)新方向,核心是不斷打破和重構(gòu)原有理念,開放運(yùn)營(yíng)意識(shí),開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)應(yīng)用,提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。如果說創(chuàng)新是中國自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心詞,是中國標(biāo)準(zhǔn)拉進(jìn)與西方發(fā)達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)距離的命脈,創(chuàng)新是3G業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,那么,跨界、立體、互動(dòng)便是中國三種3G技術(shù)制式的業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說,只有這樣,才能在不對(duì)稱管制政策、南北業(yè)務(wù)差異化、非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)與運(yùn)營(yíng)等多重不利影響下,將3G的發(fā)展導(dǎo)回到資源共享、平臺(tái)合作、業(yè)務(wù)互補(bǔ)的道路上。對(duì)用戶來說,即意味著能更充分和全方位地使用電信業(yè)務(wù),更好地體驗(yàn)電信科技進(jìn)步的成果。

雖然在過去的幾年,“開放、創(chuàng)新與融合”一再被業(yè)界強(qiáng)調(diào),但從共建共享的維艱、不對(duì)稱管制、各自建設(shè)3G網(wǎng)絡(luò)、相互抄襲業(yè)務(wù)等情形來看,這決非易事。開放只是建立于互易、確定共贏基礎(chǔ)上的有條件開放,并會(huì)隨時(shí)改弦更張。而融合更涉及到技術(shù)層面,牽一發(fā)而動(dòng)全身,惟獨(dú)創(chuàng)新是可以一再被鼓勵(lì)并具有實(shí)踐意義的。如何促使“跨界、立體、互動(dòng)”的思路在3G業(yè)務(wù)開發(fā)中得到創(chuàng)新性地運(yùn)用?建議如下:

◆政府需從戰(zhàn)略上予以充分重視與投入。TD在政府強(qiáng)力支持下走到今天,應(yīng)該貫徹始終;另兩家3G即使不是國產(chǎn)制式,但也是集國內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的全力在發(fā)展。政府有自己的戰(zhàn)略制高點(diǎn),擁有更廣闊的視角,應(yīng)可從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀把握,對(duì)業(yè)內(nèi)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行有效的預(yù)防和引導(dǎo),并倡揚(yáng)良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路;還可視情況從實(shí)際操作著手,協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系并促進(jìn)更多產(chǎn)業(yè)跨界合作。

舉個(gè)例子,移動(dòng)支付業(yè)務(wù)在國內(nèi)已經(jīng)有一定的技術(shù)和應(yīng)用基礎(chǔ),但由于信用土壤、鑒權(quán)機(jī)制、電信業(yè)與金融業(yè)存在某些不調(diào)和等因素,未能繼續(xù)深入發(fā)展。這項(xiàng)在日、韓得到長(zhǎng)足發(fā)展、利國利民的3G移動(dòng)增值業(yè)務(wù),理應(yīng)由中國政府主動(dòng)從法律法規(guī)、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)、相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和論壇建設(shè)、提倡民眾使用移動(dòng)支付等方面更進(jìn)一步推動(dòng)其在國內(nèi)的發(fā)展。

◆運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)和理解各自的優(yōu)勢(shì)和局限,在此基礎(chǔ)止,謹(jǐn)慎發(fā)展各自的3G。整體來說,目前國內(nèi)三種3G如同一盤迷棋,假設(shè)缺乏更強(qiáng)有力和英明的政府指引,在這種一擲億金置辦網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)終端的時(shí)間段,一個(gè)錯(cuò)誤的決策可能相應(yīng)地葬送了另一個(gè)珍貴的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。各運(yùn)營(yíng)商都需要絕對(duì)的冷靜思維和高度的商業(yè)智慧,而重視用戶需求和體驗(yàn),以更開放和容納的胸懷,重新建構(gòu)運(yùn)營(yíng)理念,聯(lián)合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作伙伴,尋求跨界、立體、互動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新,方能持續(xù)有效地發(fā)展。

◆對(duì)中國的電信產(chǎn)業(yè)來說,這可能是最好的時(shí)代,也可能是最混亂的時(shí)代。但有一點(diǎn)可以肯定,對(duì)國內(nèi)外其它計(jì)算機(jī)軟件和應(yīng)用開發(fā)商來說,這是放棄觀望加入發(fā)展的良機(jī)。無論是移動(dòng)MM,中國聯(lián)通的蘋果iPhone,還是移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開發(fā),都需要業(yè)界更多的關(guān)注和投入,都呼喚更多的應(yīng)用開發(fā)商甚至風(fēng)險(xiǎn)資金參與進(jìn)來。全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商目前對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方基本抱持強(qiáng)烈的合作意愿,如果預(yù)測(cè)不錯(cuò),這些參與者或?qū)⑹亲钤缦硎艿?G甘美果實(shí)的。

5結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入泛娛樂化時(shí)代,用戶需求更趨差異化、個(gè)性化、精細(xì)化、定制化,這注定了移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)即使不能完全順應(yīng)這個(gè)方向,但是跨界、立體、互動(dòng)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新意識(shí)已然是運(yùn)營(yíng)商必須具備的。

行文至此,我們深知,創(chuàng)新不易,而建立“跨界、立體、互動(dòng)”的業(yè)務(wù)創(chuàng)新思路更為不易。然而,艱難或許才意味著更美好的前景和豐厚的回報(bào)。事實(shí)上,跨界本身亦暗含著創(chuàng)新的意味,所以,創(chuàng)新且具爆發(fā)力的業(yè)務(wù)一定是跨界的。要跳出2G時(shí)代運(yùn)營(yíng)模式,運(yùn)營(yíng)商除了在3G技術(shù)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上苦練內(nèi)功,跨界創(chuàng)新的能力不可或缺。這對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展乃至國家自主創(chuàng)新戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)振興也至關(guān)重要。