彭昕

成功地收購(gòu)品牌,首先要充分了解品牌,肯定它會(huì)與自己已有的業(yè)務(wù)相輔相成,以推進(jìn)企業(yè)的宏觀策略;更重要的是,還要有管理擴(kuò)展品牌的具體措施,這樣才能最終盈利

四川騰中重工機(jī)械有限公司(下稱(chēng)騰中重工)要收購(gòu)悍馬(Hummer)的消息一傳開(kāi),輿論界頓時(shí)嘩然。大多數(shù)批評(píng)者指出,這宗收購(gòu)的目的不清楚。

要說(shuō)是買(mǎi)技術(shù),悍馬沒(méi)有什么先進(jìn)的技術(shù),耗油量卻是輕便車(chē)的兩三倍,因?yàn)槠茐沫h(huán)保而形象惡劣。買(mǎi)銷(xiāo)售額嗎?也談不上。悍馬不是大眾車(chē),本來(lái)就是小批量生產(chǎn),近來(lái)因?yàn)榻鹑谖C(jī)的沖擊,更重要的是消費(fèi)者品味的改變,悍馬2008年在北美的銷(xiāo)售量已經(jīng)下降51%,從2007年的55986輛急劇下降到2008年的27485輛。2009年一季度,悍馬的銷(xiāo)售量表現(xiàn)更差,比去年同期下降61%。悍馬在歐洲更是從來(lái)就沒(méi)有市場(chǎng),2008年全年只出售了2286輛車(chē)。

騰中重工的回答倒也直截了當(dāng):它看中的是悍馬的品牌,因?yàn)楹否R全球知名,必定有遠(yuǎn)大的發(fā)展前景。

收購(gòu)有名的品牌,確實(shí)是企業(yè)并購(gòu)的一個(gè)常見(jiàn)的渠道,因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)是個(gè)捷徑,比從頭創(chuàng)新一個(gè)品牌來(lái)得快多了。最好的例子就是美國(guó)的寶潔(P&G),它旗下的牌子多是并購(gòu)來(lái)的。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崇尚名牌,而且還有求同心理,惟恐別人都有就自己耍單兒,所以才會(huì)有滿街都是LV包的怪現(xiàn)象。企業(yè)并購(gòu)似乎也存在同樣的問(wèn)題,大家喜歡哄搶那些知名的品牌企業(yè)。

但是,并購(gòu)不是攢名牌,有的名牌買(mǎi)了未見(jiàn)得有回報(bào),并購(gòu)史上不乏橘逾淮為枳的例子。成功地收購(gòu)品牌,首先要充分了解品牌,肯定它會(huì)與自己已有的業(yè)務(wù)相輔相成,以推進(jìn)企業(yè)的宏觀策略;更重要的是,還要有管理擴(kuò)展品牌的具體措施,這樣才能最終盈利,實(shí)現(xiàn)并購(gòu)的真正目的。

品牌不單是名字

我最近經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究,終于決定放棄一直使用的電腦,換成蘋(píng)果筆記本(MacBook Pro)。從來(lái)沒(méi)有想到一個(gè)電腦能帶給我說(shuō)不出的喜悅:銀色的外殼,鮮明逼真的顯示屏,使用方便的各種軟件,既賞心悅目,又性能良好。而且,蘋(píng)果的服務(wù)是一流的。我剛拿到新電腦,有點(diǎn)不知所措,跑到了第五大道的蘋(píng)果店。店里的工作人員都熱心幫忙,而且人人都樂(lè)呵呵的,我的情緒也不由得受到了感染。

好的品牌決不單是一個(gè)名字,它是企業(yè)文化的代表,包括消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信賴(lài),以及在抽象的層次上的許多心理因素。品牌是一種形象,暗含一份期待。它走進(jìn)消費(fèi)者的心里,引起他們情感上的共鳴。這就是為什么Mac的使用者都這么忠誠(chéng)。

品牌管理是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容。20世紀(jì)30年代,寶潔的一個(gè)年輕的部門(mén)經(jīng)理Neil McElroy,寫(xiě)了一份傳世的內(nèi)部備忘錄,建議每一個(gè)品牌要有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理營(yíng)銷(xiāo),每個(gè)品牌要有自己與眾不同的地方,營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)特定的消費(fèi)群體,首創(chuàng)“品牌管理”這個(gè)概念。品牌管理的現(xiàn)代系統(tǒng)從此誕生。

21世紀(jì)以來(lái),品牌管理系統(tǒng)包括品牌形象創(chuàng)建、產(chǎn)品差異化和定位等因素,隨著外部環(huán)境的變化、客戶的需求和品味的改變而不斷演變。但是,品牌管理的宗旨是不只讓你的品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者,還要讓消費(fèi)者覺(jué)得止此一家,非你不成。

騰中重工的悍馬將如何發(fā)展?騰中重工總經(jīng)理?xiàng)钜阏f(shuō),“悍馬品牌代表著對(duì)生活的熱愛(ài), 崇尚探索、健康、運(yùn)動(dòng)、追求生活品質(zhì)這樣一些精神內(nèi)涵?！彬v中重工希望打造“綠色悍馬”,讓悍馬品牌所代表的那些“精神內(nèi)涵”與環(huán)保、燃油經(jīng)濟(jì)性結(jié)合起來(lái),從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量。

楊毅的這一番話說(shuō)起來(lái)振振有辭,可惜的是無(wú)所憑證,一廂情愿。騰中重工對(duì)悍馬品牌的定位,與它在絕大部分消費(fèi)者眼中的形象簡(jiǎn)直是背道而馳。在歐美,悍馬是只“油老虎”,以大馬達(dá)、大排量來(lái)顯示它的彪悍,媒體甚至把它稱(chēng)為美國(guó)無(wú)節(jié)制生活方式的一個(gè)象征。人們會(huì)把開(kāi)悍馬的人和說(shuō)唱(rap)歌星與體育明星里的“壞男孩”(bad boy)等同起來(lái),還從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)標(biāo)榜悍馬有什么精神內(nèi)涵。

更何況,“綠色悍馬”這個(gè)概念,本身就很值得懷疑。悍馬之所以是悍馬,很大程度上是因?yàn)樗木薮笈帕??！熬G色”以后,是否還保持“壞男孩”追求的“陽(yáng)剛”與“魄力”?任何有點(diǎn)環(huán)保意識(shí)的人,無(wú)論悍馬怎么改進(jìn),也不會(huì)去碰這個(gè)品牌。那么,悍馬的消費(fèi)群體又是誰(shuí)呢?這個(gè)品牌到底是什么?

中國(guó)不是“垃圾堆”

近來(lái),關(guān)于中國(guó)企業(yè)在金融衍生品交易上如何損失慘重的報(bào)道眾多,國(guó)航、東航等,恐怕可以列一長(zhǎng)串。有在美國(guó)執(zhí)教的學(xué)者,還公開(kāi)怒斥國(guó)際投行把在美國(guó)推銷(xiāo)不出的、錯(cuò)綜復(fù)雜的“金融鴉片”兜售到中國(guó)。

國(guó)際投行不是慈善機(jī)構(gòu),不會(huì)改變牟利的貪婪本性,但畢竟沒(méi)有哪個(gè)投行把槍架在中國(guó)企業(yè)頭上逼著它們做交易,所以中國(guó)企業(yè)必須學(xué)會(huì)抵御各種“鴉片”的誘惑,免遭宰割,它們對(duì)此責(zé)無(wú)旁貸。

其實(shí),國(guó)際企業(yè)到中國(guó)兜售的“垃圾產(chǎn)品”,不是只有金融衍生品。過(guò)去的十年里,美國(guó)對(duì)吸煙的危害披露無(wú)遺,訴訟煙草公司的案子堆積如山,公共場(chǎng)所均禁止吸煙,煙草稅也不斷上漲,煙草公司一時(shí)間搖搖欲墜。結(jié)果是有驚無(wú)險(xiǎn),因?yàn)橹袊?guó)成了它們的救星。它們把萬(wàn)寶路(Marlboro)隆重推入中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。今天的中國(guó)大地,所到之處還是煙霧繚繞。

雖然悍馬有“費(fèi)油”的不良形象,但畢竟還沒(méi)有到“金融鴉片”那種毒害程度。問(wèn)題是,中國(guó)需要“悍馬”這樣的品牌嗎? 騰中重工也意識(shí)到悍馬在歐美氣數(shù)已盡,表示主要市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是在中國(guó)、越南、巴基斯坦和孟加拉國(guó),似乎是萬(wàn)寶路大舉侵入中國(guó)新興市場(chǎng)的重演。只是,能開(kāi)得起7萬(wàn)美元車(chē)的人,恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于能抽得起萬(wàn)寶路的人。

也許騰中重工是虛晃一槍,借悍馬并購(gòu)免費(fèi)為自己做宣傳,那騰中重工的目的絕對(duì)達(dá)到了。晝夜間,無(wú)人知曉的騰中重工成了家喻戶曉的名字。騰中重工公開(kāi)表示,在心理上和資金上都做好了收購(gòu)悍馬后可能面臨虧損的準(zhǔn)備。短期來(lái)看,虧損是在所難免的。至于能不能最終扭虧為盈,那就說(shuō)不準(zhǔn)了?！?/p>

作者為資深市場(chǎng)人士,長(zhǎng)期在美國(guó)對(duì)沖基金業(yè)工作