游雪敏

一、PI系統(tǒng)與品牌產品開發(fā)

1.品牌

品牌是一個由眾多不同肢體所組成的復雜關系集合體,它是產品、企業(yè)、消費者三者之間關系的總和。產品作為聯(lián)系企業(yè)和消費者的橋梁,在品牌這個集合體中擔負了向消費者表達企業(yè)文化、公司具象理念等抽象的品牌內涵的任務,并隨即成為認識和理解企業(yè)品牌價值的有形載體。

2.PI系統(tǒng)與品牌的關系

隨著對品牌認識的不斷深入與研究拓展,建立品牌產品差異化價值的真正可行性也開始遞增,產品設計作為人類智力活動在現(xiàn)代物質生產中的重要體現(xiàn),也隨之將關注力轉向以構建“品牌集群”形象為核心的PI系統(tǒng)(即產品識別,Product Identification)上來。PI系統(tǒng)是品牌識別系統(tǒng)構架中新加入的系統(tǒng),與品牌整體系統(tǒng)以及其內部各基本構成要素形成了有機聯(lián)系。

3.PI系統(tǒng)與產品開發(fā)

歐美工業(yè)設計界自20世紀末到21世紀初在“產品識別”概念的基礎上,提出了產品開發(fā)活動本質的“識別設計”概念。此概念更能觸及品牌的戰(zhàn)略意義,并通過產品的系統(tǒng)化設計達到構建產品獨特形象的目的,也同時強調了產品種類設計的特征和產品集群性特點的相關性與統(tǒng)一性,以及讓“家族”性產品具有“血統(tǒng)”的遺傳性。

4.PI系統(tǒng)與品牌產品開發(fā)——以品牌男鞋為例

通過上述表達,我們可以看到PI系統(tǒng)使產品具有開發(fā)的連續(xù)性,并對既有品牌形象提供支持和保證。對于品牌男鞋來說,PI能夠推動和支撐其品牌,提高品牌內涵與企業(yè)精神的傳播能力,實現(xiàn)抽象品牌的價值物化作用。本文配圖(圖1)中以國外品牌男鞋的PI實例來進行說明。

5.品牌男鞋的PI策略分析

通過圖1中品牌男鞋的產品識別特征,我們可以看到大多數品牌都是通過細節(jié)設計來建立識別特征的,或者就是在色彩的運用與配搭上進行純視覺化的識別特征設計。但是,這些品牌識別設計手法雷同,沒有重視識別設計,所以對整體形態(tài)等大方向的識別設計主要集中在系列產品而非“家族”產品上。

造型形態(tài)是一切設計的基礎,也是識別設計的開始。最初選取的形態(tài)識別設計元素應該簡潔明了,能為將來進行細節(jié)識別之類的操作提供空間。例如美國品牌Patrick Cok—wannabe(圖2所示),從1990年推出第一個產品時就一直維持著統(tǒng)一的形態(tài)設計,如此便使其在之后推出的產品無論進行了怎樣的材質、配色、細節(jié)設計,都能讓人一眼就識別出它的品牌風格和產品特征。簡單的形態(tài)還具有無限的延展性,可以像家族面孔一樣傳承下去,未來的子品牌也可因為“面孔”中的“眼睛”或“鼻子”長得有家族感而使人產生識別認知和記憶。

通過以上的分析,我們還要特別注意品牌形象定位對產品設計的影響。

二、結論

對于目前中國的大多數品牌產品而言,PI系統(tǒng)的研究無疑會使其在市場中率先建立起品牌的識別與認知標志,也會率先在消費者心目中建立起品牌的識別印象,并通過在產品與相關設計中PI系統(tǒng)的實施,建立起該品牌下屬所有產品在感官上的同一性和一致性,使品牌形象在時空演變中保持文化秩序感,從而達到恒久強化品牌產品形象、深化品牌個性的目的。

由于本文只是對PI系統(tǒng)理論的現(xiàn)實應用與操作,進行淺略的探討與研究,所以繼續(xù)探討和研究的空間還很大。因此,筆者希望能通過本文的研究給今后致力于探索PI系統(tǒng)建構的研究者以幫助和啟發(fā)。

(作者單位:四川音樂學院成都美術學院工業(yè)設計系)