李　湘

公益廣告(Public service advertising)，是指“不以盈利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變?！彼乾F(xiàn)代社會的產(chǎn)物，發(fā)端于40年代的美國，后來這一獨特的宣傳形式傳入日本、歐洲等地，在世界上影響越來越大。公益廣告在我國的發(fā)展是近20年的事情，1996年后才得到迅猛發(fā)展(倪寧等，2003)。作為“宣揚社會價值的新工具”(程家華等，2003)，公益廣告得到了各級政府、媒體以及公眾的廣泛關(guān)注。

但是，與公益廣告的日益發(fā)展不相稱的是國內(nèi)外的大部分研究僅限于對商業(yè)廣告的研究，這些研究或是分析商業(yè)廣告的語言特色(如Cook，2003；Leech，1966；Vestergaard&Schrodder，1985；黃國文，2001)，或是分析商業(yè)廣告的視覺內(nèi)容(如Forceville，2003：Moriarty，1995；梅薩里，2004)，專門針對公益廣告的研究并不多見。因此，本研究擬借用皮爾斯的符號三分法分析中文平面公益廣告中的視覺符號并統(tǒng)計各種類型視覺符號的出現(xiàn)頻率。

一、廣告視覺符號的符號學(xué)分析方法

如果要知道公眾是如何接受廣告所傳達(dá)的信息的，符號學(xué)可作為一個有效的分析工具。符號學(xué)是研究符號以及讀者怎樣理解符號的一門學(xué)科。符號組合產(chǎn)生廣告信息。

1、視覺符號的組成

要深入分析視覺符號，首先要了解“符號”的概念和符號的組成。就其本質(zhì)而言，符號是某種代表另一事物的東西。大部分符號為語言中所用的口語或書面語，但也有很多其它符號形式?！胺柕男问娇梢允钦Z言、圖像、聲音、氣味、動作或?qū)嵨?，但這些東西并無內(nèi)在意義，只有當(dāng)人們賦予其含義時，這些東西才能成為符號……任何人們認(rèn)為意指(即指代或代表)另一種東西的東西都可以成為符號?！?/p>

索緒爾(1980)提出了符號的二元模型，認(rèn)為一個符號包括：“能指”音響形象，即符號采取的形式：和“所指”該音響形象所代表的概念。圖示為：

對于語言符號而言，“能指”是音響形象，“能指”所代表的概念則是“所指”，能指和所指之間的關(guān)系是規(guī)約的。如：名詞“馬”是字和發(fā)音的集合，這是“能指”：但它的含義卻是其他的事情，比如自然界中存在的動物，這就是“所指”。和其它類型符號一樣，視覺符號同樣由能指和所指組成。如圖1中的“桔子”是由能指(圖像“桔子”)和所指(一種水果)組成的。

通常一個“能指”對應(yīng)一個“所指”，不同的“能指”代表不同的“所指”。如語言能指“馬”和視覺能指“桔子”分別代表一種動物和一種水果。然而，“能指”和“所指”的關(guān)系有時可以是多樣的，并不只是簡單的一對一的關(guān)系。一方面，一個“所指”可以由不同的“能指”指代。如圖2中的“所指”(表示“男人”的概念)可以用幾個不同的“能指”來指代，如一個完整的男人圖像、一個男人頭像、一只男人的鞋子等。另一方面，一個“能指”能代表不同的“所指”。拿視覺符號“鴿子”為例，掛在動物園里它指代的是“一種鳥”，放在一則抗戰(zhàn)公益廣告中則指代“和平”。

2、視覺符號類型

Peirce認(rèn)為符號由表征(representamen)、對象(object)和解釋《interpretant)三部分組成(見下述圖解)，并根據(jù)符號和對象之間的關(guān)系將符號分為象似符號(Iconic)、標(biāo)記符號(Indexical)和象征符號(Symbolic)。

象似符號與其對象有共同性質(zhì)，在某方面兩者具有相似性(Iconicity)。例如上面的圖2中的女人和男人的全身圖像和頭像都是象似符號。

標(biāo)記符號與其對象之間具有因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，符號與所指之間具有明顯的標(biāo)記性(indexicality)，如煙與火、骷髏與危險等。再以上面的圖2為例，被用來指代男廁和女廁的男鞋和女鞋就是標(biāo)記符號。女鞋和女人之間的關(guān)系是具體的，從而也是可以推斷出來的。

象征符號與其所指代的概念之間無明顯的聯(lián)系，它們僅僅通過社會習(xí)俗與所指的事物發(fā)生關(guān)聯(lián)，具有明顯的代碼性(Symbolization)或任意性(Arbitrariness)。語言符號是這類符號的典型例子。如“玫瑰”一詞既不和現(xiàn)實生活中的玫瑰花存在相似性，也不和人們頭腦中有關(guān)“玫瑰”的概念存在因果關(guān)系或空間鄰近關(guān)系，因此詞語“玫瑰”是一個象征符號?；谕瑯拥牡览?，圖3中的視覺符號“鴿子”是指“和平”的象征符號。

二、中文平面公益廣告視覺符號的符號學(xué)研究

本研究收集了2000年～2007年我國創(chuàng)作的優(yōu)秀中文平面公益廣告300多則(主要來自http：／／www.cnad.com／)，廣告主題涉及環(huán)境保護(hù)、兒童教育、公民道德以及健康問題等，建立了一個小型的平面公益廣告語料庫，并從中隨機(jī)抽取60則公益廣告作為分析樣本，采用符號學(xué)分析法研究中文平面公益廣告中的視覺符號。

1、分析工具

本研究結(jié)合Peirce的符號三分法將中文平面公益廣告中的視覺符號分為如下三類：

1、象似符號：能指和所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指與所指間某些酷似的特征而產(chǎn)生意指作用。如例1中的“雞蛋”是意指“地球”的象似符號，二者在外形上酷似。(例1)

2、標(biāo)記符號：“能指”和“所指”的關(guān)系是具體而現(xiàn)實的，通常具有時間、空間上的接近性，或體現(xiàn)出前因后果、部分與全體的聯(lián)系。我們對標(biāo)記符號的理解并不是基于其與現(xiàn)實中的人或物之間的相似性，而是基于標(biāo)記符號與其所代表概念之間的具體關(guān)系。如例2中的“公章”是意指“權(quán)利”的標(biāo)記符號。人們洞悉“公章”和“持有公章人所擁有的權(quán)利”之間的關(guān)系，從而能讀懂該符號的指示意義。(例2)

3、象征符號：“能指”和“所指”之間的關(guān)系是任意的，需要解釋者創(chuàng)造性的積極配合才能發(fā)揮象征符號的意指作用。如例3中的“燈光”是意指“交通法”的象征符號，而“燈光”與“交通法”之間的關(guān)系是任意的。(例3)

需要說明的是上述三種符號并不是互相排斥的，也就是說一個視覺符號可以同時具有類象、指示和象征意義。比如股票行情漲落的統(tǒng)計圖，形似波浪，相似性極強(qiáng)，但也有標(biāo)記的成分在里面。一個視覺符號的三種意義存在程度上的不同，它們共同存在于一個分成等級的形式之中，其中一個不可避免地支配著另外兩個。一個符號是象征的，類象的，還是標(biāo)記的，取決于它的語境。同一個視覺符號可以在一個語境用作象似符號，而在另一個語境中用作象征符號。如一張女人的照片可以是意指所有女人的標(biāo)記符號，也可以是意指某一個特定女人的象似符號。

在進(jìn)行中文平面公益廣告的視覺符號分類時，我們按照視覺符號的占支配地位的意義將其進(jìn)行分類。如例

4中的視覺符號“電話線”，一方面它是意指“電話線”的象似符號，另一方面它是意指“使用電話報案的人”的標(biāo)記符號，這點我們可以從該公益廣告的廣告詞(一群“熱線”人，終結(jié)了他的犯罪生涯)推理出來。該號的標(biāo)記意義占支配地位，因此我們其視為“標(biāo)記符號”。

此外，由于計算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，公益廣告制作人擁有許多創(chuàng)造符號和編輯符號的軟件，公益廣告中會出現(xiàn)同一種視覺符號的重復(fù)使用和不同類型視覺符號的混合使用，從而使得對視覺符號的分析變得較為復(fù)雜。如果一則公益廣告中同時多個同類型的符號，在分析結(jié)果中我們將統(tǒng)計為一個。如例5中同時出現(xiàn)了4個象似符號(意指“男學(xué)生”和“女學(xué)生”的四個圖像)，我們只統(tǒng)計為一個象似符號。同時該視覺符號還是象似符號(意指“學(xué)生”的人物簡筆畫)和標(biāo)記符號(意指“麻將”的四個“麻將牌”圖像)的組合?；谏鲜隹紤]，我們在分析結(jié)果中將該公益廣告定為使用了象似符號和標(biāo)記符號的公益廣告。

2、分析結(jié)果

本研究用上述分析工具逐一分析了樣本公益廣告中的視覺符號的種類，并統(tǒng)計了60則公益廣告中不同視覺符號的出現(xiàn)頻率。統(tǒng)計結(jié)果如表2.1所示：

從表2.1可以看出，樣本中文平面公益廣告使用最多的是象似符號，占77％。其次是標(biāo)記符號，占35％，而使用最少的是象征符號，僅占3％。該分析結(jié)果與Moriarty(1995)的研究結(jié)果一致，表明盡管象征符號能夠營造出比象似符號更好的效果，但象征符號的出現(xiàn)頻率要比象似符號和標(biāo)記符號的出現(xiàn)頻率低得多。該分析結(jié)果同時認(rèn)證了梅薩里(2004)關(guān)于視覺符號的相似性和標(biāo)記性是視覺說服的兩大特征的觀點。

三、結(jié)語

平面公益廣告在我們的現(xiàn)代生活中起著重要的作用。以上的研究結(jié)果說明中文平面公益廣告以頻繁使用象似符號和標(biāo)記符號為特點，這點與前人有關(guān)商業(yè)廣告中視覺符號的分析結(jié)果一致。雖然這里使用的語料不多，但是我們可以從中看到公益廣告與商業(yè)廣告在視覺符號使用上的相同點。本研究的研究結(jié)果有助于公益廣告制作人從優(yōu)秀的商業(yè)廣告中找到靈感，同時也可成為我們評價公益廣告優(yōu)劣的一個標(biāo)準(zhǔn)。