張德成

作為一家百年老店,東漢實(shí)業(yè)公司這一大型國(guó)有壟斷企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)下了輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī),其麾下的光武帝等知名品牌深深為消費(fèi)者所認(rèn)同。然而,由于公司內(nèi)部有“十常侍”之稱(chēng)的張讓等十位高管的徇私舞弊,上下其手,將東漢實(shí)業(yè)公司偌大的一個(gè)家業(yè)折騰得破敗不堪。使得公司內(nèi)部矛盾重重,馬騰、劉焉、公孫瓚等部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)也都紛紛搶占公司資源、自立門(mén)戶。而新上任的CEO董卓的出現(xiàn)也沒(méi)有使情況得以好轉(zhuǎn),不僅其打造的“漢獻(xiàn)帝”品牌在市場(chǎng)上推廣不利,自己也因?yàn)樨澪凼苜V及私養(yǎng)小蜜貂蟬而招致大家的彈劾,狼狽離職。東漢公司也走入了破產(chǎn)的絕地。

“企業(yè)家”曹操的決策

董卓離任之后,民營(yíng)企業(yè)家曹操就將目光盯上了東漢實(shí)業(yè)公司,原本剛剛崛起的曹操的企業(yè)實(shí)力,根本無(wú)力吞并資產(chǎn)上千億的東漢實(shí)業(yè)公司。但由于東漢公司在市場(chǎng)上的幾度失利已將資本耗盡,且大部分的資源已被內(nèi)部的高管掠奪一空,只剩下一具空空如也的軀殼,這使得各路企業(yè)完全喪失了對(duì)其的興趣。

袁氏實(shí)業(yè)公司的老總袁紹就斷言:“東漢公司已經(jīng)失去了價(jià)值,漢獻(xiàn)帝品牌也決不會(huì)給我們帶來(lái)任何的效益。”在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)的情況下,曹操的并購(gòu)行動(dòng)自然就變得游刃有余。

在與東漢實(shí)業(yè)公司派來(lái)的董承、董昭等談判代表達(dá)成協(xié)議的情況下,曹操正式入主東漢。并購(gòu)大局雖已確定,但還有一件事讓曹操躊躇不已。那就是是否繼續(xù)延用“漢獻(xiàn)帝”品牌。

曹操不是不知道“漢獻(xiàn)帝”品牌曾經(jīng)的失利,而且,作為一名白手起家的民營(yíng)企業(yè)家,他也十分希望能夠打造自主品牌。但是他同時(shí)又想到,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)大潮中,“漢獻(xiàn)帝”品牌還是具有一種無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

首先,百年老店的東漢實(shí)業(yè)公司,雖然也出現(xiàn)過(guò)“漢靈帝”等美譽(yù)度不高的品牌個(gè)例,但其麾下的品牌一直都具有一種絕對(duì)的權(quán)威性,追隨者眾多,極為大家認(rèn)同。董卓的失敗并不在于品牌的定位錯(cuò)誤,而是因?yàn)樵诠芾砗颓罓I(yíng)銷(xiāo)方面出了問(wèn)題。其次,同“袁術(shù)”、“劉表”等差異性不強(qiáng)的品牌相比,“漢獻(xiàn)帝”品牌具有一種獨(dú)特的魅力和歷史文化內(nèi)涵,深深地影響到人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)。最后,通過(guò)對(duì)東漢公司的內(nèi)部整改,外部保持不變,同時(shí)延用“漢獻(xiàn)帝”品牌,可以讓公眾產(chǎn)生東漢公司仍然存在的印象,為公司爭(zhēng)取回大批以前的客戶資源。

想到這些,曹操?zèng)Q定繼續(xù)延用“漢獻(xiàn)帝”,并對(duì)其加以深化,重塑品牌形象。

“漢獻(xiàn)帝”的品牌營(yíng)銷(xiāo)

為了更好地推廣“漢獻(xiàn)帝”品牌的個(gè)性、形象和核心價(jià)值,曹操采取了如下的手段:

為產(chǎn)品尋找差異點(diǎn):差異點(diǎn)是新品突圍的殺手锏,確定品牌個(gè)性的差異點(diǎn),至少可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本,以及營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。曹操認(rèn)識(shí)到“漢獻(xiàn)帝”與其他品牌的最大不同之處在于其得天獨(dú)厚的權(quán)威性地位,所以他特意加強(qiáng)了對(duì)天子這一概念的發(fā)揮,深入地闡述了“漢獻(xiàn)帝”與其他平庸品牌的不同。

為買(mǎi)單者找個(gè)好理由:為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)好理由,是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播策略里面的精髓,對(duì)誰(shuí)說(shuō)顯得至關(guān)重要。曹操發(fā)現(xiàn)懷念東漢公司的大有人在,于是他針對(duì)這一龐大人群,進(jìn)行了強(qiáng)烈的情感訴求。并委派了荀彧等策劃高手做了一系列以“國(guó)家社稷、皇室正統(tǒng)”為主題的廣告宣傳活動(dòng)。

傳播策略大眾化:曹操在品牌運(yùn)作的過(guò)程中,始終如一地堅(jiān)持本土化、大眾化的傳播思想,以體貼大眾,平易感人的方式推銷(xiāo)產(chǎn)品一直是他的特長(zhǎng),其中“白骨露于野,千里無(wú)雞鳴。生民百余一,思之?dāng)嗳四c?！钡慕?jīng)典語(yǔ)句至今仍是品牌符號(hào)運(yùn)用領(lǐng)域的經(jīng)典。

設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘:競(jìng)爭(zhēng)壁壘是品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性魅力的體現(xiàn),它短期內(nèi)難以讓競(jìng)爭(zhēng)品跟隨,而獨(dú)享自己開(kāi)拓的市場(chǎng)。“漢獻(xiàn)帝”品牌的營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始時(shí),“袁術(shù)”等品牌就妄圖借勢(shì)入侵,其品牌核心價(jià)值也以天子為基點(diǎn),掀起了一場(chǎng)場(chǎng)打造名牌的狂潮。然而,“漢獻(xiàn)帝”是名牌,具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值,更為消費(fèi)者所信賴和接受。所以,“漢獻(xiàn)帝”最終規(guī)避了單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),將這些新興名牌趕出了市場(chǎng)。

通過(guò)對(duì)“漢獻(xiàn)帝”品牌的成功運(yùn)作,曹操在市場(chǎng)上殺出了一條血路,擊敗了袁紹、呂布、馬超等一干實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,兼并了張魯、張繡、劉表的企業(yè)。

雖然其在赤壁的商戰(zhàn)中,由于產(chǎn)品的本土化策略進(jìn)行的不夠成功而被孫權(quán)的江東公司與劉備的荊州股份所敗,但“漢獻(xiàn)帝”品牌最終也使其建立了在北方市場(chǎng)上的壟斷地位。如果不是他的繼任者曹丕的改弦更張,也許“漢獻(xiàn)帝”品牌可以與“可口可樂(lè)”、“勞斯萊斯”這樣的舉世知曉的品牌相媲美。

摘自《大眾商務(wù)》