彭祝斌　廖艷芳

摘要：手機(jī)動(dòng)漫是3G電信增值業(yè)務(wù)的熱門和亮點(diǎn)之一，同時(shí)它也是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前鋒，爆發(fā)力和帶動(dòng)力不容小覷。在手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展中，內(nèi)容成為制約其發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸，要發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫業(yè)，必須內(nèi)容為王。本文從手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容匱乏的原因分析入手，提出了發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的六個(gè)具體策略。

關(guān)鍵詞：手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容為王發(fā)展策略

手機(jī)動(dòng)漫市場前景誘人

所謂手機(jī)動(dòng)漫，是指采用交互式矢量圖形技術(shù)制作多媒體動(dòng)畫內(nèi)容，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供下載、播放、轉(zhuǎn)發(fā)等功能的一種服務(wù)。它和互聯(lián)網(wǎng)上流行的Flash比較神似，通過技術(shù)手段?？梢砸詿o線的方式直接在手機(jī)上接收。文件的內(nèi)容可以壓縮到很小。能提供動(dòng)畫屏保、來電動(dòng)畫、動(dòng)漫樂園、閃卡SHOW、火爆MV、影視瞬間等豐富應(yīng)用。從而帶給使用者更好的使用體驗(yàn)。

手機(jī)動(dòng)漫被認(rèn)為是3G電信增值業(yè)務(wù)的熱門和亮點(diǎn)之一，信息容量大、表現(xiàn)形式豐富、網(wǎng)絡(luò)負(fù)載低，其多媒體和娛樂性對(duì)現(xiàn)代人具有很強(qiáng)的“殺傷力”。從全球來看，手機(jī)動(dòng)漫呈現(xiàn)快速增長的勢頭，在日本，手機(jī)動(dòng)漫已成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主要形式，2008年，日本手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模達(dá)900億日元。約127億元人民幣。在我國，手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展形勢也相當(dāng)不錯(cuò)。易觀國際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示。目前我國手機(jī)動(dòng)漫市場的年增長率達(dá)500％，至2009年3月，我國手機(jī)用戶已超過6.5億，其中30％愿意通過手機(jī)看動(dòng)漫，預(yù)計(jì)到2010年，中國手機(jī)動(dòng)漫市場規(guī)模將達(dá)到6.24億元。手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景巨大，爆發(fā)力和帶動(dòng)力不容小覷。文化部已將其視為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前鋒。期望它成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點(diǎn)和提升我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國際競爭力的突破口。

內(nèi)容成為制約手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的瓶頸

手機(jī)動(dòng)漫是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的一種。通信市場具有高度的關(guān)聯(lián)性，市場的均衡取決于價(jià)值鏈的均衡，而價(jià)值鏈的均衡又取決于價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的均衡發(fā)展。某一個(gè)環(huán)節(jié)的畸形膨脹、萎縮或發(fā)展不好必然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈條從最薄弱的環(huán)節(jié)首先斷裂，最終導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值鏈的連鎖反應(yīng)，進(jìn)而影響整個(gè)市場的穩(wěn)定性。

在手機(jī)動(dòng)漫的運(yùn)營模式中，運(yùn)營商在產(chǎn)業(yè)鏈中起主導(dǎo)作用，通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、用戶的注冊、管理、業(yè)務(wù)費(fèi)用的收取都由運(yùn)營商掌控。服務(wù)提供商(SP)和內(nèi)容提供商(CP)在產(chǎn)業(yè)鏈中起推動(dòng)作用。由于SP／CP在產(chǎn)業(yè)鏈中目前還不是主導(dǎo)地位。所以SP／CP在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮的作用非常微弱。在現(xiàn)有手機(jī)動(dòng)漫的運(yùn)營模式下，價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)是內(nèi)容提供這一環(huán)節(jié)，目前手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品內(nèi)容相當(dāng)匱乏，質(zhì)量偏低。產(chǎn)品稀少，主題單一。這一環(huán)節(jié)的發(fā)展水平直接決定了整個(gè)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。內(nèi)容成為影響手機(jī)動(dòng)漫發(fā)展的關(guān)鍵因素。

此外，手機(jī)已經(jīng)漸漸成為公認(rèn)的第五媒體，其媒體化趨勢注定了手機(jī)動(dòng)漫的生存和發(fā)展也必須遵循媒體的生存和發(fā)展規(guī)律。媒體的生存和競爭主要是依靠傳播內(nèi)容而非傳播媒介。內(nèi)容建設(shè)上的成功必然帶來整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功。要發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，就必須將內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)放在產(chǎn)業(yè)鏈的第一位。用具有創(chuàng)新性的動(dòng)漫內(nèi)容來激活整個(gè)市場，在手機(jī)動(dòng)漫這一增值服務(wù)當(dāng)中，“內(nèi)容為王”仍然是市場發(fā)展的不二法門。

目前手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容匱乏的原因分析

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身存在的問題。中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，傳統(tǒng)動(dòng)漫基礎(chǔ)太弱。而且市場規(guī)模極其狹小。尚未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)作。這使得動(dòng)漫在中國根本沒有達(dá)到美國甚至是日韓那樣的社會(huì)影響力和商業(yè)規(guī)模。DOCOMO采用i-MODO的業(yè)務(wù)模式推出手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)時(shí)，依托的是對(duì)日本國民經(jīng)濟(jì)第六位的強(qiáng)大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而取得成功的。而我國的情況是不同的，要讓一個(gè)相對(duì)落后的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而直接嫁接到手機(jī)上將是一件比較艱難的事情。

移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)內(nèi)容不夠重視。在手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中。移動(dòng)運(yùn)營商是主導(dǎo)者，占據(jù)優(yōu)勢地位，其對(duì)市場投入的多少，直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。目前來看。移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的重視程度不夠。沒有意識(shí)到動(dòng)畫產(chǎn)品與彩信、彩鈴的質(zhì)的區(qū)別，動(dòng)畫的創(chuàng)意難度、制作難度都比彩鈴，彩信要大很多，應(yīng)該給內(nèi)容提供商更多的支持和收益，同時(shí)移動(dòng)運(yùn)營商對(duì)內(nèi)容缺乏足夠的市場推動(dòng)投入。沒有采取有效措施鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提高手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容原創(chuàng)性，致使手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。

內(nèi)容提供商分成比例低，缺乏誘惑力。艾瑞調(diào)查顯示，2006年12月之前，內(nèi)容提供商的分成比例僅為40％。2007年以來，分成比例雖然得到了一些調(diào)整。但和國外同行相比。比例依然較低。分成比例層層剝離嚴(yán)重失調(diào)，大大抑制了內(nèi)容提供商的生存。大部分中小內(nèi)容提供商、內(nèi)容提供商原創(chuàng)作者存在溫飽問題。CP分成比例過低直接影響到其開展業(yè)務(wù)的積極性，眾多的CP處于觀望之中。公司化運(yùn)作的CP介入也不多。即使網(wǎng)絡(luò)完善終端普及，以此種運(yùn)營分成比例。也無法發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫服務(wù)。

專業(yè)人才和公司缺乏。手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容制作在誕生的第一天就帶有濃厚的個(gè)人色彩，在分成比例低不足以支撐生活、產(chǎn)業(yè)薄弱的形態(tài)下，造就了不少因?yàn)榕d趣與愛好成長起來的個(gè)人創(chuàng)作者，把手機(jī)動(dòng)漫的制作、分享作為最大的愛好。因此手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容制作存在先天性的不足，基本上都是動(dòng)漫發(fā)燒友以及動(dòng)漫FANS依靠個(gè)人或團(tuán)體的力量，憑著對(duì)動(dòng)漫的狂熱愛好和自娛自樂的目的，把搜集的資料整理、制作成手機(jī)動(dòng)漫發(fā)布到網(wǎng)上，同時(shí)大部分人對(duì)手機(jī)動(dòng)漫特性、技術(shù)嫻熟程度不夠，再加上業(yè)余時(shí)間有限，還停留在小打小鬧的業(yè)余層面上，即便是略有優(yōu)勢的團(tuán)隊(duì)試圖結(jié)束個(gè)人英雄的生涯，以此作為創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。聘請幾個(gè)專職人員或成立公司，但離職業(yè)化、專業(yè)化還有相當(dāng)一段距離。中國目前絕大多數(shù)的手機(jī)動(dòng)漫都是由個(gè)人制作的。也有少數(shù)進(jìn)入企業(yè)化運(yùn)作的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容提供商，但運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)比較欠缺。

手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容為王策略

提高內(nèi)容提供商分成比例。在手機(jī)動(dòng)漫業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織管理上，移動(dòng)運(yùn)營商必須重視動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)，提高動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)和量，只有以大量的內(nèi)容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。因此運(yùn)營商必須為內(nèi)容商提供非常優(yōu)惠的政策，提高其分成比例。在這方面，日本為我們提供了范例。日本NTT DOCOMO、KDDI運(yùn)營商以分成比例1：9的模式直接與內(nèi)容服務(wù)商合作，極大限度地刺激了業(yè)務(wù)、內(nèi)容提供商的應(yīng)用開發(fā)、娛樂創(chuàng)作興趣，娛樂服務(wù)內(nèi)容更新頻繁、創(chuàng)新服務(wù)形式層出不窮。從目前全球少數(shù)幾個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)業(yè)績突出的運(yùn)營商來看，與內(nèi)容提供商、業(yè)務(wù)提供商的利潤分享中。運(yùn)營商從應(yīng)用／內(nèi)容部分提取利潤超過20％的商業(yè)模式就很難成功，市場和產(chǎn)業(yè)鏈也很難形成或維持下去。因此筆者認(rèn)為，要想成功推動(dòng)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，運(yùn)營商從內(nèi)容部分提取的利潤不能超過20％。

鼓勵(lì)傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)從事手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容開發(fā)和經(jīng)營。雖然中國的傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

發(fā)展不盡如人意。但仍有一批非常不錯(cuò)的傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)，如上海美術(shù)電影制片廠、漫友雜志等。其之所以在傳統(tǒng)動(dòng)漫領(lǐng)域發(fā)展得不好，很大程度上是因?yàn)閭鹘y(tǒng)動(dòng)漫盈利模式的問題，而手機(jī)動(dòng)漫正好可以有效解決這一問題，因此兩者的聯(lián)合必定帶來雙贏。傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)豐富的資源積累，如穩(wěn)定的作者群、眾多的產(chǎn)品版權(quán)和豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，為手機(jī)動(dòng)漫奠定了非常好的內(nèi)容基礎(chǔ)。而手機(jī)動(dòng)漫則給傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)提供了很好的渠道和盈利可能性。此外，我國動(dòng)漫企業(yè)一直實(shí)行嚴(yán)格的選題審批制度，對(duì)內(nèi)容堅(jiān)持三審三校。這些長期實(shí)行的內(nèi)容質(zhì)量控制措施，使現(xiàn)有的動(dòng)漫企業(yè)在讀者心目中樹立了很強(qiáng)的品牌號(hào)召力和品牌影響力。這為手機(jī)動(dòng)漫的發(fā)展奠定了品牌基礎(chǔ)。

專業(yè)SP和運(yùn)營商應(yīng)該尋求與傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)的內(nèi)容合作，提高自身的內(nèi)容質(zhì)量。SP要走多元化的“精品路線”，只有精品才能吸引用戶的眼球，才能夠讓自身的品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速建立起來，奠定自己在業(yè)界的地位。這也可以有效緩解手機(jī)動(dòng)漫行業(yè)缺乏專業(yè)人才和專業(yè)公司的難題。

鼓勵(lì)扶持原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品。在中央財(cái)政專項(xiàng)資金的支持下，文化部可以通過專項(xiàng)資金來扶持優(yōu)秀國產(chǎn)原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品和作者，具體措施有：一是扶持原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品，每年評(píng)估、遴選出若干優(yōu)秀原創(chuàng)作品進(jìn)行重點(diǎn)扶持；二是扶持原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫創(chuàng)作人才，每年扶持若干優(yōu)秀創(chuàng)作者；三是推廣原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品，以多種形式向社會(huì)特別是青少年推介優(yōu)秀原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫作品。培育一批具有活力、專業(yè)性強(qiáng)的手機(jī)動(dòng)漫企業(yè)和具有中國風(fēng)格、國際影響的動(dòng)漫形象和品牌。

此外，國家大力舉辦“中國原創(chuàng)手機(jī)動(dòng)漫大賽”和搭建一個(gè)為所有手機(jī)創(chuàng)作者服務(wù)的公共平臺(tái)。通過舉辦大賽，可以廣泛發(fā)動(dòng)動(dòng)漫專業(yè)作者、愛好者以及動(dòng)漫企業(yè)、工作室等參與原創(chuàng)，增強(qiáng)手機(jī)動(dòng)漫作品的感染力、生命力和傳播力。創(chuàng)作一批著名作品，推出一批著名形象，挖掘一批著名作者，提升我國動(dòng)漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。

保護(hù)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容版權(quán)。發(fā)展手機(jī)動(dòng)漫的核心政策問題是對(duì)手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問題。動(dòng)漫產(chǎn)品的核心是動(dòng)漫原創(chuàng)創(chuàng)意的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(版權(quán))，如果動(dòng)漫的創(chuàng)意版權(quán)不能被有效保護(hù)。那么手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈就失去了存在的意義。目前解決數(shù)字內(nèi)容在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中運(yùn)營的版權(quán)管理的關(guān)鍵技術(shù)是DRM，但需要相關(guān)政策的支持才能促使各個(gè)環(huán)節(jié)一起將該技術(shù)引入并普及開來，才能真正從技術(shù)上解決動(dòng)漫內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)問題。

基于用戶體驗(yàn)的手機(jī)動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)新。動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)新是指手機(jī)動(dòng)漫作為一個(gè)單獨(dú)的客體相對(duì)于傳統(tǒng)動(dòng)漫必須進(jìn)行創(chuàng)新?；谟脩趔w驗(yàn)是指創(chuàng)新的基礎(chǔ)和方向，是以用戶的喜好和感受為目標(biāo)。而不是以創(chuàng)作者的藝術(shù)感覺和沖動(dòng)為目標(biāo)。

手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)品與傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)品在傳播、消費(fèi)方式等方面存在著截然不同之處，這就決定了兩類內(nèi)容產(chǎn)品在創(chuàng)意、策劃、開發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的側(cè)重點(diǎn)以及方式、方法上也有本質(zhì)的不同，傳統(tǒng)動(dòng)漫主要面向大眾和熱點(diǎn)。而手機(jī)動(dòng)漫則側(cè)重于小眾和個(gè)性化的東西，因此，手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容消費(fèi)，有三個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，內(nèi)容分類方面。傳統(tǒng)動(dòng)漫帶來的是內(nèi)容上的體驗(yàn)，但在手機(jī)動(dòng)漫領(lǐng)域單一滿足大眾化的需求可能是不行的。手機(jī)是私有化的，我們必須對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。一是對(duì)用戶特征的聚合度的區(qū)別。二是對(duì)工作、情感方面的細(xì)分，這樣才能使用戶隨時(shí)需要隨時(shí)觀看。

第二，社會(huì)體驗(yàn)方面。手機(jī)這種東西本身就是通信工具。任何產(chǎn)品做得如何都體現(xiàn)在與人的交流、溝通和個(gè)性化等方面，因此，手機(jī)動(dòng)漫也必須滿足用戶按自己的消費(fèi)方式便捷地進(jìn)行消費(fèi)和用戶私密等方面的要求。

另外，因?yàn)槭謾C(jī)動(dòng)漫被特殊的使用環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和應(yīng)用環(huán)境制約。從終端來講有屏幕、電池、處理能力等方面的制約，還有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的約束，2.5G也好、3G也好，最終還是要一個(gè)帶寬來支持我們的業(yè)務(wù)。這跟傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用環(huán)境是有區(qū)別的，手機(jī)動(dòng)漫的應(yīng)用環(huán)境和需求差別決定了我們提供的產(chǎn)品必須是跟傳統(tǒng)的動(dòng)漫媒體有所差別。

鼓勵(lì)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。手機(jī)是一種交互性非常強(qiáng)的媒體，除了鼓勵(lì)傳統(tǒng)動(dòng)漫企業(yè)、動(dòng)漫創(chuàng)作者積極參與、改進(jìn)、創(chuàng)新手機(jī)動(dòng)漫的內(nèi)容，同時(shí)，在內(nèi)容方面，中國手機(jī)動(dòng)漫未來的一個(gè)重要走向是UGC趨勢，即“user generated contont”，中文譯為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”，即網(wǎng)友將自己DIY的內(nèi)容通過手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行展示或者提供給其他用戶。每一個(gè)人都會(huì)成為一個(gè)創(chuàng)造者，沒有一個(gè)可統(tǒng)計(jì)量的渠道。人們可以是內(nèi)容的創(chuàng)造者。也可以是內(nèi)容的消費(fèi)者，這種模式非常適合中國手機(jī)動(dòng)漫，手機(jī)動(dòng)漫的傳播者可能是專業(yè)的或業(yè)余的，受眾也可以是傳播者，因此，它給予動(dòng)漫愛好者的舞臺(tái)會(huì)更加寬廣。比如說在電影院里，一部90分鐘的電影投資巨大、制作艱辛，業(yè)余作者往往很難實(shí)現(xiàn)自己的想法。而手機(jī)動(dòng)漫不同，只要有創(chuàng)意，就可以通過手機(jī)動(dòng)漫的方式編創(chuàng)出來，就像編寫短信一樣，編完還可以發(fā)送給朋友。從這個(gè)意義上來說，手機(jī)動(dòng)漫更像平民動(dòng)漫。對(duì)于工作繁忙、生活節(jié)奏快的人，手機(jī)動(dòng)漫也是一種很好的娛樂方式，也是手機(jī)動(dòng)漫豐富內(nèi)容、提高內(nèi)容吸引力的一個(gè)非常有效的策略。

編校：施宇