劉龍靜　石　丹

媒體運營模式是典型的三方市場，發(fā)行商向消費者提供信息產(chǎn)品，廣告商向發(fā)行商付費?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費經(jīng)濟將這種模式延伸到了各個行業(yè)，媒體公司能圍繞免費的信息用數(shù)十種方式掙錢，將同樣的商業(yè)模式移植也可以搭建起網(wǎng)絡(luò)公司的生態(tài)系統(tǒng)。

SNS(Social Networking Services)網(wǎng)站應(yīng)該對用戶收費還是免費，這已經(jīng)無可爭議。提供好友間互動和交流服務(wù)的SNS生來即是免費，不論是國外的Facebook、Myspace，還是國內(nèi)早期的校內(nèi)網(wǎng)、如今針對定向人群的天際網(wǎng)——無一例外。SNS的特點在于比較充沛的流量和用戶，但盈利模式的缺失也一直是行業(yè)內(nèi)的通病。是否“有用”就等于“有利可圖”?眾口不一。

不過，目前業(yè)內(nèi)可以達(dá)成一致的是，SNS向一部分用戶收費補貼另一部分用戶恐怕并不可行。因為SNS的商業(yè)模式相對比較容易復(fù)制和模仿，直接朝用戶收費很可能造成用戶轉(zhuǎn)移和流失。SNS最終只能通過“第三方市場”獲利，如果可以精準(zhǔn)定位用戶取向，籠絡(luò)到足夠的忠誠度，那么依靠SNS豐富的娛樂性，廣告投放和嵌入其實比較容易。

首先要黏住用戶

“第三方市場”盈利的基本邏輯是向用戶提供服務(wù)，然后把用戶“賣”給廣告商。傳統(tǒng)媒體行業(yè)是這種邏輯下最為常見和成熟的商業(yè)模式，各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐都是靠此起家。開心網(wǎng)能迅猛發(fā)展，想必與其主要創(chuàng)始人程炳皓和他的創(chuàng)業(yè)團隊曾經(jīng)在新浪工作有關(guān)，他們對新浪的廣告模式十分熟稔。

要想通過廣告盈利，擁有大量用戶是基本前提。開心網(wǎng)創(chuàng)立之初，首先推出的是爭車位和奴隸買賣組件，由于互動性強、定位準(zhǔn)確，迅速得到了用戶的追捧。

爭車位、奴隸買賣、房屋買賣、開心花園，這是目前開心網(wǎng)流量最大的幾個組件。不過雖然受人喜愛，但用戶關(guān)注的更多是游戲的結(jié)果，對用戶間的直接交流、互動的刺激還不夠大，因此，開心網(wǎng)又推出了轉(zhuǎn)帖組件，讓用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)自己關(guān)注的新聞、論壇帖子?！斑@就進一步增強了用戶的黏性。他只需要在自己開心網(wǎng)的首頁上，就能看到好友關(guān)注的信息，在開心網(wǎng)的停留時間也明顯更長。”開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾說。

開心網(wǎng)對用戶的定位雖然對準(zhǔn)了辦公室的白領(lǐng)，但實際蔓延范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了辦公室。真正牢固地希望攻克辦公室陣地的是已成立5年的天際網(wǎng)。據(jù)天際網(wǎng)執(zhí)行總裁林廷翰說，目前天際網(wǎng)的用戶近300萬，活躍用戶占20％左右，實現(xiàn)可以收費的用戶基礎(chǔ)是500萬。林廷翰表示迅速找到這200萬真正有價值的人是當(dāng)前最緊要的任務(wù)。

廣告，也需要選擇時機和品牌

某企業(yè)市場部人員對記者說去年夏天曾主動聯(lián)系開心網(wǎng)，希望投放廣告，但開心網(wǎng)拒絕了，稱還不希望這么早接受廣告?？傻鹊浇衲甏汗?jié)后，開心網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量廣告，再次聯(lián)系，他們居然已經(jīng)不愿意接受50萬元以下的廣告投放了?！?/p>

劉乾對此回應(yīng)：“也沒有那么夸張，但現(xiàn)在的廣告的確三個銷售都有點負(fù)責(zé)不過來了?！遍_心網(wǎng)目前比較經(jīng)典的廣告是在“爭車位”中植入廣告和開心農(nóng)場中對悅活果汁的宣傳。2008年底，開心網(wǎng)在爭車位植入了第一個廣告：別克君威汽車介紹。由于是第一款突出顏色真實的車型，短時間內(nèi)就在網(wǎng)上“售出”了3000萬輛，關(guān)注度大大超出了其他車型。今年3月，開心網(wǎng)又在開心花園中植入了“悅活果汁”廣告，開心網(wǎng)僅通過悅活廣告的收入在500萬元以上，劉乾也表示：“從今年二三月開始，開心網(wǎng)每月都有幾百萬元的應(yīng)收廣告款入賬?！?/p>

目前，精準(zhǔn)廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑I(yè)的一個重要課題，如果網(wǎng)站能為廣告主提供的僅僅是關(guān)注度，而不是推送到精準(zhǔn)用戶，模式上的創(chuàng)新隨時可能被抄襲。關(guān)于這一點，劉乾說：“一方面開心網(wǎng)的用戶主要是20-35歲的都市白領(lǐng)人群，這些用戶本身就和大多數(shù)廠商的消費者訴求相吻合。另一方面，開心網(wǎng)上大約有80％的用戶使用了實名制，這就構(gòu)成了精準(zhǔn)廣告投放的先決條件，比如多芬，廣告主只希望影響女性受眾，那么我們就可以通過后臺控制，只允許女性用戶才能參加答題活動。”

在這方面，天際網(wǎng)與開心網(wǎng)異曲同工。天際網(wǎng)面向25-40歲的人群，與開心大同小異。“因為太年輕的人剛從學(xué)校出來，主要是尋找價值；而40歲以上的人，也有了自己固定的朋友圈子。25-40歲的人價值潛力和價值需求最大?！绷滞⒑舱f，“如果你要開一個高爾夫球場，想覆蓋廣告媒體公關(guān)總監(jiān)級以上的人，我們就會根據(jù)用戶資料精準(zhǔn)投放，在他們的頁面顯示你的廣告，還可以幫你邀請他們參加活動?！?/p>

“和搜索不同，像開心網(wǎng)這類的SNS網(wǎng)站，由于網(wǎng)站使用者和最終付費的廣告商還是相對脫節(jié)，因此完全依賴廣告模式的話，長遠(yuǎn)看來網(wǎng)站也會有問題。”徐晨說，“特別是在國內(nèi)，由于抄襲多、創(chuàng)新少，因此網(wǎng)站流量本身價值并不大，很難把這個流量和真正的媒體價值等同起來，因為廣告模式是要看用戶量，可是當(dāng)用戶量變成沒有價值的話，那廣告主就失去了判斷媒體價值的依據(jù)。因此，這樣的廣告模式就會變得非常有挑戰(zhàn)性，現(xiàn)在開心相對做得比較好，以后會不會有人做得更好?要知道用戶雖然有一定的忠誠度，但并不意味著他們完全忠誠，”

年初，天際網(wǎng)跟歐洲最大的商務(wù)SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年實現(xiàn)盈利。盈利的Viadeo可以幫助天際網(wǎng)上市，進一步融得資金。合并后的Viadeo-天際將擁有超過700萬的職業(yè)人士會員，成為全球第二大職業(yè)社交網(wǎng)站。有媒體報道，此次合并涉及金額超過人民幣9位數(shù)字。這也給天際網(wǎng)充足的資金進行多方探索。

對此，劉乾說：“其實，增值服務(wù)也是我們一直在關(guān)注的增長點，我覺得只要用戶有超出基本服務(wù)需求，這樣的需求量又能達(dá)到收費的標(biāo)準(zhǔn)，開心網(wǎng)一定會推出相關(guān)的增值服務(wù)，目前，已經(jīng)在送禮物組件中，推出收費的超級禮物，不過目前看來，雖然有少部分用戶愿意付費購買，但這部分收費和廣告收益相比，還不值得一提。從目前看來，我們的一些競爭對手也開始對一些游戲組件中的道具收費，基本上來說開心網(wǎng)不會考慮類似的‘增值服務(wù)，因為從本質(zhì)上來說，開心網(wǎng)不是一個游戲網(wǎng)站，通過游戲道具的增值服務(wù)，對開心網(wǎng)未來的發(fā)展可能會帶來一些不良影響。因此，未來我們會積極尋找新的增值服務(wù)，并打算通過SNS開展一些電子商務(wù)的模式，總之，除了已經(jīng)確認(rèn)的廣告模式，開心網(wǎng)的未來，還需要探索。”