楊　軍

中國旅游業(yè)在2008年遭受重創(chuàng)，大幅度滑坡，并不完全是經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的，很大程度上也是因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的問題。中國旅游業(yè)實(shí)際上還是傳統(tǒng)模式，旅游增長更多的是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展了而不是旅游本身更吸引人了。如果只是通過刺激性政策，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的恢復(fù)，那中國旅游業(yè)遲早會(huì)再次面臨“傳統(tǒng)模式之?！薄?/p>

剛過去不久的黃金周被稱為“史上最長黃金周”，長達(dá)8天的假期，極大地激發(fā)了旅游熱潮。在全球經(jīng)濟(jì)低谷中，中國國內(nèi)旅游、出境旅游仍然創(chuàng)造了歷史新高，8天時(shí)間，全國共接待旅游者2.28億人次。實(shí)現(xiàn)旅游收入1007億元。2009年國家旅游局提出的目標(biāo)是，力爭實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游人數(shù)18.5億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1.23萬億元，同比增長8％等等，在“十一”黃金周的基礎(chǔ)上，據(jù)專家測算，今年的這些指標(biāo)都可以順利完成。

如此良好的發(fā)展態(tài)勢，在一定程度上也掩蓋了中國旅游業(yè)真正的問題。

拉動(dòng)內(nèi)需的亮點(diǎn)

根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，不管是1997年亞洲金融危機(jī)、2001年“9·11”事件，還是2003年SARS造成的公共衛(wèi)生危機(jī)等等，旅游業(yè)因?yàn)閱?dòng)成本較低，都是率先恢復(fù)的產(chǎn)業(yè)。中國旅游發(fā)展30年來，共經(jīng)歷過8次沖擊，這些沖擊有政治性的、經(jīng)濟(jì)性的、社會(huì)性的，這次全球金融危機(jī)帶來的第八次沖擊相對于前7次來說對中國的旅游市場影響并不算大，因此，在經(jīng)過2008年的低谷之后，中國旅游業(yè)再次不負(fù)眾望率先回升。

和以往相比，這次旅游業(yè)的迅速恢復(fù)有著更重要的意義。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，中國強(qiáng)大的出口受到影響，雖然已走過最糟糕的時(shí)候，但出口遠(yuǎn)沒有恢復(fù)到危機(jī)前的量級(jí)。4萬億投資對經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)作用也已經(jīng)逐漸式微。而因?yàn)閲艺邔ν顿Y的支持和社會(huì)保障改革尚沒有到位等多種原因，國內(nèi)消費(fèi)市場的啟動(dòng)一直效果不彰。

而旅游業(yè)的恢復(fù)成了撬動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)的有力杠桿。眾所周知，旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，產(chǎn)業(yè)鏈長，帶動(dòng)性強(qiáng)。旅游需求的增長會(huì)拉動(dòng)交通、賓館、餐飲、景區(qū)以及度假設(shè)施等一系列相關(guān)行業(yè)增加投資。與旅游相關(guān)的行業(yè)超過110個(gè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游消費(fèi)對住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過90％，對民航和鐵路客運(yùn)的貢獻(xiàn)率超過80％，對景區(qū)(點(diǎn))的貢獻(xiàn)率接近80％，對公路客運(yùn)的貢獻(xiàn)率超過60％，對文化娛樂的貢獻(xiàn)率超過50％，對餐飲業(yè)和商品零售業(yè)的貢獻(xiàn)率超過或接近40％。據(jù)世界旅游及旅行業(yè)理事會(huì)測算，旅游業(yè)收人每增加1元，可帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)收入增加4.3元。

從世界范圍來看，一個(gè)國家人均GDP達(dá)到3000美元后，就進(jìn)入了旅游發(fā)展的黃金時(shí)期，旅游業(yè)會(huì)出現(xiàn)從傳統(tǒng)的觀光旅游向更廣泛休閑康樂旅游轉(zhuǎn)化的趨勢。這也是中國2007年旅游業(yè)突飛猛進(jìn)的根本原因。但隨后的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)阻礙了中國旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)程，2008年，中國旅游業(yè)迅速滑落。

在去年底今年初，為了阻止旅游業(yè)的下滑趨勢，貴州、山西、山東、上海等各省市相繼出臺(tái)2009年促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展政策，河南省提出旅游立省，廣東省發(fā)布了國民休閑計(jì)劃，廣州、杭州、南京等一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方在春節(jié)之前專門發(fā)放了旅游消費(fèi)券。隨著中國各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)回暖，中國旅游終于在這次的“十一”黃金周再創(chuàng)新高，成為拉動(dòng)中國內(nèi)需的一大亮點(diǎn)。

看起來，中國旅游業(yè)已經(jīng)走出了低谷，但中國社科院旅游研究中心副主任劉德謙認(rèn)為，今年“十一”黃金周比以往更火爆，跟取消“五一”黃金周有關(guān)系，大家一年中有比較充足的時(shí)間安排出游的機(jī)會(huì)，就這么一個(gè)了，所以會(huì)火爆。實(shí)際上，中國旅游業(yè)在2008年遭受重創(chuàng)，大幅度滑坡，并不完全是經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成的，很大程度上也是因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的問題。中國旅游業(yè)實(shí)際上還是傳統(tǒng)模式，旅游增長更多的是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展了。而不是旅游本身更吸引人了口如果只是通過刺激性政策，在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的恢復(fù)，那中國旅游業(yè)遲早會(huì)再次面臨“傳統(tǒng)模式之?！?。

利益驅(qū)動(dòng)待終結(jié)

很多年來。中國旅游一直是利益驅(qū)動(dòng)型或利益社會(huì)雙驅(qū)動(dòng)型。在這次全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下。一些地方旅游業(yè)的利益驅(qū)動(dòng)尤為明顯。特別是一些地方第二產(chǎn)業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較嚴(yán)重，便想通過大力發(fā)展旅游業(yè)保持經(jīng)濟(jì)增長速度。假如旅游業(yè)安排得好，應(yīng)該是有利于當(dāng)?shù)匕l(fā)展的，旅游業(yè)天生是環(huán)境友好型和資源保護(hù)型的。但如果安排不好，開發(fā)不當(dāng)，不僅會(huì)毀壞旅游資源，過度依賴旅游，還會(huì)造成當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一，物價(jià)飛漲等各種問題。目前，因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)，使得中國的旅游出現(xiàn)了開發(fā)過度和過度商業(yè)化的情況。

很多地方的旅游開發(fā)都是通過招商引資，政府對旅游的投資主要限于基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。經(jīng)營性設(shè)施主要靠非政府投資，即靠民間、社會(huì)和市場性資金投入。如果政府對這些投資主體約束不夠，這些投資者必然急功近利，以利潤最大化為終極目標(biāo)。一些4A甚至5A級(jí)景點(diǎn)本是以自然風(fēng)光取勝，為了賺錢，建造了太多滑翔翼、蹦極等人工設(shè)施，變得不倫不類。

而過度開發(fā)和過度商業(yè)化，使一些地方旅游開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，自身也失去了應(yīng)有的韻味，使得客源大量流失。文化是旅游之魂，在利益驅(qū)動(dòng)之下，中國旅游中的文化之魂一度暗淡無光。很多千年古鎮(zhèn)早期的面貌已存不多，不僅重修了房子街道，茶樓飯館等各種買賣都做起來了。紀(jì)念品的小攤無數(shù)，熙熙攘攘的游人像趕集似的。不同地方的古鎮(zhèn)連賣的紀(jì)念品都是一樣的，完全喪失了古鎮(zhèn)原有的幽靜清雅、古樸致趣。

“上海石庫門的改造，建筑學(xué)家認(rèn)為很成功，但從世界性共識(shí)來考核，就顯得有些過分，因?yàn)榻謪^(qū)的原貌大大變化了。在商業(yè)上是成功的，在旅游上也可以說某種程度的成功，但在文化保護(hù)上，是失敗的，沒找好幾者的平衡點(diǎn)。”劉德謙說。

他告訴記者，北京什剎海現(xiàn)在變成了游人云集的湖畔，后街建起了咖啡店。王府井沒了，成了面目模糊的世界上很多地方都有的商業(yè)街，只有井蓋和教堂等寥寥幾處尚能勾起人們的記憶。這是不對的，應(yīng)該保留老北京的樣子?！斑@是把珍妃的旗袍改成了俄羅斯的布拉吉，又改成了美國的超短裙。最后看上去不倫不類?！?/p>

“一個(gè)人之所以要旅游，是尋求自己居住地所沒有的東西，各地方應(yīng)該注意自己文化發(fā)展的脈絡(luò)，建筑也好，其它也好，應(yīng)該和文化傳承相結(jié)合。自然景觀應(yīng)該努力保留自然原貌。文化景觀應(yīng)該體現(xiàn)在文脈上?！?/p>

旅游發(fā)展到現(xiàn)在，更多的是文化、社會(huì)和民生的意義，而不是簡單的經(jīng)濟(jì)利益。前幾方面發(fā)展好了，經(jīng)濟(jì)利益自然會(huì)有，旅游業(yè)也會(huì)真正撬動(dòng)中國消費(fèi)市場?！暗胤秸呀?jīng)充分認(rèn)識(shí)到旅游的意義，但有些地方還是過于急躁，想獲得經(jīng)濟(jì)利益。旅游業(yè)可以作為地方經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充或主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，但絕不能作為唯一支柱產(chǎn)業(yè)。不要過于看大旅游業(yè)，不能把百姓謀生、地方政府財(cái)源都放在旅游上?！眲⒌轮t說，“其實(shí)旅游業(yè)不應(yīng)該有太多

的經(jīng)濟(jì)壓力，提高人民生活質(zhì)量，政府花錢也是應(yīng)該的?！?/p>

近年，隨著經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變，一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)觀念較新，旅游利益驅(qū)動(dòng)模式已有所改變，但全國各地發(fā)展很不均衡，一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，旅游業(yè)發(fā)展的利益驅(qū)動(dòng)模式依然頑固。

在不久前召開的首屆中國旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)博覽會(huì)上，國家旅游局副局長王志發(fā)表示，中國已經(jīng)進(jìn)入大眾化旅游階段，旅游規(guī)模日益擴(kuò)大，消費(fèi)層次不斷提升，游客對旅游品質(zhì)的要求也越來越高。以前旅游是一種特殊的生活方式，現(xiàn)在旅游是一種習(xí)以為常的生活方式，明天旅游將改變?nèi)藗兊纳罘绞?。面對即將到來的前景無比廣闊的旅游市場和人們休閑觀念的日益更新，中國的旅游產(chǎn)業(yè)還需要多方面提升，這也要求中國旅游走過利益驅(qū)動(dòng)或經(jīng)濟(jì)、社會(huì)雙驅(qū)動(dòng)模式，走向科學(xué)發(fā)展模式。

告別“門票經(jīng)濟(jì)”思維

中國景區(qū)的門票經(jīng)濟(jì)近年一直廣為詬病，每到黃金周或節(jié)假日，一些景點(diǎn)門票就會(huì)提價(jià)，雖然消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議，政府三令五申，但依然阻擋不了一些景點(diǎn)門票一路高漲。

和中國景區(qū)門票不斷漲價(jià)相反，國外旅游價(jià)格都是比較低的，很多景區(qū)景點(diǎn)都是不收費(fèi)或低收費(fèi)的。大部分發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)國家，如歐美、澳新、日韓等，不僅對政府所有的旅游景區(qū)景點(diǎn)全面實(shí)行免費(fèi)開放政策，而且鼓勵(lì)、支持、資助私人投資、建設(shè)、管理的博物館、文化文物項(xiàng)目等旅游景區(qū)點(diǎn)實(shí)行免費(fèi)開放。中國只有一些博物館做到了不收費(fèi)。

實(shí)際上，即使是在景區(qū)景點(diǎn)門票價(jià)格不斷大幅度上漲的狀況下，對于需乘飛機(jī)前來的遠(yuǎn)途游客來說，其旅游花費(fèi)中直接用于景區(qū)游覽觀光的比重一般不會(huì)超過1／5。即使對中途游客來說，一般也不會(huì)超過1／3。特別是對入境游的游客，景區(qū)門票花費(fèi)和機(jī)票比起來簡直微不足道。

旅游產(chǎn)品、線路是個(gè)有機(jī)的整體，一個(gè)國家、地區(qū)、城市要通過發(fā)展旅游來實(shí)現(xiàn)增加收入等目標(biāo)，就必須著眼全局算大賬，不能僅僅看到景區(qū)景點(diǎn)的收入增減和效益高低。讓游客在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)多種消費(fèi)才是旅游業(yè)發(fā)展的最大收益。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，旅游消費(fèi)中最有機(jī)動(dòng)性和彈性的是旅游購物。一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，西湖不收費(fèi)，杭州旅游收入反而增加了。

很多知名品牌都有這方面的成功經(jīng)驗(yàn)。比如迪士尼樂園，作為大投入、高成本、以現(xiàn)代科技和文化為基礎(chǔ)的游樂類主題公園，長期以來都實(shí)行通票制，一張幾十美元的門票玩遍其園內(nèi)的所有項(xiàng)目，而且不限次數(shù)，如果以門票為主要收入來源，肯定會(huì)賠得一塌糊涂，如果想靠提高門票價(jià)格賺錢，恐怕很難收回成本。它選擇的道路是將其品牌旅游商品銷售、品牌輸出等作為主要盈利渠道。有很多種商業(yè)運(yùn)作模式比靠門票賺錢高明得多，利潤也高。

提高門票會(huì)使游客減少，從而影響當(dāng)?shù)芈糜握w收入，這筆賬更容易算清楚，但中國旅游的門票經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象卻普遍存在，一個(gè)根本的原因在于管理體制。因?yàn)榫皡^(qū)建設(shè)多是私人投資，而景區(qū)門票之外的收入和投資商無關(guān)，自然而然便形成景區(qū)各自建設(shè)，各自為政的局面。即使是國家所有、投資、管理的旅游景區(qū)點(diǎn)，由于是由政府相關(guān)主管部門或所在地的地方政府實(shí)施經(jīng)營管理權(quán)，也都成為具有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益的市場主體。

門票經(jīng)濟(jì)折射出來的是一種只看眼前、畫地為牢的思維方式，小到景點(diǎn)間的割裂，中到行業(yè)之間的疏離，大到政府部門和政府之間的各自為政，都可以看作是思維方式在起作用。門票經(jīng)濟(jì)思維嚴(yán)重影響了中國旅游業(yè)的發(fā)展。

中國旅游景點(diǎn)的各自為政，還表現(xiàn)在跨省的景點(diǎn)很少整合成一條完美的旅游線路。省與省之間，很多旅游資源和產(chǎn)品都是同質(zhì)的，必然會(huì)在市場上形成競爭，是用價(jià)格競爭，還是在距離上競爭?最好的辦法是開展區(qū)域合作，互相提供客源，互為對方的游客。沒有完全相同的旅游資源和產(chǎn)品，找出差異性，把產(chǎn)品整合起來，通過區(qū)域合作，設(shè)計(jì)出更好的旅游路線，對游客會(huì)有更大的吸引力。比如，臺(tái)灣故宮和北京故宮已經(jīng)在很多方面開展合作，那么是不是可以開展一個(gè)兩地故宮游，一條線路下來，讓對故宮游感興趣的游客可以通過對比有更深刻的感受了高速鐵路的開通和民營航空公司的發(fā)展已經(jīng)為促進(jìn)中國旅游區(qū)域合作提供了很好的技術(shù)基礎(chǔ)，剩下的阻礙更多的是認(rèn)識(shí)和管理體制的問題。

中國已經(jīng)是世界第三大經(jīng)濟(jì)體，國家競爭力排名很高，但中國旅游的競爭力卻排名很低。旅游競爭力不僅僅涉及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還涉及管理機(jī)制、服務(wù)意識(shí)、線路設(shè)計(jì)、景點(diǎn)建設(shè)等等很多方面。許多旅游項(xiàng)目的開發(fā)需要政府搭建公共平臺(tái)。告別利益驅(qū)動(dòng)和門票經(jīng)濟(jì)思維，這也是旅游科學(xué)發(fā)展的應(yīng)有之意。