陳菡娟　趙洪進(jìn)

摘要：隨著價(jià)格的市場化運(yùn)作和與國際市場接軌，競爭更加激烈和廣泛，價(jià)格戰(zhàn)也將更加頻繁，本文分析了廚房電器產(chǎn)品的市場定位，結(jié)合廚房電器產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素。提出了廚房電器制定合理的價(jià)格策略，從而提高銷售額。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品定位價(jià)格因素定價(jià)策略

一、廚房電器產(chǎn)品定位

“廚房電器產(chǎn)品定位”是指廚房電器企業(yè)通過市場細(xì)分，為產(chǎn)品選擇一個(gè)適合其生存的市場發(fā)展空間，廚房電器產(chǎn)品定位確立了品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象地位，而這個(gè)形象和地位是與眾不同的。

廚房電器產(chǎn)品具有新穎、實(shí)用，安全，環(huán)保的特點(diǎn)，旨在滿足居民日常飲食、生活，如吸油煙機(jī)、家用灶具、消毒柜、燃?xì)鉄崴?、微波爐、烤箱等，還有一部分屬于與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐、食品加工機(jī)。廚房電器產(chǎn)品按廚房電器質(zhì)量特征分質(zhì)、藝、特、名、新。對“質(zhì)”進(jìn)行細(xì)分有鐵制，玻璃材質(zhì)，不銹鋼材質(zhì)，航空鋁材質(zhì)；對“藝”進(jìn)行細(xì)分有金屬烤漆工藝廚電、陶瓷工藝廚電，不銹鋼工藝的廚電：對“特”進(jìn)行細(xì)分有整體廚房，智能廚房電器、經(jīng)濟(jì)型廚房電器，實(shí)用型廚房電器、豪華型廚房電器；對“名”細(xì)分有名牌廚房電器、一般廚房電器：對“新”細(xì)分有新產(chǎn)品、老產(chǎn)品。按消費(fèi)區(qū)域特征可分為國內(nèi)廚電與國外廚電，沿海廚電與內(nèi)地廚電、城市廚電與農(nóng)村廚電。按消費(fèi)使用特征分為高、中、低檔廚房電器。

二、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素

廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)因素主要包括成本因素、市場因素、自然因素、政策因素、社會(huì)因素5大因素。

成本因素：成本的高低影響定價(jià)的高低。從2007年開始，能源價(jià)格、新勞動(dòng)法、渠道整合、貸款利率調(diào)整等多重因素影響家電生產(chǎn)成本，影響中國家電生產(chǎn)。

市場因素：主要包括市場需求、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭三個(gè)因素。市場需求是指消費(fèi)者對企業(yè)商品的需求，包括需求數(shù)量、需求強(qiáng)度等。國內(nèi)市場2007年全年的生活家電的銷售額估計(jì)近1000億元，其中廚房小家電占據(jù)了主導(dǎo)地位。市場容量在2008年之后將會(huì)更加快速擴(kuò)大，國外市場需求量在2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到10億臺(tái)，國內(nèi)需求量在2011年預(yù)計(jì)達(dá)到11.6億臺(tái)。市場結(jié)構(gòu)也與商品的價(jià)格有著直接的關(guān)系，在不同的市場結(jié)構(gòu)中如：完全競爭市場、壟斷性競爭市場、寡頭壟斷市場，獨(dú)占市場，商品定價(jià)的規(guī)律也截然不同。在研究市場競爭因素時(shí)，重點(diǎn)應(yīng)把握競爭對手的實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)及其價(jià)格水平，替代品的功能及價(jià)格內(nèi)容等。

自然因素：包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品的需求彈性、產(chǎn)品生命周期四個(gè)因素。在產(chǎn)品種類上，不同種類的產(chǎn)品，定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也不同。在產(chǎn)品屬性上，不同屬性的產(chǎn)品，蘊(yùn)含或傳遞的價(jià)值是不同的，給消費(fèi)者的知覺感受也是不同的。價(jià)格制定上自然就不同了。在產(chǎn)品的需求彈性上，需求彈性大的廚電。價(jià)格變動(dòng)會(huì)立即影響市場需求；需求彈性小或無彈性的廚電，價(jià)格變動(dòng)一般對銷售量無太大影響。在?產(chǎn)品生命周期上，任何商品都具有一定的成長周期，銷售量在生命周期中呈現(xiàn)前升后降，兩頭低中間高的態(tài)勢。

政策因素：政府頒布的有關(guān)政策法令，對于商品的市場價(jià)格會(huì)產(chǎn)生影響。08年5月1號(hào)新《家用燃?xì)庠罹摺穱覙?biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后。燃?xì)饩咭淤N能效標(biāo)識(shí)，據(jù)稱符合新國標(biāo)的灶具與符合舊國標(biāo)灶具的價(jià)格一般差上二三百元，由此這些符合舊國標(biāo)不符合新國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的灶具則很可能在12月份前被經(jīng)銷商當(dāng)做特價(jià)機(jī)走量。

社會(huì)因素：主要包括心理因素和文化因素兩大因素。心理因素主要指購買者的習(xí)慣、偏好、對未來的預(yù)期等。2008年最讓廚電廠家頭疼的是整個(gè)外部經(jīng)濟(jì)的影響、宏觀經(jīng)濟(jì)的緊縮和房地產(chǎn)市場的萎靡，讓消費(fèi)者繼續(xù)持觀望態(tài)度。文化因素包括風(fēng)俗習(xí)慣、民族風(fēng)情、宗教禁忌等。2008年是個(gè)吉祥年，奧運(yùn)年，又作為交房年，廚房電器是不可或缺，只要廠家在旺季稍微搞一些實(shí)惠的促銷活動(dòng)，必將引起消費(fèi)者的共鳴。

三、廚房電器產(chǎn)品的定價(jià)策略

廚房電器的市場指向性決定了廚房電器要獲取利潤的主要方法是提高銷售額，而提高銷售額的關(guān)鍵因素之一就是要有正確的價(jià)格策略。

1、新開發(fā)設(shè)計(jì)廚房電器的定價(jià)策略可以采用以下三種定價(jià)策略。

1)取脂定價(jià)：將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高。盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。這種定價(jià)策略主要適用于高檔廚房電器。

2)滲透定價(jià)策略：企業(yè)將其新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較低盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率待產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格提高的一種定價(jià)策略。這種定價(jià)策略主要適用于中檔廚房電器。

3)君子定價(jià)策略：企業(yè)為了兼得取脂定價(jià)和滲透定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)將價(jià)格定在適中水平上的價(jià)格策略。它既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費(fèi)者接受，又對廠商和中間商雙方都有利。此種策略風(fēng)險(xiǎn)小為各方接受和有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。這種定價(jià)策略主要適用于中低檔廚房電器定價(jià)。

2、大眾化廚房電器(眾多廠家生產(chǎn)、眾多商家經(jīng)銷或過去幾年一直生產(chǎn)、銷售的廚房電器)一般可采用以下三種定價(jià)策略。

1)以成本為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是成本加成定價(jià)法。即是以生產(chǎn)該種廚房電器產(chǎn)品的總成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期和利潤來確定商品的銷售價(jià)格，即商品單價(jià)=單位成本*(1+成本利潤率)。在實(shí)踐中，企業(yè)常用成本利潤率來確定預(yù)期利潤。二是目標(biāo)收益率定價(jià)法。即先定一個(gè)目標(biāo)收益率作為核定價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)目標(biāo)收益率計(jì)算出目標(biāo)利潤率和目標(biāo)利潤額，在達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售量時(shí)能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的收益目標(biāo)。

2)以需求為中心的定價(jià)策略。該策略包括兩種方法：一是認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。廚房電器所提供廚房電器的質(zhì)量、作用以及服務(wù)、廣告推銷等“非價(jià)格因素”使客人對該廚房電器的產(chǎn)品形成一種觀念，根據(jù)這種觀念制定相應(yīng)的、符合消費(fèi)者價(jià)值觀的價(jià)格。二是差別定價(jià)法。廚房電器在定價(jià)時(shí)，可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力，不同購買地點(diǎn)和不同購買時(shí)間等因素，采取不同的售價(jià)。價(jià)格的差別不是成本所決定的，而是因?yàn)楫a(chǎn)品增加了附加價(jià)值。

3)以競爭為中心的定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是指企業(yè)在制訂產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不以生產(chǎn)成本、市場需求狀況為依據(jù)，而僅以市場競爭者的價(jià)格為依據(jù)定價(jià)。在制定廚房電器價(jià)格時(shí)可采取比競爭對手高一些或低一些的價(jià)格。這種以競爭為中心的定價(jià)策略，以得到合理的收益且避免風(fēng)險(xiǎn)的定價(jià)策略展銷新產(chǎn)品高價(jià)策略、變動(dòng)成本定價(jià)策略不小于直接成本以確立企業(yè)在市場上競爭地位。

綜上所述，廚房電器行業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)情況，產(chǎn)品特點(diǎn)和聲譽(yù)。市場行情，消費(fèi)者愿望，售后服務(wù)的質(zhì)量等制定價(jià)格，在進(jìn)行價(jià)格制定時(shí)既不要影響企業(yè)占領(lǐng)廚房電器市場、擴(kuò)大銷售市場又不要影響本企業(yè)的應(yīng)得的利潤是企業(yè)最好的定價(jià)策略。