侯　鋼

過(guò)去 10 年,隨著中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的不斷擴(kuò)大,購(gòu)買力不斷的加強(qiáng),快速時(shí)尚、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為了新興的零售模式。我國(guó)東南沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、東北和中部的省會(huì)城市都有可能成為快速時(shí)尚進(jìn)軍的下一目標(biāo)。這些城市消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人期待。

With the growth of middle class in the past decade, their purchasing power keeps rising. Fast fashion and online shopping have become new sale modes. The capital cities in the southeast coast, northeast mainland and central mainland will be the next target markets of fast fashion. It' s extremely expecting that fast fashion will get into T2 cities.

快速更新產(chǎn)品、快速投入市場(chǎng)、快速響應(yīng)市場(chǎng) — 快速時(shí)尚是最近10 年在服裝零售業(yè)快速崛起的新潮流,歐洲稱為“Fast Fashion”,美國(guó)叫做“Speed to Market”,英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)造了一個(gè)新詞“McFashion”,前綴Mc取自McDonalds,把大眾平價(jià)和奢華多變的時(shí)尚結(jié)合起來(lái),像麥當(dāng)勞一樣販賣“時(shí)裝”就是Fast Fashion的宗旨。

“流行、快速、稀缺和低價(jià)”已經(jīng)成為一股顛覆了歐洲大陸傳統(tǒng)時(shí)尚的風(fēng)潮,它正以雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)占據(jù)了全球的主要消費(fèi)城市,成功地征服了市場(chǎng)和大眾?？焖贂r(shí)尚的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

一、快速時(shí)尚業(yè)的雄起

快速時(shí)尚是全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡(luò)化這四大社會(huì)潮流共同影響下的產(chǎn)物。近 10 年來(lái),新一代年輕族群受互聯(lián)網(wǎng)和高科技的強(qiáng)大影響,不再認(rèn)同老套的消費(fèi)模式,便宜又時(shí)尚的反時(shí)尚風(fēng)潮如颶風(fēng)般席卷全球,快速時(shí)尚就是被這股風(fēng)潮催生出的結(jié)果。

快速時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)就是“快速”與“時(shí)尚”。“快速”是對(duì)市場(chǎng)快速的反應(yīng)能力,簡(jiǎn)單講就是從產(chǎn)品開發(fā)到新貨上市的周期要短。目前國(guó)內(nèi)品牌服裝企業(yè),一般從產(chǎn)品企劃、開發(fā)到上市(Lead Time)通常至少需要 6 個(gè)月的時(shí)間。與此相對(duì)的是“H&M”是 21 天,“ZARA”是 12 天。同時(shí),ZARA擁有 400 名設(shè)計(jì)師, 他們經(jīng)常穿梭于各種時(shí)裝發(fā)布會(huì)或者出入各種時(shí)尚場(chǎng)所?！傲餍小⒖焖?、稀缺和低價(jià)”的消費(fèi)觀使大部分中下階層消費(fèi)者能夠接受“低價(jià)格”,但在心理上又追求“高感覺(jué)”,因此平價(jià)奢華是未來(lái)消費(fèi)的主流。這就是西班牙的ZARA,美國(guó)GAP、forever21,瑞典H&M,英國(guó)TOPSHOP,日本UNIQLO所倡導(dǎo)的消費(fèi)觀,即快速時(shí)尚(Fast Fashion)。

二、快速時(shí)尚產(chǎn)生的原因

1. 多極化的分眾市場(chǎng)

當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng),體現(xiàn)的是“奢華”和“省錢”的兩極化特征?！吧萑A”模式中,消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù),高級(jí)商場(chǎng)和品牌專賣店是這一群體集中的場(chǎng)所,購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)一般是個(gè)人化、私密化的;在“省錢”模式中,消費(fèi)者則盡可能尋找低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,快速時(shí)尚品牌店、名品折扣店、尾貨批發(fā)店、特色小店、跳蚤市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等多元淘寶式的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在這一群體中會(huì)得到廣泛傳播。

2. 實(shí)用主義消費(fèi)

由于貧富差距越來(lái)越大,大部分傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)將淪為中下階層。這些消費(fèi)者普遍希望“低價(jià)格”,但在心理上又追求“高感覺(jué)”,因此平價(jià)奢華是未來(lái)消費(fèi)的主流。同時(shí),面對(duì)不斷推陳出新的平價(jià)奢華品牌,消費(fèi)者擁有了更多的選擇權(quán),這使許多人的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。善變的“蝴蝶顧客”將越來(lái)越多,品牌忠誠(chéng)度不復(fù)存在。消費(fèi)者具有更強(qiáng)的自我意識(shí),對(duì)高品質(zhì)、趣味和差異化的欲望更強(qiáng)了。

三、快速時(shí)尚模式贏得巨大成功

快速時(shí)尚風(fēng)暴席卷全球,其成功有目共睹。以ZARA為例:ZARA一年有幾十億歐元的銷售額,相當(dāng)于中國(guó)服裝企業(yè)前 10 名的總和。摩根士丹利公司預(yù)測(cè),在2004年到2014年間,ZARA每股收益年均增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)是10.9%,相比之下,Bulgar、Burberry、Hermès、Richemont和Swatch等五大奢侈品集團(tuán)的年平均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)只有 7.7%。其成功之因,有賴于無(wú)懈可擊的經(jīng)營(yíng)模式:低庫(kù)存、低單價(jià)、款式多、汰換快。

1. 快而限量

“品種少,批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條,而在“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”中,“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ZARA以其“多款式、小批量”,創(chuàng)造了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的新樣板。

ZARA每年推出 12 000 種款式,但是每個(gè)款式的數(shù)量有限,從流行趨勢(shì)識(shí)別到新款服裝擺放在店里,ZARA只要兩周的時(shí)間,這使得ZARA的新款服裝總能和頂級(jí)服裝品牌幾乎同步上市,往往時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí),ZARA櫥窗已經(jīng)在展示這些新款服裝了。

2. 低價(jià)

在與ZARA類似的fastfashion連鎖店,不難發(fā)現(xiàn)各種服飾鞋履和時(shí)裝配件樣樣俱備,樣式流行且售價(jià)低廉,像流行的褲襪在ZARA才售 100 元人民幣,水彩花卉圖案的雪紡連衣裙也只是幾百元。相比之下一些大品牌的服裝動(dòng)輒幾萬(wàn),把作為消費(fèi)主體的中產(chǎn)階級(jí)毫不留情地拒之門外。

3. 全程控制供應(yīng)鏈

從設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送和終端銷售,ZARA只需短短的 15 天時(shí)間。ZARA不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷和物流,而是自己全包全攬,保持整個(gè)供應(yīng)鏈在完全掌控中。供應(yīng)鏈管理還能對(duì)原材料和產(chǎn)品在流動(dòng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤,最終目的就是銷售終端與設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷等上游運(yùn)行環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)盡可能快速和直接的 溝通。

這些快速反應(yīng)的IT系統(tǒng),以及公司出色的全程供應(yīng)鏈管理,造就了ZARA商業(yè)模式的巨大成功。在保持與時(shí)尚同步的同時(shí),通過(guò)組合開發(fā)新款式,快速推出新產(chǎn)品,而且人為的造成“缺貨”,以實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新、專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。

4. 低庫(kù)存

ZARA的“款多量少”使產(chǎn)業(yè)鏈周轉(zhuǎn)相當(dāng)快速,同時(shí)ZARA的庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間也非?？?1 年會(huì)周轉(zhuǎn) 12 次左右,相比之下其他的企業(yè)只能做到 3 ～ 4 次。ZARA只設(shè)專賣店,每個(gè)門店每周根據(jù)銷售情況下兩次訂單,這就減少了需要打折處理存貨的幾率,也降低了庫(kù)存成本。這種“輕裝上陣”的策略使ZARA在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,展現(xiàn)了其他品牌絕對(duì)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。

四、快速時(shí)尚在中國(guó)一線城市演繹品牌奇跡

一向以高調(diào)開店著稱的H&M在2007年以雷霆萬(wàn)鈞的氣勢(shì)旋風(fēng)式登陸香港和上海,分別在兩地全球首發(fā)與國(guó)際樂(lè)壇天后Madonna和Kylie Minogue合作設(shè)計(jì)的限量系列,懸掛于車站、地鐵和寫字樓的鋪天蓋地的巨幅廣告引起了巨大的轟動(dòng),令H&M的“鋒”頭一時(shí)無(wú)倆。據(jù)悉,H&M花了 3 倍的價(jià)格拿下了位于上海淮海路的店面,并在該店創(chuàng)下了 200 萬(wàn)元的中國(guó)大陸最高的日營(yíng)業(yè)額記錄。2008年11月H&M與日本殿堂級(jí)大師Comme des Garcons跨界合作的限量系列更是觸發(fā)了全球熱話,一些上海的H&M迷從頭天就睡在淮海中路店門口。11月的凄風(fēng)冷雨,考驗(yàn)了她們的體能和耐心。店面開門 10 分鐘之內(nèi)限量系列被一搶而空,創(chuàng)下全球史無(wú)前例的最快紀(jì)錄。

在北京,巨幅海報(bào)打造的“連衣裙only 99”的廣告語(yǔ)成為了北京H&M迷的巨大安慰,在翹首期待了兩年以后,2009年4月H&M高調(diào)進(jìn)駐北京前門,開業(yè)當(dāng)天驚現(xiàn) 600 多名消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍。在金融海嘯之下,平民品牌連鎖店的H&M似乎無(wú)懼風(fēng)高浪急,在逆市中也能開出奇葩。如今H&M的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了全球近 1 800 家,預(yù)計(jì)2009年還將新開 225 家店。在進(jìn)入北京之前,中國(guó)已經(jīng)有 14 家H&M門店,分別設(shè)在上海、香港、常州、無(wú)錫、南京。

“與其說(shuō)GAP、C&A、ZARA、 H&M等是服飾品牌,不如說(shuō)它們是商店品牌?！睒I(yè)內(nèi)分析說(shuō),“這種新業(yè)態(tài)群體的到來(lái),沖擊最大的不僅是內(nèi)地服裝行業(yè),而且更多的可能是內(nèi)地的傳統(tǒng)百貨店行業(yè)的時(shí)尚消費(fèi)群?！?/p>

除了H&M,其他的快速時(shí)尚品牌也正在不遺余力地進(jìn)一步擴(kuò)大北京和上海的市場(chǎng)。位于上海浦東陸家嘴的正大廣場(chǎng)力爭(zhēng)做華東地區(qū)最大的家庭一站式購(gòu)物中心,一次性引進(jìn)了英國(guó)NEXT、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國(guó)C&A、日本UNIQLO、法國(guó)PROMOD和香港GRIDANO綜合店,目前他們和GAP的合作正在洽談中。

五、中國(guó)一、二線城市消費(fèi)市場(chǎng)的比較

盡管快速時(shí)尚品牌在中國(guó)一線城市取得的成績(jī)有目共睹,但是面對(duì)二線城市的市場(chǎng)空間和消費(fèi)能力,快速時(shí)尚品牌依舊持有謹(jǐn)慎的態(tài)度。二線城市的消費(fèi)水平處于何種狀態(tài),選取分別位于華中、東北和華北的 3 座城市:武漢、沈陽(yáng)、石家莊為例,以他們的百貨單體店在2006年的年銷售總額與北京、上海做個(gè)比較(表 1)。

由表 1 可見(jiàn),列舉的 3 個(gè)二線城市的單體百貨年銷售額相當(dāng)理想,大有一爭(zhēng)高低之勢(shì)。這些城市強(qiáng)勁的消費(fèi)能力吸引了眾多國(guó)際奢侈品牌的目光。例如法國(guó)頂級(jí)奢侈品牌Louis Vuitton就陸續(xù)在長(zhǎng)沙、武漢、昆明、烏魯木齊等城市開設(shè)專賣店;Gucci也不甘落后,在武漢、成都、昆明和福州等城市登陸;IKEA將成都設(shè)為進(jìn)軍內(nèi)陸的第一站后嘗到了甜頭,籌劃在武漢和長(zhǎng)沙建立亞洲級(jí)別的MALL。據(jù)悉武漢和長(zhǎng)沙近年來(lái)經(jīng)過(guò)對(duì)外的大力宣傳推廣、對(duì)內(nèi)則有力的改善商業(yè)形象,促成了一系列的正面效益。2007年以來(lái),兩座城市一改奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的一片空白,一次性引進(jìn)了LV、Gucci、Cartier、Salvatore Ferragamo、Hermes、MaxMara、HUGOBOSS、TODS、Galliano、DKNY、Y3等國(guó)際一、二線奢侈品牌和BENEFIT、ANNASUI、希思黎、DIOR等高端化妝品牌,標(biāo)志著高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

無(wú)疑,這些舉措將越來(lái)越多的時(shí)尚目光聚集到這些城市,為這些城市注入時(shí)尚的血液。在快速時(shí)尚有如疾風(fēng)暴雨一般席卷北京、上海和杭州等一線城市的同時(shí),這些二線城市同樣已經(jīng)按捺不住,希望通過(guò)努力使快速時(shí)尚加盟本地的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

那么這些城市的主流時(shí)尚消費(fèi)群體與快速時(shí)尚定位的消費(fèi)群體是否相同呢?以武漢的消費(fèi)群體為例:武漢廣場(chǎng)定位在中高端消費(fèi)群,面向廣大的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體,而恰是這群消費(fèi)者組成的“拳頭力量”,使武漢的服裝零售業(yè)榜上有名。與所有中國(guó)的大型城市一樣,消費(fèi)市場(chǎng)的兩極并不能帶來(lái)質(zhì)的突破,中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者往往是撐起消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量:她們不一定富有,但是年輕、時(shí)尚、快速更新、感性消費(fèi)、不斷嘗試、檢驗(yàn)并修煉自己的時(shí)尚品位。這群消費(fèi)主體恰好也是快速時(shí)尚的主流消費(fèi)群。

筆者對(duì)年齡 20 ～ 45 歲的 100 名沈陽(yáng)女性消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,結(jié)果如下:29.17% 的消費(fèi)者表示喜歡在大型購(gòu)物中心購(gòu)物,39.58% 的消費(fèi)者表示偏向于在網(wǎng)絡(luò)和個(gè)性小店里消費(fèi);36.96% 的消費(fèi)者認(rèn)為服裝的款式是促成購(gòu)買的最重要因素,23.9%的消費(fèi)者則認(rèn)為優(yōu)惠的折扣價(jià)格也是不可忽略的決定性因素;57.89% 的消費(fèi)者有在快速時(shí)尚品牌店購(gòu)物的經(jīng)歷;29.41% 的消費(fèi)者認(rèn)為合理的價(jià)格是快速時(shí)尚品牌的最大吸引力,同時(shí)27.45% 的消費(fèi)者認(rèn)為時(shí)尚的設(shè)計(jì)也相當(dāng)重要。

令人欣喜的是,在一道“在價(jià)格相差 200 元的情況下,你會(huì)選:(A)無(wú)品牌的 100 元秋冬外套;(B)H&M的 299 元秋冬外套”的題目里,有 84.21%的消費(fèi)者選擇了B。可見(jiàn):(1)個(gè)性自主的購(gòu)物環(huán)境、價(jià)格合理的商品、時(shí)尚的設(shè)計(jì)是武漢年輕消費(fèi)者的主要參考消費(fèi)依據(jù);(2)快速時(shí)尚品牌在武漢具有相當(dāng)高的知名度,擁有牢固的群眾基礎(chǔ),快速時(shí)尚品牌的品牌效應(yīng)逐漸成為武漢消費(fèi)者的主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。

中國(guó)二線城市是一個(gè)相當(dāng)廣闊、包容性非常強(qiáng)的市場(chǎng),各項(xiàng)指數(shù)表明,類似武漢這樣的城市對(duì)于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的消化能力很強(qiáng)。可以預(yù)計(jì),這些成熟的消費(fèi)市場(chǎng)完全具備容納快速時(shí)尚品牌的能力,并能夠有效地促進(jìn)快速消費(fèi)。據(jù)悉,武漢和長(zhǎng)沙的相關(guān)工作人員正在爭(zhēng)取ZARA進(jìn)駐該商場(chǎng)的有關(guān)事宜。無(wú)論結(jié)果如何,二線城市這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)都是應(yīng)該被重視、被考慮的對(duì)象。

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