若　愚

保持增長:

建構(gòu)小眾時代的核心競爭力

“后發(fā)展效應(yīng)”是指通過對成熟經(jīng)驗或技術(shù)的模仿而獲得的增長,國內(nèi)日化市場與本土日化企業(yè)正是通過對成熟市場與成熟企業(yè)的產(chǎn)品模仿、技術(shù)模仿、營銷模仿而獲得迅猛增長。具體來說,中國大多數(shù)本土日化企業(yè)在最近十年銷量的增長有三大主要來源:第一,通過產(chǎn)品模仿與價格競爭搶奪失敗者的市場份額;第二,通過市場重心下沉深度發(fā)掘下級市場需求;第三,消費者需求的自然增長。

目前,上述三大增長源泉的增長空間已經(jīng)高度壓縮。在逐漸走向產(chǎn)業(yè)集中的中國日化行業(yè),各種產(chǎn)品與主要品類的開發(fā)已經(jīng)完成,在大眾市場的競爭已經(jīng)難以為增長做出貢獻。同時,隨著多年的市場耕耘,市場重心已經(jīng)高度下沉,通路實現(xiàn)了扁平化,通過通路下移實現(xiàn)增長也已經(jīng)極其困難,盡管很多企業(yè)仍然懷念每次市場重心下沉就為企業(yè)帶來連續(xù)三年20%以上增長的好日子,但這樣的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。同時經(jīng)過20年的市場發(fā)展,化妝品及合成洗滌劑市場的“后發(fā)展效應(yīng)”減弱,增長趨緩,市場規(guī)模穩(wěn)定擴大,成熟產(chǎn)品利潤水平將有所下降,市場格局趨于穩(wěn)定。

隨著國民經(jīng)濟水平的提升,消費者的專業(yè)護理觀念進一步強化,整個社會進入小眾化消費時代。未來中國日化市場的細分圈地運動必將愈演愈烈,市場的增長將主要來自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求,提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品附加值等方式。在這種環(huán)境下本土日化企業(yè)要保持持續(xù)增長,就必須走營銷創(chuàng)新之路,在小眾營銷的市場細分過程中提高企業(yè)的核心競爭力,建設(shè)企業(yè)的核心優(yōu)勢。

首先,要具有產(chǎn)品創(chuàng)新能力。這個階段的產(chǎn)品種類越來越豐富,但這些產(chǎn)品都是為特定消費群體而設(shè)計,而不僅僅是大眾消費的一個補充。從某種意義上講,為了向小眾提供具有獨特價值的差異化產(chǎn)品,其創(chuàng)新能力比大企業(yè)顯得更重要,因為中小企業(yè)既沒有規(guī)模經(jīng)濟效益,也沒有強大的品牌做支撐,只有靠貼近消費者、理解消費者的深層次需求,并用差異化的產(chǎn)品去滿足這種需求,以獲取自己的競爭優(yōu)勢。因此我們要了解消費者必須關(guān)注消費者體驗的方方面面,通過“360度創(chuàng)新”,即圍繞消費者體驗進行全方位創(chuàng)新,包括達到所需要求的產(chǎn)品技術(shù)、價格、外觀和包裝等等,從而產(chǎn)生出具有巨大市場影響力的產(chǎn)品。

其次,要具有系統(tǒng)建構(gòu)能力。系統(tǒng)設(shè)計是市場營銷工作的主線,是為實現(xiàn)企業(yè)的總體目標服務(wù)的。一個企業(yè)如果沒有完善的市場營銷系統(tǒng),各部門就有可能各自為政,營銷工作也會失去方向感,企業(yè)的目標停留在撞大運這個階段,即使實現(xiàn)也非常偶然。所以市場營銷部門必須擔負起企業(yè)系統(tǒng)構(gòu)建的任務(wù),負責牽頭完成以營銷為核心的企業(yè)系統(tǒng)設(shè)計,并通過大量的市場調(diào)研數(shù)據(jù)、翔實的競爭分析資料、深入的客戶訪談記錄做出理性的判斷,為公司戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ),從而避免決策層拍腦袋做決策,只有做到這個層次,市場營銷部門在企業(yè)中的核心地位和戰(zhàn)略價值才能體現(xiàn)出來。因此,本土品牌自身在把握機會同時也會減少犯錯誤的機會,因為我們一著不慎,就可能被外資品牌吃掉。

第三,要具有實施控制能力。實施控制是關(guān)鍵。再好的戰(zhàn)略如果不能很好的控制將毫無意義,要想實現(xiàn)企業(yè)的各項戰(zhàn)略,就必須把戰(zhàn)略進行層層分解,使之成為可以操作的很多“動作”。為了更好地為客戶服務(wù),化妝品企業(yè)需要做大量的市場調(diào)研工作,以掌握目標客戶(小眾)的消費心理和消費流程,成為在某一特定領(lǐng)域比目標客戶更了解客戶的專家。在這個階段,作為一個化妝品企業(yè)必須清楚自己的產(chǎn)品賣到哪里去了,都賣給誰了,消費者為什么會買。企業(yè)的實施控制至關(guān)重要。

第四、要具有品牌管理能力。品牌在中國比在西方更有號召力,中國會因為一個品牌名稱而購買一件產(chǎn)品的消費者占調(diào)查者的50%,而美國和歐洲只有33%和20%的消費者會這樣做。而且中國新生代(70后、80后以及以后的90后)有著完全不同的消費理念。這就是說,企業(yè)的品牌管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這個時代,化妝品企業(yè)市場營銷的工作重點就是要告訴目標客戶(即企業(yè)要服務(wù)的那部分小眾)本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手有何不同,能給目標客戶帶來什么獨特的價值。企業(yè)必須將科技創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計、精密制造、市場營銷、文化傳播和現(xiàn)代零售服務(wù)業(yè)等6大環(huán)節(jié)的資源充分整合,這樣才能真正創(chuàng)立一個民族品牌。

十幾年前,不分男女老少使用同一個品牌同一款產(chǎn)品的現(xiàn)象普遍存在,而今天:男女產(chǎn)品開始錯開,老少品牌得以區(qū)隔,兒童品牌、少男少女品牌、男士女士品牌紛紛而出,市場一改此前的混用狀態(tài),開始出現(xiàn)錯落有致的細化市場并實現(xiàn)了進一步的擴張。哈佛大學(xué)教授克里斯坦森認為,導(dǎo)致公司失敗的并不是技術(shù)上的原因,而在于“密切關(guān)注用戶需求”在突破性變化到來時,企業(yè)迷失了方向,被束縛了手腳。本土化妝品企業(yè)只有持續(xù)掌握消費者愛好、購買動機、購買能力、風俗習(xí)慣等方面的信息,才有可能針對不同的消費者采取不同的市場營銷策略,減少營銷中的盲目性,保持持續(xù)成功。

開創(chuàng)藍海,王者之路

毋庸置疑的是,在激烈的角逐中,誰能在市場的細化中搶占先機,誰就能贏得主動,但誰就能在市場的細化之路上走得更遠則取決于更廣闊的視野與更具遠見的戰(zhàn)略——我們必須創(chuàng)造“藍海”!

“創(chuàng)造藍?！辈⒉煌耆韧凇凹毞质袌觥?。市場細分是對已有市場進行分割,并差異化開發(fā):而“創(chuàng)造藍?！眲t是創(chuàng)新新的需求市場,并建立壁壘,從而獲得全新的發(fā)展空間。“創(chuàng)造藍?！辈粌H要在戰(zhàn)略上從規(guī)模經(jīng)濟進入范圍經(jīng)濟,更要在戰(zhàn)術(shù)上從范圍經(jīng)濟進入規(guī)模經(jīng)濟。戰(zhàn)略上強調(diào)“從大市場中發(fā)現(xiàn)小市場”,戰(zhàn)術(shù)上強調(diào)“壟斷小市場并做出大市場”。換句話說,戰(zhàn)略上要著眼于尋找利基(細分、做小),戰(zhàn)術(shù)上要把利基做大。因此對于中小化妝品企業(yè)要“創(chuàng)造藍?！本捅仨氃谧龀黾毞质袌龅耐瑫r超越細分市場。通過創(chuàng)造新的需求市場獲得全新的市場發(fā)展空間,這將是真正優(yōu)秀的本土日化企業(yè)的王者之路。

需要指出的是,本土企業(yè)在中國消費者洞察方面有先天的優(yōu)勢,對市場的感覺比外資企業(yè)更加敏銳,因此有可能開發(fā)出更有本土特色、更具本土競爭力的產(chǎn)品,贏得消費者的青睞。再者,由于全球戰(zhàn)略與管理的束縛,國際公司對中國市場的一些本土需求很難有效快速回應(yīng),本土企業(yè)完全可以抓住這些市場空隙實現(xiàn)突破式發(fā)展。在可以預(yù)見的未來,“藍?！币苍S蘊藏其中:

●代表中國文化精髓的高端化妝品市場:

從世界范圍看,日本1960在舉行東京奧運會后,西方開始接受日本文化,三宅一生,高田賢三等日本設(shè)計師以及日本文化開始走向全球。隨著中國舉辦奧運會,中國人的民族自豪感空前高漲,隨著中國印、祥云火炬、中國紅等代表東方文化,蘊涵華夏智慧的中華圖騰的廣泛傳播,全球必將掀起中國風,在這一浪潮下高端奢侈品市場必將見到中國人的身影。歐萊雅收購羽西后,將羽西由大眾化妝品部門轉(zhuǎn)到高檔化妝品部門,就是希望將羽西打造成代表中國文化與東方神韻的奢侈品牌。而2008年下半年“佰草集”走出國門外銷歐洲市場,成為我國高端化妝品品牌出口的試水者。自2008年年初開始,拉芳的廣告語由原先的“愛生活愛拉芳”悄然變成現(xiàn)在的“創(chuàng)造中國秀發(fā)之美”。

●定位高附加值的細分人群市場

中國文化不同于其他國家,有一部分非傳統(tǒng)的化妝品市場購買人群,往往能給我們創(chuàng)造更高的附加價值。如懷孕女性與嬰兒是家庭中關(guān)注焦點,紅孩子定位這一細分市場,創(chuàng)造市場奇跡;如針對事業(yè)成功的男性人群,清揚突破傳統(tǒng),首次推出男士去屑系列,細分了男女去屑市場。又比如迪豆切入學(xué)生祛痘行業(yè),首創(chuàng)“中草藥活性祛痘”綠色產(chǎn)業(yè)理念,創(chuàng)建世界首個中草藥祛痘研發(fā)中心,始終致力于對傳統(tǒng)西藥祛痘模式的顛覆。短短幾年迪豆在國內(nèi)祛痘市場榮膺4項全能冠軍:銷售額第一、銷售量第一、市場份額第一、市場占有率第一,其中,迪豆市場份額高達48.8%,幾乎為其它23類祛痘產(chǎn)品的總和。

●東方植物與中草藥護理產(chǎn)品市場:

天然環(huán)保與植物風潮已經(jīng)勁吹全球美容業(yè)超過十年而未見絲毫轉(zhuǎn)弱,越來越多的國際品牌加入這一陣營。作為天然護理的源頭,傳統(tǒng)中醫(yī)文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國本土化妝品企業(yè)如不加快研究與推廣,市場將被鄰國的韓醫(yī)、漢方所搶占。在這一潮流如佰草集已經(jīng)走進法國,如相宜本草已經(jīng)獲得風險投資,如中藥世家霸王獲得快速成長,市場無不告訴我們這將是本土企業(yè)的巨大機會。

●中國人或中國家庭的特定需求市場:

科學(xué)研究表明,東方與中國女性與西方皮膚素不相同:西方女性皮膚白皙,更容易衰老,東方女性皮膚偏黃,不太容易衰老。目前大多數(shù)國際公司源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人崇尚美白概念,去斑、去黃氣的需求都是非常大的,白大夫成為先行者取得成功;中國季節(jié)溫差及天氣變化較大,因此干、凍、裂成為秋冬季節(jié)皮膚存在的最大問題,滇虹藥業(yè)按照“綠色醫(yī)學(xué)護膚”標準,推出全新配伍的“非傳統(tǒng)防干裂護膚品”滇虹潤芙;又比如中國家庭夏天多蚊蟲,蚊香、驅(qū)蚊花露水就有很大市場,李字蚊香、欖菊蚊香成長迅速,六神花露水則撐起家化業(yè)績的半壁江山。

●網(wǎng)上購物、直銷、郵購等無店鋪銷售市場:

相比百貨店、超市、化妝品專賣店、藥店為主的傳統(tǒng)店鋪銷售方式,網(wǎng)上購物、郵購、直銷等無店鋪銷售形式必將快速發(fā)展。無店鋪銷售在日本化妝品銷售中占20%的市場,在中國基本沒有。考慮到國家管制與市場壁壘,中小化妝品企業(yè)暫不考慮自銷,中國2.2億的用戶已經(jīng)成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場,網(wǎng)上購物、郵購必將成為全新商機。其中DHC在中國的快速成功昭示這個市場的機會,以PPG為代表的襯衣郵購市場的興起告訴我們,只要敢想一切皆有可能。

●活性化妝品與藥店、診所、醫(yī)院市場:

全球活性化妝品市場2005年已達133億美元,2006年歐萊雅活性健康部門的增長達12.2%,高于總體增長兩倍。在中國藥店數(shù)量達32萬多家,藥妝產(chǎn)品所占比重不到3%,而在日本達到30%。以薇姿為代表一批國際藥妝品牌作為“健康護膚產(chǎn)品”、“皮膚科輔助性治療產(chǎn)品”、“敏感性肌膚專用產(chǎn)品”的品牌形象開始逐步深入人心。以昆明圣火藥業(yè)為代表的本土品牌切入市場,如果擁有品牌力、豐富產(chǎn)品線和密集的廣告攻勢將持續(xù)領(lǐng)先其它品牌。又比如皮膚診所,整形醫(yī)院對功能修復(fù)性產(chǎn)品的需求將成為機會。

●中國文化消費與宗教信仰人群市場:

在中國擁有眾多特殊文化背景與宗教信仰的人群。如新疆與其他地區(qū)文化與宗教信仰差異大,奧絲曼就利用新疆本地的特殊生眉植物開發(fā)的系列產(chǎn)品打開新疆;比如擁有近兩千年的佛教文化在中國根深蒂固,利用佛教沐浴文化,推出純植物成分的護理產(chǎn)品也會有一定市場。針對中國人的祈福文化,可以推出帶有祈福含義的中國小孩滿月裝,百日裝,周歲裝;如利用中國人的節(jié)日與送禮文化推出節(jié)日裝,婚慶裝等。

因此,對大多數(shù)公司而言必須面對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,企業(yè)必須逐步擺脫原本傳統(tǒng)制造型企業(yè)的定位,推動產(chǎn)品多元化并結(jié)合相對高端的市場定位將是未來幾年發(fā)展的主旋律。一旦中小企業(yè)把目光從大眾化市場轉(zhuǎn)向小眾化市場,就很容易找到屬于自己的“藍?！?避開與大企業(yè)的正面沖突,靜下心來為一個規(guī)模較小的小眾群體服務(wù),進而建立自己的根據(jù)地,爭取成為小市場上的龍頭老大。

誰能說今天的小眾不會是明天的大眾?誰說今天的小公司不會是明天的王者!如果明白這些道理,張老板的春天也許就到了。

編輯/張萍